《機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》復(fù)習(xí)大綱

PAGEPAGE15《機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末復(fù)習(xí)大綱機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試題型說(shuō)明1.名詞解釋?zhuān)?5分（每題3分，共5題）2.選擇題：20分（每題2分，共10題）3.填空題：15分（每空1分，共15空）4.簡(jiǎn)答題：35分（每題7分，共5題）5.案例分析題：15分（每題15分，共1題）名詞解釋?zhuān)籂I(yíng)銷(xiāo)學(xué)：P1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方交換商品或勞務(wù)活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，它不是一般地研究這種活動(dòng)，而是以消費(fèi)者為核心，研究如何按照消費(fèi)者的需要組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而盡快地把商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者，使他們現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要得到滿(mǎn)足。生產(chǎn)觀念：P4所謂生產(chǎn)觀念，就是指在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品不太豐富，需求大于供給，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品毫無(wú)選擇余地的情況下，廠商們所持的一種指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)產(chǎn)品觀念：P4所謂產(chǎn)品觀念，就是以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)量最好的產(chǎn)品的假設(shè)為前提，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上。4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略：P6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(Promotion)。4C整合營(yíng)銷(xiāo)理論：P61)消費(fèi)者的需求與欲望(Consumerneedsandwants)；2)消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)；3)購(gòu)買(mǎi)商品的便利(Convenience)；4)溝通Communication)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：P11“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”實(shí)質(zhì)上就是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的應(yīng)用。制造業(yè)：P14制造業(yè)是指對(duì)采掘的自然物質(zhì)資源和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源進(jìn)行加工和再加工，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門(mén)提供生產(chǎn)資料，為全社會(huì)提供日用消費(fèi)品的生產(chǎn)制造業(yè)的總稱(chēng)。機(jī)電產(chǎn)品：P16機(jī)電產(chǎn)品是指機(jī)械和電子產(chǎn)品的總稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：P20市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。企業(yè)所需要的信息：P22企業(yè)需要的信息，是指本行業(yè)新技術(shù)發(fā)展的信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、市場(chǎng)環(huán)境信息、需求信息等。市場(chǎng)細(xì)分：P27市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的用戶(hù)群。產(chǎn)品定位：P29產(chǎn)品定位是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要概念，是市場(chǎng)細(xì)分化的直接后果。企業(yè)根據(jù)用戶(hù)對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位。即為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與眾不同。產(chǎn)品市場(chǎng)定位：P29產(chǎn)品市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是為了使企業(yè)的產(chǎn)品具有某些特色，并在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位。整體產(chǎn)品：P30整體產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。核心產(chǎn)品：P30滿(mǎn)足用戶(hù)使用產(chǎn)品所獲得的效用、功能、利益。有形產(chǎn)品：P30用戶(hù)能從外觀上識(shí)別產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家。附加產(chǎn)品：P30用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益及服務(wù)。產(chǎn)品的生命周期：P31產(chǎn)品的生命周期：是從產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值相統(tǒng)一的角度出發(fā)，去說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值觀念的變化，是從市場(chǎng)形態(tài)上研究產(chǎn)品的變化，是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)壽命，是抽象的、無(wú)形的。產(chǎn)品的使用壽命：P31是具體的，有形的，它指產(chǎn)品耐用時(shí)間，即從投人使用到損壞報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品組合：P33產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，指企業(yè)提供市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目在深度、寬度與關(guān)聯(lián)性方面所采用的組合方式。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。品牌：P34品牌是一種名稱(chēng)、一個(gè)符號(hào)或一個(gè)設(shè)計(jì)，或者是它們間的組合，用以識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。商標(biāo)：P36商標(biāo)是企業(yè)為標(biāo)示自己的產(chǎn)品，所設(shè)計(jì)的一種特定圖案和文字記號(hào)。商品價(jià)格：P62商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。商品的使用價(jià)值以一定的價(jià)格經(jīng)過(guò)商品交換而體現(xiàn)出來(lái)。固定成本：P74是指不隨產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入變動(dòng)的支出。變動(dòng)成本：P74是指隨產(chǎn)品品種、產(chǎn)量變化而變化的成本。滲透定價(jià)策略：P77將產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略。它是利用低價(jià)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)：P94機(jī)電產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)又稱(chēng)機(jī)電產(chǎn)品中間商市場(chǎng)。它是由以營(yíng)利為目的，購(gòu)買(mǎi)機(jī)電產(chǎn)品后再轉(zhuǎn)賣(mài)或出租給其他人。政府市場(chǎng)：P95機(jī)電產(chǎn)品政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用貨物的各級(jí)政府單位。特許經(jīng)營(yíng)：P100特許經(jīng)營(yíng)是一種“契約為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。特許權(quán)授予者與被授予者雙方在加盟連鎖的方式下通過(guò)訂立契約，特許權(quán)授予者以收費(fèi)的方式將本企的商標(biāo)、商號(hào)、專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)模式等授予被特許者并提供各種服務(wù)。促銷(xiāo)：P101促銷(xiāo)的任務(wù)主要是向消費(fèi)者宣傳、介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而引起消費(fèi)者的重視，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。公共關(guān)系：P102所謂公共關(guān)系是指企業(yè)或團(tuán)體利用雙向溝通的方式贏得外界的信任和支持，力圖使企業(yè)同周邊環(huán)境關(guān)系友好，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象識(shí)別：P103它主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)的商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志和其他視覺(jué)形象的改革，體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)，使企業(yè)形象保持統(tǒng)一性、一貫性，特色鮮明，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告：P103廣告是指企業(yè)或組織為了推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或思想，通過(guò)一些大眾媒體向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。人員推銷(xiāo)：P106人員推銷(xiāo)是一種面對(duì)面的促銷(xiāo)方式形式，它通過(guò)銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者的直接接觸，使消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好，決定購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：P109市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指對(duì)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行動(dòng)方案進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)的描述。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織：P109市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：P110就是將實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行比較，若有偏差則修正方案，直至目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。關(guān)稅：P121關(guān)稅是一個(gè)國(guó)家海關(guān)對(duì)進(jìn)出其關(guān)境的物品所征收的一種稅關(guān)稅壁壘：P121用提供關(guān)稅的辦法來(lái)限制商品的進(jìn)口，削弱進(jìn)口商品的競(jìng)爭(zhēng)力，是本國(guó)商品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。非關(guān)稅壁壘：P122非關(guān)稅壁壘是指關(guān)稅以外的一切限制進(jìn)口的種種措施。間接出口：P133間接出口是企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)給出口中間商，通過(guò)出口中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)。直接出口：P133直接出口是指企業(yè)不是通過(guò)國(guó)內(nèi)中間商，而是自身在國(guó)際上直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。許可貿(mào)易：P135許可證貿(mào)易是指許可方(即國(guó)內(nèi)公司)與被許可方(即國(guó)外企業(yè))通過(guò)簽訂許可證協(xié)議，允放被許可方使用其無(wú)形資產(chǎn)(專(zhuān)利、商標(biāo)和技術(shù)決竅等)，并藉以取得報(bào)酬的一種技術(shù)貿(mào)易方式。合資經(jīng)營(yíng)：P136合資經(jīng)營(yíng)是一國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)共同投資，共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)方式。合作經(jīng)營(yíng)：P137合作經(jīng)營(yíng)，又稱(chēng)契約式合營(yíng)，它通常是由國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的投資者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律，以各自的法人身份共同簽訂合作經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)定合作各方的投資形式與規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)方式、收益分配等權(quán)利和義務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：P138獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)直接在國(guó)外投資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，設(shè)立子公司或分公司，擁有子公司或分公司的全部股權(quán)。產(chǎn)品返銷(xiāo)：P140補(bǔ)償貿(mào)易又稱(chēng)產(chǎn)品返銷(xiāo)，它是在信貸基礎(chǔ)上進(jìn)行的。進(jìn)口設(shè)備、引進(jìn)技術(shù)或進(jìn)口貨物的一方以直接產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品償付進(jìn)口貨物的價(jià)款。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：P143技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是指人們?yōu)橛行У剡M(jìn)行生產(chǎn)和建設(shè)，使有關(guān)事物在技術(shù)上相互協(xié)調(diào)、配臺(tái)，而對(duì)科技、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中重復(fù)使用的事物和概念作出的統(tǒng)一規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：P151網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)或因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種電子商務(wù)活動(dòng)。電子付款：P151為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的付款方法，即所謂的電子付款。簡(jiǎn)答題營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容。P1-P21)研究消費(fèi)者的需求及其變化規(guī)律(Yeed)2)研究產(chǎn)品的策略(Product)3)研究商品流通渠道(Place)4)研究定價(jià)策略(Price)5)研究商品促銷(xiāo)策略(Promotion)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的三個(gè)階段。P2-P31)開(kāi)創(chuàng)時(shí)期2)應(yīng)用時(shí)期3)發(fā)展時(shí)期機(jī)電產(chǎn)品的類(lèi)別P161)重大技術(shù)裝備2)工作母機(jī)及基礎(chǔ)機(jī)械3)動(dòng)力機(jī)械4)電工及電子機(jī)械5)通用機(jī)械6)儀器儀表7)搬運(yùn)機(jī)械8)專(zhuān)用機(jī)械9)基礎(chǔ)零件機(jī)電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程P19機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成P20-P22市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者中間商(分銷(xiāo)商)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境政策環(huán)境法律環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研的步驟P23初步分析情況，確定需要調(diào)研的項(xiàng)目，明確目標(biāo)。制定調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研方案、調(diào)研程序，選擇調(diào)研對(duì)象。進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，收集信息資料。綜臺(tái)數(shù)據(jù)分析、整理，提出調(diào)研報(bào)告及結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研的方法P24通過(guò)用戶(hù)座談會(huì)、產(chǎn)品鑒定會(huì)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查法與典型凋查法：在對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有目的地選擇有代表性企業(yè)．作系統(tǒng)周密的調(diào)查。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：在對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品大批量投產(chǎn)之前，先試產(chǎn)一小批投放市場(chǎng)，進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)。抽樣調(diào)查法：根據(jù)一定的原則，從抽查對(duì)象的總體中，抽出一部分對(duì)象(樣本)進(jìn)行倜查，從而分析推斷總體的狀況。市場(chǎng)細(xì)分是否成功的衡量條件P27細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異；能夠預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模或購(gòu)買(mǎi)力；企業(yè)必須有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，為之服務(wù)，并占領(lǐng)一定的份額；企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲取預(yù)期的利益；細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性，利于企業(yè)來(lái)實(shí)施其營(yíng)銷(xiāo)策略。機(jī)電產(chǎn)品幾種生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略P32導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策—價(jià)格與促銷(xiāo)策略為主（原因：技術(shù)與產(chǎn)品完善需要實(shí)踐過(guò)程，顧客了解產(chǎn)品、產(chǎn)品定位迫在眉睫）。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——完善產(chǎn)品與技術(shù)策略為主：提高質(zhì)量、產(chǎn)品系列化，擴(kuò)大生產(chǎn)、市場(chǎng)規(guī)模，構(gòu)堅(jiān)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)品特色。成熟期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——營(yíng)銷(xiāo)組合策略為主：開(kāi)拓市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組合，提高競(jìng)爭(zhēng)力（即是滿(mǎn)足顧客的實(shí)力，也是生存發(fā)展的活力）。衰退期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——撤退與撤離策略的選擇：取決于市場(chǎng)的衰退速度和殘留價(jià)值。品牌的功能P35識(shí)別產(chǎn)品。創(chuàng)造一種時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)益。包裝的功能P37保護(hù)功能。便利功能。銷(xiāo)售功能。美化商品。新產(chǎn)品的基本特性P48創(chuàng)新性效益性實(shí)用性及可靠性環(huán)保及社會(huì)效益性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遵循的原則P48技術(shù)先進(jìn)性與適用性的統(tǒng)一使用效益與投資能力的統(tǒng)一滿(mǎn)足特定需要與社會(huì)效益的統(tǒng)一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序P50開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式P54-55技術(shù)引進(jìn)自行研究與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行研究開(kāi)發(fā)應(yīng)用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)專(zhuān)利制度的作用P55-57專(zhuān)利制度在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的激勵(lì)作用專(zhuān)利制度在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的有效資源配置作用專(zhuān)利制度在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的保護(hù)作用專(zhuān)利制度在國(guó)際技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)合作中的作用企業(yè)常用的降價(jià)方式P64點(diǎn)利銷(xiāo)售：即以公開(kāi)毛利率銷(xiāo)售折價(jià)銷(xiāo)售：即在原零售價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)銷(xiāo)售進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售：即按商品進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售低價(jià)銷(xiāo)售：即“低于市場(chǎng)的價(jià)格銷(xiāo)售降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中的問(wèn)題P64-65廠家自身利益受到損害質(zhì)量戰(zhàn)略難以實(shí)施消費(fèi)者利益受損明降暗不降，誘使顧客上當(dāng)傾銷(xiāo)售后服務(wù)水平下降行業(yè)提斷產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)有哪些P65-68擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高企業(yè)利潤(rùn)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)提高資源配置率提高社會(huì)福利水平定價(jià)的方法有哪些P74-76成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法量本利定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法加工成本定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法外在導(dǎo)向定價(jià)法針對(duì)性定價(jià)法折扣價(jià)格策略有哪些P78-79促銷(xiāo)折價(jià)策略季節(jié)折價(jià)策略累計(jì)折價(jià)策略批量折價(jià)策略金額折價(jià)策略保證價(jià)格策略機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者行為有哪幾個(gè)階段P81-83機(jī)電產(chǎn)品的消費(fèi)者行為一般會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段：形成需求、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、收集商品信息、評(píng)估待購(gòu)商品、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)述購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析的“6W”法P84-85誰(shuí)是消費(fèi)者(Who)購(gòu)買(mǎi)干什么(What)為何購(gòu)買(mǎi)(Why)何地購(gòu)買(mǎi)(Where)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)如何購(gòu)買(mǎi)(Which)機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)P86產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的數(shù)量少，銷(xiāo)量大。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在地理位置上十分集中。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求大多屬于衍生需求。在短期內(nèi)，機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性。在一定條件下，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求波動(dòng)性大。供購(gòu)雙方關(guān)系密切。購(gòu)買(mǎi)人員專(zhuān)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)除有以上主要特征外，還具有以下特征：①影響購(gòu)買(mǎi)決策的人較多。②直接購(gòu)買(mǎi)。③互惠采購(gòu)。④租賃生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的決定過(guò)程P91預(yù)期和確認(rèn)需求；確定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量；詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量；尋求和確定潛在供應(yīng)者；接受和分析供應(yīng)商報(bào)價(jià)；評(píng)估報(bào)價(jià)和選擇供應(yīng)商；正式訂購(gòu)；使用效果的反饋和評(píng)價(jià)。政府市場(chǎng)采購(gòu)機(jī)電產(chǎn)品的方法P95公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)。即政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)紙上刊登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明采購(gòu)物品的品種、規(guī)格和數(shù)量等具體需求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)報(bào)價(jià)，進(jìn)行投標(biāo)。合同采購(gòu)。即政府的采購(gòu)部門(mén)先與一個(gè)或幾個(gè)公司接觸，最后與一家或幾家公司成交并簽訂購(gòu)貨合同?，F(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少、花費(fèi)不多的機(jī)電產(chǎn)品，一般用現(xiàn)金在商店或工廠購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售渠道有哪些類(lèi)型P97-98直接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)廠家直接供給消費(fèi)者，而不經(jīng)過(guò)中間商。生產(chǎn)廠家→代理商→消費(fèi)者。這種消費(fèi)渠道的鏈路比直銷(xiāo)稍長(zhǎng)。它是指生產(chǎn)廠家通過(guò)指定的代理商聯(lián)系消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。生產(chǎn)廠家→零售商→消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)廠家直接通過(guò)零售商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。生產(chǎn)廠家→批發(fā)商→消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售渠道用于生產(chǎn)廠家銷(xiāo)售工業(yè)品，但并不多見(jiàn)。生產(chǎn)廠家銷(xiāo)售工業(yè)品更多見(jiàn)的是采用直銷(xiāo)方式。生產(chǎn)廠家→配送公司→消費(fèi)者。選種銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)廠家通過(guò)配送公司將產(chǎn)品進(jìn)到消費(fèi)者手中。生產(chǎn)廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)廠家通過(guò)自己選定的代理商將產(chǎn)品介紹給批發(fā)商，再通過(guò)批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商，最后由零售商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。生產(chǎn)廠家→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售渠道常被選擇用來(lái)應(yīng)付這種情況：生產(chǎn)廠家只是大批量銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品以保護(hù)銷(xiāo)售大戶(hù)的利益。生產(chǎn)廠家→專(zhuān)賣(mài)店→消費(fèi)者。這是與國(guó)際接軌的方式，使市場(chǎng)有序，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售積極性高。中間商的作用與選擇P98-99在銷(xiāo)售過(guò)程中，中間商通過(guò)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶，把生產(chǎn)廠家的最新產(chǎn)品、好產(chǎn)品、特色產(chǎn)品傳遞給潛在和顯存的消費(fèi)者，從而使雙方受益。選擇中間商主要考慮：中間商經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的能力；中間商的市場(chǎng)范圍是否與本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍相符；中間商能為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度；雙方相互合作、相互信賴(lài)的可能性；中間商自身的管理水平；中間商的財(cái)力和信用。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)P100-101合理配置資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益優(yōu)化經(jīng)營(yíng)要索組合實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張迅速準(zhǔn)確的信息溝通提升企業(yè)核心能力機(jī)電產(chǎn)品常用促銷(xiāo)方式哪些P101常用的促銷(xiāo)方式有：人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告以及銷(xiāo)售推廣(又稱(chēng)為特種推銷(xiāo))四種。常用銷(xiāo)售推廣方式有哪些P102抽獎(jiǎng)；折價(jià)優(yōu)惠，如參展最后一天的優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售；購(gòu)物附送贈(zèng)品或贈(zèng)券；贈(zèng)送樣品——此法僅適用于小件、小型機(jī)電產(chǎn)品；配套或套裝優(yōu)惠；銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)；樣品試用；產(chǎn)品展示、交易會(huì)；現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)；銷(xiāo)售回扣；以舊折扣換新；免費(fèi)提供咨詢(xún)和培圳；樹(shù)立企業(yè)形象常用的公共關(guān)系方法有哪些P103制造新聞事件；慈善捐款，關(guān)注公益事業(yè)；召開(kāi)專(zhuān)題學(xué)術(shù)研討會(huì)；專(zhuān)題演講；召開(kāi)記者招待會(huì)；利用名人效應(yīng)；專(zhuān)家評(píng)述；贊助體育事業(yè)、大型文藝晚會(huì)；與有關(guān)團(tuán)體合作；其他軟性廣告。常見(jiàn)的廣告載體有哪些P104期刊雜志各類(lèi)海報(bào)日用物品各種印刷廣告各類(lèi)報(bào)紙各式招牌定位氣球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣播霓虹燈電影電視交通工具（流動(dòng)廣告）年歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略有何不同P107-108市場(chǎng)領(lǐng)先者可以高價(jià)甚至壟斷價(jià)格追求巨額利潤(rùn)，同時(shí)，不斷積累品牌資產(chǎn)，建立并鞏固品牌地位，使名牌產(chǎn)品深化、鞏固。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一般處于同類(lèi)產(chǎn)品中第二、第三品牌，采取的方式一是壯大自身力量，尋找機(jī)會(huì)與領(lǐng)先者一爭(zhēng)雌雄；二是避實(shí)就虛，準(zhǔn)備以少勝多。后者，常把企業(yè)定位在領(lǐng)先者左右，盡量縮小與領(lǐng)先者的距離，力圖出其不意、攻其不備、出奇制勝。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容P109企業(yè)計(jì)劃，即機(jī)電企業(yè)總體發(fā)展計(jì)劃，如投資政策等。部門(mén)計(jì)劃，它包括企業(yè)各部門(mén)的發(fā)展目標(biāo)、任務(wù)、工作程序等等。產(chǎn)品計(jì)劃，包括產(chǎn)品目標(biāo)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)、產(chǎn)品價(jià)格等，它們與整個(gè)機(jī)電行業(yè)的市場(chǎng)狀況、用戶(hù)發(fā)展?fàn)顩r密切關(guān)聯(lián)。市場(chǎng)計(jì)劃，包括促銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系以及廣告計(jì)劃等。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的條件有哪些P130-132觀念的國(guó)際化要求1）是按同際慣例辦事的觀念。2）是公平競(jìng)爭(zhēng)觀念。3）是外向經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)制度的國(guó)際化要求是實(shí)行企業(yè)改制。即改目前的企業(yè)“全民所有制”為“有限責(zé)任制”。是實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的多元化。是建立企業(yè)董事會(huì)。董事會(huì)是典型的企業(yè)所有權(quán)代表機(jī)構(gòu)。企業(yè)組織的國(guó)際化要求進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后我國(guó)企業(yè)的組織形態(tài)也加緊順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。一方面越來(lái)越向大型企業(yè)集團(tuán)、綜合商社的方向發(fā)展，而另一方面則越來(lái)越趨向于企業(yè)的小型化、超小型化。產(chǎn)品的國(guó)際化要求產(chǎn)品國(guó)際化體現(xiàn)于質(zhì)量國(guó)際化．這就要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在世界上普遍開(kāi)展了三大認(rèn)證活動(dòng)。即產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、工廠質(zhì)量管理體系評(píng)定和測(cè)試試驗(yàn)室認(rèn)可。貿(mào)易國(guó)際化貿(mào)易國(guó)際化是中國(guó)市場(chǎng)和周際市場(chǎng)接軌的最前沿，其核心問(wèn)題則是外貿(mào)體制。逐步取消出口創(chuàng)匯的行政指標(biāo)，改變按商品大類(lèi)統(tǒng)一外匯留成的辦法。大幅度減讓進(jìn)口關(guān)稅率外，還要大量減小行政性審批手續(xù)，取消絕大部分商品的進(jìn)口許可證，統(tǒng)一全國(guó)外貿(mào)政策法規(guī)。管理的國(guó)際化要求微觀上企業(yè)要以建立現(xiàn)代企業(yè)法人制度為目標(biāo)，逐步規(guī)范包括折舊制度、成本管理制度、審計(jì)制度、資產(chǎn)評(píng)估制度在內(nèi)的企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。宏觀上除了通過(guò)加快總體經(jīng)濟(jì)體制改革步伐，逐步強(qiáng)化市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主導(dǎo)作用外，還應(yīng)大力構(gòu)造自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)機(jī)制，努力使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制與國(guó)際規(guī)范靠攏。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)研究技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的意義P143-144破除貿(mào)易壁壘。統(tǒng)一世界市場(chǎng)規(guī)則。推動(dòng)全球化生產(chǎn)。帶動(dòng)發(fā)展中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展，幫助它們匯入貿(mào)易全球化洪流主流電子付款有哪些P151電子付款的主流有：信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)P153-154流通渠道的縮短營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空的拓展?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)格的改變提供個(gè)性化的顧客服務(wù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題P1581).網(wǎng)址告知大眾。2).交易安全性。3).網(wǎng)絡(luò)的隱私問(wèn)題。4).網(wǎng)絡(luò)需求系統(tǒng)要有可伸縮性。5).網(wǎng)絡(luò)保證系統(tǒng)要可靠。案例題根據(jù)教學(xué)案例二，請(qǐng)回答生意在哪里，需求在哪里？P40生意在哪里處于信息時(shí)代，必須重視看報(bào)紙、新聞，了解國(guó)家發(fā)展形勢(shì)，分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向，判斷產(chǎn)品市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)同人民生活戚戚相關(guān)的產(chǎn)品最有市場(chǎng)前途，而生產(chǎn)這些產(chǎn)品所需要的設(shè)備就有生意可做。不斷尋找客戶(hù)，尋找機(jī)會(huì)，開(kāi)辟市場(chǎng)。見(jiàn)到金屬加工廠、機(jī)械廠、制造廠都去拜訪，了解工廠出什么產(chǎn)品，現(xiàn)在用什么設(shè)備，估計(jì)其發(fā)展，灌輸新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，引導(dǎo)其配套、完善。與客戶(hù)進(jìn)行有效的信息溝通，將適合該客戶(hù)的產(chǎn)品用途、性能、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格等信息及時(shí)傳遞給客戶(hù)，引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。需求在哪里？行為決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，但并不是有某種需要就一定產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，去實(shí)現(xiàn)某種購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)潛在的需要，必須刺激起來(lái)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，設(shè)法激起客戶(hù)潛在的需要，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)并變成行動(dòng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出“創(chuàng)需開(kāi)發(fā)”新概念，指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀努力去創(chuàng)造需求，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的高超技藝，通過(guò)有效的宣傳，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，把微弱的愿望變成強(qiáng)烈的欲望。這個(gè)例子，其經(jīng)驗(yàn)在于：設(shè)身處地為客戶(hù)發(fā)展生產(chǎn)著想，激發(fā)起客戶(hù)潛在的需求。而營(yíng)銷(xiāo)人員豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)是成功的關(guān)鍵，能提出舊工藝的改進(jìn)，新設(shè)備的應(yīng)用，生產(chǎn)效率提高的可行辦法，并使其不斷完善、配套，能預(yù)期其發(fā)展和收益。而客戶(hù)確實(shí)從中感受到好處，相互間的信任感，使?fàn)I銷(xiāo)人員的建議一步步被客戶(hù)采納，從而推銷(xiāo)出大批設(shè)備。此例說(shuō)明“需求是創(chuàng)造出來(lái)的”這一觀點(diǎn)。好的啟發(fā)、好的誘導(dǎo)、好的效果創(chuàng)造了需求，也創(chuàng)造了效益，從而達(dá)到推銷(xiāo)大量產(chǎn)品的目的。根據(jù)教學(xué)案例五，請(qǐng)結(jié)合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)知識(shí)回答案例中的企業(yè)是如何發(fā)展的。P60汽車(chē)的心臟是發(fā)動(dòng)機(jī)，而發(fā)動(dòng)機(jī)上最復(fù)雜、最重要、最大的鑄件是缸體。當(dāng)國(guó)外50%的轎車(chē)開(kāi)始采用鋁合金缸體時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造廠多數(shù)還采用鑄鐵，或是進(jìn)口鋁合金缸體。廣州東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司于2000年投資了4000萬(wàn)元，引進(jìn)日本2500t壓鑄機(jī)，僅用一年的時(shí)間興建了中國(guó)第一個(gè)年產(chǎn)10萬(wàn)臺(tái)轎車(chē)缸體生產(chǎn)基地。生產(chǎn)線(xiàn)由熔煉爐、金屬液輸送過(guò)橋流槽、保溫爐、壓鑄機(jī)、自動(dòng)輸送切邊機(jī)、冷卻裝置等裝備組成，設(shè)備是最先進(jìn)的，并引進(jìn)了日本的壓鑄生產(chǎn)工藝，但由于生產(chǎn)條件、環(huán)境等與日本不同，照搬國(guó)外先進(jìn)技術(shù)并不成功。開(kāi)始投產(chǎn)時(shí)，50%是廢品（主要是泄漏）。經(jīng)過(guò)不斷試驗(yàn)、改進(jìn)，采用了自己研制的一套壓鑄工藝，使合格率達(dá)95%。引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備后，在充分消化引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮本身