春節(jié)主題營(yíng)銷促銷活動(dòng)方案

2011年春節(jié)促銷

活動(dòng)方案&執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2010年12月市場(chǎng)部目錄1活動(dòng)背景2活動(dòng)策略目標(biāo)3活動(dòng)主題456活動(dòng)方案物料說(shuō)明活動(dòng)排期7活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)背景

伊利品牌重生：2011年伊利品牌LOGO、包裝全線升級(jí)，品牌管理部分三個(gè)階段進(jìn)行傳播告知。

預(yù)熱階段（待定）：12月底-2月20日投放30秒TVC造勢(shì)，預(yù)熱告知LOGO更換換新裝。宣告階段：2月底-3月投放30秒TVC，傳播品牌核心訴求“滋養(yǎng)生命活力”。

深入階段：3月-4月投放30TVC，深入傳播牛奶帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)。春節(jié)：新年，辭舊迎新，過(guò)年送禮。品牌年度傳播主題：2011年品牌傳播主題“滋養(yǎng)生命活力”，年初將結(jié)合健康話題展開(kāi)傳播。

活動(dòng)策略目標(biāo)

借勢(shì)：

品牌重生時(shí)期恰逢一年一度春節(jié)促銷，借品牌線上傳播之勢(shì)，傳遞春節(jié)促銷信息，同時(shí)線下。配合傳播主題落地。銷量拉動(dòng)：使用贈(zèng)品、手提袋拉動(dòng)高端奶銷量。利用春節(jié)消費(fèi)高峰，實(shí)現(xiàn)月均銷量15%-20%的成長(zhǎng)，完成1-2月份銷售目標(biāo)?；顒?dòng)主題活動(dòng)方案活動(dòng)時(shí)間：終端生動(dòng)化造勢(shì)1月1日-2月20日高端買(mǎi)贈(zèng)1月22日-2月10日活動(dòng)區(qū)域：全國(guó)現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端活動(dòng)品項(xiàng)：全產(chǎn)品活動(dòng)告知：

媒體告知：集團(tuán)品牌重生預(yù)熱篇30秒TVC(集團(tuán)投放)10秒促銷信息賣場(chǎng)LCD重點(diǎn)城市候車亭\報(bào)紙投放

終端POSM廣宣告知：市場(chǎng)部統(tǒng)一制作主題海報(bào)、DM、堆頭圍貼、堆頭插卡、手提袋、吊旗、箱貼、三角立牌、爆炸貼、空白海報(bào)。箱貼:用于現(xiàn)代通路高端奶產(chǎn)品，包括金典、舒化、谷物、果優(yōu)、兒童成長(zhǎng)奶，由導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)張貼。請(qǐng)參考附件4《2011年春節(jié)主題促銷活動(dòng)箱貼張貼標(biāo)準(zhǔn)》活動(dòng)方案活動(dòng)形式：活動(dòng)品項(xiàng)：金典、舒化、谷物、果優(yōu)、兒童（成長(zhǎng)奶）紅黑谷買(mǎi)贈(zèng)促銷：金典、舒化、谷物、果優(yōu)買(mǎi)兩箱憑購(gòu)物小票送米桶一個(gè)；兒童成長(zhǎng)奶買(mǎi)兩箱送哆啦A夢(mèng)飯盒一個(gè)。禮品手提袋的支持：購(gòu)買(mǎi)雙提產(chǎn)品送精美手提袋一個(gè)，以促進(jìn)雙提購(gòu)買(mǎi)量的提升。產(chǎn)品堆頭陳列：

1月1日-2月20日雙節(jié)主題堆頭陳列1.2萬(wàn)個(gè)

A、插卡堆頭：1m*1m小堆，使用插卡和圍板進(jìn)行改裝

B、龍門(mén)架堆頭：1m*2m以上，使用龍門(mén)架和圍板進(jìn)行改裝

C、大位異型堆頭：3m*4m200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)大位異型堆陳列在20個(gè)重點(diǎn)城市（北京\沈陽(yáng)\大連\濟(jì)南\青島\成都\重慶\鄭州\杭州\合肥\廣州\深圳\上海\石家莊\呼市\(zhòng)太原\西安\武漢\長(zhǎng)沙\福州）規(guī)劃200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，堆頭面積可根據(jù)賣場(chǎng)情況調(diào)整，最小不少于2m*3m,區(qū)域可視費(fèi)用節(jié)余情況增加堆頭制作數(shù)量。

主題地堆+大位陳列大位異型堆大位堆頭（3mX4m）——圍板規(guī)格：400x80cm（WxH）規(guī)格：300x80cm（WxH）大位異型堆大位堆頭（3mX4m）——龍門(mén)規(guī)格：300x160cm（WxH）400cm300cm160cm規(guī)格：400x160cm（WxH）大位異型堆大位堆頭（3mX4m）——效果圖3m4m0.8m1.6m主題堆頭（龍門(mén)架）龍門(mén)架堆頭（2mx2m）——插卡

規(guī)格：0.8x0.65m（WxH）主題堆頭（龍門(mén)架）龍門(mén)架堆頭（2mX2m）——圍版規(guī)格：2x0.8m（WxH）主題堆頭（龍門(mén)架）龍門(mén)架堆頭（2mx2m）——效果圖

2m2m0.8m0.65m主題堆頭（插卡堆）普通堆頭（1mx1m）——效果圖

1m1m0.8m0.65m主題堆頭（插卡堆）2010伊利春促小插卡（正面）規(guī)格：800x800mm(W*H)普通堆頭（1mx1m）——插卡

主題堆頭（插卡堆）兒童奶普通堆頭（1mx1m）——堆頭效果圖主題堆頭（插卡堆）兒童奶普通堆頭（1mx1m）——插卡

工字堆效果圖2010伊利春促工字堆頭效果圖規(guī)格：1x0.2m(W*H)活動(dòng)主視覺(jué)活動(dòng)POSM—廣宣品1主題海報(bào)（普通版）圍貼促銷海報(bào)規(guī)格：100x80cm（WxH）主題海報(bào)（年歷版）活動(dòng)POSM—廣宣品2三角立牌吊旗規(guī)格：77x30cm（WxH）規(guī)格：25.5x18cm正面背面吊旗為常規(guī)，四個(gè)一串，上圖僅作設(shè)計(jì)示意活動(dòng)POSM—廣宣品2箱貼爆炸貼DM正/反面規(guī)格：10.5cmx14.5cm（WxH）規(guī)格：8cmx6cm（寬x高）規(guī)格：20cmx15cm（寬x高）金典封箱帶活動(dòng)贈(zèng)品高端雙提贈(zèng)品—米桶兒童奶雙提贈(zèng)品—哆啦A夢(mèng)飯盒活動(dòng)贈(zèng)品—手提袋兒童奶手提袋高端產(chǎn)品手提袋工作排期項(xiàng)目關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)負(fù)責(zé)部門(mén)活動(dòng)方案擬訂并提報(bào)簽呈10月20日推廣組簽呈批復(fù)11月22日推廣組制作活動(dòng)工具箱11月26日推廣組下發(fā)活動(dòng)溝通函12月9日推廣組/銷售行銷組活動(dòng)啟動(dòng)布達(dá)會(huì)12月10日推廣組/產(chǎn)品組區(qū)域執(zhí)行賣場(chǎng)洽談12月9日-12月25日營(yíng)銷區(qū)域區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案申請(qǐng)批復(fù)12月15日推廣組/銷售行銷組物料、贈(zèng)品到貨追蹤、核對(duì)12月20日-2011年1月15日推廣組/銷售行銷組/供應(yīng)部賣場(chǎng)主題堆頭的改裝2011年1月7日前營(yíng)銷區(qū)域

貨源充足1、活動(dòng)期間，產(chǎn)品充足，不得出現(xiàn)斷貨情況2、各終端產(chǎn)品陳列要飽滿、整齊，有氣勢(shì)

活動(dòng)告知1、內(nèi)部宣導(dǎo)保證各區(qū)域經(jīng)理對(duì)活動(dòng)執(zhí)行要素與流程環(huán)節(jié)完全清晰2、各區(qū)域要同經(jīng)銷商充分溝通，做好經(jīng)銷商的活動(dòng)傳達(dá)與宣導(dǎo)工作3、各區(qū)域要充分利用各廣宣資源，按標(biāo)準(zhǔn)使用，達(dá)到活動(dòng)告知最大化

終端生動(dòng)化1、大位異型堆，務(wù)必保證按照公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，保證氣勢(shì)2、常規(guī)陳列堆要保證活動(dòng)各廣宣物料的齊全與充分露出、使用3、各通路、終端產(chǎn)品陳列及廣宣使用需嚴(yán)格遵循公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行

管控環(huán)節(jié)1、提前開(kāi)始與各大賣場(chǎng)談判，洽談落實(shí)

相關(guān)工作（如：堆頭占位）2、強(qiáng)化對(duì)廣宣品和贈(zèng)品使用時(shí)間的要求3、強(qiáng)化對(duì)禮品存放發(fā)放的環(huán)節(jié)4、執(zhí)行活動(dòng)報(bào)表的按期準(zhǔn)確提報(bào)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)廣宣品必須在1月25日前全部投放終端使用，2月20日活動(dòng)結(jié)束時(shí)不得在經(jīng)銷商、分倉(cāng)有春促?gòu)V宣品庫(kù)存。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—廣宣使用要求物料名稱KA\A\BC\D\奶站使用說(shuō)明主題海報(bào)（普通版)√√主要投放活動(dòng)終端，不少于2張/點(diǎn)，主要用于活動(dòng)主題及形象告知。主題海報(bào)（年歷版)×√主要投放傳統(tǒng)通路，不少于2張/點(diǎn)，主要用于活動(dòng)主題的廣度造勢(shì)。促銷海報(bào)√×主要在現(xiàn)代通路進(jìn)行活動(dòng)方式的告知和補(bǔ)強(qiáng)。插卡（春促視覺(jué)）√×用于主題堆頭，強(qiáng)化主題堆頭的展示氣勢(shì)。插卡（兒童奶視覺(jué)）√×用于主題堆頭，強(qiáng)化主題堆頭的展示氣勢(shì)。堆頭圍貼√×用于主題堆頭，強(qiáng)化主題堆頭的展示氣勢(shì)。ＤＭ√√擺放在活動(dòng)終端的堆頭上，及導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行終端的消費(fèi)者派發(fā)，進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明與告知。爆炸貼√×用于現(xiàn)代通路堆頭或貨架，告知活動(dòng)方式或產(chǎn)品價(jià)格。箱貼√×用于現(xiàn)代通路活動(dòng)產(chǎn)品。金典封箱帶√×用于現(xiàn)代通路金典奶。吊旗×√用于傳統(tǒng)通路，不少于2串/點(diǎn)，主要用于活動(dòng)主題的廣度造勢(shì)。三角立牌√×用于主題堆頭，放置于堆頭上，位置明顯，擺放端正。手提袋√√用于活動(dòng)終端的堆頭及貨架上整箱陳列，強(qiáng)化活動(dòng)主題及形象的宣傳?？紤]節(jié)前物流公司停運(yùn)，經(jīng)溝通供應(yīng)廠家即日起對(duì)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的物料和贈(zèng)品開(kāi)始發(fā)貨，如部分區(qū)域手提袋或贈(zèng)品較早到達(dá)區(qū)域，要求區(qū)域務(wù)必做好物料和贈(zèng)品的管控。嚴(yán)格按照活動(dòng)規(guī)劃時(shí)間及形式使用相關(guān)物料、贈(zèng)品，不得提前使用，避免春節(jié)信息提前露出及活動(dòng)期間手提袋或贈(zèng)品不足。也請(qǐng)銷售部制定相關(guān)規(guī)定，強(qiáng)化要求。

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—贈(zèng)品使用要求活動(dòng)贈(zèng)品的規(guī)劃與使用：1）活動(dòng)贈(zèng)品在主題堆頭要有醒目的擺放與展示；2）活動(dòng)贈(zèng)品保證全部有效用于終端促銷,嚴(yán)禁經(jīng)銷商及活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)私自進(jìn)行扣留或另做他用,一旦發(fā)現(xiàn)此類情況將對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；3）各網(wǎng)點(diǎn)要對(duì)活動(dòng)贈(zèng)品的使用情況與數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理,保證安全的庫(kù)存數(shù)量,嚴(yán)格避免活動(dòng)贈(zèng)品出現(xiàn)短缺的情況,同時(shí)對(duì)活動(dòng)贈(zèng)品兌換情況進(jìn)行嚴(yán)格管理和核查；4）各網(wǎng)點(diǎn)要保證活動(dòng)贈(zèng)品的充足,避免出現(xiàn)活動(dòng)贈(zèng)品不足影響活動(dòng)效果的情況；5）行銷和業(yè)務(wù)人員每周對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的活動(dòng)贈(zèng)品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格盤(pán)點(diǎn)檢查,各銷售區(qū)域要隨時(shí)掌控促銷品的使用情況與進(jìn)度。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—贈(zèng)品使用要求大位堆、常規(guī)堆頭陳列：1）利用目前區(qū)域現(xiàn)有堆頭進(jìn)行本次活動(dòng)主題陳列,不額外增加陳列堆頭及費(fèi)用2)活動(dòng)的混合堆頭面積不得小于1*2米3）可以安裝龍門(mén)架或競(jìng)品有龍門(mén)架的終端,必須安裝龍門(mén)架畫(huà)面，氣勢(shì)不得弱于競(jìng)品4）不能安裝龍門(mén)架的建議使用堆頭插卡、進(jìn)行主題堆頭的布置與活動(dòng)告知5）堆頭上必須進(jìn)行整箱陳列及贈(zèng)品展示6）終端的整體陳列、主題生動(dòng)化效果不得弱于競(jìng)品7）大位異型堆不得小于3M*2M，公司支持每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)1.48萬(wàn)元，其中0.48萬(wàn)元用于改裝，1萬(wàn)元用于陳列，如個(gè)別區(qū)域費(fèi)用有節(jié)余，可在總費(fèi)用不變前提下，增加改裝數(shù)量，若原計(jì)劃城市不能執(zhí)行，更換城市需提前與市場(chǎng)部報(bào)備，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—主要陳列要求人員導(dǎo)購(gòu)工作素質(zhì)要求：

1）工作積極主動(dòng)，要主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)宣導(dǎo)及產(chǎn)品銷售

2）完全清晰終端開(kāi)展的各項(xiàng)工作

3）完全掌握活動(dòng)產(chǎn)品資料及主要賣點(diǎn)

4）清晰掌握活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格

5）準(zhǔn)確掌握春節(jié)主題促銷活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，如活動(dòng)時(shí)間及禮品贈(zèng)送等執(zhí)行環(huán)節(jié)

6）引導(dǎo)消費(fèi)者了解主題促銷活動(dòng)并促進(jìn)參與

7）保證終端生動(dòng)化的執(zhí)行效果及產(chǎn)品陳列整齊、飽滿、充足

8）口齒伶俐，相貌較好，嚴(yán)格按公司導(dǎo)購(gòu)人員錄用及工作標(biāo)準(zhǔn)考核人員導(dǎo)購(gòu)區(qū)域管理要求：

1）每個(gè)執(zhí)行活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)必須配有導(dǎo)購(gòu)人員

2）要制定本活動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)人員的銷量及工作表現(xiàn)考核辦法

3）業(yè)務(wù)及行銷人員要每周制定檢查路線和終端明細(xì)進(jìn)行抽查

4）各區(qū)域進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—導(dǎo)購(gòu)人員要求活動(dòng)宣傳告知要求：1）市場(chǎng)部將進(jìn)行TVC、LCD、候車亭等廣告投放，加大宣傳告知力度。2）利用主題陳列和龍門(mén)架、堆頭插卡陳列進(jìn)行終端造勢(shì)活動(dòng)宣傳。3）各地爭(zhēng)取利用店內(nèi)免費(fèi)廣播、促銷宣傳欄和宣傳單頁(yè)進(jìn)行活動(dòng)告知。4）利用導(dǎo)購(gòu)員對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面宣傳和推廣，活動(dòng)前需統(tǒng)一對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)（標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)見(jiàn)附件），各區(qū)域制定詳細(xì)的人員管理考核辦法。5）主題堆頭要有活動(dòng)贈(zèng)品的展示。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—活動(dòng)宣傳告知查核部門(mén)：營(yíng)銷系統(tǒng)巡查部、銷售部行銷組、市場(chǎng)部產(chǎn)品組、推廣組查核時(shí)間：2011年1月1日-2月20日重點(diǎn)查核項(xiàng)目：

1、是否按時(shí)開(kāi)始促銷活動(dòng)

2、主題陳列制作和執(zhí)行操作是否符合要求

3、主題陳列執(zhí)行點(diǎn)數(shù)是否按提報(bào)明細(xì)執(zhí)行

4、活動(dòng)贈(zèng)品和物料是否按要求使用和管理

5、導(dǎo)購(gòu)員推廣是否積極到位執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—活動(dòng)檢核達(dá)成率

1）申請(qǐng)并最終提交執(zhí)行活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)，檢查未實(shí)際執(zhí)行

2）申請(qǐng)有主題陳列的網(wǎng)點(diǎn)，檢查未實(shí)際進(jìn)行主題陳列3）申請(qǐng)有大位陳列的網(wǎng)點(diǎn)，檢查陳列面積不足或未陳列執(zhí)行效果

1）終端生動(dòng)化即廣宣品的使用及數(shù)量未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求2）贈(zèng)品挪為他用3）到貨手提袋未按要求使用

4）主題堆頭的陳列未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求

5）終端導(dǎo)購(gòu)人員的工作未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求及規(guī)范話術(shù)針對(duì)以上各項(xiàng)檢核問(wèn)題，將在檢查發(fā)現(xiàn)后立即要求區(qū)域進(jìn)行整改，并進(jìn)行整改追蹤，同時(shí)以此問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷總部市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行處罰。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—檢核規(guī)定1）嚴(yán)格遵照《2010年市場(chǎng)部審批、結(jié)案管理規(guī)定》進(jìn)行結(jié)案2）時(shí)間要求：各區(qū)域要在2011年2月24日前提交活動(dòng)總結(jié)報(bào)告3）活動(dòng)照片[抽查]4）活動(dòng)執(zhí)行網(wǎng)點(diǎn)協(xié)議[抽查]5）若活動(dòng)結(jié)束后有贈(zèng)品剩余，區(qū)域需盤(pán)點(diǎn)數(shù)量，并于結(jié)案提報(bào)后，擬報(bào)剩余物料使用申請(qǐng)。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)—結(jié)案要求2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)38CNY促銷員面試39CNY促銷員培訓(xùn)40CNY促銷情景模擬41圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門(mén)店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；42我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)43我司活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)44家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)