第九章分銷策略

第十章分銷策略渠道概述渠道選擇渠道管理5/16/20231MarketingCopyrightbyHunagjing第一節(jié)渠道概述定義：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織渠道術(shù)語經(jīng)紀人：聯(lián)系買賣雙方，沒有存貨，參與融資和承擔風險服務(wù)商：參與分銷，不擁有商品所有權(quán)，不采購和銷售制造商代表：代表幾家制造商并銷售商品經(jīng)銷商：購置商品再銷售，有商品所有權(quán)代理商：沒有商品所有權(quán)零售商：向最終消費者出售商品和服務(wù)批發(fā)商：為再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)5/16/20232MarketingCopyrightbyHunagjing渠道的流程實物流所有權(quán)流資金流信息流促銷流5/16/20233MarketingCopyrightbyHunagjing渠道的類型

消費品分銷渠道模式

零級：制造商——消費者一級：制造商——零售商——消費者二級：制造商——批發(fā)商——零售商——消費者二級：制造商——代理商——零售商——消費者三級：制造商——批發(fā)商——中轉(zhuǎn)商——零售商——消費者工業(yè)品分銷渠道

零級：制造商——用戶一級：制造商——批發(fā)商——用戶一級：制造商——代理商——用戶二級：制造商——代理商——批發(fā)商——用戶5/16/20234MarketingCopyrightbyHunagjing

制造商和中間商的責任和義務(wù)資金：購貨、回款價格售后服務(wù)促銷運輸、庫存終端5/16/20235MarketingCopyrightbyHunagjing渠道動態(tài)縱向營銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

公司式垂直營銷系統(tǒng)：同一所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成

管理式垂直營銷系統(tǒng)：不通過共同所有權(quán)或契約而是以某一方的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式

契約式縱向管理系統(tǒng)：不同生產(chǎn)和銷售層次的獨立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體，以取得單獨經(jīng)營時所不能得到的經(jīng)濟利益或銷售效果

橫向營銷系統(tǒng)：同一層級上的兩家企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷時機混合營銷系統(tǒng)：單個企業(yè)建立兩個或兩個以上的營銷渠道以進入一個或多個細分市場5/16/20236MarketingCopyrightbyHunagjing第二節(jié)渠道選擇從消費者角度從產(chǎn)品特性其他特性主要渠道選擇方案5/16/20237MarketingCopyrightbyHunagjing從消費者角度渠道——便利消費者選擇渠道的影響因素便利、快捷值得信賴購置形式售后服務(wù)購后保證交付時間：立即交貨或愿意等待一覽子購物或?qū)ＹI價格專家建議5/16/20238MarketingCopyrightbyHunagjing案例：把化裝品買到藥店〔VICHY薇姿〕“三年多的時間，銷售額年年上升，在最近上海的一次消費者調(diào)查中，我們名列消費者最喜歡的化裝品品牌的前三位。〞法國巴黎歐萊雅中國薇姿品牌經(jīng)理在講這話時掩飾不住內(nèi)心的興奮。薇姿的成功，在很大程度上得益于進入藥店這一營銷模式。而國內(nèi)一個新崛起的眼部護理品牌可采也利用藥店營銷這一模式異突起，在三個月內(nèi)打下了自己的江山?！澳憧吹?，如今的藥店不僅僅在買藥品，其實還有很多保健品在藥店里買得很好，人們并不是有了病才到藥店去，這反映了人們追求健康的需求，因此健康是一個很有潛力的市場，而我們的護膚品多少有點類似保健品，一直以來，我們都在倡導(dǎo)健康肌膚的源泉，不斷為品牌注入健康的形象〞姜慶告訴記者，薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化裝品品牌，1998年7月正式進入中國市場之前，有一個相當漫長的準備時間，在將近來年的時間內(nèi)，薇姿所做的市場調(diào)查說明，大多數(shù)女性并不是很了解藥店的作用，只是生病的時候才會想到找藥店，同時，也正是因為如此，藥店給大多數(shù)人的感覺是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時又不太在意價格的女性。這與專業(yè)藥店的形象不謀而合，事實上在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業(yè)化的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是做任何宣傳都達不到的效果。

5/16/20239MarketingCopyrightbyHunagjing續(xù)上

薇姿在全球采用的包裝、柜臺全部是由法國歐萊雅總部統(tǒng)一設(shè)計的，這樣保證了其形象在世界范圍的統(tǒng)一，給人以更加專業(yè)化的感覺，包裝以藍白兩色為主清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。其實在薇姿上市的初期，并沒有采取任何廣告策略，投放廣告是從今年才開始的。媒體也只選用平面媒體，廣告中圍繞其倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉〞，薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國純進口，且使用vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，這一點足以與其他化裝品相區(qū)別，給人以天然健康的影響。所有的廣告畫面突出不同的水帶來不同的肌膚，美女與水天然結(jié)合，給人以強烈的視覺沖擊力。最初，其只在一些專業(yè)媒體和時尚雜志上做專欄文章，薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象可愛又親切，容易給人留下深刻印象，文章都是針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內(nèi)容，因此十分受女性尤其是年輕白領(lǐng)的喜愛。這種策略的長期性保證了薇姿在消費者心中建立專業(yè)、可靠、權(quán)威的品牌形象，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持摘自《中國經(jīng)營報》2001。10。23，9版5/16/202310MarketingCopyrightbyHunagjing消費者渠道偏好調(diào)查

便利店

超市因特網(wǎng)郵購百貨商店專賣店銷售代表我決不會使用這種方式購置如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種渠道購置渠道偏好5/16/202311MarketingCopyrightbyHunagjing產(chǎn)品特征對保質(zhì)要求高單位價值的上下產(chǎn)品體積與重量產(chǎn)品的技術(shù)含量標準產(chǎn)品與專用產(chǎn)品新產(chǎn)品政府政策規(guī)定產(chǎn)品生命周期5/16/202312MarketingCopyrightbyHunagjing產(chǎn)品生命周期引入期：專業(yè)渠道成長期：高銷售額渠道，百貨、連鎖店成熟期：低成本渠道，群眾化商店、超市衰退期：更低成本渠道，郵購，5/16/202313MarketingCopyrightbyHunagjing其他特性中間商特征企業(yè)特性：規(guī)模、競爭者渠道環(huán)境因素法律：如傳銷在中國是違法的5/16/202314MarketingCopyrightbyHunagjing分銷渠道的選擇策略直接銷售渠道：銷售代表和區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：借助中間商直接營銷：營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等廣泛分銷策略

日用品和工業(yè)品中的標準化、通用化程度高的產(chǎn)品有選擇的分銷策略

在一定的市場中選擇少數(shù)幾個中間商。適用于消費品中選購品、特殊品和工業(yè)品中的零件。消費者較重品牌獨家專營的分銷策略

一個地區(qū)選擇一家分銷商，分銷商不得代理其他產(chǎn)品5/16/202315MarketingCopyrightbyHunagjing對主要渠道選擇的評估經(jīng)濟標準

銷售量：誰的銷售量更大，銷售隊伍？分銷商？

銷售量成本：分銷商固定成本小，變動成本大，銷售隊伍反之

銷售量與成本：控制標準對渠道的控制能力適應(yīng)標準

對適應(yīng)市場變化的能力

5/16/202316MarketingCopyrightbyHunagjing案例：寶潔的無逢營銷渠道無逢營銷渠道：為提高整條營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務(wù)，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟——斯特恩5/16/202317MarketingCopyrightbyHunagjing無逢營銷渠道具體策略合理分工：首先對經(jīng)銷商的規(guī)模、財務(wù)實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結(jié)構(gòu)等進行考核，客戶結(jié)構(gòu)：較為完善的，有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商一體化營銷改造方案：幫助經(jīng)銷商進行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營銷有關(guān)的職能部門里建立與寶潔公司相關(guān)部門類似的組織機構(gòu)和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調(diào)沖突零售商教育政策：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當?shù)厝俗鳛榇黉N員〔非正式員工〕，定期拜訪零售商〔每月一次〕，向零售商宣傳產(chǎn)品特點，傳授促銷技巧、POP陳列技巧，同時向?qū)殱嵎错懯袌鲂畔?/16/202318MarketingCopyrightbyHunagjing寶潔與其經(jīng)銷商間的職能分工主要職能

寶潔經(jīng)銷商說明業(yè)務(wù)方案75%25%寶潔的銷售經(jīng)理直接進駐各地的批發(fā)商，由他們負制定銷售方案、目標并評估其業(yè)績庫存管理75%25%寶潔投資建立了庫存管理系統(tǒng)倉儲提供0%100%產(chǎn)品和促銷品全在經(jīng)銷商倉庫零售覆蓋25%75%由經(jīng)銷商拓展并管理二級批發(fā)與零售實體分配0%100%經(jīng)銷商實力雄厚，有倉庫、有運輸能力信用支持0100%對二級批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供促銷設(shè)計100%0全部由寶潔公司設(shè)計促銷執(zhí)行25%75%只提供指導(dǎo)，經(jīng)銷商自己運作

5/16/202319MarketingCopyrightbyHunagjing第三節(jié)渠道管理選擇渠道成員

鼓勵渠道成員

評價渠道成員5/16/202320MarketingCopyrightbyHunagjing選擇渠道成員接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務(wù)運輸與儲存措施中間商的財務(wù)狀況企業(yè)管理能力客戶結(jié)構(gòu)

5/16/202321MarketingCopyrightbyHunagjing鼓勵渠道成員中間商的角色：首先是顧客的采購代理，其次是供給商的銷售代理。對經(jīng)銷顧客希望從他那買到的任何產(chǎn)品都感興趣，試圖把他的供給物組成一個品目族，而不是個別商品的品目。強制力量、報酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量保持長期的合作伙伴關(guān)系5/16/202322MarketingCopyrightbyHunagjing案例：改造中的博弈：飛利浦照明VS經(jīng)銷商

1992年，飛利浦照明進入中國，為翻開市場，飛利浦急需找到一批經(jīng)銷商替自己鳴鑼開道。飛利浦產(chǎn)品的價格幾乎是國內(nèi)產(chǎn)品的十倍，且需現(xiàn)金交易，當時飛利浦希望有50%以上的快速增長率，不能選擇保守的經(jīng)銷商和沒有資金的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商批發(fā)飛利浦的毛利相當高，有些產(chǎn)品高達100%，而國內(nèi)同期產(chǎn)品只有5-10%的微利，重賞之下必有勇夫，國內(nèi)經(jīng)銷商紛紛揭竿而起，舉飛利浦大牌滿中國吆喝。經(jīng)銷商興高采烈，飛利浦則拍手稱快。飛利浦不費吹灰之力就翻開了中國市場，建立了分銷體系，讓國內(nèi)的照明企業(yè)眼紅不已。飛利浦可以安坐隆中，完全不必為任何開發(fā)終端用戶之類的事情發(fā)愁，由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的銷售，而飛利浦則每年坐收3-4億的銷售額，沒有過期的應(yīng)收款，沒有買不出去的庫存積壓。僅僅幾年過去了，飛利浦就意識到依靠巨大差價建立的分銷網(wǎng)絡(luò)將不得不面臨一次，也就在這是飛利浦陷入了矛盾之中。問題：1、隨著國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的崛起，價格逐漸成了制勝之道，為了贏得市場，飛利浦不得不壓低零售價，經(jīng)銷商的毛利于是隨之縮減，巨大的差價優(yōu)勢已成過往煙云，靠什么去推動經(jīng)銷商的積極性5/16/202323MarketingCopyrightbyHunagjing續(xù)2、經(jīng)銷商隊伍在逐漸擴大，其中的成員良莠不齊，同床異夢者甚多，飛利浦該怎樣控制和標準經(jīng)銷商？3、飛利浦一直對終端市場較為漠視，經(jīng)銷商幾乎控制了所有的終端市場資源，飛利浦該如何去獲得市場信息？又該如何去開拓終端市場資源？飛利浦越來越多地受到國內(nèi)低價照明產(chǎn)品的沖擊。如，1998年，一個石英燈，飛利浦的價格是27元，國內(nèi)品牌的一般價只有10元，而國內(nèi)有一個產(chǎn)品始一出山，居然報價3元?！拔覀兊膬r格是他們的10倍，但質(zhì)量無論如何不可能是他們的10倍〞。1997-1998飛利浦照明的銷售量陷入了停滯，銷售額始終徘徊在7-8億，飛利浦進行壓價銷售，經(jīng)銷商的積極性也大不如從前。飛利浦必須拿出對策來吸引經(jīng)銷商。飛利浦想到用“伙伴方案〞來“動之以情〞。飛利浦照明一改以往由經(jīng)銷商自由開展的做法，直接與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設(shè)計戰(zhàn)略布局，花錢為經(jīng)銷商培訓銷售員，甚至向經(jīng)銷商建立了硬性的銷售指標。飛利浦照明花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時請國內(nèi)有友軟件為經(jīng)銷商設(shè)計內(nèi)部流程軟件。另一個重要是飛利浦照明馬上會把自己的局部銷售物流外包給寶供去做，寶供普及全國的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起。為了使整個分銷體系更加順暢透明，飛利浦照明不久又將啟用第三方物流作為自己的分銷物流外包商。寶供將從10月份開始在廣州先行為飛利浦照明開展這項業(yè)務(wù)。到時候飛利浦照明的電腦系統(tǒng)將和寶供的系統(tǒng)相連5/16/202324MarketingCopyrightbyHunagjing從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統(tǒng)中顯示，飛利浦照明就可以控制整個分銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本，飛利浦照明的另一個方案是從明年開始和經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)與經(jīng)銷商的另一個數(shù)據(jù)對接。它想借電腦網(wǎng)絡(luò)之手控制銷售隊伍。如果經(jīng)銷商的系統(tǒng)與飛利浦對接，飛利浦就可以將營銷網(wǎng)絡(luò)握于股掌之中。對于聯(lián)網(wǎng)，飛利浦最早的經(jīng)銷商中國大恒照明〔100%經(jīng)銷飛利浦〕說：“經(jīng)銷商和飛利浦畢竟不是總公司和分公司的關(guān)系，聯(lián)網(wǎng)不是很有可能，兩方都會有保存〞，“象庫存這樣的數(shù)據(jù)庫是商業(yè)機密，自己的閨中珍寶，怎么可以拱手讓人？〞飛利浦為了控制銷售網(wǎng)絡(luò)，也在擴大自己的經(jīng)銷商隊伍，并試圖直接掌控終端的市場資源。但經(jīng)銷商卻認為“伙伴方案〞使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴感。經(jīng)銷商和飛利浦之間你來我往的控制和反控制像一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的目的是對網(wǎng)絡(luò)和資源的控制。飛利浦10億多的銷售額還缺乏以建立自己的銷售渠道，目前所用的是辦事處加經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商畢竟不是自己的親人，他們各懷異心在所難免。銷售成功的關(guān)鍵是分銷網(wǎng)絡(luò)，但如何控制分銷網(wǎng)絡(luò)卻讓飛利浦費盡心思。飛利浦還應(yīng)該有別的方案。如經(jīng)銷商參股，和經(jīng)銷商接成共同利益體，但此類方案由興到衰的前車之鑒頗多。摘自21世紀經(jīng)濟報道2001，10，8，12版5/16/202325MarketingCopyrightbyHunagjing評價渠道成員銷售額、存貨水平返款向顧客的交貨時間對損壞商品的處理服務(wù)競爭優(yōu)勢5/16/202326MarketingCopyrightbyHunagjing美的模式美的公司美的分公司美的分公司美的分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商零售商5/16/202327MarketingCopyrightbyHunagjing分析資金：經(jīng)銷商在銷售淡季需預(yù)付貨款可在進貨價格上享受10-30%折扣分工：批發(fā)商分銷，制造商促銷，共同承擔售后服務(wù)優(yōu)點：營銷成本低、利用批發(fā)商資金、渠道滲透能力強缺點：價格混亂、渠道不穩(wěn)定5/16/202328MarketingCopyrightbyHunagjing海爾空調(diào)模式海爾空調(diào)海爾工貿(mào)公司專賣店大商場零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司批發(fā)商零售商5/16/202329MarketingCopyrightbyHunagjing分析挑戰(zhàn)者依靠百貨商店分工：海爾承擔了絕大局部責任，店面設(shè)計