市場溝通與品牌經(jīng)營培訓(xùn)講義

市場溝通與品牌經(jīng)營苗杰

第一頁，共九十二頁。引言1、市場溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入。2、研究角度——從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關(guān)基本原理3、廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術(shù)4、目前我國廣告水平問題5、參考書第二頁，共九十二頁。參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2002年2《克萊普納廣告學(xué)教程》（第17版）

[美]W.RonaldLane等清華大學(xué)出版社2008年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣創(chuàng)作廣告》[美]湯-狄龍著中國友誼出版公司1991年第三頁，共九十二頁。第一講、市場溝通的目的

有序市場與無序市場問題第四頁，共九十二頁。有序市場現(xiàn)象在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。第五頁，共九十二頁。品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%第六頁，共九十二頁。有序市場的基本特點

有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門檻，市場機會相對小，當(dāng)市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個市場很少打價格戰(zhàn)。第七頁，共九十二頁。有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？消費者？競爭者？第八頁，共九十二頁。營銷的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負(fù)取決于實力第九頁，共九十二頁。

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜姷钠放啤５谑?，共九十二頁。無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場占有率上，每一個品牌差別不大。第十一頁，共九十二頁。無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價格戰(zhàn)激烈。市場進(jìn)入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢。第十二頁，共九十二頁。成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。第十三頁，共九十二頁。第二講、

廣告所涉及的基本問題第十四頁，共九十二頁。一、向誰廣告

是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到第十五頁，共九十二頁。向誰廣告的幾個基本問題

廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標(biāo)市場商品購買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購買效果目標(biāo)對象和潛在市場（整體與局部）目標(biāo)市場的變更將依賴廣告第十六頁，共九十二頁。二、廣告什么

一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。

第十七頁，共九十二頁。廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風(fēng)險。第十八頁，共九十二頁。生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對市場認(rèn)識和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。第十九頁，共九十二頁。新聞與廣告的區(qū)別廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動。而新聞對企業(yè)來說是沒有投入的，但它是一種有產(chǎn)出的市場信息溝通活動。

第二十頁，共九十二頁。搞清什么是新聞，才能充分利用這種溝通手段。利用新聞進(jìn)行市場溝通應(yīng)注意的問題：1、尋求公眾關(guān)注的問題2、真實可信3、千萬不要成為新聞焦點或新聞中心第二十一頁，共九十二頁。三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。第二十二頁，共九十二頁。

純藝術(shù)屬于上層建筑，實用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性第二十三頁，共九十二頁。廣告藝術(shù)的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內(nèi)進(jìn)行說服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問題第二十四頁，共九十二頁。四、什么時間廣告

廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！第二十五頁，共九十二頁。第三講、廣告主題策劃

廣告主題所要解決的最重要問題是產(chǎn)品的“賣點”問題。它所要回答的核心問題是：消費者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。

第二十六頁，共九十二頁。幾種與市場發(fā)展不同時期相適應(yīng)的廣告方法

第一階段商品+好話+美人=廣告第二十七頁，共九十二頁。品牌被購買的階段知名度和熟悉感認(rèn)知——差異化、定位、購買理由、價格、聯(lián)想——購買理由、感受、比較和延伸首選（首先想到）忠誠——支配（唯一可選）、放心和滿意第二十八頁，共九十二頁。第二階段以商品特點和優(yōu)點作為廣告主題的思想與方法。第二十九頁，共九十二頁。步驟一：商品分析第三十頁，共九十二頁。1、商品的原副材料原料的產(chǎn)地。選用了什么原料。原材料的品質(zhì)。原料的歷史與起源。原材料有什么專利。品質(zhì)檢驗、篩選。其它等。

第三十一頁，共九十二頁。2、商品的制造過程

制造方法及特點介紹。使用的機器設(shè)備。工人與技術(shù)人員水平。制造方法的發(fā)明。使用了某種專利。制造環(huán)境。制造過程中的品質(zhì)保證。其它等

第三十二頁，共九十二頁。3、企業(yè)的實力和特點企業(yè)的歷史。企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的價值觀、理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和背景等。其它：企業(yè)的位置等。第三十三頁，共九十二頁。4、商品的使用價值產(chǎn)品的感觀效用。各種用途和用法。使用成績。用戶的階層和社會構(gòu)成。名人廣告問題。使用中的方便和樂趣。品質(zhì)保險、服務(wù)及維修。包裝方面的特點等。第三十四頁，共九十二頁。5、商品的價格價格低于同類產(chǎn)品價格與市場價持平價格高于同類產(chǎn)品第三十五頁，共九十二頁。商品分析（步驟二）對商品的優(yōu)點和特點進(jìn)行排隊確定主要主題和副主題第三十六頁，共九十二頁。各類商品特點關(guān)心程度排序

第三十七頁，共九十二頁。這種方法的過時和局限經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差異已不能形成購買的依據(jù)靠商品差異已不足以相互區(qū)分第三十八頁，共九十二頁。今天這種方法的適用性對于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費水平不高的國家與地區(qū)和人群。對于理性消費者。生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點和特點作為主題。即使在發(fā)達(dá)國家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題。它是其他方法的基礎(chǔ)。

第三十九頁，共九十二頁。第三階段當(dāng)商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競爭了。這時，必須從主觀上制造和形成差異。第四十頁，共九十二頁。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。菲利浦·科特勒把品牌定義為：品牌是一個名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案，或者是他們的組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。第四十一頁，共九十二頁。品牌問題的提出品牌的首要功能是區(qū)分商品只有當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生“喜歡”、“信任”、以及偏好時他才可能產(chǎn)生購買這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。第四十二頁，共九十二頁。第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四十三頁，共九十二頁。企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問題CIS的基本內(nèi)容

第四十四頁，共九十二頁。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。第四十五頁，共九十二頁。1、形象的客觀性特點

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動地樹立形象第四十六頁，共九十二頁。2、形象的主觀性特點

形象要受人們認(rèn)識程度的影響

形象要受人們不同觀點的影響

個性與公眾性的融合在一定時間、地點和條件下，形象存在著共性第四十七頁，共九十二頁。個性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和第四十八頁，共九十二頁。3、形象是過去的形象是人們對過去的評價識別是未來的第四十九頁，共九十二頁。4、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對獨立于形象主體。

良好的開端是成功的一半第五十頁，共九十二頁。5、形象的“戰(zhàn)略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過程第五十一頁，共九十二頁。企業(yè)形象與理想形象、實際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計的理想形象人們所認(rèn)識的企業(yè)形象企業(yè)的實際情況第五十二頁，共九十二頁。形象穩(wěn)定性示意圖

時間差距理想的形象企業(yè)的實際情況被認(rèn)識的形象受廣告、公關(guān)等影響受實際情況的影響第五十三頁，共九十二頁。企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力第五十四頁，共九十二頁。品牌形象

品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合。

產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

使用者的形象第五十五頁，共九十二頁。品牌形象的構(gòu)成有形內(nèi)容：又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。這是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。無形內(nèi)容：主要指品牌的獨特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們生活質(zhì)量提高，人們也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。第五十六頁，共九十二頁。品牌形象要素1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。第五十七頁，共九十二頁。2.品牌美譽度：品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。3.品牌反映度：品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。4.品牌注意度：品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。5.品牌認(rèn)知度：品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。第五十八頁，共九十二頁。6.品牌美麗度：品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。7.品牌傳播度：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。8.品牌忠誠度：品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。9.品牌追隨度：品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。第五十九頁，共九十二頁。

產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能。第六十頁，共九十二頁。提煉品牌的核心價值

理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的消費者最根本需求的價值；

商品的質(zhì)量、性能和特點。第六十一頁，共九十二頁。感性價值：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過程所表現(xiàn)出來的感受；社會的：財富、階層、信念文化的：價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式個性價值：通過品牌聯(lián)想，品牌給消費者所能帶來的個性表達(dá)或內(nèi)心情感的外在體現(xiàn)。第六十二頁，共九十二頁。品牌形象管理1、利用好廣告在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重的今天，無形內(nèi)容的傳播廣告應(yīng)該是最直接、最見效的武器了。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。第六十三頁，共九十二頁。2、創(chuàng)新——使品牌形象永葆青春

對老品牌尤其重要。不斷進(jìn)行創(chuàng)新追求，增強品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐。3、品牌延伸方向與品牌形象一致4、慎選形象代言人

1）僅此一家

2）社會形象

3）要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性

4）名人是綠葉，而非紅花第六十四頁，共九十二頁。5、謹(jǐn)防“后院起火”品牌問題出現(xiàn)時，最大限度地減小品牌形象的影響

1)誠實為本。

2)加強社區(qū)溝通。

3)傾心公益。

4)積極與新聞媒體對話。企業(yè)平時應(yīng)積極加強與媒體的攜手合作，既可為新聞界提供信息來源，加強與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進(jìn)而鞏固品牌形象。第六十五頁，共九十二頁。6、給品牌加點“文化”商品是精神文化的載體，精神文化是品牌形象合理生存下去的關(guān)鍵。7、品牌形象與形象定位動起來在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，單一、準(zhǔn)確、清晰的品牌聯(lián)想對消費者具有重要導(dǎo)向作用，這個單一、準(zhǔn)確、清晰的品牌聯(lián)想來源于企業(yè)所傳達(dá)的簡單、有利的訊息，即企業(yè)對品牌定位所持的態(tài)度。第六十六頁，共九十二頁。8、認(rèn)真設(shè)計品牌的符號系統(tǒng)每一符號要素對品牌形象都有影響，經(jīng)過優(yōu)化組合后形成的識別系統(tǒng)對整體品牌形象極其重要。9、服務(wù)為品牌形象插上翅膀

銷售并非企業(yè)在市場上的終端行為，服務(wù)也不是企業(yè)市場行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個市場行為是一種良性循環(huán)。10、把線放長點克萊斯勒：“我們要發(fā)展他們對某種汽車的品牌忠誠，在學(xué)生具備購買汽車能力之前就加以培養(yǎng)?！钡诹唔摚簿攀?。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語

CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”；

System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。第六十八頁，共九十二頁。

企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識別動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。對內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識別靜態(tài)的識別：視覺化的傳達(dá)形式。項目最多，層次最廣、效果直接第六十九頁，共九十二頁。CIS的操作難點理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念第七十頁，共九十二頁。CIS的操作思路關(guān)于視覺識別先行的問題理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè)“內(nèi)功”問題。第七十一頁，共九十二頁。形象識別的新要素在企業(yè)實踐中證明有效的第七十二頁，共九十二頁。聲音識別AudioIdentity1、音樂

主題音樂、廣告識別音樂及擴展2、語言語調(diào)

企業(yè)或品牌名稱構(gòu)成的廣告語第七十三頁，共九十二頁。感覺識別

FeelingIdentity1、視覺感覺（VI）2、其他（聽覺、味覺、嗅覺等）第七十四頁，共九十二頁。企業(yè)市場行為識別1、宣傳行為2、產(chǎn)品行為3、服務(wù)行為4、價格行為5、渠道行為6、銷售行為第七十五頁，共九十二頁。情感識別

SensationIdentity1、社會公益活動2、與顧客互動活動中的印象3、超感識別第七十六頁，共九十二頁。第五講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式?，F(xiàn)代營銷要求“從外往里”的思維模式。第七十七頁，共九十二頁。市場定位與品牌定位品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦、心理或心目中確定一個位置。我們也把它叫做心理定位。市場定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實。營銷的前線就是消費者的頭腦。營銷就是要把一個品牌植入消費者的頭腦。第七十八頁，共九十二頁。艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）的品牌定位理論（參見文獻(xiàn)《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營銷戰(zhàn)》2002年）定位理論是探討如何使一個品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。第七十九頁，共九十二頁。艾里斯理論的兩個基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺對感覺的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序第八十頁，共九十二頁。要特別注意以下問題品牌延長可能是個陷阱一味追求質(zhì)量可能是個陷阱高科技可能導(dǎo)致找不到市場位置企業(yè)與品牌名稱非常重要第八十一頁，共九十二頁。領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場分析是關(guān)鍵（從市場的有序性人手）市場細(xì)分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場概念是前提第八十二頁，共九十二頁。廣告費用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個成功的