市場營銷價格

市場營銷劉春雄第一頁，共六十七頁。市場營銷組合4P產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝價格（Price）：基價、折扣、付款條件、信貸通路（Place）：長度、寬度、分銷、儲運促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷第二頁，共六十七頁。價格馬克思政治經(jīng)濟學(xué)：價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。西方經(jīng)濟學(xué)——價格由供求關(guān)系決定。營銷學(xué)：價格是一種權(quán)利——定價權(quán)——獲得了定價的自由度。心理學(xué)：消費者購買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的產(chǎn)品。第三頁，共六十七頁。第四頁，共六十七頁。第五頁，共六十七頁。第六頁，共六十七頁。第七頁，共六十七頁。第八頁，共六十七頁。推銷與營銷推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去。營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。第九頁，共六十七頁。推銷問題：產(chǎn)品賣不動了怎么辦？回答：降價、促銷、打廣告。第十頁，共六十七頁。營銷問題：產(chǎn)品賣不上價怎么辦？回答：第十一頁，共六十七頁。定價的自由度（定價權(quán)）完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷獨家壟斷第十二頁，共六十七頁。完全競爭完全競爭——同質(zhì)的商品有很多賣家和買家，沒有一個賣家或買家能控制價格，進入很容易并且資源可以隨時從一個使用者轉(zhuǎn)向另一個使用者。第十三頁，共六十七頁。第十四頁，共六十七頁。完全競爭價格決定機制——供求關(guān)系。完全競爭——買方和賣方都是“價格的接受者”而非“價格的決定者”——價格由供求關(guān)系決定。第十五頁，共六十七頁。農(nóng)產(chǎn)品價格蛛網(wǎng)理論1、完全競爭,每個生產(chǎn)者都認為當前的市場價格會繼續(xù)下去，自己改變生產(chǎn)計劃不會影響市場;2、價格由供給量決定,供給量由上期的市場價格決定；3、生產(chǎn)的商品不是耐用商品。第十六頁，共六十七頁。第十七頁，共六十七頁。壟斷競爭壟斷競爭——一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品；企業(yè)數(shù)量非常多，每個的影響都很小。第十八頁，共六十七頁。第十九頁，共六十七頁。壟斷競爭壟斷競爭——賣方是價格“強有力的決定者”——差異化。差異化——質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、服務(wù)方面的差異；商標、廣告、消費者想像的差異。第二十頁，共六十七頁。寡頭壟斷寡頭壟斷——一種由少數(shù)賣方（寡頭）主導(dǎo)市場的狀態(tài)。第二十一頁，共六十七頁。第二十二頁，共六十七頁。第二十三頁，共六十七頁。第二十四頁，共六十七頁。第二十五頁，共六十七頁。第二十六頁，共六十七頁。第二十七頁，共六十七頁。寡頭壟斷寡頭壟斷——恐怖平衡。寡頭壟斷——價格合謀——不正當競爭。案例：方便面協(xié)會。定價權(quán)——每個廠商的行為都影響對手——互相影響，相互依存。第二十八頁，共六十七頁。獨家壟斷獨家壟斷——市場中只有一個生產(chǎn)者。技術(shù)的原因——專利。法律和資源的原因——電力、鐵路。第二十九頁，共六十七頁。第三十頁，共六十七頁。獨家壟斷完全壟斷——理論上是壟斷價格，實際上不存在?！斗磯艛喾ā贰狪BM——消費者抵制——微軟?！娲肥⑿小獫撛谶M入者第三十一頁，共六十七頁。定價權(quán)結(jié)論：定價的自由度，關(guān)鍵是差異化——包括本質(zhì)的差異化和認知的差異化——營銷就是制造和傳播差異。案例：純凈水。第三十二頁，共六十七頁。價格點（轎車）頂級勞斯萊斯黃金標準奔馳豪華奧迪特定需要富豪中檔別克、廣本雅閣中低檔寶來低檔現(xiàn)代、捷達、KIA超低檔奇瑞QQ、吉利。第三十三頁，共六十七頁。價格點與價格盲區(qū)（白酒）4元-5元低檔光瓶7元-8元中檔光瓶10元-15元高檔光瓶或低檔盒裝25元-28元中低檔盒裝45元-55元中檔盒裝78元-88元中高檔盒裝125元高檔盒裝250元高檔盒裝500元頂級品800元以上奪得侈品第三十四頁，共六十七頁。價格的營銷功能價格反推品質(zhì)——一分價錢一分貨——價格決定價值。價格的象征性——不買對的，只買貴的——奢侈品。價格的促銷功能——高價低成交。第三十五頁，共六十七頁。定價誰負責定價？定價流程？第三十六頁，共六十七頁。定價部門銷售部——財務(wù)部——私營企業(yè)老板——小企業(yè)研發(fā)部——市場部——價格部——定價委員會——第三十七頁，共六十七頁。定價流程第一步：確定定價目標——海爾：概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品——歐典地板：2008元/平方米——炒作品牌?！p匯：低檔分攤費用、打擊對手；中檔產(chǎn)生現(xiàn)金流和利潤；高檔打造形象。第三十八頁，共六十七頁。定價流程第二步：確定需求。第三十九頁，共六十七頁。定價流程第三步：估算成本?！獑渭儎映杀尽！獑渭偝杀??！杀咀儎于厔荨０咐喊紫螅何磥沓杀九c當前成本。第四十頁，共六十七頁。定價流程第四步：確認價格變動趨勢?！獌r格變動趨勢——高開低走、低開高走、平開平走。——案例：手機、白酒、通路產(chǎn)品。第四十一頁，共六十七頁。定價流程第五步：確認企業(yè)的溢價能力。——企業(yè)或品牌對新品溢價的支持能力?！缕窢I銷推廣活動（廣告、促銷、路演）對溢價支持能力。第四十二頁，共六十七頁。定價流程第六步：分析競品的價格和價格策略。第七步：選擇定價方法?！杀炯映啥▋r——過時?！J知價值定價——消費者認為值多少錢。——隨行定價——沒有溢價能力只有如此?！繕耸找娑▋r——滿意就行?！獌r值定價——低價出售高質(zhì)產(chǎn)品?！稑硕▋r——招標?！馁u定價。第四十三頁，共六十七頁。定價流程第八步：選定最終價格?！睦矶▋r。——組合定價。第四十四頁，共六十七頁。價格調(diào)整與價格戰(zhàn)發(fā)動提價發(fā)動降價——價格戰(zhàn)。第四十五頁，共六十七頁。感受價格變化價格感受性——3%。第四十六頁，共六十七頁。價格變化對售價的影響康師傅某方便面出廠價36元/件，30包/件，零售價1.5元/包。如果出廠價上調(diào)2元/件，零售價是多少？如果出廠價下降2元/件，零售價是多少？第四十七頁，共六十七頁。價格變化對售價的影響原價格體系：出廠價：36元/件（1.2元/包），批發(fā)價38元/件（1.27元/包），零售價1.5元/包。漲價2元/件后的價格體系：出廠價38元（1.27元/包）批發(fā)價40元/件（1.33元/包），零售價1.5元/包。降價2元/件后的價格體系：出廠價34元（1.11元/包）批發(fā)價36元/件（1.20元/包），零售價1.5元/包。第四十八頁，共六十七頁。價格變化對售價的影響大件商品——價格能直接傳遞給消費者。小件商品——價格小幅變化，價格不會傳遞給消費者，主要影響零售商。第四十九頁，共六十七頁。發(fā)動提價硬性漲價。降低性價比，如偷工減料。變規(guī)格——變相降價。新品漲價——沒有對比價格。第五十頁，共六十七頁。中國企業(yè)獨特的能力跨國公司——經(jīng)典產(chǎn)品體系。中國企業(yè)——快速設(shè)計體系——看起來像新產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。第五十一頁，共六十七頁。產(chǎn)品設(shè)計的差異法國奢侈品品牌Berlute總經(jīng)理謝爾瑞?馬曼說——“Berlute只是在有了靈感的時候才會推出新款，沒有靈感的時候，可能多年都沒有新款。不過，新款一旦推出，便會把它當作經(jīng)典永遠賣下去?！闭蛉绱耍珺erlute的一雙鞋售價至少3.5萬元人民幣?？ㄎ鳉W——以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度拉高產(chǎn)量，以100%的速度拉低售價。這恰恰就是中國企業(yè)慣用的招數(shù)。第五十二頁，共六十七頁。兩種降價方式第一種：空調(diào)降價3%。第二種：買一臺空調(diào)贈送一把沙灘椅，一臺飲水機。第五十三頁，共六十七頁。連續(xù)漲價與連續(xù)降價買漲不買落——什么心理？——價格預(yù)期。價格“高開低走”快速跳水時的措施——跌價保證。第五十四頁，共六十七頁。跌價保證失敗案例：南街村方便面降價失敗。跌價保證——第五十五頁，共六十七頁。價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程的必然——沒有價格戰(zhàn)就沒有大企業(yè)。價格戰(zhàn)可能是最低水平的競爭——沒有辦法的辦法；也可能是最高水平的競爭——所有競爭優(yōu)勢集中到一點，即比對手更便宜還有利可圖。第五十六頁，共六十七頁。價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)可以打出利潤——只要通過價格戰(zhàn)提升足夠的銷量，就有可能打出利潤。價格戰(zhàn)打死的可能是第三方。高水平的價格戰(zhàn)可以消滅低水平的價格戰(zhàn)。第五十七頁，共六十七頁。價格戰(zhàn)低價能力是價格戰(zhàn)的前提。價格戰(zhàn)是趕超型國家的必由之路。結(jié)論：價格戰(zhàn)是低水平的競爭，這是“清流思維”；價格戰(zhàn)不賺錢，這是簡單思維；敢于發(fā)動價格戰(zhàn)并敢于在價格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維。第五十八頁，共六十七頁。折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓第五十九頁，共六十七頁。付款條件先款后貨——訂金與定金?，F(xiàn)款現(xiàn)貨——一手交錢，一手交貨。先貨后款——賒銷。第六十頁，共六十七頁。賒銷方式有擔保的賒銷——信用證、承兌——第三方擔保。無擔保的賒銷——上打下、賬期、鋪底、定額結(jié)算、售后結(jié)算。第六十一頁，共六十七頁。賒銷方式有信用的賒銷——如沃爾瑪、華聯(lián)等。無信用的賒銷——通路賒銷、普通超市等。第六十二頁，共六十七頁。為什么賒銷？不同的交易地位——如國美、沃爾瑪強大的商業(yè)地位。行業(yè)發(fā)展初級階段——暴利、厚利——農(nóng)藥行業(yè)高利潤。第六十三頁，共六十七頁。賒銷與營銷賒銷使營銷變?nèi)菀走€是變困難？因為企業(yè)有實力才不賒銷還是因為不賒銷才釋得有實力？賒銷使企業(yè)趕往良性循環(huán)還是惡性循環(huán)？第六十四頁，共六十七頁。高效賒銷低效賒銷——賒銷降低資金周圍速度。高效賒銷——淡季融資，旺季賒銷。第六十五頁，共六十七頁。信貸通用、福特、索尼等都有金融機構(gòu)。買方信貸——按揭賣方信貸——中國進出品銀行第六十六頁，共六十七頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷。心理學(xué)：消費者購買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的產(chǎn)品?；卮穑航祪r、促銷、打廣告。完全競爭——同質(zhì)的商品有很多賣家和買家，沒有一個賣家或