集團公司市場營銷推廣工作計劃

期公林糖雕廣戰(zhàn)目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一部分集團公司營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 11、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析 12、韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅 53、中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析 74、大連蛋品市場基本情況分析 9第二部分集團公司營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 121、企業(yè)經(jīng)營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 122、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 143、市場競爭戰(zhàn)略 184、韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 20第三部分咯咯噠品牌營銷策略 231、韓偉集團CIS的重新定義與3s整合設(shè)計 232、韓偉集團綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 273、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 284、咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計 29第四部分咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 321、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略 322、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 343、大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略 354、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 365、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 38第五部分咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表 41第六部分營銷組織建立與管理 451、營銷人員管理結(jié)構(gòu) 452、營銷隊伍管理 503、營銷隊伍招聘與培訓(xùn) 54第一部分集團公司營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1、公③蛋品行業(yè)■管橢耳優(yōu)及發(fā)展走勢今折-1國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場已經(jīng)進入了相對過剩的發(fā)展時期。造成這一“相對過?！笔袌龈窬值脑蛴腥旱谝?，從供給的角度來看，由于中國是一個農(nóng)業(yè)大國，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競爭的無序化行為，極大地影響和制約了整個蛋品行業(yè)的發(fā)展。第三，中國的蛋品消費者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費者對蛋品的消費觀念仍然停留在相對原始的概念上，對蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個方面的突出特點：行業(yè)的進入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時都可以低成本進入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險也越大，管理成本越高，相對小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢很難發(fā)揮；蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場教育費用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競爭者；蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市場教育成本的資金支撐程度明顯不足。改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。但是對高品質(zhì)的品牌蛋品的消費理念仍然停留在相對原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場的導(dǎo)入期階段；?蛋品自身的保鮮性和易破損性特點，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場擴張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。1-2蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)展才是硬道理。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢：中國蛋品市場潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間；蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進行市場教育，轉(zhuǎn)變市場的消費理念；進行蛋品深加工，為國內(nèi)消費者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品；擴大出口比重，利用中國蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢，搶灘國際市場。1-2-1中國rWj品質(zhì)蛋品的市場發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國是世界上蛋品的最大消費市場。以99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費支出及蛋品消費支出額度為依據(jù)（見表1-1和表1-2）,可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費量：表1-199年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費支出額地區(qū)食品消費支出（元）蛋品消費額度（元）支出比例（%）北京2959782.6天津24601094.4上海3712762.0江蘇2208753.4浙江2629532.0山東1676865.0廣東3055501.6遼寧1731683.9全國平均 | 1932 | 66 | 3.4據(jù)統(tǒng)計年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費數(shù)量，1999年平均每人全年購買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.75千克，其次從低到高分別為10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消費支出額占食品消費支出額的平均比例為3.4%.表1-2 歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化年份198519901995199719981999年均消費量（千克）6.847.259.7411.1310.7610.92環(huán)比增長（％）—63414-31.5從消費增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費數(shù)量增長了60%,平均每年遞增速度為3.5%.以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費數(shù)量約在12千克左右，人均消費接近200枚鮮蛋。中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計算，按照上述增長速度，到2010年全國人均鮮蛋消費量預(yù)計將達(dá)到13公斤，人均消費數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費量預(yù)計達(dá)到16公斤，人均消費數(shù)目為250枚，屆時我國鮮蛋年消費總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計算，年市場消費額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費計算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計算，則這一高端市場的消費額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計算，2010年鮮蛋消費總額度將為1100億元。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場5-10%的份額計算，則其營銷規(guī)模應(yīng)該在55-110億元之間。比照目前國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大，要想達(dá)到對市場的控制是不容易的，就韓偉集團來講，只有占據(jù)高端市場的25-50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到2000-4000萬只才能支撐這一規(guī)模。1-2-2蛋品的深加工前景看好目前，中國市場上的蛋品消費基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%,其中美國、日本占30%,歐共體20%,我國臺灣10%,韓國5%,產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個，1985年有3000個，1996年有900個，現(xiàn)在只有318個。而100萬只以上規(guī)模的公司62個，其中500萬只以上的有9個公司，1000萬只以上的有5個公司?？傮w上講，加入WTO以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢是：市場整合的進程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運作是必然的發(fā)展趨勢；隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高；采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑；品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點；未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮；總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。1-2-3發(fā)揮成本優(yōu)勢，擴大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路中國蛋品行業(yè)的另一個重要的出路是擴大出口，目前我國禽蛋年產(chǎn)量達(dá)2243.3萬噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%,但出口數(shù)量只有5萬噸左右。我國禽蛋成本低于歐美，出口價平均低200美元/噸，出口競爭力很大。由于受到蛋品自身的特點（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費一般采取就地生產(chǎn)，就地消費，這在很大程度上影響了蛋品的進出口總量。在世界市場有限的進出口量中，歐共體各國間的進出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進口蛋主要來自美國。出口蛋最多的國家是我國和美國。-3中外蛋品市場的比較研究1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較見下表（表1-3）：表1-3 1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較主要國家中國美國日本全球蛋品產(chǎn)量（萬噸）1785.5482.52524900人均消費量（枚）170（城鎮(zhèn)居民）257324132全球蛋品生產(chǎn)增長速度年均在3.5%左右，中國年均增長速度近7%,約世界平均增長速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達(dá)到43%,比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費量比日本少154枚，比美國少87枚；目前發(fā)達(dá)國家人均消費每年的增量是2枚。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費量接近200枚左右，平均每年增長10枚。由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別：中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一；在人均消費數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達(dá)國家還有很大差距；在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達(dá)國家差距較大；隨著國外同行企業(yè)的進入，國際接軌步伐將加快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。2,耗停集用蛋品市場的發(fā)展機會號威脅2-1蛋品市場的發(fā)展機會中國的蛋雞成本具有相對優(yōu)勢。加入WTO,中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價格將進一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。雞蛋的進口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為中心，這會在運輸成本，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的飛躍。我國高品質(zhì)蛋品消費存在很大的增長空間。未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費市場將進一步擴大，人們對蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價格可能出現(xiàn)較大的反彈，機械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機遇。蛋品自身特點（保鮮、易破損）是國外蛋品進行中國市場的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對保管與運輸要求比較特殊，對貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長途越洋運輸，無論是運輸成本還是保質(zhì)期都成問題。另外，中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價格相對居民的貨幣收入相對低廉，因此國外蛋品想要進入中國市場是很困難的。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進入國內(nèi)的數(shù)量會有所增加，因為他們生產(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定（就像奶粉一樣）?？傮w上說，韓偉集團蛋品面臨著以下發(fā)展機會：產(chǎn)業(yè)升級的機會，中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級，這對韓偉集團來講是一個繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機會；市場整合的機會，作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團在未來蛋品市場的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，并抓住和利用這一機會強化企業(yè)的競爭能力，培育企業(yè)的核心能力；品牌制勝的機會，如果說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時代，能否造就一個強勢品牌（家族）將在很大程度上影響的集團的成??；戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會，入世帶來了更多的合作發(fā)展機會，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強強惡性競爭，而且還會促使集團邁上新的發(fā)展平臺，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟機會應(yīng)該抓住。2-2蛋品市場的發(fā)展威脅雖然韓偉集團的發(fā)展機會較多，但威脅仍然存在。中國的蛋品行業(yè)嚴(yán)格地說還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊各自憑其某些優(yōu)勢還在進行激烈的角逐。韓偉集團發(fā)展中存在的威脅主要有：市場跟隨的威脅，在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”；價格擠兌的威脅，在較長的一段時間內(nèi)，價格競爭將繼續(xù)進行，面對著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價格擠兌