春節(jié)營銷促銷活動的有效實施及評估

年節(jié)促銷提升經(jīng)營業(yè)績春節(jié)促銷活動的有效實施及評估課程大綱關(guān)于DM快訊春節(jié)海報規(guī)劃精彩案例分享春節(jié)促銷的有效實施和評估第一章關(guān)于DM快訊一、超市為什么要使用DM快訊

DM快訊是超市專門組織的一種特價商品目錄，以彩色海報的形式發(fā)放給顧客，用以激發(fā)顧客的購買欲望，是一種行之有效的促銷手段。

二、怎樣讓DM快訊的制作周期帶動整個超市的商品周期：1、通常DM快訊的有效周期設(shè)定為14天，這是根據(jù)商品選擇、組織、談判為根據(jù)擬訂的，一年中將有24期DM快訊誕生。2、DM快訊的周期也帶動了促銷活動周期，每期DM快訊的制作周期于每個月超市主流商品活動、促銷活動和主題活動的更換周期是統(tǒng)一的。三、讓DM快訊成為超市導(dǎo)購高手的兩大基礎(chǔ)

基礎(chǔ)一：

1、企劃部人員在本期DM快訊開始前五周與采購部人員一起根據(jù)擬訂好的DM快訊計劃討論確定本期DM快訊的商品計劃?；A(chǔ)二：

2、商品：1）.ＤＭ的設(shè)計中核心內(nèi)容就是商品，所以每一個單品的圖片要求像素值在２０４８×１５３６pdi，同時相機本身的像素要在２００萬pdi以上（建議不要使用傳統(tǒng)的膠片機進行ＤＭ快訊的拍攝，因為傳統(tǒng)相機拍攝結(jié)束后的沖洗、掃描都將造成原像素值的丟失）2）設(shè)計版面上商品都是一個單品對應(yīng)一個價格的組合，除去底色外單品和價格有一個設(shè)計關(guān)鍵就是在觀看者的視覺感應(yīng)上，商品和價格是“跳”出來的。同時在ＤＭ商品的版式設(shè)計中從每一個單品到每一大類的商品組中都是采用不同的間隔手法加以區(qū)分的。

3）構(gòu)圖：ＤＭ快訊無論是活動版面還是商品版面構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)都是底色＋圖片＋文字＋花絮＝飽滿，來完成的。四、度身打造DM的專家——制作規(guī)格：1、規(guī)格一：裝訂型這是超市ＤＭ普遍采用的類型，這種類型的版式設(shè)計就有封頁、封底和內(nèi)頁的區(qū)分，傳統(tǒng)的版式安排是封頁體現(xiàn)活動主題信息內(nèi)容及活動有效期，封底體現(xiàn)特別推出的驚爆商品或新品或主題商品及超市的各項增值服務(wù)的總述，內(nèi)頁則是按照商品大小分類、商品活動主題分類的順序排列而成。2、規(guī)格二海報型：即常見的報紙版面型，這種類型的版式是由版頭、中版和底版組成的，在版頭上要體現(xiàn)活動主題信息內(nèi)容及活動有效期，版底體現(xiàn)名稱、標識和各種增值服務(wù)總和，中版則是按照商品大小分類、商品活動主題分類的順序排列而成。3、規(guī)格三單頁型：單張１６開大小，通常采用套紅而非彩版，主要用于在重大節(jié)慶日，為了增大宣傳力度，配合正規(guī)版面ＤＭ快訊的派發(fā)而誕生的一種版式。版式結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)ＤＭ版式結(jié)構(gòu)相同，形式上則變的略為簡單化。五、DM快訊制作程序

每期ＤＭ快訊的周期為１４天，在上一期ＤＭ快訊活動開始的當(dāng)天即為ＤＭ快訊的換檔期。拍照根據(jù)采購部交于企劃部的〈〈ＤＭ快訊商品樣品交接單〉〉兩天設(shè)計公司制版三天設(shè)計公司、企劃部、采購部一校稿一天設(shè)計公司、企劃部、采購部二校稿一天設(shè)計公司、企劃部、采購部三校稿，確認打樣，企劃部經(jīng)理簽字認可一天印刷公司印刷三天快訊派發(fā)三天

六、DM快訊派發(fā)的4種有效方式：

1.節(jié)省成本型：為了降低成本可以使用超市內(nèi)的員工利用倒班時間完成周邊地區(qū)的派發(fā)工作；固定的派發(fā)模式在每期ＤＭ快訊印刷完畢成品到達時選則店內(nèi)總服務(wù)臺處、超市的進口和出口處由顧客自由取用。2.擴大傳播范圍型：如果ＤＭ數(shù)量較大的情況下可以采用部分ＤＭ快訊夾在報紙中完成派發(fā)工作，一般情況下一份ＤＭ快訊的夾報費用為０.015元／份。3.廣告宣傳型：如果該期ＤＭ快訊適逢重大的節(jié)慶日，可選用重點部分刊登在報紙上作為報紙廣告發(fā)布。

4.目標鎖定型：針對會員、長期的團購客戶采用郵寄的方式。２、讓DM快訊達到100%的覆蓋的2個路徑

圓形路徑：以超市所在地為圓心３.５——５公里半徑范圍內(nèi)的居民區(qū)、辦公區(qū)和部分商業(yè)經(jīng)營區(qū)；直線路徑：競爭對手輻射的周邊區(qū)域內(nèi)、目標居民區(qū)內(nèi)。

七、DM快訊如何躲避競爭對手：

１、設(shè)計公司和印刷公司必須承擔(dān)快訊相關(guān)內(nèi)容的保密責(zé)任；２、與設(shè)計公司和印刷公司簽定合作合同時要額外署一份保密合同，即不得在ＤＭ快訊派發(fā)之前向外界泄露任何相關(guān)內(nèi)容包括：商品內(nèi)容、價格內(nèi)容、活動內(nèi)容；

3、選擇合作對象最好不要選擇與競爭對手相沖突的合作對象。八：DM海報工作總結(jié)：DM海報的定位企業(yè)形象宣傳1、價格形象——低價、性價比；2、商品形象——品質(zhì)優(yōu)良、品種豐富3、企業(yè)文化理念宣傳4、企業(yè)服務(wù)項目宣傳5、企業(yè)促銷活動宣傳1、DM海報的設(shè)計：A、封面——鮮明地表現(xiàn)主題，報花的利用B、封底——促銷活動、服務(wù)項目、交通、聯(lián)系方式B、品項總數(shù)——宜精（驚）不宜多（120—220個SKU）C、PAGE數(shù)設(shè)計——生鮮、食品、非食品D、排版——每PAGE盡量不要超過20SKU，不要排版太密，避免顧客誤會E、重點商品應(yīng)該加大突出F、增加人性化內(nèi)容（幽默小品、生活知識）DM海報的制作與發(fā)放海報商品應(yīng)與實際商品相符：圖片、品名、規(guī)格、價格（三次較樣，錯誤者罰款）海報商品中的驚爆商品注意控制數(shù)量，注明限量發(fā)售海報商品以走量為主，突出低價！

DM海報的制作與發(fā)放DM海報的發(fā)放：

——海報發(fā)放=（宣傳）渠道營銷

——提前1-2天發(fā)放，太早發(fā)放會讓競爭對手早做準備

——以目標客戶群為主，分片區(qū)發(fā)放

——夾報、自派與店內(nèi)派發(fā)相結(jié)合

——DM發(fā)放的檢查與監(jiān)督

——作為與DM選項、印刷同樣重要的事情來抓

DM海報的制作與發(fā)放促銷活動的成功與否，與宣傳及DM海報發(fā)放的力度密切相關(guān)3、DM海報的其他注意事項：

——發(fā)行數(shù)量：以目標客戶群為主（1萬、3萬、5萬、10萬、15萬、20萬）

——成本：按PAGE來計算

——競爭阻攔：臨時定價預(yù)防競爭對手釜底抽薪

DM海報的制作與發(fā)放第二章春節(jié)海報規(guī)劃案例分享07年春節(jié)檔期規(guī)劃春節(jié)年貨禮品?？瘷n期：0750檔01/17（三）-02/17（六）(32天)規(guī)格：正A3*16P07年春節(jié)年貨禮品?？唐凡呗?/p>

CNYI春節(jié)年貨禮品?？唐钒婷嬉?guī)劃本檔主題：春節(jié)年貨禮品?？瘷n期時間：07/1/17-2/17(31天)快訊規(guī)格：正A3*16P需參加選品品項：封面、放大商品、大包裝（共20支）封面封底P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14封面主題：封面商品：GR：禮盒2支團購訊息放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品大包裝大包裝放大商品大包裝放大商品放大商品禮盒類GR12：30支禮盒類GR12：30支禮盒類GR12：30支禮盒類GR12：30支禮盒類GR12：30支禮盒類GR10：30支禮盒類GR10：30支禮盒類GR13：30支GR13：30支GR13：15支NF1:20支NF2:10支EA:2-5支GR11:30支各店地址大包裝放大商品禮盒類GR12：30支GR15：15支注意：團購?？豢捎袝T價商品，參加選品的封面、放大、大包裝商品無需設(shè)會員價大包裝大包裝大包裝大包裝GR：30支檔期：CNYII07/01/17（三）-01/30（二）(14天)規(guī)格：正A3*28P金豬賀禧財神到(春節(jié)第一波)CNYII商品策略CNYIIDM商品版面規(guī)劃封面封底P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14P15P16P17P18P19P20P21P22放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品封面主題：集客活動放大商品放大商品放大商品放大商品P23P24P25P26風(fēng)暴商品第一周1/17-1/23共12支GR：6支FR：2支百貨：2支家電：2支第二周1/24-1/30共12支GR：6支FR：2支百貨：2支家電：2支GR11：30支NF31：30支大掃除開始啦！家電大特賣EA：20支家電大特賣EA：20支EA：20支數(shù)碼產(chǎn)品大特賣NF33：30支NF33：15支NF31：35支NF38：30支NF37：30支NF36：30支NF36：30支GR11：30支本檔主題：金豬報喜財神到期時間：07/01/17（三）-01/30（二）(14天)快訊規(guī)格：正A3*28P封面商品EA：1支GR：1支（百貨可競標）各店地址返鄉(xiāng)箱包展GR11：30支GR12：10支GR13：30支GR10：30支GR15：30支生鮮17支生鮮17支特別規(guī)劃：封面、風(fēng)暴、放大商品必須是會員價商品需參加選品商品：封面、風(fēng)暴、放大商品（合計50支）特別說明：如有新品推薦，全部分散在各分類內(nèi)頁。3c：20支3c：20支放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品NF34：20支NF32：35支放大商品放大商品GR13：20支NF32：10支NF31：25支主題：外頁內(nèi)頁NO.1NO.2NO.1NO.2LOGOCNYIIDM精華版小DM版面規(guī)劃規(guī)格：A3*4P促銷時間：同本裝快訊檔期時間商品選擇：本裝快訊中封面、風(fēng)暴、放大、生鮮、特殊商品活動(如每日一物/五折颶風(fēng)/買就送等系列）風(fēng)暴商品（第一周）活動告知百貨：20支家電(除3C)：12支3C：6支生鮮（17支）雜貨（42支）風(fēng)暴商品（第二周）雜貨（23支）封面：2支檔期：CNYIII01/31（三）-02/17（六）(18天)規(guī)格：正A3*32P年貨一條街(春節(jié)第二波)CNYIII商品策略CNYIIIDM商品版面規(guī)劃本檔主題：年貨一條街(春節(jié)第二波)檔期時間：01/31（三）-02/17（六）（18天）快訊規(guī)格：正A3*28P特別規(guī)劃：封面、風(fēng)暴、放大商品必須是會員價商品需參加選品商品：封面、風(fēng)暴、放大商品（合計46支）特別說明：如有新品推薦，全部分散在各課內(nèi)頁。GR13：30支年貨一條街封面封底P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14P15P16P17P18P19P20P21P22放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品風(fēng)暴商品封面主題：集客活動清潔必備GR11：30支NF31：30支年貨一條街GR10：30支GR12：30支GR12：30支GR12：30支年貨一條街NF31：20支GR10：30支GR13：30支GR15：30支EA：20支GR11：30支風(fēng)暴商品NF36：30支GR13：30支NF34：15支NF33：10支NF32：25支每周8支GR：4支FR：2支百貨\家電：2支分三周，共24支1/31-2/5：8支2/6-2/11：8支2/12-2/17：8支各店地址生鮮17支放大商品放大商品玩具總動員NF33：30支新春飾品NF32：30支開運紅色內(nèi)衣展NF36：30支寢具特賣NF36：30支EA：20支封面商品：GR：4支，年貨商品組合拍（家電可競標）放大商品放大商品GR11：30支NF31：35支P23P24P25P26放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品CNYIII精華版版面規(guī)劃外頁內(nèi)頁NO：1NO：2NO：4NO：3年貨一條街年貨一條街GR：42支（放大，內(nèi)頁促銷力度較大品項）NO：1NO：2NO：4NO：3CNYIII檔精華版GR：42支（放大，內(nèi)頁促銷力度較大品項）GR：42支（放大、內(nèi)頁促銷力度較大品項）年貨一條街GR：42支（放大，內(nèi)頁促銷力度較大品項）GR：42支（放大，內(nèi)頁促銷力度較大品項）年貨一條街封面：4支風(fēng)暴商品：24支活動告知規(guī)格：對開（相當(dāng)于A3*8P）促銷時間：同本裝快訊檔期時間商品選擇：本裝快訊中封面、風(fēng)暴、放大、生鮮、特殊商品活動(如每日一物/五折颶風(fēng)/買就送等系列）GR：20支生鮮：17支（放大，內(nèi)頁促銷力度較大品項）百貨：20支家電(除3C)：12支3C：6支本檔主題：辦年貨，慶團圓檔期時間：2/9（五）-2/17（六）（9天）快訊規(guī)格：4開（相當(dāng)于正A3*4P）CNYIII加強版（年夜飯）版面規(guī)劃活動告知菜譜拍熟菜圖片（對應(yīng)菜譜推出生鮮品項）年夜飯菜譜：2-4個NO.2年夜飯NO.4NO1NO.3生鮮商品組合拍2/12-2/17：8支GR：4支FR：2支百貨\家電：2支辦年貨，慶團圓年夜飯生鮮封面商品：（支數(shù)由生鮮確定）春節(jié)營業(yè)時間0703檔第三周風(fēng)暴商品檔期：CNYIV02/18（日）-02/26（一）(9天)規(guī)格：大A4*16P歡天喜地過新年(春節(jié)第三波)CNYIVDM商品策略CNYIV歡天喜地過新年版面規(guī)劃本檔主題：歡天喜地過新年檔期時間：07/02/18-02/26（9天）快訊規(guī)格：大A4*16P特別規(guī)劃：封面、風(fēng)暴、放大商品必須是會員價商品需參加選品商品：風(fēng)暴商品、放大商品（合計27支）特別說明：如有新品推薦，全部分散在各課內(nèi)頁。封面封底P1P2P3P4P5P6P9P10P11P12P13P14P15P16封面主題：封面商品：數(shù)碼產(chǎn)品：２支活動信息開學(xué)樂NF1：50支玩具天地NF1：50支EA：5支生鮮:12支各店地址GR：20支新年伴手禮數(shù)碼長廊3C：10支GR：20支第一周5天9支GR：4支FR：2支百貨：1支家電：2支風(fēng)暴商品NF1：25支放大商品放大商品NF2：25支NF2：25支第二周4天9支,GR：4支FR：2支百貨：1支家電：2支GR：20支放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品部分家電商品檔期：CNYV02/27（二）-03/6（二）(8天)規(guī)格：大A4*16P鬧元宵(春節(jié)第四波)CNYVDM商品策略CNYV鬧元宵版面規(guī)劃本檔主題：鬧元宵檔期時間：07/2/27-3/6（8天）快訊規(guī)格：大A4*16P特別規(guī)劃：封面、風(fēng)暴、放大商品必須是會員價商品需參加選品商品：封面、風(fēng)暴、放大商品（合計39支）特別說明：如有新品推薦，全部分散在各課內(nèi)頁。封面封底P1P2P3P4P5P6P7P8P9P10P11P12P13P14封面主題：封面商品：元宵商品：３支活動信息放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品放大商品NF1：25支GR13：20支生鮮:12支各店地址放大商品放大商品第一周2/27-3/2（4天）共12支GR：6支FR：3支百貨：2支家電：1支第二周3/3-3/6（4天）共１2支GR：6支FR：3支百貨：2支家電：1支風(fēng)暴商品NF1：25支GR12：20支鬧元宵GR15:20支NF2：25支NF2：25支EA：15支GR11:20支放大商品放大商品GR10：20支EA：5支3C：10支第三章春節(jié)促銷的有效實施和評估2007年CNY的工作任務(wù)

IT及采購總監(jiān)

采購部與市場部

采購部D-100D-90D-90D-80去年成績回顧,經(jīng)及數(shù)據(jù)庫的建立.DM策略的建立.

溝通計劃談判計劃OCT,2006NOV,2006NOV,2006NOV,2006例表：促銷活動的工作計劃說明會（活動實施前一周）采購部、營運部、市場部、DC協(xié)調(diào)會促銷主題和活動具體內(nèi)容交流促銷商品明細表促銷時間段的規(guī)劃與確認促銷場地、道具、獎品、促銷人員的配置、布景設(shè)計要求（燈光、顏色、音樂等）訂貨、配貨、轉(zhuǎn)倉、直送的時間和貨量確認退貨時限例表：超市促銷活動檢查表1。過期海報，POP是否拆下2。商品是否恢復(fù)原價3。商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀促銷后1。促銷商品是否齊全，數(shù)量是否足夠2。促銷商品是否變價3。促銷商品陳列表現(xiàn)是否有吸引力4。促銷商品是否張貼POP5。促銷商品品質(zhì)是否良好6。賣場人員是否均了解促銷期限及做法7。賣場氣氛是否具有活性化8。服務(wù)臺人員是否定時廣播促銷做法促銷中1。促銷海報情況，促銷掛旗，特價牌，店內(nèi)裝飾的準備情況2。店內(nèi)人員是否知道促銷活動即將實施3。促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進貨4。促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價手續(xù)5。促銷商品在競爭者店的價位促銷前檢核項目類別促銷品銷售提高的百分點相關(guān)產(chǎn)品的銷售提高百分點總體銷售額提高百分點來客數(shù)的增加客單價提高的幅度毛利率\毛利額綜合指標考核促銷效果評估通常是與促銷前的數(shù)據(jù)相比較只有促銷單品的銷售增長，沒有促進其他商品的全面動銷，只能說明此次促銷失敗如果僅僅是銷售額的增長，沒有因低毛利的促銷來帶動高毛利商品的擴銷，造成總體毛利率的下降，這樣的促銷不能說是成功的促銷效果評估成功的促銷是供銷雙方共同讓利的結(jié)果促銷活動從表面來看，是一個商品的銷售活動，但其本意是一個與顧客溝通的渠道。因此，商場應(yīng)本著“顧客的需求為第一”的宗旨，提供顧客最喜歡的商品，并積極策劃促銷商品的組合，在指導(dǎo)消費、引導(dǎo)消費的前提下，不斷提升門店的銷售額。促銷效果評估

促銷活動策劃流程圖內(nèi)容活動主題促銷品談判：各個部門促銷品種，促銷費用活動費用：POP，海報，派送費用，抽獎，贈品費用報頭設(shè)計及促銷活動配合的人員評定促銷商品選擇促銷售價決定（依據(jù)市調(diào)）毛利率的確定

促銷計劃制定促銷商品談判DM會議同廠商議價+促銷費用或贈品

參加人員店長+企劃部+采購經(jīng)理

采購員DM制作+店內(nèi)布置促銷前準備訂貨陳列價格確定DM派送POP特價牌布置依據(jù)促銷前一天定價，確定促銷價格促銷商品貨量充足促銷品陳列于端頭，堆頭，季節(jié)區(qū)處，特價商品排面也要陳列店外廣告揭示促銷主題店內(nèi)POP掛旗促銷價格牌店長+采購員+經(jīng)理+顧客

企劃部+廠商具體步驟：促銷商品拍照DM校版DM印刷店堂布置，POP印刷2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)51CNY促銷員面試52CNY促銷員培訓(xùn)53CNY促銷情景模擬54圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12