森工木地板品牌整合推廣思路探討

剪裁空間時(shí)裝的春天三千越甲廣告公司2009年2月15號——森工木地板2009年度品牌整合推廣思路探討大綱第一頁，共四十四頁。特別說明：這是新料！版權(quán)歸于創(chuàng)作者所有，看看則已，不得胡加套用！做人得有良心撒！第二頁，共四十四頁。老鷹是世界上壽命最長的鳥類，可以活到70歲。但老鷹活到40歲時(shí)：爪子開始老化，無法有效地抓住獵物。喙變得又長又彎，幾乎碰到胸膛。翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。

怎么做？

用喙不斷擊打巖石，直到完全脫落，然后等候新的喙長出來。再用新長出來的喙把指甲一根一根地拔出來。當(dāng)新的指甲長出來后，再把羽毛一根一根拔掉。5個月以后，新的羽毛長出來了。老鷹又重新開始飛翔，得以再活30年。前言第三頁，共四十四頁。卷一：戰(zhàn)局群雄逐鹿，誰主沉??？第四頁，共四十四頁。大市場環(huán)境第五頁，共四十四頁。這個冬天不好過1、2008年的世界金融危機(jī)，我們?nèi)绾螒?yīng)對？2、海外市場如果10都起不來，我們將怎么辦？第六頁，共四十四頁。是弱者“饑寒交迫”、愚者“青黃不接”、強(qiáng)者“狩獵取物”、智者“伺機(jī)而動”的季節(jié)！同時(shí)也是資源優(yōu)化、萬物優(yōu)勝劣汰的季節(jié)！面對冬天，面對金融海嘯第七頁，共四十四頁。投訴糾紛上升金融危機(jī)沖擊下：勞動下崗，裁員降薪，勞資、債務(wù)糾紛等大幅增加。超市結(jié)算、經(jīng)銷商結(jié)算出現(xiàn)滯后。企業(yè)廣告費(fèi)減少，出現(xiàn)關(guān)閉潮。企業(yè)人才市場震蕩，有些員工可能返鄉(xiāng)成為企業(yè)在三、四級城市的經(jīng)銷商，不規(guī)范性的經(jīng)營，導(dǎo)致投訴糾紛大大提升。第八頁，共四十四頁。重新審視2008年，我們不得不承認(rèn)，透露著絲絲寒意的2009年并不是一片漆黑。產(chǎn)業(yè)整合加速，品牌力量逐漸突顯，家居業(yè)寒冬突圍中我們看到了逆市飛揚(yáng)的力量，看到了危機(jī)中的機(jī)會。破冰突圍第九頁，共四十四頁。行業(yè)環(huán)境第十頁，共四十四頁。破冰工具壞了一、地板行業(yè)集體進(jìn)入了請名星代言人的怪圈地板界有一種病態(tài)的心理是：”不請名星代言人是等死，請名星代言人是找死”。二、地板行業(yè)進(jìn)行概念炒作的同質(zhì)化炒產(chǎn)地、炒樹種、炒抗菌、炒E0、炒仿古、炒鎖扣、炒防水、以及炒基材、工藝、耐磨、環(huán)保、花色、靜音、地?zé)?、售后服?wù)等。三、地板行業(yè)的榮譽(yù)證書成了冥幣。花錢”賣證”蒙騙消費(fèi)者，獲獎證書滿天飛四、消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)黑箱惡性競爭的最終迫害者仍然是消費(fèi)者；地板經(jīng)銷商常常用一些常識來誤導(dǎo)消費(fèi)者第十一頁，共四十四頁。未來將形成以全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌＋區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌為主流的市場格局。地板行業(yè)大小品牌數(shù)量達(dá)3000多家，由于行業(yè)壁壘低，企業(yè)素質(zhì)層次不齊，品牌集中度低，市場雜亂無章，木地板市場處于散點(diǎn)競爭市場向塊狀市場發(fā)展的過程。隨著行業(yè)利潤率和地板價(jià)格的降低，許多小品牌將逐步被淘汰出市場。

第十二頁，共四十四頁。地板企業(yè)”關(guān)停并轉(zhuǎn)”，三四級城市發(fā)達(dá)農(nóng)村成為角逐主戰(zhàn)場目前地板行業(yè)供大于求，不能再滿負(fù)荷生產(chǎn)。地板行業(yè)混亂不堪，行業(yè)嚴(yán)重缺乏自律組織，地板行業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，直接導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，小品牌出現(xiàn)資金危機(jī)，逐步將被淘汰出局。大品牌迅速擴(kuò)張市場分額，最終形成大品牌對國內(nèi)一線城市的市場壟斷,三四線城市將成為中小企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場，對于國內(nèi)本來就委靡的房地產(chǎn)市場，無疑雪上家霜。建材市場、地板企業(yè)”關(guān)停并轉(zhuǎn)”大城市銷售量持續(xù)下滑，三、四級城市影響頗小，企業(yè)目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。大利變小利，暴利變虧損，小利宜生存。第十三頁，共四十四頁。洗牌中最危險(xiǎn)的是重生產(chǎn)輕營銷的中檔品牌，并成為洗牌"重災(zāi)區(qū)"企業(yè)為了回籠資金，各大品牌間展開價(jià)格戰(zhàn)。高檔暴利地板銷量大大銳減，中檔地板仍舊為地板消費(fèi)的主體。洗牌中最危險(xiǎn)的是重生產(chǎn)輕營銷的中檔品牌，其可能最先出現(xiàn)’倒閉潮’。但大品牌中少數(shù)也會出現(xiàn)頻危，相互間差距也會明顯拉大。企業(yè)的經(jīng)營理念也逐步由關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，轉(zhuǎn)而注重地板的售前、售中與售后服務(wù)，營銷服務(wù)規(guī)范化更上一層樓,注重口碑，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。第十四頁，共四十四頁。出口型企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性洗牌。網(wǎng)上團(tuán)購大幅增加，尾貨市場粉墨登場全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)需求受到壓抑，中國國內(nèi)人民幣升值、原材料和工資成本上漲擠壓企業(yè)利潤，2009年地板出口企業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)性洗牌。面臨要么破產(chǎn)，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的不二選擇。出口銳減。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷難度增大，同時(shí)伴隨著“買房團(tuán)購潮”地板行業(yè)的網(wǎng)上團(tuán)購范圍會更加擴(kuò)大化，進(jìn)一步瓜分建材市場的銷售分額。地板出現(xiàn)供大于求的狀況，出口產(chǎn)品大量積壓，一種新的營銷模式--地板尾貨市場，即將粉墨登場。第十五頁，共四十四頁。各路諸候紛紛出逃生活家、安信、大自然、久盛、菲林格爾等實(shí)木地板企業(yè)，都憑借著自身強(qiáng)大的實(shí)力，構(gòu)筑了規(guī)模龐大而效率卓越的原材料全球采購網(wǎng)絡(luò)，他們紛紛在國外購買林場、森林，他們的采購區(qū)域遍布南美洲、俄羅斯、非洲、東南亞、北美洲等幾十個國家和地區(qū)。

圣象通過對上游速生林原材料及基材生產(chǎn)的控制，通過兼并聯(lián)合的形式進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，在橫向上對實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化地板進(jìn)行品類覆蓋。在全國擁有兩千個自建終端及聯(lián)合終端，打造了系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。通過對上游及下游的掌控，迅速進(jìn)行品類擴(kuò)張，將圣象打造為集圣象、宏耐、康樹、康林、康逸為一體的多品牌戰(zhàn)略。第十六頁，共四十四頁。行業(yè)"寒冬"將持續(xù)三年地板業(yè)“寒冬”到底有多長？明年過不了，預(yù)計(jì)三年以上?，F(xiàn)在剛剛“深秋”，還尚未到達(dá)“寒冬”新建地板工廠大大減少，設(shè)備投資大大下滑。地板行業(yè)內(nèi)部的OEM將會增加。“備足口糧”過冬成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第十七頁，共四十四頁。森工環(huán)境第十八頁，共四十四頁。聽聽渠道的聲音老板聲音1：全球金融危機(jī)來臨，海外風(fēng)險(xiǎn)越來越大，一不小心就賠了，國內(nèi)市場又不知道如何做；老板聲音2：以前學(xué)大品牌走，現(xiàn)在連大品牌都不知道怎么走了，生意不好做了；老板聲音3：經(jīng)銷商都是爺，不敢得罪，整天都在想辦法討好他們，累??！老板聲音4：制定價(jià)格難啊，要不沒有利潤，要不沒有市場。。。。。。。。。。。。。。。。第十九頁，共四十四頁。聽聽消費(fèi)的聲音第二十頁，共四十四頁。養(yǎng)精蓄銳，志在一擊！卷二：布陣第二十一頁，共四十四頁。找死≠等死面對激烈的市場競爭，作為一家上市公司，作為一家集木材采集、加工、刨花板、纖維板、實(shí)木地板、人造板比較齊全的木材產(chǎn)品公司，同時(shí)我們擁有名牌露水河刨花板和金橋?qū)嵞镜匕鍍纱笾放啤Ｗ鳛辁椢覀儽仨氉龀隼щy的決定，開始一個更新的過程——必須把舊的習(xí)慣和包袱拋棄，才能夠重新飛翔。第二十二頁，共四十四頁。在全國3000多家地板品牌的激烈競爭中，如何抓住有效目標(biāo)客戶眼球，形成市場熱點(diǎn)，進(jìn)而形成火熱的銷售局面，成為我們需要解決的問題！沒有熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)，不熱，炒熱，再不熱，再炒！好酒不怕巷子深的哲學(xué)是：你的“酒”不一定要最好，但是一定要比同一條街上的好，同時(shí)還要會展示。第二十三頁，共四十四頁。市場沖擊造勢旺市做事抓住項(xiàng)目核心點(diǎn)形成市場熱點(diǎn)落到實(shí)處，關(guān)注焦點(diǎn)充分利用媒體炒熱市場三把劍第二十四頁，共四十四頁。一場陰謀由此展開第二十五頁，共四十四頁。稚嫩的啼哭喚醒沉睡的世界時(shí)，鮮活的雙眸里灌滿了生命的綠色。我不禁疑惑，是生命的重生，還是綠色的蔓延，已辨不清，只發(fā)覺生命在與綠色同行。人類真正的懂得：生命在綠色中獲得了永生！并感恩于綠。于是，整個世界掀起了保護(hù)綠色，保護(hù)環(huán)境的浪潮，從稚嫩的小手到青春的臂膀，從強(qiáng)健的臂彎到成熟的軀體；從一棵小草到參天的大樹，從遼闊的草原到茫茫的松林；從一滴水滴到涓涓的小溪，從平靜的河流到奔放的大海；從遼闊的平原到高聳的山巒，從山間小道到寬闊的板油路；從個人到社會，從國家到世界……森工就是這樣以為創(chuàng)造綠色空間的人。與人類共同攜手，將那片綠，連續(xù)著，放大著，努力真正的與其共享生命的意義。人法地，地法天，天法道，道法自然第二十六頁，共四十四頁。功能定位空間時(shí)裝美學(xué)家用“魔幻師”代表其形象，用“地板”本質(zhì)，“時(shí)裝”是其格調(diào)。放棄就地板而地板，將其上升到美學(xué)的空間第二十七頁，共四十四頁。主題傳播口號時(shí)裝美學(xué)家空間魔幻師時(shí)裝、空間是物概念+魔幻師、新使者人文精神概念魔幻是一種變換的力量,也代表一種穩(wěn)定的進(jìn)取,理性成長第二十八頁，共四十四頁。畫面調(diào)性：時(shí)尚化、藝術(shù)氣息＼表現(xiàn)一個有著綠色格調(diào)的人文字調(diào)性：沖擊力的＼健康的＼價(jià)值的＼理性的傳播調(diào)性界定第二十九頁，共四十四頁。策而后動，無往不勝！卷四：問策第三十頁，共四十四頁。第一招森工，一代生命的守護(hù)神，一個有著綠色格調(diào)的人，他春播希望夏成長，秋季收獲冬守護(hù)；他是綠色、健康、環(huán)保的象征，他貫穿在森工企業(yè)的每一個角落，他是森工企業(yè)的形象代言人。我們需要設(shè)計(jì)與打造這樣一個載體——她也許就是天使，是美麗的化身、是幸福的化身、是天使來到人間、美化人間。確立市場市場識別元素

地板魔幻師！第三十一頁，共四十四頁。確立產(chǎn)品功能時(shí)尚空間老裁縫！販賣產(chǎn)品個性的核心價(jià)值；引領(lǐng)新的商業(yè)板塊，與高尚生活接軌。第二招第三十二頁，共四十四頁。確立產(chǎn)品發(fā)展走向整合推廣多元化！第三招以“吉林森工”為主體品牌加以推廣整合，在保留奇美、金橋、吉林森工各品牌的優(yōu)勢外，所有的市場推廣活動將在“吉林森工”主體品牌框架下進(jìn)行，這也是集團(tuán)品牌整體推廣的一部分，即吉林森工.露水河吉林森工.泉陽泉吉林森工.霍爾茨等形式進(jìn)行市場推廣，在做強(qiáng)做大各系列品牌的同時(shí)，不斷提升“吉林森工”的美譽(yù)度和品牌的含金量，實(shí)現(xiàn)互相帶動的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。產(chǎn)品將全面整合為攻擊性品牌、防御性品牌和利潤性的品牌。第三十三頁，共四十四頁。確立產(chǎn)品推廣策略對誰說說什么怎么說看什么人，賣什么貨，說什么話，準(zhǔn)備什么東西……弄明白地板消費(fèi)者在想什么？他們的需求是什么？他們關(guān)注的是什么？地板消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的喜好與消費(fèi)習(xí)慣，等等。第四招第三十四頁，共四十四頁?！豢蓜僬?，守也；可勝者，攻也。卷五：進(jìn)擊第三十五頁，共四十四頁。促進(jìn)市場的銷售鎖定推廣目標(biāo)確保產(chǎn)品的市場印象帶動企業(yè)的品牌提升建立好產(chǎn)品的形象特征消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可傳播產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提升企業(yè)核心價(jià)值傳遞產(chǎn)品的各類信息使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感促使消費(fèi)行為的完成第三十六頁，共四十四頁。確定出擊模式廣告整合推廣硬環(huán)境軟環(huán)境廣告推廣產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)裝空間經(jīng)營模式管理模式形象定位信息傳遞主題形象主題廣告促銷活動軟文炒作媒體整合平面設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)功能訴求形象打造森工地板品牌形象目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第三十七頁，共四十四頁。提升品牌、下沉渠道，決勝終端！高端整合集團(tuán)資源，全面提升“森工地板”品牌形象；中端渠道是發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有渠道一切都將歸零；終端活動刺激銷售，提升銷量。水陸空三管齊下第三十八頁，共四十四頁。集團(tuán)公司拍攝系列企業(yè)形象廣告片密集發(fā)布，完成大品牌獨(dú)特的形象訴求；通過各種立體宣傳方式，讓整個市場知道森工地板的存在；各區(qū)域根據(jù)各子品牌拍攝子品牌專題廣告密集傳播各大賣點(diǎn)和功能；成立“中央媒體俱樂部”，通過軟文、軟報(bào)道不定時(shí)、定媒體發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的正面消息，提升企業(yè)品牌形象空中打擊——提升品牌全面鋪開重點(diǎn)選擇集中捕撈第三十九頁，共四十四頁。現(xiàn)場：逐點(diǎn)開花式打造個性化“森工地板時(shí)裝店”，通過專賣店的氛圍包裝，營造良好的主題營銷氣氛，最大程度支持成交，是項(xiàng)目最能打動消費(fèi)者的面子工程。戶外：是反復(fù)提醒受眾項(xiàng)目階段訴求核心的重要陣地。配合公交車體、公司穿梭車和項(xiàng)目導(dǎo)視旗，形成有力的動線控制體系。售后：強(qiáng)化售后服務(wù)，開展“雷鋒式”影子服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值。陸上布陣——下沉渠道森工地板時(shí)裝店時(shí)尚空間老裁縫第四十頁，共四十四頁。鎖定主流目標(biāo)客群到現(xiàn)場，通過新穎獨(dú)特的促銷活動迅速使項(xiàng)目成為目標(biāo)客戶眼中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，最大程度促成交易每年一個大型主題活動，如：“人民大會堂專用地板”——對人民大會堂進(jìn)行一次免費(fèi)裝修，或者是國家環(huán)保局等等，整體提升產(chǎn)品賣點(diǎn)和形象。各大區(qū)域和當(dāng)?shù)亻_放商聯(lián)合開展“森工地板時(shí)尚美學(xué)”培訓(xùn)班，或?yàn)殚_發(fā)商免費(fèi)裝修，并銷售產(chǎn)品為業(yè)主。形成推廣模板，在終端開展“地板時(shí)裝秀”以及火燒地板、車壓地板等各種功能、性能式促銷活動。各種團(tuán)購政策。水下掃蕩——終端制勝活動造勢，烘云托月第四十一頁，共四十四頁。2009年主題運(yùn)作策略思路——八個字方針第四十二頁，共四十四頁。一是如何布：核、點(diǎn)、線、面；二是如何施：圍、追、堵、截；為規(guī)范全年市場推廣思路，為更好的指導(dǎo)、配合片區(qū)制定適合本區(qū)域人文、地理、風(fēng)俗與習(xí)慣的市場執(zhí)行方案，更好的配合終端作好市場營銷與品牌推廣工作，2009年市場運(yùn)作策略堅(jiān)持“高舉產(chǎn)品大旗、狠抓質(zhì)量管理、營銷推拉結(jié)合、服務(wù)全面提升”營銷運(yùn)作思路下，開展以“時(shí)尚空間老裁縫”為概念，“綠色健康”為支撐，“產(chǎn)品”為表現(xiàn)形式，分階段、有計(jì)劃、有策略的市場推廣工作，打造森工地板系列產(chǎn)品“升級換代”，樹立“用空間時(shí)裝秀扛起振興中國地板產(chǎn)業(yè)大旗”的目標(biāo)，全面拉動市場的推廣與銷售，全面提升品牌新形象。第四十三頁，共四十