廣告策劃與管理

廣告策劃與管理目前一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點廣告學(xué)簡介所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進(jìn)行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1.廣告發(fā)展的歷史對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。目前二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點2.廣告組織及運作規(guī)律廣告組織是進(jìn)行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機(jī)制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。3.廣告策劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的策劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告策劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告策劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。目前三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點5.廣告策略廣告策略具體包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。6.廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。目前四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點導(dǎo)論廣告的產(chǎn)生與發(fā)展3廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成12廣告的功能與類型目前五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點教學(xué)目的：掌握廣告的概念、廣告的不同分類方法；了解廣告的發(fā)展史、特別是20世紀(jì)90年代以來的廣告發(fā)展史，把握國內(nèi)外廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，認(rèn)識廣告對企業(yè)營銷活動的重要性。重點：廣告的概念、廣告的不同分類方法目前六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點思考什么是廣告？你見過的印象最深的廣告是哪個？你見過的最有創(chuàng)意的廣告是哪個？你認(rèn)為什么樣的廣告是好廣告？目前七頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵

英文翻譯為：Advertise初始涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。

1、廣告的概念：廣義、狹義如下表：目前八頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前九頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點本書定義：廣告是廣告主付費的信息傳播形式，通過影響消費者的態(tài)度和行為，推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。目前十頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點特點（1）廣告是傳遞信息的（介紹或宣傳商品與勞務(wù)）（2）廣告需借助一定的宣傳媒體（如報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等（3）廣告是要付費的（即支付一定的宣傳費用）目前十一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點2、廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息目前十二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點廣告主體從事廣告活動的當(dāng)事人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。廣告主：為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他組織或個人。廣告經(jīng)營者：受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告發(fā)布者：為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。目前十三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點廣告媒體

廣告信息的傳輸渠道或通道，是將信息傳達(dá)給受眾的載體.目前十四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點廣告信息廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容注：廣告受眾是廣告活動中必不可少的一部分嗎？為什么？目前十五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點從廣告活動的參與者出發(fā)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾，是廣告運作的主體。思考：廣告受眾與消費者的區(qū)別。目前十六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點注：受眾與消費者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。目前十七頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點第二節(jié)廣告的功能與類型一、廣告的功能傳播信息，溝通產(chǎn)需—廣告產(chǎn)生的根源擴(kuò)大銷售，加速流通—廣告的目的指導(dǎo)消費，便利購買—改變消費觀念，幫助消費者認(rèn)識商品。樹立形象，塑造名牌目前十八頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點中央電視臺歷年廣告招標(biāo)標(biāo)王1995

孔府宴酒3079萬元

1996

秦池酒6666萬元

1997

秦池酒32000萬元

1998

愛多VCD21000萬元

1999

步步高

15900萬元

2000

步步高

12600萬元

2001

娃哈哈

2211萬元

2002

娃哈哈2015萬元

2003

10889萬元

熊貓

2004

31000萬元

蒙牛2005

38515

萬元寶潔

2006年34900萬元寶潔

2007年：寶潔4.2億2008年：紅牛1.5億2009納愛斯3.05億元2010蒙牛2.039億元目前十九頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點二、廣告的分類（1）按訴求對象的不同劃分：消費者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會集團(tuán)廣告（2）按信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告目前二十頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點（3）按傳播范圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（4）按制作要求的不同劃分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告（5）按直接目的的不同劃分：聲譽性廣告、銷售性廣告目前二十一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所做的廣告；還有利用熱氣球、飛艇等作為媒介的空中廣告。目前二十二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前二十三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前二十四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現(xiàn)場廣告，又稱為售點廣告或POP廣告（PointofPurchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。目前二十五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

（二）古代的廣告形式

（三）現(xiàn)代廣告形式目前二十六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點（一）廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物沒有廣告的時期：早期的家庭（自給自足）——早期的城鎮(zhèn)（為了安全、交通等聚居）——早期的商業(yè)（物物交易，金子交換）目前二十七頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點廣告發(fā)展的初期——1800年以前城鎮(zhèn)逐步變成了城市，擁有大量的人群；17世紀(jì)歐洲第一次工業(yè)革命，開始機(jī)器化大生產(chǎn)；1622年英國最早的報紙《倫敦周報》開始發(fā)行，這樣為廣告?zhèn)鞑ソo許多人創(chuàng)造了條件，于是廣告就誕生了。目前二十八頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點廣告成熟階段：20世紀(jì)——無線電臺繁榮（30年代一直到50年代），到1960年，90%的美國家庭擁有了電視。思考：為什么城鎮(zhèn)和城市的發(fā)展對廣告非常重要？目前二十九頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點（二）古代的廣告形式●最早的文字廣告埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告?！?/p>

中國夏朝，造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。

陳列和叫賣是最原始的廣告形式。目前三十頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點古代廣告形式

●口頭廣告●實物廣告●音響廣告●旗幟廣告●懸物廣告●招牌廣告●彩樓廣告●印刷廣告目前三十一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點口頭廣告?

叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式?輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓刀揚聲”，高聲叫賣以招徠主顧。?古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳。目前三十二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點http://=18&ClipId=56261&tid=18&cid=56261&fid=66259&OTypeId=18&styleId=1&fstlvlId=1目前三十三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點實物廣告?

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。?《詩經(jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！闭f明了當(dāng)時以物換物展示商品的形式。目前三十四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點音響廣告?以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳?《詩經(jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。?南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。

?漢代鄭玄箋注：“簫，偏小竹管，如今賣餳者所吹也”目前三十五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前三十六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點旗幟廣告存在于官員出行或?qū)彴?、軍事活動之時和酒肆茶館之地l

“回避”旗幌，l

“肅靜”旗示l

酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出現(xiàn)的幌子廣告運用領(lǐng)域非常廣泛l

韓非子在《外儲說右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?。”l

唐代著名詩人杜牧詩云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！蹦壳叭唔揬總數(shù)七十五頁\編于十四點目前三十八頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前三十九頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點懸物廣告?

門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習(xí)慣性標(biāo)志（如燈籠）作為廣告。?

現(xiàn)在仍有修車的門口掛車胎。目前四十頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前四十一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點招牌廣告●招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的?！襁€有用對聯(lián)形式的，如旅店對聯(lián)：“未晚先投宿，雞鳴早看天?！泵髑鍟r代，酒樓用對聯(lián)較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯(lián)：“世間無此酒，天下有名樓?！薄裨?000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠(yuǎn)在宋朝以前。目前四十二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前四十三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點彩樓廣告●古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用?！衽f時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設(shè)施，一般在節(jié)日時重新加以修飾。目前四十四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點印刷廣告●濟(jì)南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告●內(nèi)容包括了作坊名稱，標(biāo)志及廣告文字其標(biāo)志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白?！薄裨撱~板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。目前四十五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前四十六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點（三）現(xiàn)代廣告形式●報紙廣告

●雜志廣告

●廣播廣告

●電視廣告

●網(wǎng)絡(luò)廣告

●其他形式

目前四十七頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點報紙廣告●唐朝的邸報——《開元雜報》：最早出現(xiàn)的印刷報紙●在17世紀(jì)的歐洲，第一次工業(yè)革命的興起

?英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發(fā)行，三年后開始刊出廣告

?1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告

?1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示目前四十八頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點據(jù)史料仿制的《開元雜報》?邸報是封建宮廷發(fā)布消息的政府機(jī)關(guān)報?“葉十三行，每行十五字，字大如錢。有邊線界欄，而無中縫。猶唐人寫本款式，作蝴蝶裝，墨影漫漶，不甚可辨。”目前四十九頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前五十頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前五十一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點雜志廣告●美國的雜志多出版于18世紀(jì)初葉，多數(shù)不刊登廣告●

19世紀(jì)中葉美國經(jīng)濟(jì)開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發(fā)展目前五十二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前五十三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前五十四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點

廣播廣告?

1922年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺，正式開展商業(yè)廣告。?

1924年美國人埃爾創(chuàng)建了第一個無線電聯(lián)播網(wǎng)，開展大規(guī)模商業(yè)廣告活動。

1928年廣播廣告的費用即已達(dá)到1050萬元。?

我國1922年開始創(chuàng)辦電臺，開展廣告活動是在1927年。目前五十五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點電視廣告最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式開播美國在1941年才開始播放商業(yè)廣告我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，1979年12月才開播商品廣告目前五十六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點網(wǎng)絡(luò)廣告l根據(jù)艾瑞市場咨詢iResearch()統(tǒng)計l

2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%l

iResearch同時預(yù)測2004年、2005年、2006年達(dá)到18億元、27億元和40億元目前五十七頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民影響力僅次于電視廣告目前五十八頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前五十九頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點目前六十頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點國外廣告發(fā)展簡史1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店1622年，第一份英文報紙《每日新聞》在倫敦出版，出現(xiàn)報紙廣告1841年，美國費城成立了第一家廣告公司，廣告業(yè)務(wù)逐漸形成一個行業(yè)1869年，費城愛益父子公司成立了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立，出現(xiàn)廣播廣告1936年，世界上第一座電視臺在英國建立，出現(xiàn)電視廣告目前六十一頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧1979.1.4,《天津日報》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報》“雷達(dá)表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺”第一次電視廣告“參桂補酒”;1980.3.10,“中央電視臺”“西鐵城”廣告,國人嘩然。許多人打電話至電視臺指責(zé)這種”有辱國格“的行為；1993.1.25,《文匯報》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國人已經(jīng)能夠平靜接受；1979年，中國廣告營業(yè)額總量為700萬元；1980年，中國廣告營業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等/廣告辭平乏：譽滿全球、實行三包等目前六十二頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點80年代中~90年代初：廣告賣“廣貨”80年代初國內(nèi)廣告以上?；蜷L江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開始，廣東經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，—“廣貨北伐”典型代表企業(yè)：健力寶、太陽神、萬家樂、美的、科龍等廣東廣告以美見長：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強了中國廣告的“可看性”，使原來令人厭煩的30秒變成賞心悅目的30秒。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽神“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”；正大集團(tuán)“愛是LOVE”；麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?、意猶未盡”典型制作公司：白馬公司(廣州)目前六十三頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點90年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：春都火腿腸、三株、巨人1994-1996年，中央電視臺廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂；豐厚回報1997、98年，標(biāo)王落敗：秦池“賠錢賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？典型代表公司：太陽神、三株、萬寶、愛多等如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對人們的購買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運用策略：如媒體組合、發(fā)布時間；注重品牌的樹立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評估是目前廣告市場的重要問題目前六十四頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點央視廣告招標(biāo)額增長示意圖目前六十五頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點VS林妹妹廣告界經(jīng)營目前六十六頁\總數(shù)七十五頁\編于十四點當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點與問題當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點1）廣告媒體多樣化2）廣告制作高科技化3）廣告版面彩擴(kuò)化4）廣告人物明星化5）廣告?zhèn)鞑ジ哳l化6）廣告手段新奇化目前六十七頁\總數(shù)七十