事件行銷學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)的目的瞭解事件行銷運用特性及範(fàn)圍認(rèn)識事件行銷規(guī)劃前的策略思維因應(yīng)行業(yè)別/產(chǎn)品別研擬可行的事件行銷作法發(fā)展企業(yè)各階段有效的行銷事件策略如何活用事件行銷頂新集團(tuán)如何建立事件行銷的品牌資本建立企業(yè)活力創(chuàng)造歷史的能力第一頁，共四十八頁。事件行銷1認(rèn)識事件行銷2事件行銷的組成要素3事件行銷形成的形式4如何辦好事件營銷活動5事件行銷常用到的市場調(diào)研6事件行銷的績效評估7總結(jié)第二頁，共四十八頁。1認(rèn)識事件行銷EVENT是什麼？活動→事件→話題喜慶宴會

廟會第三頁，共四十八頁。事件行銷的定義事件行銷主要的用意在於利用或製造一個話題，

經(jīng)由消費者的口耳相傳，加上媒體的競相報導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。策動引起消費者關(guān)注或參與的活動,進(jìn)一步影響市場銷售

涉及範(fàn)圍:企業(yè)

商品

媒體

消費者

話題議題第四頁，共四十八頁。事件行銷發(fā)展背景200X年代面對難以捉摸的X世代消費者是個個人化消費時代，是個有自己的生活方式、價值觀、個性化的時代。生活形態(tài)與事件行銷提供了一種新的思惟模式。第五頁，共四十八頁。十大革命性行銷觀念新趨勢1.從過去不知真正的目標(biāo)對象與顧客到實際掌握真正的目標(biāo)對象與顧客。2.從過去創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告策略到以實際具體反應(yīng)導(dǎo)向的廣告策略。3.從貪心的想涵蓋整個市場到只取一瓢飲的滿足利基市場。4.從評估活動所產(chǎn)生的廣告印象到評估活動所能獲取到的顧客有多少。5.從廣告本身的自說自話到與消費者對話的互動關(guān)係。的主張。第六頁，共四十八頁。6.從轟炸整個市場到與消費者建立長期的關(guān)係。7.從讓消費者被動的參與到讓消費者主動的參與活動。8.從運用大眾行銷的手法到運用直效的大眾行銷手法。9.從創(chuàng)造產(chǎn)品獨創(chuàng)的銷售主張到建立附加價值10.從單一的行銷管道到運用多元的行銷管道。第七頁，共四十八頁。整合與極大化的開始難運用傳統(tǒng)單打獨鬥的廣告、促銷......等方式接觸消費者，應(yīng)同時整合廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷5個不同的傳播機能，對已化整為零的消費者做單一的、全面的個人化接觸，真接而有效地打中消費者的心中！把廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷這5個不同的傳播機能協(xié)調(diào)一致並達(dá)成共鳴。第八頁，共四十八頁。事件行銷策略思維方向

行銷市場面臨的新議題全球化競爭資源事件市場區(qū)隔愈細(xì)與心理訴求行業(yè)區(qū)隔模糊產(chǎn)品生命週期加速配銷管道轉(zhuǎn)變賣場與生活小區(qū)企業(yè)重組與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變競爭難以預(yù)測第九頁，共四十八頁。面對企業(yè)的根本問題企業(yè)、市場、品牌、定位

行銷新議題與品牌管理之關(guān)係演變第十頁，共四十八頁。2事件行銷的組成要素事件行銷的要素

1發(fā)生事情的場合/場地

2具有新聞性的話題

3能引起產(chǎn)品說服

告知

消費者好感

第十一頁，共四十八頁。事件行銷所涉及行銷功能公關(guān)活動廣告活動促銷活動EVENT第十二頁，共四十八頁。EVENT在行銷中的角色第十三頁，共四十八頁。何種活動具有新聞價值事故與新聞突發(fā)事件與操作事件遊說與公關(guān)活動歷史的價值

正面與負(fù)面

第十四頁，共四十八頁。事件行銷的傳播特性

1單一傳播到多元傳播2富有人性化的內(nèi)容與活動3較一般廣告新鮮,有話題,深入人心.4可以有效集中到目標(biāo)消費群5與目標(biāo)消費群的互動性第十五頁，共四十八頁。事件行銷的威力

公益活動以愛心為主軸

社會輿論

新聞的推波助濫

互動模式耳語運動第十六頁，共四十八頁。3事件行銷形成的形式宣造聲勢活動儲存市場爆發(fā)性能量佈局與打樁活動

事件持續(xù)性的發(fā)展

第十七頁，共四十八頁。事件行銷的優(yōu)缺點優(yōu)點

缺點

1結(jié)合企業(yè)目標(biāo)的印象和銷售

2提昇企業(yè)形象

3提昇企業(yè)意識

4企業(yè)活性化

5對社會回饋作用

6強化社會影響力

7強化廣告和促銷效果

1人力耗費大

2成本高風(fēng)險高

3效果不易測定

4類似活動太多不易突顯5公司內(nèi)部缺乏有關(guān)情報

第十八頁，共四十八頁。事件行銷促銷的方式富有人情味及感染性的促銷活動

--有意義的主題做框架--互動式活動第十九頁，共四十八頁。事件行銷廣告的方式帶有事件主題的廣告活動--活動主題--識別形象第二十頁，共四十八頁。事件行銷EVENT的目的塑造特殊的形象快速提昇知名度與感染力帶動口傳與銷售效果突破市場格局領(lǐng)先潮流第二十一頁，共四十八頁。掌握事件的時間價值預(yù)謀創(chuàng)造事件的時間價值配合未來預(yù)發(fā)性新聞事件突發(fā)正面性事件負(fù)面性事件第二十二頁，共四十八頁。事件行銷的種類1社會公益性事件

2有關(guān)商品事件

3企業(yè)變革事件4非營利事業(yè)推廣事件5政府/城市大作為事件第二十三頁，共四十八頁。營銷產(chǎn)生的事件行銷舉例利用現(xiàn)有的事件，達(dá)到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的也有一些善用節(jié)日慶典的事件。創(chuàng)造新奇有趣的事件，達(dá)到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的。另一項引人注意的造勢效果是請名人、明星來造勢。最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動，也有許多公司、協(xié)會舉辦了各種評比的活動，第二十四頁，共四十八頁。事件營銷的影響力靈活運用事件特性，為企業(yè)行銷注入創(chuàng)意

運用適當(dāng)預(yù)算創(chuàng)造極致活動效益並促成銷售目標(biāo)

因應(yīng)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)路化，有效運用行銷事件，獲取社會的有效支持，維持之領(lǐng)先與知名度第二十五頁，共四十八頁。常用事件行銷的機會與場合新品上市新聞

汽車上市

電影上市

服裝上市

會前會中與會後新聞性與新聞造勢季節(jié)性地方活動第二十六頁，共四十八頁。品牌資產(chǎn)與事件行銷統(tǒng)一21世紀(jì)夢公園頂新贊助工程第二十七頁，共四十八頁。各類慶典活動地區(qū)性特色與活動差異政府舉辦或推展的活動民間特有活動如行業(yè)本身的慶典活動如啤酒節(jié)季節(jié)性第二十八頁，共四十八頁。大型EVENT活動舉辦產(chǎn)品上市、促銷活動。企業(yè)年會、週年慶、尾牙晚會、專案活動開幕、等公司內(nèi)部活動籌辦。各類造勢活動、各類發(fā)表會。演唱會、運動會、園遊會、舞會、公益慈善活動等。

第二十九頁，共四十八頁。4如何辦好事件營銷活動1自己籌辦與媒體,相關(guān)單位合作2專業(yè)活動公司--舉辦演唱會3公關(guān)公司第三十頁，共四十八頁。事件行銷的規(guī)劃活動內(nèi)容的意義及新聞性資源整合1、掌握市場需求及行銷策略運用2、良好的時程規(guī)劃管制3、有效的預(yù)算控制

第三十一頁，共四十八頁。事件行銷如何做行銷包裝透過會議、典禮、儀式、展示、競賽、活動穿針引線。豐富企業(yè)簡介、年報、對內(nèi)刊物。增加市場數(shù)據(jù)的說服力,如產(chǎn)品市場調(diào)查，目標(biāo)對象意見調(diào)查。產(chǎn)品包裝、通路推廣、各類促銷活動等整體配合。第三十二頁，共四十八頁。事件行銷如何做媒體運作舉辦記者會、記者餐會、座談會、研討會,展刊事件的感染性。廣告宣傳創(chuàng)意之企劃與製作。媒體規(guī)畫預(yù)算與執(zhí)行等。媒體計劃與媒體聯(lián)絡(luò)。第三十三頁，共四十八頁。事件行銷如何做公關(guān)運作活動規(guī)劃公司營銷領(lǐng)域公關(guān)策略。企劃產(chǎn)品上市、促銷活動新聞活動。建立企業(yè)危機管理機制。環(huán)境監(jiān)控與議題管理。新聞稿撰寫、發(fā)稿。資源整合:異業(yè)、同業(yè)之結(jié)合贊助。

第三十四頁，共四十八頁。大型事件活動規(guī)劃步驟1確立事件活動主題與型式2擴大參與單位與資源整合3全盤性活動計劃書4組織與工作分配5事件動員日

第三十五頁，共四十八頁。1確立事件活動主題與型式1公司的經(jīng)營理念與公關(guān)策略2產(chǎn)品的經(jīng)營理念與市場發(fā)展?fàn)顩r

如全國12城市慢跑活動規(guī)模地區(qū)主要城市全國

場地條件組織運作媒體配合關(guān)係第三十六頁，共四十八頁。2擴大參與單位與資源整合

1

政府領(lǐng)導(dǎo)單位地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)

2協(xié)會

3

新聞界(媒介)

合作單位的利害關(guān)係

即時性與彈性第三十七頁，共四十八頁。3全盤性活動計劃書1目標(biāo)與預(yù)算2申請文化新聞交通公安公證3協(xié)作單位贊助單位合作單位出名出錢出人出力第三十八頁，共四十八頁。4組織與工作分配1總招集人2組織設(shè)計接待,活動,宣傳,安全,贈品兌換3工作分配與演練4時間進(jìn)程與協(xié)做5宣傳計劃

新聞稿第三十九頁，共四十八頁。5事件總動員日集體活動新聞報導(dǎo)與刊播紀(jì)錄第四十頁，共四十八頁。事件行銷的創(chuàng)意構(gòu)想理想中的事件行銷

1令人關(guān)懷的新聞創(chuàng)意

2引爆創(chuàng)意的新聞點

3事件延伸性與擴張性

4消費者的參與與信賴

5與新聞報導(dǎo)完美的結(jié)合第四十一頁，共四十八頁。為您的活動加點事件因子創(chuàng)意活動第四十二頁，共四十八頁。與促銷活動的差異贊助與冠名第四十三頁，共四十八頁。5事件行銷常用到的市場調(diào)研調(diào)研方式新聞資料收集座談會CLT--名人形象研究

代言人--關(guān)心問題主題排位第四十四頁，共四十八頁。事件的延續(xù)與追蹤事件的遞延效果第四十五頁，共四十八頁。6事件行銷的績效評估事件行銷績效評估指標(biāo)1各界的參與率2活動所造成的知名度3新聞報導(dǎo)的曝光率4對事件所發(fā)生的好感5對銷售協(xié)助

第四十六頁，共四十八頁。未來的掌舵者下一代接力棒第四十七頁，共四十八頁。內(nèi)容總結(jié)學(xué)習(xí)的目的。事件行銷主要的用意在於利用或製造一個話題，經(jīng)由消費者的口耳相傳，加上媒體的競相報導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。2.從過去創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告策略到以實際具體