企業(yè)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)美酒咖啡

企業(yè)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)北京星子源傳播2005年4月第一頁，共三十一頁。何謂危機(jī)公關(guān)？-善意的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)現(xiàn)代市場的競爭不僅僅是商品的質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭，還包括知名度的競爭、信譽(yù)的競爭、形象競爭。公共關(guān)系被作為一種形象競爭的手段，當(dāng)企業(yè)形象不利競爭的時(shí)候，也即產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)。-沒有影響力的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)-持續(xù)時(shí)間不長的負(fù)面報(bào)道不是危機(jī)還需要注意區(qū)分是否真正發(fā)生了危機(jī)：第二頁，共三十一頁。危機(jī)公關(guān)四段論——斯蒂芬·芬克-危機(jī)潛在期（prodromalcrisisstage）：這個(gè)階段是危機(jī)最容易處理的時(shí)期，卻最不易為人所知-危機(jī)突發(fā)期（acutecrisisstage）：這個(gè)階段是感覺最長、待續(xù)時(shí)間最長的階段，它對(duì)人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。-危機(jī)恢復(fù)期（chroniccrisisstage）：危機(jī)處理過程的一個(gè)階段，糾正危機(jī)突發(fā)期造成的損害。-危機(jī)解決期（crisisresolutionstage）：企業(yè)從危機(jī)影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因?yàn)槲C(jī)仍會(huì)死灰復(fù)燃。第三頁，共三十一頁。危機(jī)公關(guān)源自何處？第一類源頭：文化風(fēng)俗與消費(fèi)者習(xí)慣第二類源頭：領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)第三類源頭：勞資糾紛第四類源頭：假冒偽劣第五類源頭：安全問題第六類源頭：財(cái)務(wù)丑聞第七類源頭：客戶糾紛第八類源頭：惡性競爭第九類源頭：政治危機(jī)第十類源頭：集體跳槽第十一類源頭：環(huán)境污染第十二類源頭：社會(huì)危機(jī)第四頁，共三十一頁。文化風(fēng)俗與消費(fèi)者習(xí)慣-“豐田汽車”霸道廣告-立邦漆中國龍廣告事件案例：由于各民族、各國家風(fēng)俗習(xí)慣之不同，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)一些合理的市場行為可能會(huì)變得不合理，從而引來消費(fèi)者的不滿情緒，損害品牌形象。第五頁，共三十一頁。領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)作為一個(gè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品在市場上有一個(gè)生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期，也就是企業(yè)以及統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都存在一個(gè)生命周期。特別是新老交替時(shí)，倘若處理不好，危機(jī)就會(huì)來臨。案例：-王安電腦衰退-聯(lián)想電腦高層變動(dòng)第六頁，共三十一頁。勞資糾紛近幾年，勞資糾紛的事件不斷發(fā)生，而且愈演愈烈。勞資糾紛已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的一個(gè)重要因素。三大類別原因致勞資糾紛產(chǎn)生：1、勞動(dòng)關(guān)系利益化2、企業(yè)管理不規(guī)范3、勞動(dòng)者身處劣勢由于中國特定的國情，不致發(fā)生大規(guī)模罷工或游行，但是一些大企業(yè)在裁員過程中卻通常會(huì)發(fā)生此類事件。第七頁，共三十一頁。假冒偽劣假冒偽劣產(chǎn)品的嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的品牌形象或者一個(gè)行業(yè)的品碑與信譽(yù)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、假冒偽劣商品侵害消費(fèi)者權(quán)益2、虛假承諾、不公平交易及欺詐行業(yè)3、虛假廣告4、劣質(zhì)服務(wù)5、商業(yè)岐視-山西假汾酒-空心奶粉事件案例：第八頁，共三十一頁。安全問題相對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品而言，企業(yè)自身產(chǎn)品的安全性有著更強(qiáng)的隱蔽性，這類危機(jī)的普遍特點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品本身并沒有問題，只是在特定情況下出現(xiàn)危機(jī)。-三株口服液事件-99年，可口可樂中毒事件案例：第九頁，共三十一頁。財(cái)務(wù)丑聞財(cái)務(wù)風(fēng)波對(duì)企業(yè)的影響關(guān)鍵在于誠信的喪失，特別是上市公司，財(cái)務(wù)風(fēng)波的影響，輕則股票一落千丈，重則企業(yè)關(guān)門倒閉。當(dāng)然財(cái)務(wù)風(fēng)波并不可怕，關(guān)鍵是切實(shí)可行的盈利模式，只要企業(yè)盈利了，財(cái)務(wù)風(fēng)波也就淡出人們的視野了。-網(wǎng)易NADAQ財(cái)務(wù)風(fēng)波，差點(diǎn)被摘牌-眾所周知的安然公司事件案例：第十頁，共三十一頁?？蛻艏m紛市場化經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展導(dǎo)致商家與客戶的博弈關(guān)系越來越直接地受市場調(diào)控。因而雙方對(duì)立地位逐漸確立，客戶糾紛不斷出現(xiàn)，若解決不妥當(dāng)勢必影響企業(yè)形象。-砸大奔事件-眾多的房地產(chǎn)糾紛-對(duì)電信企業(yè)投訴等案例：第十一頁，共三十一頁。惡性競爭在一個(gè)成熟的市場或者是一個(gè)不成熟的市場，只在存在激烈的競爭，就容易爆發(fā)惡性競爭帶來的危機(jī)。-家電行業(yè)的惡性價(jià)格戰(zhàn)-進(jìn)出口中不平等的標(biāo)準(zhǔn)限制性-詆毀競爭對(duì)手案例：第十二頁，共三十一頁。政治危機(jī)中國私營企業(yè)家作為擁有較多經(jīng)濟(jì)資源而缺乏體制性的政治資源的一個(gè)群體，為了爭取企業(yè)發(fā)展的政策空間，政治接觸成為他們政治參與的普遍和經(jīng)常的形式，而政治接觸無疑一把雙刃劍。-巨大大廈事件案例：第十三頁，共三十一頁。集體跳槽單個(gè)人員的流動(dòng)可能并不會(huì)引起企業(yè)的重視，但是集體跳槽則會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命打擊。集體跳槽是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，這種現(xiàn)象會(huì)日趨嚴(yán)重。四個(gè)因素導(dǎo)致集體跳槽：1、市場競爭激烈導(dǎo)致互相挖人2、企業(yè)管理存在漏洞對(duì)員工缺乏約束力3、道德約束力弱4、相關(guān)法律不健全案例：-93年，實(shí)達(dá)經(jīng)理帶領(lǐng)30名骨干集體出走-95年小霸王主帥帶領(lǐng)中層干部集體出走

-04年，華為、港灣網(wǎng)絡(luò)人員糾紛第十四頁，共三十一頁。環(huán)境污染確切地講，環(huán)境危機(jī)對(duì)于企業(yè)而言已經(jīng)不是危機(jī)層面的問題，而是是否遵守國家有關(guān)規(guī)定的問題，倘若違反了環(huán)境保護(hù)規(guī)定，企業(yè)的形象必然受到嚴(yán)重?fù)p害。-由于我國民眾對(duì)環(huán)境的敏感度不高，所以一些企業(yè)在違反環(huán)保規(guī)定時(shí)，并未引起公眾的強(qiáng)烈譴責(zé)。但是，環(huán)保無疑會(huì)越來越受到重視，而危機(jī)爆發(fā)也將緊隨其后。第十五頁，共三十一頁。社會(huì)危機(jī)社會(huì)危機(jī)的涵蓋面非常之廣，包括自然災(zāi)害、流行疾病、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)暴亂、軍事戰(zhàn)爭、恐怖襲擊，發(fā)生任何一種社會(huì)危機(jī)都會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命影響。案例：-SARS-禽流感第十六頁，共三十一頁。以上為十二種常見的危機(jī)公關(guān)，以史為鑒可以知得失，企業(yè)可根據(jù)自己的特色盡量多地去借鑒歷史，以在危機(jī)來臨時(shí)沉著應(yīng)對(duì)。第十七頁，共三十一頁。如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)？速度=效益1.在第一時(shí)間，告知專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司，借公關(guān)公司的力量進(jìn)行危機(jī)的控制；2.在第一時(shí)間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對(duì)采訪時(shí)不知所措；3.在第一時(shí)間，組織危機(jī)涉及部門迅速采取措施調(diào)查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布公司采取的措施安撫公眾，組織律師對(duì)受害者事件進(jìn)行處理；4.在第一時(shí)間，把真相告知政府部門或者相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公眾信心的樹立；5.在第一時(shí)間，疏導(dǎo)媒體，讓媒體沿著良性的方向進(jìn)行危機(jī)的報(bào)道。第十八頁，共三十一頁。面對(duì)危機(jī)公關(guān)的四種錯(cuò)誤心理-僥幸心理-駝鳥政策-推卸責(zé)任-隱瞞事實(shí)第十九頁，共三十一頁。如何應(yīng)對(duì)新聞媒體？1.快速作出反應(yīng)2.聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司處理危機(jī)3.讓CEO出面4.對(duì)未知的事實(shí)不要推測5.不要隱瞞事實(shí)真相6.為媒體采訪敞開大門7.統(tǒng)一口徑，用一個(gè)聲音說話8.頻繁溝通第二十頁，共三十一頁。如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)戰(zhàn)略預(yù)防：CS戰(zhàn)略，以客戶滿意為上。內(nèi)部預(yù)防：采購、生產(chǎn)、銷售、管理、服務(wù)外部預(yù)防：信息監(jiān)測與調(diào)研輔助預(yù)防：輿論引導(dǎo)、品牌宣傳第二十一頁，共三十一頁。如何建立一支專業(yè)的危機(jī)預(yù)防隊(duì)伍？-企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)-政府官員或權(quán)威人員-新聞發(fā)言人（可由公關(guān)公司代理）-律師-專業(yè)危機(jī)處理負(fù)責(zé)人（一般由公關(guān)公司代理）-生產(chǎn)、銷售、服務(wù)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人第二十二頁，共三十一頁。如何解決企業(yè)危機(jī)？-輿論疏導(dǎo)-尋找危機(jī)源頭-企業(yè)采取行動(dòng)第二十三頁，共三十一頁。輿論疏導(dǎo)-以理服人。不同角度會(huì)產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-氣勢上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載上占數(shù)量上的優(yōu)勢。-轉(zhuǎn)換話題。有些問題無法辯駁，應(yīng)該快速以新的話題或者牢騷淹沒無法回答的問題。-搗亂話題。將問題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽，此時(shí)危機(jī)轉(zhuǎn)為槍手之間互相攻擊，人們便會(huì)厭倦這樣的話題。第二十四頁，共三十一頁。尋找危機(jī)源頭1、危機(jī)產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因？2、危機(jī)發(fā)展的狀況及趨勢如何？3、受影響的公眾有哪些？4、危機(jī)的直接受害者、間接受害者或潛在受害者各是誰？5、具體影響程度如何，分別是什么形式？6、可能通過什么方式予以解決？7、危機(jī)擴(kuò)散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？第二十五頁，共三十一頁。企業(yè)應(yīng)采取哪些行動(dòng)解決危機(jī)？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對(duì)有關(guān)人員予以補(bǔ)償-利用傳媒引導(dǎo)公眾-利用權(quán)威意見處理危機(jī)-利用法律調(diào)控危機(jī)-公布造成危機(jī)的原因-重塑良好公眾形象第二十六頁，共三十一頁。解決危機(jī)步驟：-成立危機(jī)管理小組-深入現(xiàn)場，掌握第一手情況-了解公眾情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可能全面掌握相關(guān)信息-分析信息，確定對(duì)策-組織力量，落實(shí)措施-總結(jié)檢查，公布于眾第二十七頁，共三十一頁。轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)：由于危機(jī)受公眾影響十分廣泛，媒體都在集中關(guān)注，因此企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)受到媒體的關(guān)注，這時(shí)候當(dāng)然是企業(yè)展示誠信、以消費(fèi)者為上的絕佳時(shí)機(jī)。也就是說，處理危機(jī)的最終目的是讓消費(fèi)者看到企業(yè)正面的光輝形象，這個(gè)形象體現(xiàn)在企業(yè)處理危機(jī)的表現(xiàn)上。例：-蘇丹紅事件中KFC的表現(xiàn)-康泰克PPA事件中的表現(xiàn)第二十八頁，共三十一頁?？偠灾幚砦C(jī)公關(guān)的目的首先要消費(fèi)者滿意，其次是輿論滿意，最后才是企業(yè)滿意。將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)是處理危機(jī)的根本要旨。第二十九頁，共三十一頁。謝謝！第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)企業(yè)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。這個(gè)階段是危機(jī)最容易處理的時(shí)期，卻最不易為人所知。-危機(jī)突發(fā)期（acutecrisisstage）：。-危機(jī)恢復(fù)期（chroniccrisisstage）：。-危機(jī)解決期（crisisreso