康師傅-市場營銷案例分析

康師傅方便面市場營銷策略案例分析賴瓊瓊工管104班11第1頁，共20頁?？祹煾捣奖忝娴挠蓙?/p>

1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族重托，揣著股東股本從臺灣來到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的廣告和良好的品質(zhì)，在大陸有一定的知名度，但是這兩者均由于價(jià)格過高，而當(dāng)時(shí)老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去。

一次，魏應(yīng)行去外地出差，當(dāng)年返回北京要坐十八小時(shí)火車，他拿出從臺灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？就在這一念之間，創(chuàng)造了頂新方便面王國。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。要不就是進(jìn)口方便面，價(jià)格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。頂新認(rèn)為，在高價(jià)位及低價(jià)位中間，應(yīng)該有一個中價(jià)位市場，因此，鎖定二至五元的中間價(jià)位市場主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。頂新的方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，而且它取了一個有親和力的名字――“康師傅”?！皫煾怠痹谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象?！翱祹煾怠狈奖忝嬉唤?jīng)推出，一條生產(chǎn)線三個月的訂單24小時(shí)內(nèi)全部簽完。自此，“康師傅”方便面香飄大陸各地。

22第2頁，共20頁。好吃！就是這個味兒！！!33第3頁，共20頁。康師傅的4P營銷策略產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷promotion44第4頁，共20頁。一.產(chǎn)品營銷策略對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。55第5頁，共20頁。1.產(chǎn)品特征1）質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。2）價(jià)格：2~3.5元每包/杯的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。3）品種：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的濃厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川式麻辣火鍋的酣暢淋漓等等。66第6頁，共20頁。4）包裝：除了普通的塑料包裝，還采用了杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。其次，康師傅在每個口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能領(lǐng)略一番亞洲各地的風(fēng)情文化。77第7頁，共20頁。2.產(chǎn)品品牌形象相較于其他方便面產(chǎn)品，康師傅因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。88第8頁，共20頁。3.產(chǎn)品定位分析針對的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。99第9頁，共20頁。二.價(jià)格營銷策略康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮市場份額的同時(shí)，盡可能以較低的價(jià)格給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠，因此受到歡迎。1010第10頁，共20頁?？祹煾捣奖忝娴氖袌鰞r(jià)格1，珍桶:市場售價(jià)3.50元2，知心碗:市場售價(jià)3.00元3，隨心杯：市場售價(jià)2.50元4，盒干拌面:市場售價(jià)3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面:市場售價(jià)3.50元到4.00元不等6，珍袋:市場售價(jià)1.80元7，好滋味:市場售價(jià)1.30元到1.50元不等8，勁爽拉面:市場售價(jià)1.30元到1.50元不等9，袋干拌面:市場售價(jià)：2.00元10，袋面霸拉面：市場售價(jià)：2.00元11，康師傅大食袋：市場售價(jià)：2.00元1111第11頁，共20頁。商品價(jià)格細(xì)分低端中段高端1212第12頁，共20頁。針對的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。相較于其他方便面產(chǎn)品，康師傅因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭能力。1992年8月21日，第一袋方便面上市了?？祹煾涤?998年開始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭能力。相較于其他方便面產(chǎn)品，康師傅因?yàn)楫a(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給消費(fèi)者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機(jī)，造成利潤的損失。1）質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。1988年，二十八歲的魏應(yīng)行，帶著家族重托，揣著股東股本從臺灣來到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。5元每包/杯的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。市場：低價(jià)策略，擴(kuò)大市場康師傅的制勝武器是低價(jià)策略?！巴ㄟ^全面降低成本，成為低價(jià)市場的領(lǐng)導(dǎo)者”。1313第13頁，共20頁。三.分銷營銷策略康師傅于1998年開始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。1414第14頁，共20頁。四.促銷營銷策略康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。1515第15頁，共20頁。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力。1616第16頁，共20頁。由于我國幅員遼闊，農(nóng)村市場更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯失市場良機(jī)，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭能力。1717第17頁，共20頁。同時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”活動，在重慶各