品牌及整合傳播概述

品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售第一頁，共四十八頁。內(nèi)容提要彩電市場環(huán)境消費者是如何購買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念第二頁，共四十八頁。彩電市場環(huán)境第三頁，共四十八頁。99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅市場 2100萬臺 2500萬臺 19%康佳 465萬臺 650萬臺 40%長虹 900萬臺 1100萬臺 22%TCL 280萬臺 400萬臺 43%

總計 1645萬臺 2150萬臺第四頁，共四十八頁。三年間市場份額成長趨勢第五頁，共四十八頁。1998年主要品牌彩電累計零售量占有率注：國產(chǎn)名牌指康佳、長虹、TCL和海爾第六頁，共四十八頁。啟示目前電視機市場可以按市場份額、綜合實力分成三大陣營：國產(chǎn)名牌，其他國產(chǎn)品牌和國際品牌，康佳在國產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進口品牌的價格下降，對國產(chǎn)名牌造成壓力國產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競爭第七頁，共四十八頁。彩電供過于求，消費者需求放緩

競爭激烈

嚴峻的形勢下，要提升市場份額

康佳比其他國產(chǎn)名牌好在哪里？第八頁，共四十八頁?？导?9年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量價格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹立品牌形象第九頁，共四十八頁。在現(xiàn)有的計劃下，

做好推廣的工作，

有助康佳和其他國產(chǎn)名牌拉開距離

.

.....第十頁，共四十八頁。整合傳播如何協(xié)助第十一頁，共四十八頁。消費者是如何購買彩電的第十二頁，共四十八頁。消費者是如何選購電視機的？原有的舊了or沒有彩電想買一臺新的思考要什么功能的彩電有好幾個牌子可供選擇神秘的大腦活動后決定購買產(chǎn)生興趣第十三頁，共四十八頁。

在消費者想買電視機時，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關(guān)系并影響他們，讓他們覺得康佳是他們的首選第十四頁，共四十八頁。消費者的購買過程復(fù)雜，思考時間長，一支廣告片或LOGO并不能完成這個任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線——為品牌增值第十五頁，共四十八頁。消費者調(diào)研

的發(fā)現(xiàn)

.

.....第十六頁，共四十八頁。面對許多品牌，消費者怎么選？第十七頁，共四十八頁。選擇首先過三關(guān)：國產(chǎn)名牌對比雜牌：質(zhì)量保證牌子響售后服務(wù)好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國產(chǎn)品牌對比進口：價格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對比其他名牌：性能更好用的人多別人推薦價格更便宜售后服務(wù)更好第十八頁，共四十八頁。侯選名牌代表了什么？消費者認知的侯選名牌：長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場基礎(chǔ)各因素的同質(zhì)化程度高： “各個牌子都差不多?！毕M者對候選品牌的品質(zhì)認知十分接近第十九頁，共四十八頁。為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營銷因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費者認知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策 例如：“幾臺電視放在一起，覺得它是清晰一點的。”口碑和價格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點”就會構(gòu)成購買

第二十頁，共四十八頁?！澳撤矫婧靡稽c”包括過去的使用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見的事實感情的因素……消費者對品牌的綜合評估，感性理性并存第二十一頁，共四十八頁。要在與消費者接觸的各個層面，

都能有效地影響他們對康佳的看法

從而形成對康佳的品牌偏好.

.....第二十二頁，共四十八頁。各種傳播工具在不同階段扮演的角色第二十三頁，共四十八頁。在“思考購買什么功能的彩電”階段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累產(chǎn)品的品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功能特性公關(guān)產(chǎn)品特性的進一步渲染直效行銷利用現(xiàn)有的客戶，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶鼓勵潛在客戶使用新產(chǎn)品第二十四頁，共四十八頁。地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計，促銷小姐的態(tài)度）第二十五頁，共四十八頁。在“品牌選擇”階段廣告?zhèn)鞑シe累品牌的核心價值，形成品牌偏好公關(guān)傳播積累企業(yè)的理念和勢力印象第二十六頁，共四十八頁。品牌的核心溝通概念貫穿其中

才會使分散的力量集中起來更加有力.

.....第二十七頁，共四十八頁。品牌核心廣告公關(guān)店頭展示企業(yè)識別直效行銷促銷第二十八頁，共四十八頁。完整的傳播溝通在購買的決定過程中

不斷提升品牌和消費者的關(guān)系

更有把握提高銷售第二十九頁，共四十八頁?？导哑放苽鞑サ谌摚菜氖隧?。影響消費者品牌選擇的因素品質(zhì)價格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同質(zhì)化

候選對象集中在幾個主要國產(chǎn)名牌：

長虹、康佳、TCL等

最終的選擇取決于對某一個品牌的偏好和信賴品牌偏好第三十一頁，共四十八頁。因此在產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化的情況下，獨特和持續(xù)一致的品牌形象時形成消費者對品牌偏好的關(guān)鍵第三十二頁，共四十八頁。如何從傳播層面建立康佳獨特的品牌形象和品牌偏好消費者現(xiàn)在如何看康佳康佳的品牌核心市場趨勢競爭品牌的核心

具競爭力康佳的發(fā)展目標和策略第三十三頁，共四十八頁。康佳的發(fā)展目標和策略發(fā)展目標在彩電市場繼續(xù)搶占市場占有率，與長虹爭奪第一品牌的領(lǐng)導地位進入IT個白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢積極開拓海外市場，形成國際化企業(yè)形象采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強對農(nóng)村市場的滲透第三十四頁，共四十八頁。沉淀下來的方向是什么？高科技AV+IT國際化 走向國際，與世界同步

第三十五頁，共四十八頁。市場趨勢-短期/國內(nèi)更新?lián)Q代從小到達從一臺到多臺從收看電視到視聽娛樂從追求進口名牌到選擇國產(chǎn)名牌第三十六頁，共四十八頁。市場的趨勢-長期/國際數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂與電腦科技的結(jié)合通信電腦娛樂第三十七頁，共四十八頁。消費者現(xiàn)在如何看康佳？康佳品牌的核心消費者如何看競爭品牌？康佳的目標和策略高科技（AV+IT）國際化（與世界同步）市場趨勢數(shù)字化資訊/娛樂/電腦三位一體第三十八頁，共四十八頁。因此,我們進行了武漢和廣州的消費者質(zhì)化研究對

象

康佳的忠實消費者

康佳的預(yù)期購買者

主要競爭品牌的忠實消費者++目

的

品牌的

形象資產(chǎn)

品牌的

核心價值

品牌與消費者的關(guān)系++方

法

品牌檢驗第三十九頁，共四十八頁。品牌認知--長虹直接聯(lián)想

質(zhì)量好/穩(wěn)定

用的人多

/口碑好

售后服務(wù)好

廣告多

/印象深

產(chǎn)品多元化

第一品牌

最有實力

代表民族工業(yè)

股市表現(xiàn)好

率先降價讓利

品牌個性

/形象

成熟

嚴謹

樸實

不斷進取

愛國

高大而有親切感

（象毛主席）核心價值

產(chǎn)業(yè)報國

振興民族

工業(yè)紅太陽長虹第四十頁，共四十八頁。長虹與消費者建立了什么樣的關(guān)系?產(chǎn)

品高品質(zhì)的國產(chǎn)彩電品牌以產(chǎn)業(yè)報國振興民族工業(yè)消費者愛國，就要為民族工業(yè)出一份力第四十一頁，共四十八頁。消費者目前如何看TCL直接聯(lián)想價格較低物美價廉/實惠名字好聽/洋氣多元化外型好使用者層次廣電話產(chǎn)品出名生產(chǎn)大型電視機四大國產(chǎn)名牌之一多人用品牌個性

/形象多面手發(fā)展早，開拓者成熟/穩(wěn)重踏實有王者之氣可靠、不會騙人大眾化內(nèi)向/老成核心沉淀

求新而務(wù)實潮流化第四十二頁，共四十八頁。消費者目前如何看創(chuàng)維直接聯(lián)想革新的深圳人才濟濟跟隨大勢（款式）有責任感（服務(wù)）平易近人/人緣好價格合理有沖勁牌子響四大國產(chǎn)名牌之一近期廣告多牌子起步較遲VCD質(zhì)量好推出數(shù)碼電視品牌個性

/形象平易近人切合實際大眾化健壯中年人青壯年地方主義廣東化有革新精神正在起飛有發(fā)展前景硬朗核心沉淀

本土化講求實際努力創(chuàng)新第四十三頁，共四十八頁。消費者如何看海爾直接聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴家電中不算貴企業(yè)高檔企業(yè)最大/集團大自己的技術(shù)高起點/高要求可以和最強的競爭新推出彩電質(zhì)量好多元化產(chǎn)品國際知名品牌其他家電口碑好品牌個性

/形象年輕有朝氣斯文/高貴實在/不花巧有點洋技術(shù)上不斷進步認真/決策謹慎知識廣博不跟風/講求個人風格核心沉淀

注重承諾認真謹慎高要求/高品位第四十四頁，共四十八頁。競爭的啟示長虹仍然是康佳最主要的對手彩電品牌中被認知實力最強有一個持續(xù)一致的品牌核心其他主要競爭對手雖然各有各的特點和優(yōu)勢，但形象并不突出康佳差異化的品牌形象應(yīng)主要針對長虹來形成強大的競爭力第四十五頁，共四十八頁。一個面向未來和世界的高科技家電品牌應(yīng)具備什么樣的核心價值和理念？康佳相信，未來的彩電不只是彩電她將與資訊科技結(jié)合，為你提供一個與世界溝通的窗口第四十六頁，共四十八頁。在這樣一個理念下，目前會帶給消費者什么？與世界同步的生活姿彩第四十七頁，共四十八頁。內(nèi)容總結(jié)品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售。品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售。98年 99年 增幅?？导?465萬臺 650萬臺 40%。TCL 280萬臺 400萬臺 43%?？傆?1645萬臺