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2022年度上海市急需緊缺人才培養(yǎng)項(xiàng)目《購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展培訓(xùn)班》上海市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)上海百聯(lián)商貿(mào)進(jìn)修學(xué)院商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社2022年11月購(gòu)物中心打造私域資產(chǎn),購(gòu)物中心打造私域資產(chǎn),解決流量新增和消費(fèi)者體驗(yàn)新思路SHOPPINGMALL2022從新零售“場(chǎng)”的角度深度剖析場(chǎng)景打造與營(yíng)銷價(jià)值從新零售“場(chǎng)”的角度深度剖析場(chǎng)景打造與營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)型目的。·引流到店·活動(dòng)參與·會(huì)員服務(wù)·權(quán)益體系·導(dǎo)購(gòu)分銷·KOL/KOC·品牌合作·平臺(tái)到家·常伴客服·社區(qū)融合總結(jié)購(gòu)物中心以私域運(yùn)營(yíng)作為零售模式新挑戰(zhàn),如何在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。·模式區(qū)分·運(yùn)營(yíng)模式·指標(biāo)量化·后臺(tái)搭建·合作伙伴OVERVIEW通通過(guò)從另一個(gè)角度看購(gòu)物中心,發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心私域運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變核心,從而發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心私域資產(chǎn)的價(jià)值所在?!ち硪粋€(gè)角度看購(gòu)物中心·私域資產(chǎn)的價(jià)值所在·生態(tài)布局·私域利益·內(nèi)容創(chuàng)意·活動(dòng)策劃·用戶分層·系統(tǒng)數(shù)據(jù) PARTONE購(gòu)物中心私域運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義2016年17年18年19年20年21年22年計(jì)劃=租金收入-運(yùn)營(yíng)成本資本化率賴招商租金,即項(xiàng)目對(duì)品牌商的吸引力,而后者落戶看中的是2016年17年18年19年20年21年22年計(jì)劃=租金收入-運(yùn)營(yíng)成本資本化率賴招商租金,即項(xiàng)目對(duì)品牌商的吸引力,而后者落戶看中的是TA經(jīng)濟(jì)的體量。1根據(jù)《房地產(chǎn)估值理論與方法》模型簡(jiǎn)化2研習(xí)社157家購(gòu)物中心調(diào)研-2020年3月3聯(lián)商網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù),不含專業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫(xiě)字樓,商業(yè)建筑面積≥2萬(wàn)方有效會(huì)員價(jià)值商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值1項(xiàng)目建設(shè)之初的覆蓋率未能達(dá)成,即使覆蓋并轉(zhuǎn)化為會(huì)員,有效會(huì)員消費(fèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值11.85%3.70%5.56%7.41%9.26%24.07%0~10單會(huì)員活躍度調(diào)查21000單以上501~1000單301~500單101~300單51~100單11~50單%2016-22年中國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量3979504533522510運(yùn)營(yíng)重于選址經(jīng)典選址策略已成行業(yè)慣例,密集開(kāi)店將成常態(tài),與你競(jìng)爭(zhēng)的鄰居。&活動(dòng)06品牌合作03會(huì)員服務(wù)05&活動(dòng)06品牌合作03會(huì)員服務(wù)05常伴管家0202精準(zhǔn)營(yíng)銷0101流量沉淀購(gòu)物中購(gòu)物中心反哺效觸達(dá)全域用戶。私域流量實(shí)現(xiàn)全域用戶可視化。品牌門(mén)店店V醒推送V醒推送根據(jù)不同類型社群鎖定用戶需求,找到精準(zhǔn)目標(biāo),再跟進(jìn)周邊的商業(yè)鏈條,驅(qū)動(dòng)社群與用戶共創(chuàng)。用用戶社會(huì)屬性興趣屬性劃分分層運(yùn)營(yíng)規(guī)劃常規(guī)運(yùn)營(yíng)玩法支持年輕寶媽年輕寶媽企業(yè)高管學(xué)生KOL美美妝/時(shí)尚二次元潮流美食運(yùn)動(dòng)年or半年/次)團(tuán)日常體驗(yàn)類 (每周/次)會(huì)員cos邀請(qǐng)周期會(huì)員活動(dòng) (每月/2次)積分兌護(hù)膚spa積分兌cos寫(xiě)真購(gòu)購(gòu)物中心社群專屬服務(wù)(私聊服務(wù))務(wù)積分抽獎(jiǎng)積分裂變 (篩選維度:用戶客單價(jià)/收貨地址/互動(dòng)行為)106106%63%過(guò)去3年,購(gòu)百商家私域交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率;會(huì)員用戶(含商家會(huì)員、私域粉絲和企微好友)貢獻(xiàn)的??蜁?huì)員用戶平均月復(fù)購(gòu)。1.社群返圖(引導(dǎo)大家分享)2.給予年度獎(jiǎng)勵(lì)/授勛(比如三里屯最受歡迎穿搭美女)等1.群內(nèi)同步直播(視頻/現(xiàn)場(chǎng)1.社群返圖(引導(dǎo)大家分享)2.給予年度獎(jiǎng)勵(lì)/授勛(比如三里屯最受歡迎穿搭美女)等1.群內(nèi)同步直播(視頻/現(xiàn)場(chǎng).群內(nèi)抽獎(jiǎng),現(xiàn)場(chǎng)和線上抽獎(jiǎng)內(nèi)人員日前期準(zhǔn)備邀請(qǐng)活動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)中活動(dòng)結(jié)束活動(dòng)形活動(dòng)形式答謝會(huì)的形式,邀請(qǐng)方式;活動(dòng)內(nèi)容往期會(huì)員邀請(qǐng)活動(dòng)展示邀請(qǐng)渠道專屬服務(wù)顧問(wèn)私聊好友,誠(chéng)摯邀請(qǐng);群內(nèi)邀請(qǐng),共創(chuàng)者一起呼吁,群內(nèi)報(bào)名接龍引發(fā)參與熱情邀請(qǐng)方式準(zhǔn)備入場(chǎng)邀請(qǐng)函(比如徽章/臘封卡片,體現(xiàn)尊享感)引導(dǎo)被邀請(qǐng)用戶曬卡,吸引更多觀望會(huì)員參與,可以激活即時(shí)資訊及優(yōu)惠活動(dòng)等購(gòu)域用戶消費(fèi)決策前列。為現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)百用戶提供即為現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)百用戶提供即時(shí)供用戶所需,進(jìn)一步提升購(gòu)百全域用戶消費(fèi)體驗(yàn)感。解決購(gòu)百用戶離場(chǎng)及離解決購(gòu)百用戶離場(chǎng)及離場(chǎng)balabalabalabala聯(lián)名社群兩個(gè)月新增15000用戶,單日門(mén)店業(yè)績(jī)提升了近500%屈屈臣氏9家門(mén)店參與了購(gòu)物中心售額排到全國(guó)Top10褚橙雙褚橙雙十一期間全國(guó)購(gòu)物中心同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),共完成110萬(wàn) PARTTWO購(gòu)物中心私域運(yùn)營(yíng)的十大場(chǎng)景社群福利活動(dòng)吸引私域用戶v社群福利1:社群福利活動(dòng)吸引私域用戶v社群福利1:社群抽獎(jiǎng)福利2:社群邀請(qǐng)兌好禮福利3&福利4:群積分換購(gòu)消費(fèi)券福利5:社群拍賣(mài)線上線上AICall短信推送引導(dǎo)入群歷史社群、公眾號(hào)推送引導(dǎo)朋友圈推送入(新)群線下商場(chǎng)入口商場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)信息支活動(dòng)信息支持標(biāo)簽入群快速建立用戶標(biāo)簽獎(jiǎng)品支持線上線下引流示例線線上線線下AICall+短信鏈接,一鍵入群領(lǐng)福利線下地面人員引導(dǎo),掃碼入群送玩偶老用戶推薦新用戶入群,積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)區(qū)域入群廣告,入群領(lǐng)取商場(chǎng)福利朋友圈推送掃碼即得入群福利電子廣告提示,掃碼入群享特惠福利04優(yōu)惠活動(dòng)01主題活動(dòng)05IP類活動(dòng)04優(yōu)惠活動(dòng)01主題活動(dòng)05IP類活動(dòng)五五大類私域活動(dòng)0202興趣活動(dòng)0303社交活動(dòng)理想狀態(tài)vs現(xiàn)實(shí)狀況年消費(fèi)額轉(zhuǎn)化率2%10%40%人數(shù)0.2萬(wàn)交易額2.4~5.2年消費(fèi)額轉(zhuǎn)化率2%10%40%人數(shù)0.2萬(wàn)交易額2.4~5.2億元消費(fèi)值購(gòu)物購(gòu)物中心(10萬(wàn)活躍會(huì)員)超級(jí)會(huì)員品質(zhì)會(huì)員普通會(huì)員超級(jí)會(huì)員品質(zhì)會(huì)員普通會(huì)員4萬(wàn)人4萬(wàn)人獲客成本按60-80元/人計(jì)算,投入8000萬(wàn)元即可達(dá)到2.4~5.2億元收益遺憾的是遺憾的是…2022年“凱德星”推出付費(fèi)制“超級(jí)會(huì)員計(jì)劃”?無(wú)法記名?無(wú)法留存??無(wú)法記名?無(wú)法留存?無(wú)法裂變轉(zhuǎn)化?無(wú)法滲透卡卡券券品貨貨票票分分?細(xì)分消費(fèi)券種類,滿足消費(fèi)者線上線下全場(chǎng)景消費(fèi)需求?聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外品牌合作,最大化匹配不同業(yè)態(tài)門(mén)店資源,加速全域用戶裂案例:“開(kāi)業(yè)時(shí)光通行證”優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)光通行證限量發(fā)售,47天狂薅49家品質(zhì)餐飲羊毛0206010304榜樣表彰數(shù)據(jù)支持系0206010304榜樣表彰數(shù)據(jù)支持搭建私域搭建私域立個(gè)人私域私域種私域種草與消費(fèi)者的溝通鏈條,精銷銷售轉(zhuǎn)化讓用戶0505營(yíng)銷素材營(yíng)銷素材率境場(chǎng)景6KOL/KOC:發(fā)展忠誠(chéng)用戶擴(kuò)大私域流量池KOL運(yùn)營(yíng)及曝光方式活動(dòng)海報(bào)案例:“狂潮吾悅”主題活動(dòng)活動(dòng)海報(bào)103座購(gòu)物中心同步舉行“狂潮吾悅”主題活動(dòng)強(qiáng)化加強(qiáng)與購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)外品牌商的流量合作提升提升自身跨界能力與BD能力角色強(qiáng)化加強(qiáng)與購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)外品牌商的流量合作提升提升自身跨界能力與BD能力角色變costcenter為rofitcenter獲獲利通過(guò)流量合作與分銷金額的平臺(tái)費(fèi)用景界限激發(fā)全場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)钭屜M(fèi)者隨時(shí)隨地暢享購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)區(qū)域特產(chǎn)直接賣(mài)給全國(guó)私域用戶提供服務(wù)覆蓋多服務(wù)集增強(qiáng)商圈業(yè)態(tài)物業(yè)商家入駐實(shí)惠點(diǎn)餐員工/居民獨(dú)到吃喝玩樂(lè)信息透?jìng)魈峁┓?wù)覆蓋多服務(wù)集增強(qiáng)商圈業(yè)態(tài)物業(yè)商家入駐實(shí)惠點(diǎn)餐員工/居民獨(dú)到吃喝玩樂(lè)信息透?jìng)魈嵘龁T工效率中中企業(yè)/社區(qū)低價(jià)購(gòu)物樓低價(jià)購(gòu)物周邊信息擴(kuò)大商圈模周邊信息商商家線上社區(qū)服務(wù)活動(dòng)宣傳促銷折扣合促銷折扣聚焦最后1KM以樓宇為中心,線上線下平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)私域付費(fèi)流量小程序+社群+大數(shù)據(jù)創(chuàng)新增值服務(wù)基于用戶需求,集成多種消費(fèi)模式的物業(yè)解決方案單位元:10.3單位:%單位:%單位:%45.43單位元:10.3單位:%單位:%單位:%45.43優(yōu)盛大廈龍域中心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)總流水65872.6269.64436.29455.3第一周第三周第一月第三月總下單率74.2765.0465.0450.20%第一周第三周第一月第三月優(yōu)盛大廈龍域中心覆蓋率78.9766.5366.53%58.33%%23.3023.30%第一周第三周第一月第三月優(yōu)盛大廈龍域中心復(fù)購(gòu)率73.8658.48%58.48%45.24%43.13%45.24%43.13%%第一周第三周第一月%%優(yōu)盛大廈龍域中心用戶下單踴躍,群內(nèi)評(píng)價(jià)積極,簡(jiǎn)單高效,群內(nèi)點(diǎn)單運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化私域人工客服面私域人工客服技術(shù)享受7*24小時(shí)的購(gòu)物管家服務(wù)加深與周邊社區(qū)的融合共生加深與周邊社區(qū)的融合共生,讓讓購(gòu)物中心成為社區(qū)的一部分,居居民和??偷摹谌臻g1.購(gòu)物消費(fèi)人群社群內(nèi)能看到2.美食愛(ài)好者社群內(nèi)能看到3.豪車(chē)愛(ài)好者社群內(nèi)能看到4.未消費(fèi)新用戶朋友介紹入群社群內(nèi)能看到動(dòng)動(dòng)從2000人高端滑板群,通過(guò)社群共創(chuàng)發(fā)展至4000+人 PARTTHREE購(gòu)物中心私域運(yùn)營(yíng)的六大要素ONEIDONEID騰訊微信六大場(chǎng)騰訊微信六大場(chǎng)景自有流量經(jīng)營(yíng)打造商業(yè)閉環(huán)社群社群11v1商商城公眾公眾號(hào)朋朋友圈視視頻號(hào)用戶群體ONEID管理 (用戶識(shí)別)用戶畫(huà)像社群分層標(biāo)簽定位用戶群體ONEID管理 (用戶識(shí)別)用戶畫(huà)像社群分層標(biāo)簽定位渠道觸達(dá)渠道選擇…企業(yè)微信微信小程序配置及自動(dòng)化執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略內(nèi)容素材管理用戶畫(huà)像分析用戶標(biāo)簽拓展用戶畫(huà)像分析用戶標(biāo)簽拓展用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)購(gòu)物標(biāo)簽需求標(biāo)簽瀏覽數(shù)據(jù)分購(gòu)物標(biāo)簽需求標(biāo)簽瀏覽數(shù)據(jù)分享數(shù)據(jù)發(fā)言數(shù)據(jù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)信息活動(dòng)標(biāo)簽社群積分體系,輕松營(yíng)銷與互動(dòng)(可與購(gòu)物中心體系打通)積分互動(dòng)提升用戶粘性,挖掘用戶生命周期價(jià)值社群活躍度提升70%集成用戶更樂(lè)意獲取積分的動(dòng)作,引導(dǎo)用戶“攢、賺、花”積分口令、圖片打卡積分,輕松互動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì)老帶新裂變?cè)鲩L(zhǎng)更簡(jiǎn)單的查詢和兌換方式持續(xù)吸引用戶關(guān)注,提升各觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率*針對(duì)企業(yè)私域定位、不同渠道、階段、場(chǎng)景針對(duì)性定制內(nèi)容產(chǎn)出,以下為一般示例域定位其他類型…咨詢服務(wù)FAQ增加品牌信任度標(biāo)準(zhǔn)FAQ沉淀小程小程序商詳頁(yè)場(chǎng)景SOPUGC征集設(shè)計(jì)內(nèi)容示例-社群內(nèi)容示例-好友內(nèi)容示例-主題海報(bào)內(nèi)容示例-小程序打造貼心有趣的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)痛點(diǎn)及需求解決100倍系產(chǎn)生的GMV提供基運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)痛點(diǎn)及需求解決100倍系產(chǎn)生的GMV各渠道流量池整合,梳理全鏈路獲客-運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化的會(huì)員策略,實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽私域覆蓋用戶體量較之前人力成私域覆蓋用戶體量較之前人力成本節(jié)約消費(fèi)者入群領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)話題互動(dòng)積分活動(dòng)內(nèi)容分享消費(fèi)轉(zhuǎn)化裂變好友持續(xù)引導(dǎo)互動(dòng),提升用戶生命周期內(nèi)價(jià)值理活動(dòng)目的持續(xù)引導(dǎo)互動(dòng),提升用戶生命周期內(nèi)價(jià)值理活動(dòng)目的設(shè)計(jì)動(dòng)核心數(shù)據(jù)問(wèn)(關(guān)注)數(shù)據(jù)…戴爾戴爾Alienware-水友交流戰(zhàn)活動(dòng)策劃案例用戶反饋人數(shù)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析復(fù)盤(pán)傳播數(shù)據(jù)參與度輸出私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容??社群邀請(qǐng)積分換購(gòu)周邊禮品(PEPE蛙主題口罩&便利貼),通過(guò)內(nèi)容和周邊提高凱德活動(dòng)曝光和傳播運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)Xxx%Xxx%Xxx千人Xxx千人活動(dòng)期間群活躍度達(dá)活動(dòng)期間線下核銷率超社群參與積分互動(dòng)超活動(dòng)持續(xù)為線下引流次次群內(nèi)積分換購(gòu)活動(dòng)獲取積分興趣輸出私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容題具有趣味性 (#高考那晚的瘋狂##打工人怎么過(guò)周末##猜周杰倫歌詞##看emoji猜歌詞#等)3.活動(dòng)目的明確,好友互動(dòng)頻繁活動(dòng)效果:Xxx%達(dá)Xxx倍升 (2%>15%)Xxx倍推文、線下會(huì)員活動(dòng)群內(nèi)曬圖交流活動(dòng)期間群內(nèi)自發(fā)裂變,持續(xù)進(jìn)入新用戶猜歌詞互動(dòng)活動(dòng)結(jié)束后koc自發(fā)出題討論可自動(dòng)根據(jù)用戶的行為打上不同的標(biāo)簽,根據(jù)用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化觸達(dá)全渠道觸點(diǎn)打通管理簽到獲取積分下單獲取積分邀請(qǐng)好友獲取積分打卡任務(wù)獲取積分廣告防騷擾監(jiān)測(cè)入群渠道碼全渠道觸點(diǎn)打通管理簽到獲取積分下單獲取積分邀請(qǐng)好友獲取積分打卡任務(wù)獲取積分廣告防騷擾監(jiān)測(cè)入群渠道碼入群歡迎語(yǔ)永久入群碼黑名單標(biāo)簽管理加好友渠道碼新好友應(yīng)答下單自動(dòng)接龍積分查詢積分管理高效管理運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化高效管理運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化域管理域管理積分活躍限限時(shí)秒殺商商品限購(gòu)重重復(fù)群成員互動(dòng)活躍新人首單優(yōu)惠新人首單優(yōu)惠智能陪聊關(guān)鍵詞回復(fù)智能陪聊關(guān)鍵詞回復(fù)群聊群發(fā)角色管角色管理員工管理員工管理群物流查詢?nèi)何锪鞑樵內(nèi)簝?nèi)拍群內(nèi)拍賣(mài)轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)層級(jí)管理層級(jí)管理賬賬號(hào)管理群公告管理小群公告管理小助手被@后回復(fù)自自動(dòng)呼出商品優(yōu)優(yōu)惠券發(fā)放積積分換購(gòu)朋友圈私朋友圈私聊群發(fā)私聊自動(dòng)回復(fù)全全自動(dòng)賣(mài)貨賬賬戶管理用戶數(shù)據(jù)社群數(shù)據(jù)商品數(shù)據(jù)理中心小小助手列表入群統(tǒng)計(jì)及分析入群統(tǒng)計(jì)及分析裂變數(shù)據(jù)用戶標(biāo)簽用戶積分引流數(shù)據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)社群數(shù)據(jù)專專屬機(jī)器人權(quán)限APIAPI對(duì)接平臺(tái)群群內(nèi)輿情數(shù)據(jù)門(mén)店核銷數(shù)據(jù)群活躍度訂單數(shù)據(jù)商品數(shù)據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)任務(wù)管理員 編輯內(nèi)容+素材 創(chuàng)建群發(fā)任務(wù)運(yùn)營(yíng)人員操作下發(fā)任務(wù)收到任務(wù)通知時(shí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)任務(wù)管理員 編輯內(nèi)容+素材 創(chuàng)建群發(fā)任務(wù)運(yùn)營(yíng)人員操作下發(fā)任務(wù)收到任務(wù)通知時(shí)間節(jié)約2-6h效率提升10-100倍日群發(fā)次數(shù)無(wú)限制數(shù)字員工代替人力完成重復(fù)繁瑣的運(yùn)營(yíng)工作效率提升10-100倍RPARPA和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率對(duì)比發(fā)送確認(rèn)操作發(fā)送確認(rèn)操作群發(fā)任務(wù)完成VS機(jī)機(jī)器人群
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