市場調(diào)查課件第一章ent

全國普通高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材《市場調(diào)查》教學(xué)課件東北財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。——毛澤東第一頁，共二十三頁。全國普通高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材蔣萍楊仲山孫慧鈞莊連平孫玉環(huán)金鈺徐強張迎春屈超制作人：第二頁，共二十三頁。目錄第1章總論第6章量表及其設(shè)計

第2章調(diào)查方案的設(shè)計

第3章已有資料的收集

第4章原始資料的收集方法——定性資料的搜集第5章原始資料的收集方法——定量資料的搜集第7章問卷設(shè)計

第8章抽樣設(shè)計思路與方法

第9章市場調(diào)查的組織與實施

第10章數(shù)據(jù)處理

第11章數(shù)據(jù)分析方法

第12章市場調(diào)查報告

全國普通高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材第三頁，共二十三頁。第1章總論§1.1市場調(diào)查的定義、功能與作用§1.2市場調(diào)查的分類和內(nèi)容§1.3市場調(diào)查的歷史和未來§1.4市場調(diào)查中的道德問題返回總目錄第四頁，共二十三頁。§1.1市場調(diào)查的定義、功能與作用一、市場調(diào)查的定義及特點三、市場調(diào)查的作用二、市場調(diào)查的功能返回總目錄返回本章第五頁，共二十三頁。一、市場調(diào)查的定義及特點1.市場調(diào)查概念的內(nèi)涵調(diào)查（survey）和研究（research）的含義調(diào)查是人們有目的、有意識的了解客觀事實真相的一種感性認識活動。研究則是通過對感性資料進行加工以求得認識現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一種理性認識活動。

狹義和廣義市場調(diào)研（marketresearch）返回總目錄返回本章狹義的市場調(diào)研就是對消費者及其行為的研究。廣義的市場調(diào)研除了包括對消費者及其行為的調(diào)查外，還包括對市場其他主體及其行為以及與市場有關(guān)的其他方面的調(diào)查。

市場營銷調(diào)研（marketingresearch）市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研，是為企業(yè)解決所面臨的市場營銷問題服務(wù)的。

第六頁，共二十三頁。返回總目錄2.本書對市場調(diào)查的定義市場調(diào)查是指按照一定的程序，采用科學(xué)的方法，對決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告的過程。

返回本章3.市場調(diào)查的特點目的性系統(tǒng)性科學(xué)性

創(chuàng)造性一、市場調(diào)查的定義及特點第七頁，共二十三頁。二、市場調(diào)查的功能返回總目錄1.信息功能市場調(diào)查主體為了進行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場信息。市場調(diào)查是市場調(diào)查主體獲取信息的基本手段和途徑。

2.認識功能市場調(diào)查所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對市場的不確定性，使其正確認識自己所面臨的內(nèi)外部條件。

3.溝通功能任何信息活動都是雙向的，在市場調(diào)查過程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時又獲得各種信息。因此，市場調(diào)查的過程是一種交互式信息溝通過程。

返回本章第八頁，共二十三頁。三、市場調(diào)查的作用1.宏觀管理角度政府管理部門根據(jù)客觀經(jīng)濟規(guī)律和不同時期的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場情況，制定相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟政策；政府管理部門通過市場信息的反饋，可以檢驗宏觀政策的效果，并不斷地提高管理水平。返回總目錄有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略決策有利于提高企業(yè)的競爭能力

2.企業(yè)微觀經(jīng)營角度返回本章第九頁，共二十三頁?！?.2市場調(diào)查的分類和內(nèi)容一、市場調(diào)查的分類二、市場調(diào)查的內(nèi)容返回總目錄返回本章第十頁，共二十三頁。一、市場調(diào)查的分類1.根據(jù)市場調(diào)查主體進行分類政府的市場調(diào)查社會組織的市場調(diào)查企業(yè)的市場調(diào)查個人的市場調(diào)查返回總目錄返回本章2.根據(jù)市場調(diào)查功能進行分類探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查第十一頁，共二十三頁。3.根據(jù)資料來源進行分類一手資料調(diào)查二手資料調(diào)查返回總目錄一、市場調(diào)查的分類返回本章4.其他分類定性調(diào)查和定量調(diào)查；定期市場調(diào)查、經(jīng)常性市場調(diào)查和一次性市場調(diào)查；地方性市場調(diào)查、地區(qū)性市場調(diào)查、全國性市場調(diào)查和國際性市場調(diào)查。第十二頁，共二十三頁。二、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要是對消費者在“何時”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”進行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時間調(diào)查。

2.市場環(huán)境調(diào)查返回總目錄企業(yè)經(jīng)營活動受企業(yè)本身條件和外部環(huán)境的制約，對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。

3.市場營銷實務(wù)調(diào)查市場營銷實務(wù)調(diào)查圍繞營銷活動而展開，主要包括產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷和服務(wù)調(diào)查、競爭對手調(diào)查等。

返回本章第十三頁，共二十三頁?！?.3市場調(diào)查的歷史和未來一、西方市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢二、中國市場調(diào)查的發(fā)展返回總目錄返回本章第十四頁，共二十三頁。一、西方市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽期（1920年以前）該時期由于受經(jīng)濟及調(diào)查技術(shù)的限制，市場調(diào)查只是一種實踐經(jīng)驗的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。

3.成熟期（1950年以后）返回總目錄2.成長期（1920年－1950年）該時期人們已不再滿足于對被調(diào)查者回答的簡單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對被調(diào)查者進行分類和比較。簡單相關(guān)分析開始運用，但是沒有普及。

該時期科學(xué)技術(shù)突飛猛進，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對市場的調(diào)查。

返回本章第十五頁，共二十三頁。二、中國市場調(diào)查的發(fā)展1984年，中國第一家商業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)——廣州市場研究公司在廣州成立；1998年9月，設(shè)立在中國信息協(xié)會之下的市場調(diào)查分會籌備委員會成立；2001年4月，全國市場研究行業(yè)協(xié)會在廣州正式成立。返回總目錄中國市場調(diào)查業(yè)，從20世紀80年代中期起步，經(jīng)歷了20世紀90年代中期的快速發(fā)展后，在21世紀步入了平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。根據(jù)全國市場研究行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2004年，市場調(diào)查行業(yè)總營業(yè)額超過40億元人民幣。返回本章第十六頁，共二十三頁。三、市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢國際化為了適應(yīng)跨國公司對海外市場信息的需求，許多國際性市場調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這為發(fā)展中國家的市場調(diào)查業(yè)提供了更多的市場機會。戰(zhàn)略聯(lián)盟返回總目錄隨著客戶需求日益復(fù)雜、調(diào)查技術(shù)難度加大、調(diào)查成本不斷提高，導(dǎo)致更多的市場調(diào)查使用者尋求與市場調(diào)查提供者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的方式。

返回本章第十七頁，共二十三頁?！?.4市場調(diào)查中的道德問題一、市場調(diào)查提供者的道德規(guī)范三、被調(diào)查者的道德規(guī)范二、市場調(diào)查使用者的道德規(guī)范返回總目錄返回本章第十八頁，共二十三頁。一、市場調(diào)查提供者的道德規(guī)范信守合同調(diào)查提供者一旦與使用者簽訂了調(diào)查合同，就應(yīng)該按照合同的要求按時保質(zhì)完成任務(wù)。

公平交易返回總目錄實事求是調(diào)查提供者須嚴格控制收集信息的過程，避免帶著某種預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)確定調(diào)查范圍。

堅持公平競爭，反對把同行視作敵人；堅持平等自愿、等價交換的原則。

為客戶保密調(diào)查提供者必須為使用者嚴格保密，在保密期限內(nèi)，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

返回本章第十九頁，共二十三頁。二、市場調(diào)查使用者的道德規(guī)范市場調(diào)查使用者除了同樣必須信守合同、尊重市場調(diào)查提供者和被調(diào)查者的意愿并保護其利益、堅持公平交易外，還應(yīng)遵守以下道德規(guī)范：返回總目錄不能以市場調(diào)查為由誤導(dǎo)公眾；應(yīng)與提供者保持一種開誠布公的關(guān)系；

應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌稣{(diào)查提供的信息資料；

不應(yīng)要求提供者做正常市場調(diào)查以外的事情；

應(yīng)該尊重提供者的勞動；

有權(quán)從提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報告及建議。

返回本章第二十頁，共二十三頁。三、被調(diào)查者的道德規(guī)范被調(diào)查者有是否接受調(diào)查的自主權(quán)、隱私權(quán)、所花費的時間和精力的補償權(quán)返回總目錄被調(diào)查者應(yīng)誠實的提供有關(guān)信息，并對所回答的問題和所提供的信息的真實性承擔(dān)道德責(zé)任。

被調(diào)查者有責(zé)任對在接受調(diào)查過程中涉及的使用者的商業(yè)秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。

返回本章第二十一頁，共二十三頁。返回總目錄敬請期待下一章（第2章調(diào)查方案的設(shè)計）返回本章第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)全國普通高等院校統(tǒng)計學(xué)精品課教材。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。——毛澤東。第1章總論。返回本章。調(diào)查（survey）和研究（research）的含義。調(diào)查是人們有目的、有意識的了解客觀事實真相的一種