客戶群體市場(chǎng)細(xì)分詳解

優(yōu)質(zhì)文檔精選客戶群體市場(chǎng)細(xì)分目前一頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)客戶群體市場(chǎng)細(xì)分由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出。指把一個(gè)總體市場(chǎng)按照客戶需求和欲望劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。意義：(1)有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略(2)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)目前二頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則：(1)可衡量性原則(2)可占據(jù)性原則(3)相對(duì)穩(wěn)定性原則(4)可接近性原則目前三頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：客戶需求的差異。產(chǎn)生差異的依據(jù)有：（1）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)（2）按人口變量細(xì)分市場(chǎng)（3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)（4）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)目前四頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔公司一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的二十七年歷程。目前五頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)。根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。目前六頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)目前七頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)一、

按地理變量細(xì)分市場(chǎng)：保潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面，如保潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同，于是保潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需求。

針對(duì)不同地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不一樣，比如在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國(guó)際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。目前八頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)二、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)：1、年齡：例如保潔廣告畫(huà)面多選用年輕男女的形象，如采取青春偶像作為廣告模特。保潔的市場(chǎng)定位為青年消費(fèi)群體，其高額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白領(lǐng)一族。

2、收入。收入是影響市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量，收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購(gòu)買(mǎi)能力。

保潔的洗衣粉初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的功效要求不高，用量是西方國(guó)家的十分之一。市場(chǎng)細(xì)分如下：碧浪定位于高價(jià)市場(chǎng)，為5%的市場(chǎng)占有率。汰漬定位于中價(jià)市場(chǎng)，為15%的市場(chǎng)占有率，在中國(guó)收購(gòu)和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇?、高福力、蘭香定位于低價(jià)市場(chǎng)。

3、性別。保潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須幅作品，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士市場(chǎng)，及其專門(mén)為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門(mén)為女士設(shè)計(jì)了吉利女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。目前九頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)三、按心里變量細(xì)分市場(chǎng)：

1.社會(huì)階層，保潔公司利用社會(huì)階層這一特點(diǎn)，對(duì)不同的階層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。保潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者。精華露從800到1200價(jià)格不等；而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。

2.生活方式，面對(duì)廣大的=家庭主婦型消費(fèi)者，保潔公司推出了桶裝洗發(fā)水。沐浴露，適用于家庭用；而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同事也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族白潔公司推出了亞洲第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇)。目前十頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)

四，按行為變量細(xì)分市場(chǎng)：

1，

保潔根據(jù)不同消費(fèi)者群體，推出四種不同訴求利益的洗發(fā)產(chǎn)品：

海飛絲——去屑

潘婷——維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)

飄柔——柔順光滑

沙宣——專業(yè)美發(fā)

伊卡璐——草本精華春天然

2，

從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：

幫寶適——嬰兒

Shulon’s

Old

Spice系列——男士剃須

護(hù)舒寶——女士專用品

玉蘭油——時(shí)尚女性

4.從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)分：

比如：夏季暢銷(xiāo)的玉蘭油多效防曬霜

玉蘭油護(hù)膚沐浴乳

汰漬洗衣粉目前十一頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)童鞋們辛苦了！童鞋們好！上課訓(xùn)覺(jué)唔乖！目前十二頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)一、根據(jù)地理變量細(xì)分市場(chǎng)：麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但是中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更加符合中國(guó)人飛口味，更加容易被中國(guó)人接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界以來(lái)只賣(mài)牛肉的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣(mài)雞肉了。這一改變也正是針對(duì)地理要素而做的。目前十三頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)二、根據(jù)人口變量細(xì)分市場(chǎng)：

麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口進(jìn)行細(xì)分，其中將不到開(kāi)車(chē)年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20~40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了老年市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定后，還分析不同市場(chǎng)的特征與定位；例如：麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要的消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)的忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、這只等下哦禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂(lè)部，參加者為3~12歲的小朋友，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓小朋友更加喜歡麥當(dāng)勞這是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。目前十四頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)三、根據(jù)心理變量細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)人們生活方式的劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做到很好。針對(duì)方方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出59秒快速服務(wù)，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿到食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳的布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有的文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群體。目前十五頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟：目前十六頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)目前十七頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。目前十八頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)在銷(xiāo)售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門(mén)的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷(xiāo)售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷(xiāo)售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。目前十九頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。目前二十頁(yè)\總數(shù)二十一頁(yè)\編于十三點(diǎn)廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不