《消費心理學》第十一章 商品品牌、色彩與包裝心理

第十一章商品品牌、色彩與包裝心理第四編營銷心理策略2目錄1品牌創(chuàng)立與消費者心理2色彩選擇與消費者心理3包裝設計與消費者心理3第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理一、品牌的定義與功能（一）品牌的定義品牌即商品的牌子、商標，是商品的名稱、標記或符號。品牌主要包括名稱和標記兩部分。名稱即可讀的文字，如體育品牌“李寧”、電子數(shù)碼品牌“蘋果”、IT傳媒品牌“新浪”等；標記則是可識別的符號、圖案、獨特的字體、色彩等，品牌是一個復合概念，由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝等要素構(gòu)成。4第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理（二）品牌的功能1.商品的識別功能2.企業(yè)形象的象征3.消費者權(quán)益保護的功能4.品牌增值的功能5第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理二、品牌與消費者心理（一）消費者的品牌意象消費者的品牌意象，即一種品牌在消費者心中的印象以及加之于消費者的一切特性和信念。消費者一旦對某商品品牌形成良好的意象，就會引起積極的心理效應。1.產(chǎn)生偏好2.產(chǎn)生防御和恒久記憶3.形成認牌購買的決策歷程6第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理（二）消費者的品牌忠誠品牌忠誠度的表現(xiàn)程度按選擇品牌的順序，可以分為以下幾類：（1）連續(xù)的忠誠。（2）間斷的忠誠。（3）不穩(wěn)定的忠誠（4）非忠誠。影響品牌忠誠性的因素，除了產(chǎn)品利益這個重要因素外，還有以下幾個因素：（1）社會交往的相互影響。（2）個體的特點。（3）商品的檔次。7第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費者心理三、品牌設計與運用的心理策略（一）品牌設計的心理要求一般采取的心理策略有以下四個方面：1.鮮明的個性2.深刻的寓意3.簡明的形式4.廣泛的適應性（二）品牌運用的心理策略1.使用制造者品牌還是銷售者品牌2.產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌3.各類商品使用獨立品牌4.不斷開發(fā)品牌的新的關聯(lián)價值8第二節(jié)色彩選擇與消費者心理一、色彩的基本知識（一）色彩與色光色彩是客觀世界中的一種物理現(xiàn)象，是人們接受光的刺激而產(chǎn)生的一種視覺反映。顏色視覺是由不同波長的光線引起的，正常人在光波條件下能看到可見光譜的各種顏色。白光不是單色光，它是各種光的混合光線。色光通過三棱鏡的折射，可以產(chǎn)生全部顏色。（二）色彩三要素（1）色相。（2）明度。（3）純度。9第二節(jié)色彩選擇與消費者心理（三）色彩的形式（1）原色。（2）間色與復色。（3）補色。（四）色彩的功能色彩的功能是指色彩對人的眼睛及心理的作用，即色彩的生理功能與心理功能。色彩的生理功能包括對人的眼睛的色相、明度、純度等的刺激作用。它主要有冷暖感、興奮沉靜感、膨脹收縮感、輕重軟硬感等。色彩的心理功能是指色彩對人的心理的刺激作用而激發(fā)種種不同的感情。10第二節(jié)色彩選擇與消費者心理二、商品顏色對消費者心理的影響（一）商品顏色的冷暖感（二）商品顏色的輕重軟硬感（三）商品顏色的空間感（四）商品顏色的舒適感（五）商品顏色的明亮度（六）商品顏色的聯(lián)想作用11第二節(jié)色彩選擇與消費者心理三、消費者的商品顏色心理（一）消費者商品顏色心理的性別特點（二）消費者商品顏色心理的年齡特點（三）消費者商品顏色心理的民族差別（四）消費者商品顏色心理的種族差別12第二節(jié)色彩選擇與消費者心理四、色彩營銷有助于提升商品的競爭力商品色彩是提升企業(yè)競爭力的重要因素。在日常生活中，當人們的意識產(chǎn)生購買欲望時，一般腦際中首先會聯(lián)想到色彩，自己喜歡何種色彩？怎樣的顏色會讓這件商品顯得比較合適協(xié)調(diào)？13第三節(jié)包裝設計與消費者心理一、商品包裝及其功能（一）商品包裝的造型消費者在選擇購買商品時，判斷商品品質(zhì)優(yōu)劣的標準大致有四個要點：（1）自己的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、營業(yè)員的介紹；（2）對該商品功能、品質(zhì)等方面的了解；（3）商品的價格；（4）商品的外觀、廣告宣傳。（二）商品包裝的功能（1）保護和容納功能。（2）方便功能。（3）促銷功能。（4）提高商品的品位功能。14第三節(jié)包裝設計與消費者心理二、商品包裝對消費者的心理作用（一）引起重視和誘發(fā)興趣（二）促進對商品的認識（三）有利于形成商品意象（四）產(chǎn)品質(zhì)量的知覺線索15第三節(jié)包裝設計與消費者心理三、包裝設計的心理要求與策略（一）設計的心理要求1.方便、安全2.形象3.美感4.聯(lián)想（二）包裝設計的心理策略1.按照消費者的消費習慣設計屬于這種設計的一般有以下幾種：（1）傳統(tǒng)型包裝。（2）系列式包裝。（3）配套式包裝。（4）分量式包裝。16第三節(jié)包裝設計與消費者心理2.按照消費者的消費水平設計（1）等級式包裝。（2）特殊式包裝。（3）復用式包裝。（4）禮品