定價策略方法講義

第十二、十三章復(fù)習(xí)題目前一頁\總數(shù)六十頁\編于十三點1填空題產(chǎn)品的整體概念包括了三個層次的產(chǎn)品，分別是________、__________、__________。消費品分為_________、_________、_________。目前二頁\總數(shù)六十頁\編于十三點2判斷題服務(wù)不是產(chǎn)品，它是無形的。一個企業(yè)有多少種產(chǎn)品大類，它就有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合越寬，說明企業(yè)越多元化經(jīng)營。往往一個企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品既包括了有形產(chǎn)品，又包括了服務(wù)?！痢?/p>

√

√目前三頁\總數(shù)六十頁\編于十三點3判斷題只采用一個品牌的公司往往規(guī)模較小。主品牌較知名的公司喜歡采用企業(yè)品牌加個別品牌的策略。品牌不一定只有一種含義。使用能夠擴展的品牌名稱是個別品牌的要求?！痢?/p>

√

×目前四頁\總數(shù)六十頁\編于十三點4選擇題處于（）的產(chǎn)品，銷售量大，制造成本低。 A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期答案：C目前五頁\總數(shù)六十頁\編于十三點5以下（）不是服務(wù)的特點。 A、無形性 B、時間性 C、分散性 D、易變性一個企業(yè)的某類產(chǎn)品有多少花色品種，叫產(chǎn)品組合的（）。 A、深度 B、長度 C、寬度 D、關(guān)聯(lián)度答案：C答案：A目前六頁\總數(shù)六十頁\編于十三點6向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的()。 A、核心產(chǎn)品 B、有形產(chǎn)品 C、附加產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品某企業(yè)原來經(jīng)營高檔服裝，為迅速擴大銷售，應(yīng)付日趨激烈的服裝價格競爭，它開始向經(jīng)營中、低檔服裝方向發(fā)展，這種決策被稱之為（

）。 A.產(chǎn)品線換代策略 B.產(chǎn)品線充實策略C.產(chǎn)品線延伸策略 D.產(chǎn)品線帶動策略答案：A答案：C目前七頁\總數(shù)六十頁\編于十三點7在產(chǎn)品生命周期的（

），企業(yè)應(yīng)積極主動地擴大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期高價格、高促銷的決策叫（

）。 A.快速撇脂 B.快速滲透 C.緩慢取脂 D.緩慢滲透答案：B答案：A目前八頁\總數(shù)六十頁\編于十三點8以下關(guān)于品牌的陳述哪一條（

）是正確的。 A.品牌有助于消費者識別產(chǎn)品來源。B.好的品牌是通過消費者認(rèn)知出來的。 C.品牌有助于市場細(xì)分。 D.品牌有助于保護消費者權(quán)益。

答案：ACD目前九頁\總數(shù)六十頁\編于十三點9名詞解釋產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品三層次論）產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合深度生產(chǎn)商品牌個別品牌目前十頁\總數(shù)六十頁\編于十三點10簡答題企業(yè)可以采取什么策略優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合？試述產(chǎn)品生命周期及各個階段的特點。品牌使用者有哪些種類？各有什么特征？目前十一頁\總數(shù)六十頁\編于十三點11第十四章定價策略目前十二頁\總數(shù)六十頁\編于十三點12本章內(nèi)容一、定價方法二、定價策略

1、折扣定價策略 2、地區(qū)定價策略 3、心理定價策略 4、差別定價策略 5、新產(chǎn)品定價策略 6、產(chǎn)品組合定價策略目前十三頁\總數(shù)六十頁\編于十三點13第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法售價加成定價法目標(biāo)定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法目前十四頁\總數(shù)六十頁\編于十三點14一、成本導(dǎo)向定價法以成本為依據(jù)的定價方法。 (一)成本加成定價法：

P=C*(1+R) 加成價格=單位成本*（1+成本加成率)優(yōu)點：缺點：目前十五頁\總數(shù)六十頁\編于十三點15某小型收錄機單位成本為100元，若希望其利潤為40%。則其價格為：100×（1+40%）=140（元）例如：目前十六頁\總數(shù)六十頁\編于十三點16例：廣州的蔬菜批發(fā)與零售菜農(nóng)0.3元二道販子0.7元零售檔主1.5元菜農(nóng)0.3元二道販子0.7元零售檔主1.5元三道販子1.0元A模式：B模式：目前十七頁\總數(shù)六十頁\編于十三點17加成價格=單位成本/（1-加成率）例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機定價20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商價格=20/（1-50%）=40（元）

(二)售價加成定價法：目前十八頁\總數(shù)六十頁\編于十三點18售價加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預(yù)計利潤如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元目前十九頁\總數(shù)六十頁\編于十三點19——根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)銷量來制定價格的一種方法。

(三)目標(biāo)定價法（損益平衡定價法）我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？目前二十頁\總數(shù)六十頁\編于十三點201、估計可能的銷量；2、估計總成本；3、確定所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤，將價格定在能夠使企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)利潤的水平上。使用目標(biāo)定價法的步驟：目前二十一頁\總數(shù)六十頁\編于十三點21例：某企業(yè)固定成本為600萬元，銷量為80萬件時的總成本為1000萬元，若企業(yè)目標(biāo)利潤率定為總成本的20%，那么利用目標(biāo)定價法求此銷量時產(chǎn)品價格。

解：銷售額=1000+1000×20%=1200萬元

產(chǎn)品價格=1200/80=15元目前二十二頁\總數(shù)六十頁\編于十三點22目標(biāo)定價法與損益平衡圖銷量（萬件）金額（萬元）總收入總成本801006001200601000固定成本目前二十三頁\總數(shù)六十頁\編于十三點23沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗迸澋倪M價8美元，售價12美元，每條毛利4美元，一天賣10條，毛利為40美元。如果售價降到10美元，每條毛利2美元，但一天能賣30條，則毛利為60美元。

價格是影響銷量的重要因素目前二十四頁\總數(shù)六十頁\編于十三點24沃爾瑪女褲的定價與損益平衡圖銷量（件）金額（美元）總收入1進貨成本203012030010200總收入2目前二十五頁\總數(shù)六十頁\編于十三點25二、需求導(dǎo)向定價法(一)反向定價法：ProductCost

PricevalueCustomer

CustomerValuePrice

Cost

Product

成本為基礎(chǔ)的定價價值為基礎(chǔ)的定價目前二十六頁\總數(shù)六十頁\編于十三點26例子某企業(yè)打算生產(chǎn)西服，經(jīng)過市場調(diào)查，它的目標(biāo)客戶群愿意以280-320元購買西服，若零售商的盈利要求為成本加成15%，批發(fā)商的盈利要求為5%則西服的出廠價格應(yīng)為： 280元/[(1+0.15)(1+0.05)]=232元目前二十七頁\總數(shù)六十頁\編于十三點27(二)感受價值定價法

這種定價法的關(guān)鍵的把消費者對產(chǎn)品使用價值的判斷作為價格制定的根據(jù)。在制定價格時，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的使用價值進行比較，以對企業(yè)產(chǎn)品價格進行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價格。目前二十八頁\總數(shù)六十頁\編于十三點28

例：企業(yè)運用使用價值法確定一部空調(diào)機的價格：與競爭對手的使用價值相當(dāng)，定價：4000元因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價：400元因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：100元因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：300元因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：200元因維修服務(wù)優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：50元包括全部使用價值的價值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣：400元A產(chǎn)品的價格是：4650元

目前二十九頁\總數(shù)六十頁\編于十三點29隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來定價。投標(biāo)定價法：采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。三、競爭導(dǎo)向定價法目前三十頁\總數(shù)六十頁\編于十三點30投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)目前三十一頁\總數(shù)六十頁\編于十三點31 1、折扣與折讓定價策略 2、地區(qū)定價策略 3、心理定價策略 4、差別定價策略 5、新產(chǎn)品定價策略 6、產(chǎn)品組合定價策略

第三節(jié)定價策略目前三十二頁\總數(shù)六十頁\編于十三點321、折扣與折讓定價策略

折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。目前三十三頁\總數(shù)六十頁\編于十三點33現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣價格折讓功能折扣目前三十四頁\總數(shù)六十頁\編于十三點34現(xiàn)金折扣（給予提前付清的顧客的減價）躉繳：一口價200萬元分期付款205萬元目前三十五頁\總數(shù)六十頁\編于十三點35數(shù)量折扣一件10元三件25元目前三十六頁\總數(shù)六十頁\編于十三點36季節(jié)折扣機票打折酒店打折空調(diào)打折電暖器打折目前三十七頁\總數(shù)六十頁\編于十三點372、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價 出廠價（不包運費）統(tǒng)一交貨價格 出廠價+統(tǒng)一運費分區(qū)定價 出廠價+區(qū)域性統(tǒng)一運費基點定價 出廠價+基點城市至顧客所在地運費運費免收定價 出廠價（運費免收）目前三十八頁\總數(shù)六十頁\編于十三點383、心理定價策略

聲望定價尾數(shù)定價招徠定價目前三十九頁\總數(shù)六十頁\編于十三點39聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品9999元1680元5880元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份.適用于顧客不易鑒別的商品。3000元目前四十頁\總數(shù)六十頁\編于十三點40尾數(shù)定價標(biāo)價精確給人以信賴感9.96元中國人喜歡8和6定價10元定價9.96元目前四十一頁\總數(shù)六十頁\編于十三點41本店特價紅燒乳鴿9.8元/只XX餐廳有沒有搞錯，老板怎么賺錢招徠定價某種或某幾種商品定價很低以吸引顧客。目前四十二頁\總數(shù)六十頁\編于十三點424、差別定價策略

顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價位置差別定價時間差別定價目前四十三頁\總數(shù)六十頁\編于十三點43顧客細(xì)分差別定價：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品形式差別定價：不同的產(chǎn)品的式樣分別制定不同的價格。它們的價格差異與它們的成本差異是不成比例的。位置差別定價：根據(jù)產(chǎn)品所處位置的不同制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。（如劇院的位置價格）時間差別定價：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。如長途電話收費。目前四十四頁\總數(shù)六十頁\編于十三點44產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例目前四十五頁\總數(shù)六十頁\編于十三點45位置差別定價目前四十六頁\總數(shù)六十頁\編于十三點46周一-周四：20元/小時周五晚：48元/小時周六：48元/小時周日：38元/小時時間差別定價目前四十七頁\總數(shù)六十頁\編于十三點47民航的差別定價按顧客一般人會員教師團體兒童嬰兒顧客差別定價目前四十八頁\總數(shù)六十頁\編于十三點48

撇脂定價滲透定價5、新產(chǎn)品定價策略目前四十九頁\總數(shù)六十頁\編于十三點49雷諾公司的撇脂策略二戰(zhàn)后，雷諾公司從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時，圓珠筆的成本為每支0.5＄，而批發(fā)價格高達10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。目前五十頁\總數(shù)六十頁\編于十三點506、產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品線定價法

可選產(chǎn)品定價法附屬產(chǎn)品定價法（補充產(chǎn)品定價法）分段定價法副產(chǎn)品定價法產(chǎn)品捆綁定價法目前五十一頁\總數(shù)六十頁\編于十三點51產(chǎn)品線定價

針對整條產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品的價格。目前五十二頁\總數(shù)六十頁\編于十三點52

長虹19”長虹26”長虹32“長虹37”長虹42”長虹46”1000元1900元2500元2999元5999元6999元產(chǎn)品線定價法價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級目前五十三頁\總數(shù)六十頁\編于十三點53可選產(chǎn)品定價法：許多公司為其主要產(chǎn)品提供各種其他可選擇的配套產(chǎn)品，特色或服務(wù)。

附屬產(chǎn)品定價法（補充產(chǎn)品定價法）：某些產(chǎn)品的使用需要配套的產(chǎn)品。如：打印機和打印色帶；把主要產(chǎn)品定價低；而配套產(chǎn)品的定價高。

分段定價法：服務(wù)性公司的收費往往采用以下形式：收取一定的固定費用，另加一筆可變使用費。（電話月租費和通話