整合營銷傳播完整版

關(guān)于整合營銷傳播完整版第1頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一章整合傳播理論的嬗變營銷傳播觀念的發(fā)展—傳統(tǒng)營銷傳播的困境—整合營銷傳播的興起第2頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月新的市場環(huán)境和信息背景使廣告為主的傳統(tǒng)營銷傳播面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。整合營銷傳播不僅把營銷與傳播全面結(jié)合在一起，甚至認(rèn)為營銷即傳播，傳播即營銷。它把消費(fèi)者的需求作為制定營銷計(jì)劃的根本出發(fā)點(diǎn)通過實(shí)施雙向溝通，在雙方之間建立源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系。第3頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)營銷傳播觀念的發(fā)展一、營銷傳播的概念及其發(fā)展?fàn)I銷：是指企業(yè)或其它組織用以在自身與客戶之間創(chuàng)造（或?qū)崿F(xiàn)）價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動。傳播：是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識的過程。營銷傳播：是指在一個(gè)品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或用戶之間的共識而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。第4頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、產(chǎn)品推銷時(shí)期的營銷傳播

1、生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求。

2、產(chǎn)品觀念：工作重心在產(chǎn)品制作上。

3、推銷觀念：如何最有效地進(jìn)行推銷是關(guān)鍵。

20世紀(jì)初期：“推銷主義”廣告，中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大作用。

廣告即推銷

羅素·瑞夫斯：USP理論

大衛(wèi)·奧格威：品牌形象論CIS

艾·里斯和杰·屈特：定位理論第5頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念

1、從4P到新營銷組合－4C

4P(1953年尼爾·博登“市場營銷組合”，1960年麥卡錫《營銷基礎(chǔ)》提出4P)

產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品功能訴求

價(jià)格（Price）：依據(jù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略

渠道（分銷Place）：產(chǎn)品在市場流通環(huán)節(jié)的通路

促銷（Promotion）：各種促銷手段

4C（20世紀(jì)80年代美國勞特朋提出4C）

顧客（Consumer：消費(fèi)者需求與欲望

成本（Cost）：顧客的成本

方便性（Convenience）：顧客購買便利

溝通（Communication）：充分與顧客溝通第6頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、整合營銷傳播的內(nèi)涵（1）營銷組合與整合營銷傳播的比較比較思維強(qiáng)調(diào)理論營銷組合由內(nèi)向外推銷4P整合營銷傳播由外向內(nèi)溝通4C第7頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）4C—整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)不要把注意力集中于自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而關(guān)心消費(fèi)者的需要和欲望；不要僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)心顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過程中需要付出的成本。不要只關(guān)注定價(jià)策略，還要了解消費(fèi)者需要；不要僅考慮渠道策略，而要考慮如何使消費(fèi)者最方便地購買產(chǎn)品或服務(wù)；不要只強(qiáng)調(diào)促銷，而要進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。營銷的核心是供需雙方通過傳媒進(jìn)行溝通和了解，最終形成交易合約。對供方來說是形成忠實(shí)的用戶群，對需方來說是對品牌的認(rèn)知和忠誠。第8頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)傳統(tǒng)營銷傳播的困境一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)1、人員銷售：一對一的傳播形式，即銷售人員告知、教育并說服潛在的消費(fèi)者購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。2、廣告（略）3、銷售促進(jìn)：由所有試圖刺激消費(fèi)者采取快速購買行為或迅速銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動構(gòu)成。第9頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月4、贊助營銷：是通過把公司和其品牌與特定的活動聯(lián)系，如激浪贊助XGAMES和NBC′sCravityGames和其他公司贊助諸如世界杯等重大賽事一樣，來增加公司和其品牌利益的方法。

5、公共關(guān)系：同廣告一樣，包括針對大眾的非個(gè)人傳播，但是與廣告不同的是，公司并不為此向媒體支付費(fèi)用。

6、賣點(diǎn)傳播：包括商品展示、張貼海報(bào)和標(biāo)記等等用來影響消費(fèi)者在賣點(diǎn)進(jìn)行購買決策的方法。

第10頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的共同特性

1、直線溝通：一切信息傳播都為影響受眾態(tài)度或行為；信息與信息對象之間的關(guān)系是垂直對應(yīng)關(guān)系。

2、行為第一：促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)。

3、信息單純：傳播重點(diǎn)放在信息本身的設(shè)計(jì)上。

三、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的困境

1、從營銷傳播目的看，構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長期發(fā)展的必要保障；

2、從傳播的方向看，現(xiàn)代營銷要求立足于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流；

3、從媒體接觸上看，傳統(tǒng)營銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出其在營銷傳播中明顯的局限性。第11頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)整合營銷傳播的興起一、整合營銷傳播理論思想的發(fā)展（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前，IMC思想的發(fā)展——麥卡錫的4P理論及定位理論（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代，IMC內(nèi)涵（3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代，IMC的擴(kuò)展——從4C到5R理論（4）成熟階段：21世紀(jì)，IMC在世界各地及在中國的推廣運(yùn)用第12頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營銷的依據(jù)

1、以往以大眾媒體作為主要載體的廣告模式效益日漸下降；

2、消費(fèi)者對信息由馴服到懷疑；

3、從語言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X接受；

4、認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。

在以上情況下，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的核心指向是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。因此，4C就起到了至關(guān)重要的作用。營銷在很大意義上取決于傳播。

第13頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵（一）整合營銷傳播的本質(zhì)1、營銷就是傳播，傳播就是營銷。2、營銷傳播的主要形式包括傳統(tǒng)大眾媒介廣告、再線廣告、銷售促進(jìn)、店內(nèi)廣告牌、賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品包裝、直郵書面材料、電子郵件、公開發(fā)布會、活動贊助、銷售人員陳述和各種其他的傳播方式。3、所謂營銷組合，它包括了相互聯(lián)系的四個(gè)方面：產(chǎn)品（product)、價(jià)格（price）、渠道（place或分銷distribution）和促銷（promotion）。第14頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）整合營銷傳播內(nèi)涵

整合營銷傳播英文為：IntegratedMarketingCommunications，簡稱：IMC,是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

美國廣告公司協(xié)會關(guān)于整合營銷傳播的定義：一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并加以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。第15頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月整合營銷傳播中心思想是以滿足顧客需求為價(jià)值趨向，通過企業(yè)與顧客的溝通，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用綜合性的傳播手段，發(fā)揮傳播各種工具的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化和傳播影響力的最大化。

主要構(gòu)成：

1、整合營銷傳播首先是一種營銷傳播的計(jì)劃要領(lǐng)；

2、整合營銷傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合的手段；

3、整合營銷傳播的要求是達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性；

4、整合營銷傳播建立了一種新的傳播評價(jià)體系；

5、整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種雙向的溝通。第16頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）整合營銷傳播的目的和要求

整合營銷傳播的目的:在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。整合營銷傳播將所有顧客/潛在消費(fèi)者可能了解品牌的方法都看作潛在信息的傳播渠道，并充分利用所有顧客/潛在消費(fèi)者所能夠接受的傳播方法。

整合營銷傳播要求:所有品牌傳播媒介和傳播信息都傳播一致信息。另外，整合營銷傳播過程進(jìn)一步使得營銷者必然以顧客/潛在消費(fèi)者作為決定的出發(fā)點(diǎn)，他們以此決定傳播信息和傳播渠道（媒介）的類型，以做好最好地告知、說服消費(fèi)者并引致消費(fèi)者行動。第17頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）整合營銷傳播的關(guān)鍵特征

1、傳播過程始于消費(fèi)者。

2、使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸。

3、營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用。

一個(gè)品牌的營銷傳播必須“用一個(gè)聲音說話”——“Speakwithonevoice”

。信息和媒介的協(xié)調(diào)對樹立一個(gè)有力面統(tǒng)一的品牌形象并使消費(fèi)者傾向于采取購買行動極為關(guān)鍵。

總而言之，用一個(gè)聲音說話或者說是協(xié)同作用，都要求為品牌選擇一個(gè)獨(dú)特的定位描述。第18頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月

定位描述是企業(yè)的重要理念，它一方面包括一個(gè)品牌所要代表的目標(biāo)市場的想法，另一方面包括通過各種媒介渠道向消費(fèi)者傳遞的一致信息。

4、和消費(fèi)者建立關(guān)系。

可以說，關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場營銷的關(guān)鍵，而整合營銷傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。所謂的關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購買甚至是對品牌的忠誠。

5、最終影響消費(fèi)者行為。

第19頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典案例分析

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。第20頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月四、整合營銷傳播的擴(kuò)展——5R理論

第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))也就是說客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二個(gè)R是receptivity(感受)也就是說客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。

第三個(gè)Rresponsive(反應(yīng))也就是說當(dāng)客戶需求的時(shí)候，我們怎么去應(yīng)答他們。

第四個(gè)Rrecognition(回報(bào))也就是說企業(yè)在市場中的地位和他們的美譽(yù)度。

第五個(gè)Rrelationship(關(guān)系)也就是說買方和賣方之間的長期互相促進(jìn)的所有的活動。

5R理論的特點(diǎn)

1、5R以競爭為導(dǎo)向

2、5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的交流與雙向溝通

3、5R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想第21頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月五、整合營銷傳播理論研究（一）整合營銷傳播理論研究廣告促銷公關(guān)直銷CI包裝新聞媒體……整合營銷傳播的兩個(gè)特性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性七個(gè)層次認(rèn)知整合形象整合功能整合協(xié)調(diào)整合基于顧客的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者整合關(guān)系管理整合六種方法建立顧客資料庫研究顧客接觸顧客管理發(fā)展傳播溝通策略營銷工具創(chuàng)新組合傳播手段第22頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）營銷傳播實(shí)踐的變化1、降低了對大眾傳媒廣告的依賴性。2、更多地使用目標(biāo)傳播方法。3、更加依賴于高度精確的傳播目標(biāo)。4、對營銷傳播提供者的需求不斷增長。5、加強(qiáng)對傳播投資回報(bào)率評估所作的努力。（三）執(zhí)行整合營銷傳播的障礙

整合營銷傳播最大的障礙是幾乎沒有營銷傳播服務(wù)提供者具有如此廣范圍的技能，因?yàn)樗◤挠?jì)劃到執(zhí)行的各種營銷傳播形式。第23頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月六、整合營銷傳播的實(shí)踐運(yùn)用（一）中國整合營銷傳播實(shí)踐1、以廣告為主，其它營銷元素的組合運(yùn)用；包括產(chǎn)品包裝、品牌、價(jià)格、渠道、廣告、促銷、公關(guān)、賣點(diǎn)傳播（POP）及直郵廣告（DM）等。2、品牌的整合化傳播；“onesoundonesight”3、關(guān)系型整合營銷傳播；由品牌定位與目標(biāo)市場決定。集中在細(xì)分的高端市場，如化妝品、家居、高檔服裝等；4、全方位的整合營銷傳播；實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，多種傳播手段的一元化。第24頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）中國實(shí)施整合營銷傳播實(shí)踐的問題

1、理論存在著缺陷；中國整合營銷傳播要實(shí)現(xiàn)本土化，需要經(jīng)過實(shí)踐—理論—再實(shí)踐的過程。

2、認(rèn)識上存在著偏差；主要是營銷組合與整合營銷傳播的理論和實(shí)踐上的混淆。

3、缺乏完整而豐富的數(shù)據(jù)庫；數(shù)據(jù)庫營銷手段剛剛起步，缺乏雙向溝通和交流。

4、中國企業(yè)的基礎(chǔ)管理水平存在著嚴(yán)重的不足。

5、中國執(zhí)行整合營銷傳播存在的障礙，是幾乎沒有營銷傳播服務(wù)提供者具有如此廣范圍的技能，因?yàn)樗◤挠?jì)劃到執(zhí)行的各種營銷傳播形式。第25頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月七、整合營銷傳播的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)的營銷傳播1、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷2、傳統(tǒng)營銷傳播的特征直線溝通，交易為重，信息單純3、傳統(tǒng)營銷傳播的局限單向性，強(qiáng)制性，傳播與營銷相割裂第26頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)

1、從4P理論到4C理論

2、從單純的市場部門到跨智能的部門

3、從傳播（營銷）工具的組合到傳播（營銷）工具的整合

4、從單向溝通發(fā)展到雙向溝通

5、從交易為先到關(guān)系為先

6、從單一專業(yè)能力到綜合能力

7、從傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)營銷到數(shù)據(jù)庫營銷

8、從模糊評估體系到量化評估體系第27頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月本章總結(jié)：整合營銷的關(guān)鍵——如何傳播？

知道了“向誰傳播”，知道“怎么傳播”，還要知道了“用什么傳播”。

所謂整合既包含著對各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。比如居于世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪公司，它的基本溝通傳播渠道顯然就不是媒介運(yùn)作和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，這才是整合營銷傳播的根本所在。

唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！钡?8頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月唐·E·舒爾茨分別對內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：

1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；

2.提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；

3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。

4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來說話”。

他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”第29頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：DIESEL牛仔褲——最重要的是獨(dú)特

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一條DIESEL牛仔褲在美國造價(jià)要115美金，臺灣也差不多要4000多元，價(jià)格不匪，而一條LEVI“S僅要花費(fèi)37美元就能擁有，如此懸殊的價(jià)差，卻仍舊吸引消費(fèi)者的熱力收藏，到底迷人之處為何？

“笛塞爾牛仔褲，為了成功的生活準(zhǔn)則”。笛塞爾的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的“成功”并不等于真正的成功。這就是笛塞爾的信條。

第30頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第31頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二章整合營銷傳播方案整合營銷傳播工作流程傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化第32頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)整合傳播的工作流程一、把握一致性與協(xié)調(diào)性原則一致性作用：降低營銷傳播過程自我消耗；減少營銷傳播成本；使品牌信息更加清晰。要求：信息統(tǒng)一、信息連續(xù)?！耙环N聲音說話，一個(gè)面孔對人”協(xié)同性努力通過良好的團(tuán)隊(duì)合作形式，依靠組織相互配合，把核心價(jià)值貫穿到營銷層面。第33頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、構(gòu)架整合營銷傳播組織

執(zhí)行總裁/總裁

財(cái)務(wù)營銷和銷售管理人員生產(chǎn)/運(yùn)輸人力資源

營銷服務(wù)/營銷傳播部門

整合連接圖

跨職能規(guī)劃和監(jiān)督連接核心競爭力廣告直銷公關(guān)銷售銷售促進(jìn)第34頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃

確立目標(biāo)市場結(jié)合營銷策略建立傳播目標(biāo)結(jié)合傳播策略選擇適當(dāng)渠道進(jìn)行傳播選擇傳播手法步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五第35頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月四、制定完善的計(jì)劃方案

計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系

長期中期短期低影響高單一促銷綜合廣告促銷定位創(chuàng)建品牌第36頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月零基計(jì)劃過程

步驟描述1、SWOT分析

總結(jié)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會威脅，有關(guān)品牌條件；確定過去一年中運(yùn)用的營銷傳播職能和媒體形式的成功之處。2、分析目標(biāo)市場和品牌關(guān)系細(xì)分各種不同顧客和潛在顧客，確定應(yīng)該定位于哪些人群及其程度如何？3、確定營銷傳播目標(biāo)明確必須完成哪些營銷傳播計(jì)劃4、發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理確定該用哪種營銷傳播職能及運(yùn)用程度。選擇品牌信息和承載工具。對每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理加以支持。5、確定預(yù)算確定全部營銷預(yù)算是多少，確定資金在所選定的營銷傳播職能之間如何分配6、確定促銷時(shí)間明確每個(gè)營銷傳播計(jì)劃開始和結(jié)束的時(shí)間7、測試市場營銷傳播組合著手進(jìn)行營銷傳播測試，發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播更有效的方法8、評估績效監(jiān)督和評估整合營銷傳播工作，以確定績效和職責(zé)零基計(jì)劃過程第37頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月零基預(yù)算原理

不少企業(yè)都在不同國家或地區(qū)的眾多細(xì)分市場中推出了一系列的品牌組合，但它們很少能根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先性的不同而合理對投資進(jìn)行分配。大部分公司不同地區(qū)的經(jīng)理們每年都會齊聚一堂討論新一年的預(yù)算情況，結(jié)果往往是根據(jù)品牌戰(zhàn)略，在上年廣告促銷預(yù)算期間的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。這些經(jīng)理從來不會考慮預(yù)算在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅削減或是大幅提升的可能性。這種傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配系統(tǒng)存在著三個(gè)缺陷。第38頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月首先，它沒有充分考慮到不同國家或地區(qū)間、不同細(xì)分市場間廣告促銷強(qiáng)度和敏感度的不同。其次，它沒有認(rèn)識到需要為不同品牌在不同國家地區(qū)、不同細(xì)分市場制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略（GrowthStrategy）、維持戰(zhàn)略（MaintenanceStrategy）或是收割戰(zhàn)略（HarvestStrategy）。第三，沒有對市場份額的變化以及廣告投入對利潤的影響進(jìn)行評測。因此，傳統(tǒng)的廣告促銷預(yù)算分配和市場份額目標(biāo)之間沒有掛鉤。第39頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開發(fā)一、戰(zhàn)略開發(fā)基礎(chǔ)：SWOT分析與市場細(xì)分1、SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅區(qū)分優(yōu)先次序的SWOT該利用的重要優(yōu)勢機(jī)會該處理的關(guān)鍵劣勢和威脅營銷傳播目標(biāo)目標(biāo)市場品牌定位營銷傳播戰(zhàn)略：信息策略、互動戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、媒體策略營銷傳播組合支持功能區(qū)計(jì)劃引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃基于SWOT分析的活動計(jì)劃第40頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月1、若某一劣勢或威脅沒得到及時(shí)處理，會對品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)帶來的實(shí)際損失。

2、若某一優(yōu)勢或機(jī)會能夠被利用而獲得的實(shí)際收益。

3、處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的成本。

4、處理和利用每個(gè)SWOT因素所需要的時(shí)間。645321654321

優(yōu)勢

機(jī)會

劣勢威脅SWOT分析優(yōu)先解決次序圖第41頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、市場細(xì)分（市場區(qū)隔）與限定目標(biāo)市場

所謂市場細(xì)分就是把市場劃分為不同的群體，這些群體有相同的需要，會對市場行動作出相似的反應(yīng)。

兩種戰(zhàn)略：

一是在一個(gè)較大的市場中識別出具有某種共同需求和特征的人群；然后根據(jù)其對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成為稍大的細(xì)分市場。又分為“集中戰(zhàn)略”—即把營銷活動集中于一個(gè)次級細(xì)分市場之上；多數(shù)用于新產(chǎn)品或認(rèn)知較復(fù)雜的產(chǎn)品；“差別戰(zhàn)略”—即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級人群，然后再針對每個(gè)群組展開營銷活動。東風(fēng)日產(chǎn)“NISSAN”“阿膠鈣”第42頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月市場細(xì)分方法

（1）利益細(xì)分：主要估量消費(fèi)者價(jià)值體系及其對同一類產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的品牌感受。

（2）心理細(xì)分：依據(jù)消費(fèi)者社會階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)來劃分。

（3）地理細(xì)分：按照消費(fèi)者的地理差別進(jìn)行劃分。

（4）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：隱居人口統(tǒng)計(jì)變量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分。如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入等

一個(gè)關(guān)鍵問題：細(xì)分群體是否值得為其提供獨(dú)立產(chǎn)品和營銷組合。第43頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月目標(biāo)市場

企業(yè)最終確定的、并且準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場或者是細(xì)分市場組合就是目標(biāo)市場。

三種策略：

單一目標(biāo)市場策略（“來福槍策略”）即針對一個(gè)細(xì)分市場發(fā)展?fàn)I銷組合，實(shí)施產(chǎn)品單一化和目標(biāo)對象單一化。

多種目標(biāo)市場策略即選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

綜合式目標(biāo)市場策略（“散彈式策略”）即在對市場進(jìn)行細(xì)分后，將若干細(xì)分市場加以合并，成為一個(gè)更大市場。

第44頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、制定營銷傳播目標(biāo)——傳播目標(biāo)和行為目標(biāo)100%100%

不知曉

知曉有興趣

有欲望

采取行動

傳播

行為50%25%12%6%

傳播影響中達(dá)成傳播目標(biāo)與行為目標(biāo)的市場反應(yīng)逐級遞減圖第45頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、信息策略與傳播組合

利用SWOT分析和由此產(chǎn)生的目標(biāo)，決定最佳營銷傳播組合和媒體組合策略。通常情況下，這種策略開發(fā)就是選擇最有效和相關(guān)的營銷傳播組合以幫助達(dá)到目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)或提出好的構(gòu)思，找到一個(gè)最佳媒體組合。

在營銷傳播組合選定之后，下一步工作就是提出好的創(chuàng)意構(gòu)思以解決關(guān)鍵問題，有時(shí)這種創(chuàng)意構(gòu)思是和營銷傳播工具一起考慮的。

媒體組合的基本原則就是確定以最低的成本來傳遞產(chǎn)品和品牌信息，使信息傳播影響最大化并產(chǎn)生積極的效果和行動。第46頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化一、整合系統(tǒng)的優(yōu)化與協(xié)調(diào)1、整合營銷傳播的雙向緯度整合營銷傳播部門的任務(wù)不僅要對外進(jìn)行傳播溝通，還必須與公司內(nèi)部相關(guān)部門和人員進(jìn)行信息溝通以保持信息的相互協(xié)調(diào)。這就是整合營銷傳播的雙向溝通緯度。內(nèi)部員工的溝通也可稱為內(nèi)部營銷，也是一種雙向交流，有自己獨(dú)特的溝通形式，如公司簡報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、職工大會及墻報(bào)公告等。告知員工、給予授權(quán)和聆聽意見三種交流方式第47頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一的資源配置整合公司傳播由任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動，以內(nèi)部公眾和外部公眾為重點(diǎn)整合營銷傳播由品牌任務(wù)、價(jià)值、戰(zhàn)略推動，以市場和消費(fèi)者為重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象標(biāo)準(zhǔn)實(shí)體/形象不同整合層級的關(guān)系：公司傳播與營銷傳播財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合信息技術(shù)的應(yīng)用重新界定營銷傳播范圍營銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)第一階段第二階段第三階段第四階段

階段整合營銷傳播中系統(tǒng)協(xié)調(diào)的不同階段公司監(jiān)控營銷傳播業(yè)績。信息知識與每個(gè)階層的評估相關(guān)維持可獲得數(shù)據(jù)來源，建立數(shù)據(jù)庫并有效傳播，把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為客戶知識廣泛匯集客戶信息并用于傳播計(jì)劃，評估各種反饋信息，聯(lián)合外部代理在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行人際溝通和跨功能傳播，由公司主導(dǎo)而非外部代理第48頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、資金支持與費(fèi)用預(yù)算基本方法

1、銷售百分比法

2、目標(biāo)任務(wù)法：界定任務(wù)、決定成本、方案排序、決定預(yù)算

3、投資收益法

第一步：為特定營銷傳播方案測定資金成本

第二步：計(jì)算這些投資回收折損率

4、競爭對比法

三、傳播效果的測試與評估

1、廣告信息內(nèi)容效果

2、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3、廣告對市場或銷售的直接影響

方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、儀器測量法、問卷調(diào)查法、等級測試法。第49頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月案例分析：南方李錦記的創(chuàng)新營銷

南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問隊(duì)伍對消費(fèi)者進(jìn)行健康知識方面的教育。這些健康顧問堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識，告訴消費(fèi)者選購產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見，在其它產(chǎn)品的市場營銷上也不多見。南方李錦記的教育式營銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無疑會受到消費(fèi)者的稱贊。第50頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三章整合分析傳播過程營銷傳播過程描述、消費(fèi)行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變、基于對象的傳播模式第51頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)營銷傳播過程描述一、一般傳播模式在營銷中的應(yīng)用1、構(gòu)建與基本傳播模式之上的營銷傳播模型傳統(tǒng)傳播過程基本模式發(fā)送者噪音反應(yīng)反饋解碼信息編碼接收者媒介第52頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、相關(guān)消費(fèi)者反應(yīng)層次模型反應(yīng)過程模型階段AIDA模型效果層次模型創(chuàng)新擴(kuò)散模型信息處理模型認(rèn)知階段注意注意了解意識展示、注意理解情感階段興趣欲望喜歡、偏好確信興趣評價(jià)接受記憶行為階段行動購買試用采納行為此外還有學(xué)習(xí)層次模型、低度涉入反應(yīng)層次模型和整合信息反應(yīng)模型等等，不同的營銷傳播模型都是各有特點(diǎn)也各有優(yōu)缺點(diǎn)。第53頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、營銷傳播過程中的噪音與干擾

1、營銷傳播過程中信息干擾產(chǎn)生的原因

（1）來自于競爭者和其它利益相關(guān)者的信息干擾；

（2）來自于環(huán)境和傳播媒介自身的信息干擾；

（3）來自于接收者自身的因素，如接收心態(tài)和心理噪音（在信息傳播中的干擾是潛移默化的）

（4）公司或品牌自身傳播信息的不一致。

此外，各種接觸形式也都是以自身方式對外傳播信息，尤其是來自外部的信息接觸更是如此。因此也容易產(chǎn)生信息的噪音或干擾。第54頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、營銷傳播過程中信息干擾的類型

（1）編碼與解碼的不一致

由于編碼者與解碼者的知識、文化背景、經(jīng)驗(yàn)的不一致導(dǎo)致；

（2）傳播過程中任何訊息的損失、歪曲物理和心理（走神,wandering與分心,distraction等）方面的因素所導(dǎo)致的傳播信息的曲解和誤解；

（3）外界的干擾

過多不相關(guān)訊息的充斥，噪聲，物理和人為環(huán)境因素的影響；

（4）傳播中斷

由于環(huán)境因素或?qū)π畔⒌恼`解使信息在傳遞過程中收到破壞；另外，媒體因素的影響也會導(dǎo)致傳播障礙。第55頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、雙向互動的營銷傳播過程

1、尋求有目的（有效）的對話

（1）所謂有目的的對話就是指公司或品牌所傳輸?shù)男畔⒉粌H是單純的商業(yè)推廣行為，而且是一種對顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷。充分體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向、為核心。

（2）有目的的對話還意味著公司或品牌在設(shè)計(jì)其營銷信息及渠道時(shí)，不能沒有差別地推動傳播互動的過程。假如一家老年用品公司利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品推廣，那么就一定會導(dǎo)致無效的對話和無效的營銷結(jié)果。因?yàn)橐话闵暇W(wǎng)的人大多數(shù)是那些年輕人和時(shí)間比較閑散的人。第56頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、有目的的對話中的五個(gè)基本要素

（1）追索（Recourse）：就顧客為了尋求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注的反饋途徑；首要問題就是簡便的聯(lián)絡(luò)方式。

（2）認(rèn)可（Recognition）：指顧客與其他股東對企業(yè)或品牌的心理感覺；建立數(shù)據(jù)庫，了解顧客交易史。

（3）響應(yīng)（Responsiveness）：指企業(yè)或品牌聆聽消費(fèi)者的反饋意見，并根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)狀況與消費(fèi)者進(jìn)行交流，爭取達(dá)成一致看法。

（4）尊重（Respect）：指企業(yè)或品牌在保持與客戶及潛在消費(fèi)者之間關(guān)系同時(shí)，真正把其視為超越產(chǎn)品和品牌的朋友。

（5）強(qiáng)化（Reinforce）：主要針對完成購買或者信息接收之后的顧客或潛在顧客而言的。第57頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)行為與認(rèn)知轉(zhuǎn)變一、消費(fèi)者品牌決策過程A、消費(fèi)者決策制定過程的各個(gè)階段問題確認(rèn)信息搜集選擇評價(jià)購買決策購后評價(jià)B、消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)在心理過程動機(jī)學(xué)習(xí)整合態(tài)度構(gòu)成知覺消費(fèi)者決策過程基本模型第58頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)行為的外部影響因素

1、人際因素

（1）文化

（2）亞文化

（3）社會階層

（4）家庭

（5）參照群體和意見領(lǐng)袖

2、非人際因素

（1）時(shí)間

（2）場所

（3）環(huán)境第59頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模式

1、認(rèn)知反應(yīng)法：主要研究消費(fèi)者對營銷傳播信息的認(rèn)知過程，評價(jià)消費(fèi)者接觸到特定營銷傳播信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)。廣告展露對產(chǎn)品和信息的想法對信源的想法對廣告表現(xiàn)的想法購買意圖對廣告態(tài)度品牌態(tài)度態(tài)度認(rèn)知反應(yīng)購買意圖消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)模型第60頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、推敲可能性模型說服過程的推敲可能性模型說服性信息有無激發(fā)動機(jī)；主題涉入程度；相關(guān)行為；失調(diào)喚起；認(rèn)知需求有無加工能力？注意力分散；信息理解度；主題熟悉程度；適當(dāng)圖解；恐懼的喚起等認(rèn)知加工過程性質(zhì)（初始態(tài)度等）先入為主好感先入為主好感先入為主好感認(rèn)知結(jié)構(gòu)有無改變；保存記憶不同反應(yīng)程度持久正面態(tài)度轉(zhuǎn)變（說服）持久負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)變保留或重新獲得初始態(tài)度

有無提供說服線索？自我表現(xiàn)動機(jī)；需求特征；評價(jià)式理解；信源特征等態(tài)度暫時(shí)轉(zhuǎn)變是是（有利）否（不利）否否否是中央路徑和周邊路徑第61頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)

基于對象的傳播模式一、人成為營銷傳播過程的主導(dǎo)因素營銷規(guī)劃及營銷流程進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機(jī)會研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略第62頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者主導(dǎo)地位的表現(xiàn)

1、市場營銷把人界定為工作目標(biāo)

2、對人的關(guān)注體現(xiàn)在營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)

二、傳播對象價(jià)值突顯及其影響

1、消費(fèi)者的選擇性信息接觸

（1）選擇性注意

（2）選擇性理解

（3）選擇性記憶

2、傳播動因的轉(zhuǎn)變

（1）以往傳播流程是線性方式：營銷者（信源）—信息編碼—消費(fèi)者（信宿）。

（2）由于說話者（營銷傳播者）變成傾聽者，于是傳播動因出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。第63頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、新型營銷傳播模式噪音—占線信號、公司延遲、不完全信息由客戶所創(chuàng)建的接觸模型信息源客戶或其它股東信息問題、抱怨、贊揚(yáng)渠道電話郵件客戶等信息源客戶或其它利益者反饋—5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）噪音—外部干擾、系統(tǒng)障礙、信號錯(cuò)誤等等信息整合中的新型營銷傳播約略模式信息端點(diǎn)產(chǎn)品品牌及營銷者信息整合利益、需要、價(jià)值渠道選擇媒介及非媒介接觸信息端點(diǎn)客戶或其它利益者反饋—5R（響應(yīng)、追索、認(rèn)可、尊重、強(qiáng)化）第64頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典案例：差異化營銷——聯(lián)想電腦

2007年最早啟動寒假促銷市場的，要數(shù)國內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營銷各個(gè)層面，展開以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動和“創(chuàng)意＋動力筆記本冬季大促銷”活動相結(jié)合，以體驗(yàn)營銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動活動，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。

第65頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第四章品牌與消費(fèi)者關(guān)系整合營銷傳播的終極追求品牌形象與品牌資產(chǎn)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系第66頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌故事：雅詩蘭黛

一天，一位燙著卷發(fā)、美麗動人的婦人來到艾詩蒂的美容廳。她衣裝雅致，引起了對美有著特殊愛好的艾詩蒂的注意。艾詩蒂稱贊她衣服漂亮，并詢問衣服購自何處。誰知這位婦人眼也不抬，冷冷地說：“告訴你又有何用？難道你穿得起這樣的衣服嗎？”艾詩蒂滿臉通紅，默默地走開了。正是這位婦人，改變了艾詩蒂一生的事業(yè)。

艾詩蒂決定開創(chuàng)化妝品事業(yè)初期，她既沒有資金打廣告，產(chǎn)品也沒有打入大型商場。但她有一個(gè)女人的直覺：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把試制的化妝品樣品作為禮物送人，其推銷效果會更好。

第67頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月

機(jī)會終于來了。當(dāng)她得知紐約最豪華的第五街薩克斯百貨公司的助理采購員姆斯小姐由于汽車事故而使臉上留下難看的疤痕時(shí)，艾詩蒂主動把自己生產(chǎn)的雪花膏給她送去。幾個(gè)星期后，這位小姐臉上的疤基本消失了。

沒幾天，薩克斯公司的化妝品采購員主動找上門來，向艾詩蒂訂購了一筆貨。艾詩蒂回憶說：“當(dāng)時(shí)我高興地大聲高呼：機(jī)會終于來了。”

在一次舞會上，艾詩蒂認(rèn)識了當(dāng)時(shí)紐約美容業(yè)的名家海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人。在仔細(xì)端詳了這位夫人之后，艾詩蒂很有禮貌但也很直率地對她說：“很榮幸能認(rèn)識你。你長得很漂亮，也很可愛，但是如果你的脖子上再擦上一點(diǎn)雅詩蘭黛粉餅，那就更美了！”說完，艾詩蒂隨即贈送了一盒雅詩蘭黛化妝品給海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人。

第68頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月

就這樣，或贈送，或郵寄，或在慈善活動時(shí)免費(fèi)派發(fā)，或隨購買的商品一并給予顧客。艾詩蒂因此贏得了成千上萬的顧客。全球最大高檔化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司，并且仍在不斷拓展業(yè)務(wù)。雅詩蘭黛公司底下還有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比·布朗、馬克、原創(chuàng)、簡、唐娜·卡蘭等等。

第69頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)整合營銷傳播的終極追求整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系的最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，就是整合營銷傳播終極追求。一、品牌觀念與品牌基本內(nèi)涵湯姆·鄧肯認(rèn)為：品牌即指所有可以區(qū)分本公司和競爭對手的產(chǎn)品信息和經(jīng)驗(yàn)的綜合并為人所感知的內(nèi)容。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。第70頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌內(nèi)涵

1、真誠（這一要素包括品牌是實(shí)際的、誠實(shí)的、完整的和舒適的）如屈臣氏、麥當(dāng)勞等等

2、激情（具有激情個(gè)性的品牌往往新奇、情緒飽滿、富有想象力并且新潮）如李維斯、雪碧、百事可樂、索尼的廣告等等

3、實(shí)力：包括可靠、才能和成就；如可口可樂、紅塔山、白沙廣告等

4、精密：精密的品牌通常高檔，有魅力。如勞力士、LV、香奈兒、GUCCI等等。

5、耐久：耐久品牌要求結(jié)實(shí)，適合于戶外。如Timberland、耐克等等。

第71頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)組織聯(lián)想品牌個(gè)性品牌-顧客關(guān)系二、品牌視角與品牌認(rèn)同產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用生產(chǎn)國符號使用者形象完整的品牌視角品牌第72頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月1、品牌即產(chǎn)品

（1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合

（2）品牌與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合

（3）品牌與產(chǎn)品用途結(jié)合

（4）品牌與消費(fèi)者（使用者）結(jié)合

（5）品牌與產(chǎn)品生產(chǎn)地結(jié)合

2、品牌即企業(yè)

（1）企業(yè)的品質(zhì)管理（2）企業(yè)的創(chuàng)新精神（3）企業(yè)的社會責(zé)任

3、品牌即人

（1）消費(fèi)者選擇自己認(rèn)同的品牌

（2）消費(fèi)者認(rèn)同往往會涉及其與外圍的關(guān)系

（3）品牌認(rèn)同有利于加強(qiáng)品牌屬性，使產(chǎn)品功能強(qiáng)大。

4、品牌即符號第73頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月聲譽(yù)關(guān)系附加值三、構(gòu)建以品牌為中心的整合體系企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)首席執(zhí)行官CEO運(yùn)營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性構(gòu)成：接觸點(diǎn)、利益相關(guān)者、感知、信息連接互動溝通構(gòu)成：媒介聯(lián)系、數(shù)據(jù)庫建立，有效對話溝通任務(wù)營銷構(gòu)成：集中、相關(guān)、長期、勸說說服顧客及利益相關(guān)者品牌資產(chǎn)整合營銷傳播宏觀管理模式第74頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)品牌形象與品牌資產(chǎn)一、品牌形象含義品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。影響品牌形象的三個(gè)因素1、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象2、產(chǎn)品使用者形象3、產(chǎn)品服務(wù)本身的形象第75頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、品牌資產(chǎn)與價(jià)值評估

品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱相關(guān)并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)增值的諸以如品牌知名度、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)定及品牌聯(lián)想等一系列要素，是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。

品牌資產(chǎn)價(jià)值評估可以從兩個(gè)方面著手進(jìn)行

1、必須分清品牌為每一個(gè)主要產(chǎn)品所帶來的市場收益；

2、將收益歸為幾個(gè)類型：一是品牌；二是產(chǎn)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其它無形資產(chǎn)，如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。

屬于品牌的收益經(jīng)過資本化，為品牌在相應(yīng)的產(chǎn)品市場提供價(jià)值，把不同產(chǎn)品市場上的品牌價(jià)值累加就獲得品牌的總價(jià)值。第76頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心有利于消費(fèi)者更容易更快了解、整理、記憶品牌信息提高消費(fèi)者感知價(jià)值和使用滿意度同等產(chǎn)品可獲溢價(jià)降低成本

降低對促銷的依賴獲得利潤高，同時(shí)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升形成競爭壁壘對老顧客：提高頻率和數(shù)量對新顧客：吸引購買品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值第77頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、品牌價(jià)值優(yōu)化與資源整合品牌生產(chǎn)者對品牌的輸入品牌對消費(fèi)者的輸入產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷人員流程物理跡象競爭區(qū)別預(yù)期性能質(zhì)量成本自我形象品牌成為一個(gè)有效的連接第78頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月員工第三節(jié)建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系一、品牌關(guān)系內(nèi)涵剖析顧客政府、社團(tuán)、社區(qū)股東供應(yīng)商金融投資團(tuán)體等特殊利益集團(tuán)、分銷渠道同業(yè)媒體營銷傳播機(jī)構(gòu)品牌關(guān)系中相關(guān)利益群體的存在層級第79頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客和相關(guān)利益者關(guān)系構(gòu)成了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，維護(hù)品牌關(guān)系也就是維護(hù)品牌與可和利益相關(guān)者之間的關(guān)系。在整合營銷傳播中，一切溝通信息和傳播手段都必須保證有利于這種關(guān)系的建設(shè)。品牌關(guān)系建立關(guān)鍵就是通過整合營銷傳播來強(qiáng)化品牌在利益關(guān)系者心中的地位，加強(qiáng)兩者的聯(lián)系與情感。整合營銷傳播最先是對傳播對象的整合。了解利益關(guān)系者的想法、要求、心理和行為及其差異性，整合營銷傳播才能有針對性地進(jìn)行。而了解差異性是為利益關(guān)系者提供個(gè)性化服務(wù)的前提條件。整合營銷傳播非常強(qiáng)調(diào)與利益關(guān)系者的雙向溝通和互動交流。傳播過程中，不僅要向利益關(guān)系者傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、銷售等方面的信息，同時(shí)也要了解他們的需求及對企業(yè)的看法、建議等。第80頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、建立品牌關(guān)系的基本前提

舒爾茨：“品牌對于顧客的價(jià)值和顧客對于品牌的價(jià)值趨于平衡時(shí)，品牌才會隨著時(shí)間的流逝而逐漸成長并大獲全勝?！笨哨A利的顧客關(guān)系對成本的影響對銷售/利潤的影響1、與現(xiàn)有顧客交易成本較低2、顧客關(guān)系分期分?jǐn)傤櫩瞳@得成本3、品牌擁護(hù)者忠誠較少宣傳費(fèi)用4、掌握滿意顧客比較容易1、忠誠顧客的購買量更多2、忠誠增加長期顧客價(jià)值3、顧客流失的減少增大了銷售量4、失望顧客可能散布不利言論而影響利潤第81頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月由此可見，所謂可獲利的品牌關(guān)系，其實(shí)質(zhì)就是保持品牌利益與顧客利益的平衡，只有首先考慮到顧客如何從品牌關(guān)系中獲得利益，才可能保證品牌從中獲得利益。

顧客從品牌關(guān)系中所得的利益主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1、降低風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者所負(fù)擔(dān)的購買風(fēng)險(xiǎn)

2、減少成本：這里指的是顧客成本

3、提高效率：指企業(yè)及其品牌對顧客的服務(wù)效率

4、增加聯(lián)系：即企業(yè)及其品牌與顧客的感情聯(lián)系。

三、整合營銷傳播造就品牌關(guān)系

整合營銷傳播是建立品牌關(guān)系最佳手段，通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值本身也即整合營銷傳播終極價(jià)值追求。第82頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典案例：締造品牌忠誠——哈雷摩托車

哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營權(quán)拱手讓人。然而今天，哈雷摩托車不僅成功擊敗日本摩托車的猛烈攻擊，更建立了忠誠的顧客群，成為全球知名的品牌，最讓人驚訝的是哈雷摩托車的售價(jià)竟然比普通的轎車還要貴。

在美國，有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！惫啄ν惺鞘澜缟献钣刑栒倭Φ哪ν熊嚻放?。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。第83頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

第84頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動，1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為Ｈ.Ｏ.Ｇ，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過這一方式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗(yàn)與體會。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，Ｈ.Ｏ.Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬個(gè)會員遍布115個(gè)國家。Ｈ.Ｏ.Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人等，均是俱樂部成員。

第85頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷－戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動，傾心傾力實(shí)踐為忠誠于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。

第86頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月思考題：1、選擇一個(gè)品牌。根據(jù)你對這個(gè)品牌的了解并根據(jù)營銷傳播執(zhí)行決策指導(dǎo)結(jié)構(gòu)圖的構(gòu)架解釋這個(gè)品牌的定位。依據(jù)這個(gè)定位將如何引導(dǎo)品牌管理者進(jìn)行傳播信息設(shè)計(jì)以及媒體選擇決策。（200字）指導(dǎo)結(jié)構(gòu)營銷傳播執(zhí)行決策指導(dǎo)結(jié)構(gòu)預(yù)算（花多少錢）目標(biāo)（達(dá)到什么）定位和瞄準(zhǔn)（說什么，對誰說）2、假定你現(xiàn)在負(fù)責(zé)在校園為一個(gè)組織進(jìn)行籌款，你的工作是確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目并管理該項(xiàng)目的營銷傳播。請解釋你將如何定位你的籌款項(xiàng)目，你將會把哪些人作為目標(biāo)群，你將立下多大的目標(biāo)以及你為這個(gè)營銷傳播方法制定的預(yù)算是多少？（300字）第87頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第五章媒介與接觸點(diǎn)管理不同的廣告媒體形態(tài)品牌接觸的多種途徑有效管理不同接觸點(diǎn)第88頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)不同的廣告媒體形態(tài)一、印刷媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)價(jià)格低廉靜態(tài)媒體形式易于鎖定目標(biāo)市場受眾被動接收可以實(shí)施信息反饋印刷質(zhì)量受限制廣告形式靈活顧客文化限制第89頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、電波媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)真實(shí)可感知缺乏選擇性受眾歡迎程度高瞬間展示重復(fù)性強(qiáng)頻道轉(zhuǎn)換快區(qū)域性明確信息干擾對零售商吸引大成本相對高第90頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、戶外媒體廣告形態(tài)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋面廣、接觸率高缺乏選擇性地域靈活性接觸時(shí)間短千人成本較低受眾規(guī)模難以測量顯著的品牌識別受到環(huán)境的限制提醒機(jī)會購買第91頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月四、媒體延伸與互動廣告的發(fā)展——新媒體

國際互聯(lián)網(wǎng)是通過一系列互相連接的計(jì)算機(jī)在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息交換與傳播的全球性工具。

互聯(lián)網(wǎng)廣告有電子郵件廣告、橫幅式廣告、按紐廣告、插頁廣告、互動游戲式廣告、電子刊物、電子公告牌廣告和用戶新聞組廣告等等。

互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢

（1）傳播范圍廣，不受時(shí)間和地域限制，隨時(shí)隨地；

（2）信息修整與傳遞及時(shí)迅速，隨時(shí)滿足受眾需求；

（3）交互互動性強(qiáng)，買賣雙方自由參與即時(shí)互動；

（4）價(jià)格相對低廉，具有較強(qiáng)銷售潛力和創(chuàng)造力；第92頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月（5）形式多種多樣，多功能、多媒體；

（6）信息容量大，廣告信息可以任意添加；

（7）直接實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營銷，有針對和特定性廣告群體；

（8）實(shí)時(shí)性與持久性統(tǒng)一；快捷便利，信息保存久；

（9）市場潛力巨大，全球化傳播。

互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量、把控和效果評估不易；

（2）網(wǎng)絡(luò)管理混亂，不規(guī)范，收費(fèi)不合理；

（3）虛擬性使受眾特征不明顯，目標(biāo)受眾模糊；

（4）技術(shù)所帶來的網(wǎng)絡(luò)堵塞與擁擠；

（5）存在詐騙、虛假和偽造信息的可能性；

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫成災(zāi)，擔(dān)心電腦病毒侵害。第93頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)品牌接觸的多種途徑一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)二、接觸點(diǎn)無時(shí)不刻無所不在第94頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)有效管理不同接觸點(diǎn)一、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息從企業(yè)以及產(chǎn)品品牌自身的信息傳播方向出發(fā)所設(shè)定的信息類型。二、接觸點(diǎn)管理的可控性與不可控性1、員工信息：是企業(yè)與品牌信息的重要來源。2、人際傳播：口碑傳播與口碑效應(yīng)3、新聞媒體：大眾傳播，可控性變幻莫測4、突發(fā)事件：極大的不可控性接觸點(diǎn)管理是整合營銷傳播中的重要內(nèi)容，涉及的不僅僅是信息的設(shè)計(jì)與制作，尤其是信息關(guān)聯(lián)與信息的控制模式。第95頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：蒙牛的整合營銷傳播

1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位

市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。第96頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、事件營銷塑造品牌形象

1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。

2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。第97頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月3、迅速對市場做出反應(yīng)

非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。第98頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月4、營造長期客戶關(guān)系

蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時(shí)修正調(diào)整溝通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。

蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺節(jié)目有互動性，有親和力。第99頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營銷活動要通過對消費(fèi)者的培訓(xùn)來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說明書，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。為了做大市場，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對消費(fèi)者是有利的，而這個(gè)觀點(diǎn)對蒙牛更加有利，形成雙贏。第100頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷數(shù)據(jù)庫的建立與使用直接營銷的概念與方法數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷第101頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)數(shù)據(jù)庫的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫優(yōu)化客戶關(guān)系管理1、數(shù)據(jù)庫定義一：數(shù)據(jù)庫是“按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來組織、存儲和管理數(shù)據(jù)的倉庫”。

定義二：數(shù)據(jù)庫是依照某種數(shù)據(jù)模型組織起來并存放二級存儲器中的數(shù)據(jù)集合。

定義三：所有的信息，不論其是以印刷形式，計(jì)算機(jī)存儲單元形式，還是其它形式存在，都應(yīng)視為數(shù)據(jù)庫。定義四：通過計(jì)算機(jī)收集來數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢符合條件的目標(biāo)對象。第102頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月2、數(shù)據(jù)庫與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種用于跟蹤客戶數(shù)據(jù)的軟件,全面的客戶關(guān)系管理就是通過傳播和運(yùn)用客戶信息，對所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。簡單地說，不管你的客戶如何與你相互作用，你必須始終認(rèn)識到他們的存在，這是你的承諾。全面的客戶關(guān)系管理要求同一組織所有部門都圍繞這個(gè)概念進(jìn)行合作。

客戶關(guān)系管理CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技（IT）術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。第103頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑

1、分層數(shù)據(jù)庫：從手工填寫系統(tǒng)演化而來，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲。

2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫：在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來，通常使用標(biāo)簽來識別需要分析的記錄和數(shù)據(jù)。

3、關(guān)系數(shù)據(jù)庫：是處于主流地位的數(shù)據(jù)庫形式，一方面是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一方面是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。

需要注意的問題：

一是數(shù)據(jù)庫將怎樣支持業(yè)務(wù)目的

二是通過什么途徑解決數(shù)據(jù)來源問題

三是對數(shù)據(jù)庫儲存和管理的要求

四是數(shù)據(jù)庫將被用于哪些方面第104頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶資料越多數(shù)據(jù)庫越具有個(gè)性化顧客數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)高低數(shù)據(jù)數(shù)量低個(gè)性化高個(gè)性化身份數(shù)據(jù)姓名地址交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷活動反應(yīng)購買增強(qiáng)數(shù)據(jù)人口和生活方式特征互動數(shù)據(jù)維修退貨投訴詢問顧客個(gè)人信號的信息三、對數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理與有效使用

在獲取階段，可以通過數(shù)據(jù)庫匯總一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動方案；

在保留階段，聽取顧客反應(yīng)與交流具有同等重要的價(jià)值；

在成長階段，要設(shè)計(jì)顧客增長的程序，鼓勵(lì)已有顧客增加對這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。第105頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)直接營銷概念與方法一、直接營銷基本含義美國直接營銷協(xié)會的定義：任何有意針對消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購（直接訂購）、進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營地點(diǎn)（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動。特點(diǎn)：互動性，“互動營銷”；整合性，整合媒介傳播；可測量性，效果明顯。直接營銷（directmarketing）定義：一種不通過營銷中間人、使用消費(fèi)者直接渠道（consumer-direct）進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接營銷的類型有：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷以及網(wǎng)上站點(diǎn)和移動設(shè)備營銷。

第106頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、直接營銷在實(shí)踐中的應(yīng)用

要考慮的問題：采用直接營銷的意義？有沒有適合于自己市場目標(biāo)的資料庫？如何傳遞營銷傳播信息？

直接營銷的利益：

企業(yè)角度：服務(wù)顧客的最迅速的渠道之一。應(yīng)付越來越高的人力銷售成本。

消費(fèi)者角度：避免高昂的駕車開支、交通堵塞、停車的麻煩、時(shí)間的短缺、結(jié)帳時(shí)的排隊(duì)等。

1、直接營銷與廣告結(jié)合2、直接營銷與公關(guān)結(jié)合

3、直接營銷與人員銷售結(jié)合4、直銷與銷售促進(jìn)結(jié)合

三、直接營銷發(fā)展趨勢

思考：如何看待網(wǎng)絡(luò)營銷和移動營銷？第107頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月直接營銷的個(gè)性化與互動程度個(gè)性化程度起始互動性反應(yīng)信息一對一人員銷售實(shí)時(shí)互動個(gè)性化傳播公司發(fā)起電話營銷、電話實(shí)時(shí)互動可以個(gè)性化公司或顧客發(fā)起電子郵件、傳真延遲反應(yīng)可以個(gè)性化公司或顧客發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)信息修補(bǔ)大眾信息顧客發(fā)起直接郵寄延遲反應(yīng)可以個(gè)性化公司發(fā)起目錄、光盤、錄像延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起聲音文本延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起大眾媒體廣告延遲反應(yīng)大眾信息公司發(fā)起高低第108頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)數(shù)據(jù)庫引導(dǎo)直接營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷與直接營銷數(shù)據(jù)庫營銷步驟1、將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫2、數(shù)據(jù)摘要分類3、選擇一個(gè)理想的消費(fèi)者4、運(yùn)用這些數(shù)據(jù)5、同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)6、數(shù)據(jù)庫精煉第109頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、進(jìn)入數(shù)據(jù)庫導(dǎo)向的營銷傳播

數(shù)據(jù)庫一般營銷功能：

1、有助于市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；

2、可以鎖定目標(biāo)，進(jìn)行定向化銷售；

3、與顧客形成互動，滿足顧客個(gè)性化需求及反饋。分析型的操作型的顧客數(shù)據(jù)庫計(jì)劃系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)營銷系統(tǒng)顧客服務(wù)系統(tǒng)顧客和潛在顧客以顧客為中心的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)第110頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、直接營銷的效果測評

反應(yīng)次數(shù)\寄出直接營銷郵件數(shù)

訂單數(shù)量\總詢問反饋次數(shù)

案例分析：微碼營銷——數(shù)據(jù)庫營銷

傳統(tǒng)營銷手段對市場的驅(qū)動越來越有限，追求領(lǐng)先的企業(yè)需要新的營銷動力。微碼營銷（MicroMarketing）公司通過數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷,幫助思科、甲骨文、德國寶馬、中國網(wǎng)通、美國EMC公司、中國惠普等著名公司開發(fā)并獲取更多的新客戶等方面立下了汗馬功勞。目前“微碼營銷”已經(jīng)不僅僅是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷翹楚,北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司的簡稱，而是中國本土數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)和市場推廣手段的縮影，“微碼營銷”已經(jīng)逐步突破IT、電信、醫(yī)療、汽車、零售、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域，在金融行業(yè)中也大受歡迎。第111頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第七章廣告策略及其管理廣告目標(biāo)與廣告管理廣告信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意開發(fā)傳播成本與媒體組合第112頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告目標(biāo)與廣告管理一、認(rèn)識廣告的可能性目標(biāo)廣告決策框架溝通和說服過程環(huán)境分析營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃實(shí)施消費(fèi)者和市場分析競爭分析廣告角色、銷售力價(jià)格、促銷、公共關(guān)系目標(biāo)選擇/市場細(xì)分/市場定位信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)社會和法律約束第113頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告的銷售目標(biāo)與中介目標(biāo)

影響廣告的因素

廣告-價(jià)格-分銷-包裝-產(chǎn)品特性-競爭-消費(fèi)者品位廣告的長期影響廣告新顧客態(tài)度改變改變形象即時(shí)銷售未來銷售問題：1、誰是目標(biāo)受眾？2、廣告試圖到達(dá)的目的？3、廣告扮演的角色是什么？步驟：1、確定目標(biāo)受眾2、最終需求行為分析3、導(dǎo)致目標(biāo)對象需求行為的宣傳和決策過程第114頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)廣告信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)一、定位是廣告策略開發(fā)的基礎(chǔ)廣告投放量+訴求點(diǎn)+記憶點(diǎn)=有效廣告產(chǎn)品定位與廣告定位廣告定位與整合營銷傳播在整合營銷傳播中，廣告定位思想就是一種對信息一致化的策略性確認(rèn)。二、廣告創(chuàng)意與廣告訴求廣告創(chuàng)意：從說什么到怎么說；廣告創(chuàng)意過程始于尋求事實(shí)和尋求構(gòu)思。廣告訴求：即廣告進(jìn)行說服的方式方法；分為理性訴求和情感訴求。情感訴求又分積極和消極兩面。第115頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告表現(xiàn)的符號形態(tài)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)即廣告符號形式在廣告創(chuàng)作中的具體運(yùn)用。符號標(biāo)志包括文字、圖像、色彩、聲音等等。

廣告創(chuàng)作表現(xiàn)符號：廣告文案、廣告圖像、廣告音響

1、廣告文案

要求：不要期待消費(fèi)者會閱讀松散的文句；避免運(yùn)用類比的句法；要富有個(gè)性，感情真誠，容易記憶；在真實(shí)袒露中展現(xiàn)吸引人的魅力。

2、設(shè)計(jì)圖案

注意：在平面廣告中的圖案要吸引人；針對不同對象使用不同圖案；圖案要與文案相統(tǒng)一和吻合；盡量使用攝影圖片代替手繪的圖形；圖案運(yùn)用要遵循美學(xué)原則和視覺規(guī)律。第116頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月3、電視廣告

注意：

（1）努力通過畫面來展示；

（2）關(guān)鍵性訴求自然表露出來；

（3）盡量重復(fù)品牌名稱，增強(qiáng)品牌感染力和記憶性；（4）把產(chǎn)品塑造成廣告中的英雄；

（5）時(shí)間有限，電視廣告不必做不必要的開場白；

（6）多采用特寫鏡頭，用近景來替代遠(yuǎn)景。

第117頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)傳播成本與媒體組合一、廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)分析邊際效應(yīng)：有時(shí)也稱為邊際貢獻(xiàn)，是指消費(fèi)者在逐次增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，帶來的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來的總效用仍然是增加的）。通俗的解釋是：我們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，會淡一些，第三次，會更淡……我們接觸該事物的次數(shù)越多，我們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。例如經(jīng)濟(jì)學(xué)上的需求法則就是以此為依據(jù)，即：用戶購買或使用商品數(shù)量越多，則其愿為單位商品支付的成本越低（因?yàn)楹筚徺I的商品對其帶來的效用降低了）。在社會學(xué)中叫“剝奪與滿足命題”，是由霍曼斯提出來的，用標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)術(shù)語言說就是：“某人在近期內(nèi)重復(fù)獲得相同報(bào)酬的次數(shù)越多，那么，這一報(bào)酬的追加部分對他的價(jià)值就越小?！?/p>

第118頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月對于媒體邊際效應(yīng)的分析要注意兩個(gè)方面：一是識媒體在廣告信息傳播中受眾的接受狀況和影響程度；二是不同媒體所特有的接觸特點(diǎn)和接觸效果。

1、到達(dá)或到達(dá)率2、視聽率3、目標(biāo)覆蓋率

4、毛評點(diǎn)5、千人成本

什么是廣告何時(shí)的展示次數(shù)？在一次購買周期中，三次廣告就可以產(chǎn)生或維持顧客對品牌的認(rèn)知和好感。

有效展示與衰減。有效展示是廣告必須展示的最小次數(shù)。衰減的概念正好相反，是廣告的最多展示次數(shù)。

什么情況下需要高頻次展示？以一周為一周期，通常需要3-4次的平均展示。第119頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月二、媒體目標(biāo)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1、媒體的確認(rèn)對廣告創(chuàng)作具有某種限定性

2、對媒體確認(rèn)意味著廣告?zhèn)鞑ふ业阶罴研畔⑤d體

3、媒體戰(zhàn)略一個(gè)中心即媒體預(yù)算投入，對媒體費(fèi)用合理分配

媒體目標(biāo)：受眾目標(biāo)和信息目標(biāo)

受眾目標(biāo)即廣告策略所規(guī)定要送達(dá)信息的特定群體；市場細(xì)分是確定目標(biāo)受眾的基本方法。

信息目標(biāo)也即傳播目標(biāo)，內(nèi)容是有多少目標(biāo)受眾可以接收到廣告，其接受廣告的時(shí)間、地點(diǎn)及接收量是多少，這些廣告對受眾可能產(chǎn)生的影響的程度如何？另外還得考慮受眾反饋的可能和反饋情況。

第120頁，課件共172頁，創(chuàng)作于2023年2月三、媒體組合達(dá)成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化

1、媒體形態(tài)評價(jià)的幾個(gè)因素：總廣告目標(biāo)和策略、媒體受眾規(guī)模與特征、媒體展露價(jià)值及媒體成本。

2、媒體廣告形式選擇

（1）廣告的規(guī)模：廣告時(shí)間長度或空間大小；規(guī)模越大成本越高。

（2）廣告的位置：一則廣告在特定媒體發(fā)布時(shí)所處的規(guī)定地位。黃金時(shí)段、頭版頭條等

3、媒體組合原則

1）媒體組合具有互補(bǔ)性，必須能