消費(fèi)者的個(gè)性自我意識(shí)與生活方式

第8章消費(fèi)者的個(gè)性、

自我意識(shí)與生活方式8.1消費(fèi)者的個(gè)性8.2消費(fèi)者的自我意識(shí)8.3消費(fèi)者的生活方式目前一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)某學(xué)生翻墻被校長(zhǎng)捉住，校長(zhǎng)問(wèn)：“你為什么翻墻？”學(xué)生指著上衣說(shuō)：“美特斯邦威，不走尋常路！”校長(zhǎng)又問(wèn)：“這么高的墻你怎么翻過(guò)去的？”學(xué)生指著褲子說(shuō)：“李寧，一切皆有可能！”校長(zhǎng)生氣說(shuō)：“翻墻的滋味怎樣？”學(xué)生指著鞋：“特步，飛一般的感覺(jué)！”

次日，學(xué)生從正門(mén)出，校長(zhǎng)驚奇道：“今天怎么不翻了？”學(xué)生指著全身說(shuō)：“安踏，我選擇我喜歡！”校長(zhǎng)大怒：“我要記你大過(guò)！”學(xué)生不滿，問(wèn)：“為什么？我又沒(méi)犯錯(cuò)！”校長(zhǎng)冷笑道：“動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)我作主！”個(gè)性目前二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)個(gè)性與營(yíng)銷消費(fèi)者個(gè)性化當(dāng)今人們求新、求異、求變的個(gè)性化成為消費(fèi)潮流。企業(yè)要全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。（也就是說(shuō)企業(yè)要開(kāi)發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營(yíng)銷，挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足市場(chǎng)需求）品牌個(gè)性化品牌應(yīng)該有自己鮮明的個(gè)性。如何個(gè)性化呢？個(gè)性化的產(chǎn)品個(gè)性化的定位個(gè)性化的服務(wù)（也應(yīng)該因地制宜，eg：海底撈敗走美國(guó)）目前三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)個(gè)性的含義與特點(diǎn)1）個(gè)性（人格）的含義

個(gè)性是個(gè)人在一定社會(huì)條件下（環(huán)境）的形成的具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的、可以影響別人并使他和別人在整體行為上有所區(qū)別的心理特征的總和。8.1消費(fèi)者的個(gè)性目前四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)關(guān)于個(gè)性的各種研究結(jié)論：個(gè)性是人的內(nèi)在心理特征的總和；個(gè)性受基因和童年經(jīng)歷的雙重影響；個(gè)性受廣泛的社會(huì)和環(huán)境的影響。個(gè)性是天生本能的？還是后天形成的？目前五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)

2）個(gè)性的特性

（1）自然性與社會(huì)性

——人的感知覺(jué)器官、運(yùn)動(dòng)器官、神經(jīng)系統(tǒng)，尤其是大腦結(jié)構(gòu)和技能的特點(diǎn)，是個(gè)性形成的物質(zhì)基礎(chǔ)。——個(gè)性又受社會(huì)化過(guò)程的影響，受文化、習(xí)俗、教育等的影響。目前六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（2）獨(dú)特性與共同性

——獨(dú)特性是指人與人之間的心理和行為是各不相同的（反映個(gè)體差異）?！餐允侵改骋蝗后w、某個(gè)階段或某個(gè)民族在一定的群體環(huán)境、生活環(huán)境、自然環(huán)境中形成的共同的特征（反映群體趨同）。目前七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)中西性格的差異1.東方人看世界用的是一元論，更傾向把世界看成一個(gè)整體，而西方人用的是二元論，從矛盾中發(fā)現(xiàn)真理。2.西方人生性好戰(zhàn)喜歡競(jìng)爭(zhēng)；中國(guó)人氣質(zhì)平和，安于現(xiàn)狀；

西方人愛(ài)權(quán)，中國(guó)人愛(ài)錢(qián)；

西方人重視人際交往的直率，中國(guó)人講究人際交往的客套；

西方人辦事傾向徹底，中國(guó)人辦事喜歡妥協(xié)；西方文明的顯著優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)的方法；中國(guó)文明的突出優(yōu)點(diǎn)是對(duì)生活目標(biāo)有一個(gè)正確的態(tài)度；目前八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（3）穩(wěn)定性與可變性

——一貫的，絕大多數(shù)情況下都得以表現(xiàn)的心理現(xiàn)象才是個(gè)性的反應(yīng)。——個(gè)性會(huì)隨著成熟、社會(huì)變化、教育方式、主觀努力、重大事件等而變化。目前九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（一）弗洛伊德和精神分析理論1.經(jīng)典精神分析理論（弗洛伊德）2.新精神分析理論（弗洛伊德的門(mén)生：自主性、最求滿足和安全、焦慮感）人格結(jié)構(gòu)：（1）本我：人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來(lái)的本能。

（2）自我：個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來(lái)的。（3）超我：人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分。8.1.2個(gè)性理論

目前十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)弗洛伊德認(rèn)為人的個(gè)性主要是天生的觀點(diǎn)。所以弗洛伊德強(qiáng)調(diào)——個(gè)性的形成是伴隨個(gè)人經(jīng)歷的一系列嬰兒和孩童階段（口部快感期、腔欲期、性器期、潛意識(shí)期和性心理發(fā)育早期）。目前十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)口部快感期不滿足——依賴性高和過(guò)多的口部動(dòng)作（嚼口香糖和吸煙）；腔欲期不滿足——會(huì)有潔癖。目前十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)將弗洛伊德精神分析法應(yīng)用于消費(fèi)者個(gè)性研究的學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往是下意識(shí)的，你很可能不知道買(mǎi)某樣商品的真正原因。他們認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者個(gè)性的反應(yīng)。目前十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)測(cè)測(cè)你——零食和消費(fèi)者的個(gè)性（你愛(ài)還是呢？）目前十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)薯片有雄心、成功、高成就、追求完美。堅(jiān)果隨和、有同情心、理解人、冷靜、脾氣溫和。爆米花愿意承擔(dān)責(zé)任、努力工作、誠(chéng)實(shí)、自信而不炫耀。零食肉類嘮叨、大方、值得信賴、輕信目前十五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)新弗洛伊德理論新弗洛伊德理論認(rèn)為——社會(huì)關(guān)系是個(gè)性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。阿德勒：具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，克服自卑感是個(gè)人行動(dòng)的原動(dòng)力；沙利文：人們總是不斷地與別人建立重要有償?shù)年P(guān)系；凱倫.霍妮：非常關(guān)注人們努力減少緊張和焦慮。目前十六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（二）卡特爾和16種人格理論個(gè)體之間有著可辨識(shí)并且較為持久的屬性——特質(zhì)；特質(zhì)具有共同性，人與人之間的差異在于特質(zhì)絕對(duì)量的多寡；比如：卡特爾的十六種人格量表目前十七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)卡特爾認(rèn)為人的個(gè)性雖然各種各樣，但是可以劃分為16種根源特質(zhì)?？ㄌ貭柕氖N人格因素特質(zhì)是：（A）樂(lè)群性，（B）聰慧性，（C）情緒穩(wěn)定性，（E）好強(qiáng)性，（F）興奮性，（G）有恒性（H）敢為性，（I）敏感性，（L）懷疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）憂慮性，（Q1）激進(jìn)性，（Q2）獨(dú)立性，（Q3）自律性，（Q4）緊張性。目前十八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)

16PF是美國(guó)心理學(xué)教授卡特爾編制的一套個(gè)性心理測(cè)驗(yàn)（簡(jiǎn)稱卡氏量表）。卡氏個(gè)性測(cè)驗(yàn)量表是目前世界上應(yīng)用最為廣泛的心理測(cè)驗(yàn)工具，譯成多國(guó)文字，已有法、意、德、日、中等國(guó)修訂本。

十六種人格因素測(cè)驗(yàn),現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于心理咨詢、生涯設(shè)計(jì)、人才選拔、職業(yè)指導(dǎo)和潛能開(kāi)發(fā)等心理學(xué)實(shí)踐工作中。目前十九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)目前二十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（三）榮格和個(gè)性類型說(shuō)（榮格）認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由很多相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，每個(gè)人身上，個(gè)性傾向往往是有所偏向的。內(nèi)傾——外傾維度感覺(jué)——直覺(jué)維度思維——情感維度知覺(jué)——判斷維度八個(gè)每?jī)蓚€(gè)配對(duì)，會(huì)組成不同的人格類型。目前二十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（四）伯恩和人格狀態(tài)理論埃里克·伯恩博士提出了一種新的人格結(jié)構(gòu)理論，包括：（1）兒童自我狀態(tài)——由自然的情感、思維和行為構(gòu)成。是人格中主管情感和情緒部分。想怎么干就怎么干。表現(xiàn)的多是原始的、具有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力性的東西。

目前二十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（2）成人自我狀態(tài)

——是人格中支配理性思維和信息的客觀處理的部分。

表現(xiàn)為理性的、非感情用事的、較客觀的行為。自發(fā)學(xué)習(xí)、邏輯性強(qiáng)，愛(ài)探究原理。目前二十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（3）父母自我狀態(tài)

——是人們通過(guò)模仿自己的父母或其他具有父母式權(quán)威人物而獲得的態(tài)度和行為方式。一種是慈母——寬容、團(tuán)結(jié)、同情、謙和一種是嚴(yán)父——果斷、權(quán)利、獨(dú)立目前二十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)崇拜模仿是成長(zhǎng)心理需要

人的成長(zhǎng)多數(shù)從“崇拜”開(kāi)始

第一個(gè)成長(zhǎng)階段：從出生到大約七歲換乳牙之前。這個(gè)階段，是人快速長(zhǎng)身體的階段。此時(shí)，在幼兒的意識(shí)中，他自己和世界是一個(gè)統(tǒng)一體，周圍的一切都影響著他的生命的構(gòu)成，因此幼兒本能地以模仿來(lái)學(xué)習(xí)。因?yàn)楦改笧槠涮峁┝松娴谋Ｕ霞吧钪笇?dǎo)，所以，這時(shí)，父母是幼兒崇拜的偶像。目前二十五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)第二個(gè)成長(zhǎng)階段：七歲到青春期（14歲）

這時(shí)孩子的身體發(fā)育已經(jīng)完成，從心理上說(shuō)，他要像小狐貍那樣脫離母親而獨(dú)立生存了。此時(shí)，他再不視父母為偶像，而是在家庭之外尋找“父母替代者”，尋找新的楷模和權(quán)威力量來(lái)追隨，并通過(guò)感覺(jué)來(lái)學(xué)習(xí)，模仿，崇拜，在“崇拜”中成長(zhǎng)。目前二十六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)第三個(gè)成長(zhǎng)階段：青春期到二十一歲。此時(shí)，孩子的心智逐漸走向成熟，形成了個(gè)人的判斷力、獨(dú)立的思想和抽象的理想，他們開(kāi)始在外部世界尋找榜樣和追求自己的理想，“榜樣”是他們崇拜的目標(biāo)，給了他們成長(zhǎng)的動(dòng)力和方向。目前二十七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)8.1.3消費(fèi)者人格測(cè)驗(yàn)1）自陳量表

自陳量表是一類有組織和有一定隨意程度的人格測(cè)驗(yàn)。該測(cè)驗(yàn)的類型一般以問(wèn)卷形式組成，問(wèn)卷項(xiàng)目的根據(jù)常常是以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的人格理論。

一個(gè)人格量表，可以設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)量單一人格特質(zhì)，也可以設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)量多個(gè)人格特質(zhì)?！ㄌ貭柕氖N人格因素量表——明尼蘇達(dá)多項(xiàng)人格測(cè)試——愛(ài)德華個(gè)人興趣量表目前二十八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)2）投射技術(shù)

投射測(cè)驗(yàn)是一種對(duì)行為的無(wú)意識(shí)和隱藏的內(nèi)容尤為敏感的工具。（1）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)（2）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)（TAT）（3）情境測(cè)驗(yàn)

目前二十九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)8.1.4消費(fèi)者的個(gè)性類型分析

（1）D型顧客（要求型顧客DemandingCustomer）

要求型顧客無(wú)疑是那種暢言無(wú)忌的顧客。18%的顧客屬于這種類型。D型顧客的言談、愛(ài)好溢于言表。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們要最好的。行為果敢，時(shí)間性強(qiáng)。代表人物：希拉里·克林頓

目前三十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（2）I型顧客

（影響型顧客InfluentialCustomer）

影響型顧客非常健談。

I型性格的人臉上總是露著微笑，非常健談。也非常注重外表。I型性格的人總是遲到，談話總是跑題。I型顧客喜歡有感染力的手勢(shì)。

代表人物：克林頓

目前三十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（3）S型顧客（穩(wěn)定型顧客SteadyCustomer）

40%的顧客屬于S型顧客。

穩(wěn)定型顧客很能包容，有耐心并且有邏輯性和條理性。他們性格隨和，衣著隨便，善于為他人著想，具有較好的品牌忠誠(chéng)度。S型顧客隨和，不喜歡變化。代表人物：巴巴拉·布什

目前三十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)（4）C型顧客

（恭順型顧客CompliantCustomer）

C型顧客是完美主義者。C型顧客嚴(yán)格遵守規(guī)定，要求一切都是精確的、有條理的、準(zhǔn)確無(wú)誤的。做事嚴(yán)謹(jǐn)，性格保守，注重事實(shí)、數(shù)據(jù)、數(shù)字。14%的顧客屬于C型。C型顧客的臉上總是面無(wú)表情，你不知道他在想什么。

他們也總是在思考問(wèn)題。代表人物：黛安娜

目前三十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)8.1.5品牌個(gè)性

品牌（Brand）和商標(biāo)（TradeMark)與商標(biāo)相比，品牌是一個(gè)大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身,還包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（文字、圖形）、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等內(nèi)容。目前三十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)1.品牌個(gè)性的含義個(gè)性原本是心理學(xué)上的概念，是指?jìng)€(gè)人對(duì)他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過(guò)個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個(gè)性是個(gè)性概念得以延伸的表現(xiàn)，品牌個(gè)性使得品牌像人一樣在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征。

目前三十五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)品牌個(gè)性建立在品牌名稱和品牌標(biāo)志的基礎(chǔ)上，能在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌關(guān)系和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。是企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分，對(duì)形成消費(fèi)者忠誠(chéng)具有重要作用。

目前三十六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)2.品牌個(gè)性的來(lái)源

（1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn)

,如英特爾的CPU產(chǎn)品（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、創(chuàng)新）；（2）品牌的使用者，如IPOD的使用者時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個(gè)性；（3）品牌的代言人，如邁克爾·喬丹；（4）品牌的創(chuàng)始人，——張朝陽(yáng)；目前三十七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)目前三十八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)4.品牌個(gè)性的塑造

塑造品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求，從而達(dá)成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

一．講述品牌故事

品牌故事是品牌在發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。

目前三十九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)天一閣與錢(qián)秀蕓目前四十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)二．借助形象代言人品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。中國(guó)人的心理——中國(guó)人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng)。好的形象代言人能夠豐滿、更好的闡釋品牌。目前四十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)移動(dòng)三大品牌的攻城略地全球通的“能”目前四十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)動(dòng)感地帶的“潮”目前四十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)神州行的“省”目前四十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)三．建立品牌感動(dòng)未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特說(shuō)：“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展?！钡矁?yōu)秀品牌的傳播無(wú)不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。

被擱置的商業(yè)計(jì)劃目前四十五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)8.2消費(fèi)者的自我意識(shí)

自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)1）什么是自我意識(shí)

自我意識(shí)是個(gè)體對(duì)有關(guān)自己一切方面的知覺(jué)、了解和感受的總和。是指自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺(jué)、判斷的部分。

目前四十六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)

2)自我意識(shí)的特點(diǎn)（1）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的。

（2）自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性。

（3）自我意識(shí)具有一定的目的性（對(duì)自我的保護(hù)）。（4）自我意識(shí)的獨(dú)特性。

目前四十七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)1）生理自我、心理自我和社會(huì)自我生理自我：是指消費(fèi)者對(duì)于自己生理屬性的認(rèn)識(shí)，包括身體、體質(zhì)、容貌等。心理自我：是消費(fèi)者對(duì)于自己心理屬性的認(rèn)識(shí)，包括人格特征、心理狀態(tài)、氣質(zhì)類型等。社會(huì)自我：是指消費(fèi)者對(duì)于自己的社會(huì)屬性的意識(shí)，包括對(duì)自己在各種社會(huì)關(guān)系中的角色、地位和權(quán)力等的認(rèn)知。

8.2.2消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)目前四十八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)2）自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控在形式上，自我意識(shí)表現(xiàn)為認(rèn)知、情感、意志，分別對(duì)應(yīng)自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控。自我認(rèn)識(shí)：屬于認(rèn)知成分，指消費(fèi)者對(duì)于生理自我、心理自我和社會(huì)自我的認(rèn)識(shí)。自我體驗(yàn)：是情感成分，反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)自己所持有的態(tài)度。包括自我感受、自尊、自信、成就、內(nèi)疚等。自我調(diào)控：屬于意志部分，指消費(fèi)者對(duì)自己行為與心理活動(dòng)自我作用、自我控制過(guò)程。包括自立、自律、自我控制等。目前四十九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)3）現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我現(xiàn)實(shí)自我：是消費(fèi)者從自己的角度出發(fā)對(duì)自己的看法。投射自我：是別人眼中的自我，即“我認(rèn)為別人是怎么想我的”。理想自我：理想中“完美”的我，是消費(fèi)者對(duì)自己的希望和目標(biāo)。目前五十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)4）延伸自我

——消費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。當(dāng)人們努力利用外在物品，以實(shí)現(xiàn)自我和社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，這些外在的東西實(shí)際上也就成了延伸的自我。例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來(lái)顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。新結(jié)婚時(shí)代（角色：劉凱瑞、簡(jiǎn)佳、顧曉航）演員：劉若英飾顧小西

梅婷飾簡(jiǎn)佳目前五十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)她曾經(jīng)對(duì)他說(shuō)，他有著一笑傾城的魅力。此刻，他的笑容她昔日的贊美使她有一種不忍卒看不忍卒想的感覺(jué)。他的笑多虛偽啊，她的贊美多肉麻啊，年輕時(shí)的她多愚蠢啊。其實(shí)她對(duì)自己對(duì)他的感情性質(zhì)早就有過(guò)懷疑，但被她忽略了，或說(shuō)，壓制了。是前年還是大前年來(lái)著？她和他去外地野游，他的錢(qián)包丟了，現(xiàn)金和卡都在里面。為此，他們不得不投宿一家比澡堂強(qiáng)點(diǎn)有限的小旅館，幸而她身上還有一點(diǎn)錢(qián)。禍不單行的是，那天天還不好，兩人被大雨淋了個(gè)透濕，小旅館的洗澡水供應(yīng)卻是定時(shí)的，晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)。置身在鋪著塑料地板革、蟑螂到處爬、四處散風(fēng)透氣的房間里，渾身精濕的他平時(shí)的自信瀟灑一掃而光，形容狼狽無(wú)助，神情惱怒焦慮，看上去如同任何一個(gè)不得志的中年人。當(dāng)時(shí)她的心就跳了一下，他要是就是這樣，永遠(yuǎn)這樣，她還會(huì)愛(ài)他嗎？但那次她沒(méi)容自己深想下去?，F(xiàn)在想，不會(huì)?，F(xiàn)在想，是他的成功賦予了他一個(gè)迷人的光環(huán)，是那光環(huán)使女人們趨之若鶩。但簡(jiǎn)佳要為自己辯解的一點(diǎn)是，她的趨之若鶩絕不僅僅是物質(zhì)的。目前五十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次：個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切的人。集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。目前五十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)消費(fèi)者的自我意識(shí)與品牌選擇

不同檔次、質(zhì)地、風(fēng)格的商品能反映一個(gè)人的自我形象。

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為——人們可以從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對(duì)不同品牌的態(tài)度以及品牌對(duì)他們的意義等方面來(lái)判斷他們的自我。品牌形象=自我形象目前五十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)結(jié)論：1.現(xiàn)實(shí)自我和理想自我都對(duì)品牌選擇有很大的影響。2.消費(fèi)者的行為也會(huì)為情境的不同而受影響。目前五十五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)自主課堂題目：消費(fèi)者的生活方式要求：講解方式不限，要求講清基本概念，能對(duì)學(xué)生形成關(guān)于生活方式作用、原理的深刻認(rèn)識(shí)。目前五十六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)8.3消費(fèi)者的生活方式什么是生活方式指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營(yíng)銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)（是重要的心理細(xì)分指標(biāo)）。意識(shí)內(nèi)涵——現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很少有經(jīng)濟(jì)的、純理性的方式做出決策，他們需要附加自己的感情——表達(dá)自己努力想成為或已成為那些人。物質(zhì)內(nèi)涵——按照消費(fèi)者指向的“形象”，消費(fèi)者需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。目前五十七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。目前五十八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我意識(shí)個(gè)性

目前五十九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)8.3.2生活方式的測(cè)量與分類（一）AIO法AIO方法：基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見(jiàn)（Opinions）來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式。不講目前六十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)測(cè)量生活方式的AIO方法AIO問(wèn)題清單清單結(jié)構(gòu)兩種常用的AIO清單一般性問(wèn)題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買(mǎi)行為。具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的生活方式特征?；贏IO方法的生活方式分類一般分類與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例）繼續(xù)目前六十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)AIO清單結(jié)構(gòu)活動(dòng)興趣意見(jiàn)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作家庭他們自己年齡愛(ài)好家務(wù)社會(huì)問(wèn)題教育社會(huì)活動(dòng)工作政治收入度假社區(qū)事務(wù)商業(yè)職業(yè)娛樂(lè)流行經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模購(gòu)物休閑教育居住社區(qū)活動(dòng)食物產(chǎn)品地理體育活動(dòng)媒體未來(lái)城市大小俱樂(lè)部會(huì)員成就文化生命周期階段目前六十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營(yíng)養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚(yú)我喜歡野營(yíng)目前六十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類威爾士與泰格特公司分類價(jià)格意識(shí)型我為了購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品而到商店購(gòu)物我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí)，即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià)我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品節(jié)約很多錢(qián)時(shí)尚意識(shí)型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí)當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試家中工作型關(guān)心社會(huì)型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型裁縫型罐裝食品依賴型節(jié)食者（或減肥型）財(cái)政上的樂(lè)觀主義者目前六十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)與特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的生活方式特征

——個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征

（占樣本的14%）（占樣本的86%）風(fēng)度和儀表意識(shí)/自我放縱3928

隔絕/保守2532

社會(huì)化/自信4427

尋求廉價(jià)商品者2830

戶外型3132

新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者3926

尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品3925

根據(jù)廠商名稱做出選擇2620

生活方式特征創(chuàng)新消費(fèi)者其他消費(fèi)者目前六十五頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)VALS方法的生活方式分類及其在營(yíng)銷中應(yīng)用基于VALS方法的生活方式分類需要驅(qū)動(dòng)型：求生存者(Survivors)和維持者(Sustainers)外在導(dǎo)向型：歸屬者(belongers)、競(jìng)爭(zhēng)者（emulator）和成就者(achivers)內(nèi)在導(dǎo)向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重體驗(yàn)者(experiential)、關(guān)心社會(huì)者(SociallyConscious)整合型VALS生活方式分類在營(yíng)銷中的應(yīng)用目前六十六頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)9種生活方式求生存者維持者歸屬者競(jìng)爭(zhēng)者成就者（Achievers）自我中心者注重體驗(yàn)者關(guān)心社會(huì)者目前六十七頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)求生存者和維持者求生存者約占美國(guó)人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時(shí)間都呆在家里，家是惟一可以對(duì)抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。維持者約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國(guó)有色人種中屬于維持者的最多。返回

目前六十八頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者

歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強(qiáng)。他們受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時(shí)尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。競(jìng)爭(zhēng)者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢(qián)而不是儲(chǔ)蓄。成就者：約占人口的22%。這類人受過(guò)很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對(duì)那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。目前六十九頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)自我中心者、注重體驗(yàn)者和關(guān)心社會(huì)者自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價(jià)值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個(gè)人主義，求新求變，易沖動(dòng)，重視情緒體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)模式上對(duì)能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，喜歡購(gòu)買(mǎi)剛上市的時(shí)尚品，并且往往是結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)。注重體驗(yàn)者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過(guò)良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費(fèi)行為上具有喜歡戶外活動(dòng)和自己動(dòng)手的傾向。關(guān)心社會(huì)者：約占人口的8%。他們社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，生活簡(jiǎn)樸，注重個(gè)人的內(nèi)在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過(guò)良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強(qiáng)調(diào)自然資源的保護(hù)，重視節(jié)儉和簡(jiǎn)單。目前七十頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)整合型生活方式約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開(kāi)闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過(guò)一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強(qiáng)的生態(tài)意識(shí)。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。返回

目前七十一頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)VALS生活方式分類在營(yíng)銷中的應(yīng)用70~80年代美國(guó)牛肉協(xié)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

牛肉羊肉新鮮魚(yú)新鮮雞肉火雞肉求生存者6421626941維持者77541119362歸屬者9896909775競(jìng)爭(zhēng)者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重體驗(yàn)者95367910085關(guān)心社會(huì)者109160121108154目前七十二頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒(méi)有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：化妝品企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺(tái)體重稱、一個(gè)溫度計(jì)和一個(gè)血壓計(jì)）時(shí)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（成就者和完成者——更關(guān)心健康、受教育程度相對(duì)較高）。中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”定位于年輕的時(shí)尚者。目前七十三頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)）營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品定位：斯巴魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國(guó)滑雪隊(duì)指定為專用車后在美國(guó)市場(chǎng)的銷售大增。產(chǎn)品策略：“動(dòng)感地帶”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。營(yíng)銷傳播策略媒體計(jì)劃：成就者和完成者看電視時(shí)間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料幫助泰姆克斯在媒體計(jì)劃上一是增加了印刷廣告，二是將其電視廣告發(fā)布選擇在早間和晚間新聞時(shí)段。廣告表現(xiàn)：通過(guò)描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫(huà)面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，幫助消費(fèi)者構(gòu)建某種特定的生活方式。生活方式營(yíng)銷中必需注意的兩個(gè)方面當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。目前七十四頁(yè)\總數(shù)七十九頁(yè)\編于十五點(diǎn)化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇零售店鋪*化妝品使口紅使WallisMissEtamC&A年齡**社會(huì)用指數(shù)用指數(shù)Selfridge(15-44)階層#自我意識(shí)型162188228