網(wǎng)絡營銷電信小組

LOADING小組成員：沈揚琛、陳國棟、周琳芳、李智祥電信的優(yōu)于“憂”第一頁，共三十三頁。在我國的電信行業(yè)中，出現(xiàn)了“三國殺”的局面，中國移動就像是強大的魏國，占據(jù)廣袤的土地（市場），但是給百姓（消費者）的感覺就是盛氣臨人；中國電信像蜀漢，有群眾基礎，但是難以揮軍逐鹿中原，是人們心中“正義的化身”；中國聯(lián)通像東吳，穩(wěn)扎穩(wěn)打出一片天地；第二頁，共三十三頁。1電信行業(yè)的前世今生2中國電信特色業(yè)務與發(fā)展策略3三大運營商的資費比較第三頁，共三十三頁。電信運營格局隨監(jiān)管機制和政策而變動構成中國電信行業(yè)歷史的主要畫面中國電信運營格局與監(jiān)管機構變遷歷史政企合一政資合一政監(jiān)合一監(jiān)管獨立1980s—19981998-20032003至今未來成立信息產(chǎn)業(yè)部主管電信運營企業(yè),不參與企業(yè)運營但作為國有資產(chǎn)的管理單位依然對電信國有資產(chǎn)的保值增值負責在此階段推行了兩次電信重組,促進了競爭國資委成立,電信行業(yè)實現(xiàn)了政資分離信產(chǎn)部仍是政府部門,沒有獨立的財權,其監(jiān)管立場仍然受到影響信產(chǎn)部被新成立的工業(yè)和信息部代替新一輪的電信重組即將發(fā)生這是國外通行、被證明有效的電信監(jiān)管模式目前正處于由政監(jiān)分離向該階段發(fā)展的嬗變中可能在國資委主導新一輪的電信重組后正式提出建立獨立的電信監(jiān)管機構電信網(wǎng)的運營與所有服務由郵電部直屬公司”中國電信”壟斷經(jīng)營,郵電部既是電信行業(yè)主管部門,又是電信運營商在初期有利于集中力量發(fā)展我國電信業(yè)后來壟斷弊病紛呈,在政府和民意的推動下,政企分離第四頁，共三十三頁。為了破除壟斷，99年對中國電信按業(yè)務實行了第一次拆分，同時組建中國網(wǎng)通1998年，全國BP機用戶突破6000萬，移動用戶約2500萬，固定電話用戶突破1億，均達到一定規(guī)模，且均由中國電信壟斷，因此，將“原”中國電信按照業(yè)務領域拆分為4塊：“新”中國電信僅保留固定電話業(yè)務；移動電話業(yè)務由新成立的中國移動運營；衛(wèi)星通信業(yè)務由新成立的衛(wèi)通運營；尋呼業(yè)務獨立為國信尋呼，資產(chǎn)劃歸聯(lián)通同時，考慮到當時的互聯(lián)網(wǎng)浪潮和建設“信息高速公路”的需要，成立中國網(wǎng)通99年4月根據(jù)國務院及主管部門的有關文件，中國科學院、廣播電影電視部、鐵道部、上海市政府召開會議，決定成立中國網(wǎng)通公司以承擔高速互聯(lián)網(wǎng)絡示范工程的建設和運營工作。此時成立的網(wǎng)通與今天的網(wǎng)通有很大差別，它的成立初衷是建設信息高速公路，建設和推廣互聯(lián)網(wǎng)70%移動業(yè)務固話業(yè)務尋呼業(yè)務“新”中國電信中國移動國信尋呼“原”聯(lián)通衛(wèi)通【99拆分后的運營格局】

新組建其他原中國電信一拆為四第一次電信重組第五頁，共三十三頁。但壟斷未能完全破除，2001年對中國電信按地域?qū)嵭械诙尾鸱?，形成?＋2”運營格局對“中國電信”的兩次拆分形成了維持至今的“4＋2“格局99年電信重組實際上是對老中國電信按業(yè)務進行肢解,被稱為”豎拆”在移動業(yè)務領域,成立了5年并剛得到國信尋呼的聯(lián)通和剛成立的中國移動看起來勢均力敵,競爭比較充分固話領域仍然由新中國電信壟斷.直接導致了監(jiān)管部門第二次舉起破除壟斷的手術刀2001年，中國電信按地域進行分拆，被稱為“橫拆”北方10省的固話業(yè)務、成立2年的網(wǎng)通控股（小網(wǎng)通）和吉通合并為中國網(wǎng)絡通信集團南方21省繼承了原中國電信的資產(chǎn)和無形商譽鼓勵網(wǎng)通和電信互相進入對方經(jīng)營的地域，從而在固話、移動領域均形成了競爭【“4＋2”運營格局】

兩次大的變動徹底肢解了巨無霸中國電信，顯示出國家和政府改革決心之堅決但不論競爭主體怎么分割和平衡，當監(jiān)管機構同時需對所有競爭主體的業(yè)績負責時，仍有部門利益凌駕于消費者利益之上的嫌疑，即，“政資合一”的體制仍然是不合理的兩次電信重組的出發(fā)點都是破除當時的壟斷，優(yōu)化當時的市場格局，人為地分離了業(yè)務，沒考慮到未來移動代替固定的趨勢，間接導致仍需實行新的重組對兩次電信重組的總體評價4大中國移動中國網(wǎng)通中國電信中國聯(lián)通中國鐵通中國衛(wèi)通2小2小根據(jù)國務院的要求和批準，鐵路通信體制進行了重大改革，將原鐵路運輸體制中的通信資產(chǎn)和人員剝離出來，2000年12月26日正式成立鐵道通信信息有限責任公司，由鐵道部直接管理第六頁，共三十三頁。電信行業(yè)第三次拆分與重組（08年兩會之后）原因：1電信行業(yè)以語音短信（2G）為主的業(yè)務已經(jīng)不能維持行業(yè)長久的發(fā)展2中國移動“一家獨大”的情況不利于整個行業(yè)的發(fā)展3各電信運營商為謀求利益最大化，惡性競爭日益嚴重2008年，電信行業(yè)實施了拆分和重組，打破了之前固定電話和移動電話的格局，使得新組建的三家運營商都成為了全業(yè)務的運營商?！袊F通并入中國移動—中國聯(lián)通中CDMA業(yè)務和中國衛(wèi)通并入中國電信—中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通的GSM業(yè)務并入中國聯(lián)通第七頁，共三十三頁。重組后新格局新移動新電信新聯(lián)通第八頁，共三十三頁。綜合分析表明，聯(lián)通將出讓C網(wǎng)給中國電信，攜G網(wǎng)與中國網(wǎng)通合作

主要對手電信得到聯(lián)通所有優(yōu)勢，自己在移動、固話領域全面落后，因而最不歡迎聯(lián)通G網(wǎng)出讓給中國電信，攜C網(wǎng)與網(wǎng)通合作聯(lián)通G網(wǎng)出讓給中國網(wǎng)通，攜C網(wǎng)與中國電信合作聯(lián)通C網(wǎng)出讓給中國電信，攜G網(wǎng)與中國網(wǎng)通合作

聯(lián)通C網(wǎng)出讓給中國網(wǎng)通，攜G網(wǎng)與中國電信合作頭號潛在對手電信沒得到優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，主要對手聯(lián)通沒有補充競爭優(yōu)勢，因而最歡迎主要對手聯(lián)通與頭號潛在對手電信實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，因而最不歡迎主要對手網(wǎng)通得到聯(lián)通所有優(yōu)勢，形成移動方面的優(yōu)勢，因而最不歡迎得到聯(lián)通所有優(yōu)勢，主要對手網(wǎng)通在移動、固話全面落后，因而最歡迎在移動領域與中國移動差距更大，卻沒有得到固話的優(yōu)勢，因而最不歡迎保留了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，且得到了電信所有優(yōu)勢，因而最歡迎得到聯(lián)通的全面優(yōu)勢，在移動領域彌補了與電信在固話領域的差距，因而最歡迎第一，促進全面競爭，使各大運營商獲得提升競爭力的機會，形成與我國地位相符的國際一流運營商；第二，大力發(fā)展國產(chǎn)的TD-SCDMA標準；第三、國有資產(chǎn)保值增值！第四、在滿足以上三點的情況下阻力小。特點：出現(xiàn)一個明顯弱勢的運營商，不符合標準1、3特點：推行阻力最小，但網(wǎng)通可能無法單獨承擔建設一張3G網(wǎng)絡的責任，因此在標準3上有風險3個標準，3張網(wǎng)，3個牌照，根據(jù)標準1、2可以判斷中國移動必將獲得TD牌照，方案圍繞聯(lián)通雙網(wǎng)的歸屬展開各大運營商對各種方案可能的態(tài)度（選最歡迎和最不歡迎兩端），以及政府的考慮，如下表：篩選的標準分析的視角方案的確定實際上是各方力量的博弈，最終方案是相互妥協(xié)的結(jié)果。運營商不應期待得到最有利的方案而應是最平衡的方案。政府的立場是至關重要的，因為“平衡”的標準由政府掌握，以此為前提，政府盡量選擇阻力較小的方案政府立場2134第九頁，共三十三頁。重組后中移動短期內(nèi)仍將保持絕對優(yōu)勢，新聯(lián)通和新電信各具優(yōu)勢，但新電信贏面較大分析結(jié)論重組后運營商走勢中國電信重組的磨合期預計會達到6-10個月，尤其其能將固定寬帶與移動寬帶進行結(jié)合，2009年將迎來快速發(fā)展期；中國移動雖然強勢，但成長性仍然突出。重組后股價將會下調(diào)，但是市場主導地位3年之內(nèi)難以撼動；新中國聯(lián)通得到充足的現(xiàn)金流，并解決了雙網(wǎng)互博的難題，短期內(nèi)股價會高企，但由于是“弱弱聯(lián)合”，未來發(fā)展存在風險，短期內(nèi)會出現(xiàn)客戶流失重組后運營商力量對比中國移動短期內(nèi)的地位無法撼動是顯然的，有比較懸念的是新電信和新聯(lián)通兩者都會采取固話移動捆綁銷售，但新電信對消費者的吸引力大：價格方面，由于聯(lián)通的G網(wǎng)主要是低端用戶，忠誠度低，對價格的敏感性將更大；價值方面，中國電信與CDMA捆綁后更能體現(xiàn)其在家庭市場的突出優(yōu)勢新中國電信的額外優(yōu)勢在于，C網(wǎng)升級到CDMA2000要比G網(wǎng)升級到WCDMA要便利，因此在采取營銷攻勢時占有先機新中國聯(lián)通的額外優(yōu)勢在于，G網(wǎng)客戶2倍于C網(wǎng)，有緩沖時間可以利用新中國聯(lián)通的首要任務是盡力降低G網(wǎng)客戶流失率，同時盡快升級網(wǎng)絡，否則短期業(yè)務即將嚴重下滑新電信新移動新聯(lián)通C網(wǎng)＋＋G網(wǎng)＋第十頁，共三十三頁。中國電信：以寬帶和固話業(yè)務為主—是國內(nèi)最主要的寬帶以及最大的基礎網(wǎng)絡運營商。—擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達世界各地?！拔业膃家”更是中國通信市場第一個面向家庭的客戶品牌。優(yōu)勢—在于固定網(wǎng)絡，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)主機（

IDC）業(yè)務上；

劣勢—手機用戶相對少，缺乏移動運營商的經(jīng)驗中國電信特色業(yè)務：號碼百事通；天翼；我的e家；商務領航等。第十一頁，共三十三頁。服務品牌天翼“天翼”的中文名稱和飛翔、翅膀、天空直觀相關，體現(xiàn)了自由自在的移動體驗和廣闊的覆蓋；“天翼”與“添翼”諧音，寓意用戶使用中國電信的移動業(yè)務后如虎添翼，可以更暢快地體驗移動信息服務，享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。“天翼”為中國電信發(fā)展3G業(yè)務而誕生的一個品牌，最早由鄧超代言，向廣大手機使用者宣傳其健康、高速、便捷、無線等為特點的3G網(wǎng)絡，從而向客戶介紹并選擇CDMA2000為網(wǎng)絡制式的3G網(wǎng)絡。第十二頁，共三十三頁。天翼e家“天翼e家”是中國電信全新升級的家庭客戶品牌，全面融合了最優(yōu)質(zhì)的信息通信產(chǎn)品，將更好的為您及家人提供家庭信息服務解決方案，一站購齊，全家共享，歡迎一起體驗新時代信息生活！第十三頁，共三十三頁。天翼飛Young是中國電信的商業(yè)主品牌——天翼旗下的個人品牌，主要針對年輕時尚用戶。是中國電信面向校園內(nèi)大中專學生以及校園外年輕人群推出的3G套餐，具有3G消費門檻低，手機上網(wǎng)、WiFi上網(wǎng)、短信等增值業(yè)務優(yōu)惠且內(nèi)容豐富，與智能手機結(jié)合能夠全方位滿足用戶通信及移動互聯(lián)網(wǎng)信息需求等特征。天翼飛Young第十四頁，共三十三頁。中國電信針對企業(yè)業(yè)務原品牌為“商務領航”，推出的“天翼領航”品牌實際上是“商務領航”品牌的延續(xù)和提升。天翼領航信息應用—針對中小企業(yè)客戶對網(wǎng)絡通信、信息服務及網(wǎng)絡維護服務的整體服務需求，通過中國電信為客戶專門定制的、可管理的企業(yè)網(wǎng)關，為客戶提供的集固定、移動話音及總機服務、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入、移動上網(wǎng)信息服務及維護服務為一體的綜合解決方案天翼領航第十五頁，共三十三頁。中國電信天翼寬帶WiFi客戶端是針對中國電信天翼寬帶WiFi業(yè)務定制開發(fā)的撥號軟件客戶端。中國電信天翼寬帶WiFi用戶在國外仍可使用，客戶端將自動搜索當前中國電信合作伙伴的熱點，會給您主動提示，只要使用可國際漫游的帳號登錄即可。支持Android1.6以上操作系統(tǒng)的智能終端，在無線網(wǎng)絡信號名稱為ChinaNet的網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域內(nèi)，連接后即可暢游無線互聯(lián)網(wǎng)。天翼WIFI第十六頁，共三十三頁。業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀作為中國資格最老的電信運營商，曾經(jīng)在固話衰弱和移動通信崛起中艱難探索。獲得全業(yè)務運營牌照后，中國電信成為移動市場的新進入者，接手C網(wǎng)之初，受制于用戶規(guī)模及CDMA產(chǎn)業(yè)鏈，中國電信面臨的挑戰(zhàn)重重。但經(jīng)過4年發(fā)展，中國電信的短板業(yè)務已經(jīng)大為改觀。2011年3月，中國電信C網(wǎng)用戶過億，移動業(yè)務提前盈利。截至2012年11月，中國電信有線寬帶用戶達到9966萬戶。第十七頁，共三十三頁。有喜有憂中國電信去年的業(yè)績看上去很不錯：3G用戶數(shù)達到6905萬戶，凈增3276萬戶，較2011年增長90.3%，幾乎翻了一倍;公司經(jīng)營收入達到2831億元，較2011年增長15.5%。不過，電信去年股東應占利潤為149.25億元，較2011年下降9.5%。對于凈利下降，分析稱，中電信2012年資本支出為537.31億元，較2011年的495.51億元增長8.4%，除此之外，也受蘋果iPhone補貼因素影響第十八頁，共三十三頁。2013新戰(zhàn)略“一去二化三新者”一去是指“去電信化。

去電信化”像是一種“逼上梁山”的無奈，更是一種正視挑戰(zhàn)的堅強。二化是指市場化和差異化

市場化需在戰(zhàn)略層面建立起綜合內(nèi)部和外部力量的科學評價機制，在外部資源引入上采取更開放的心態(tài)。

創(chuàng)新服務形成的差異化優(yōu)勢比創(chuàng)新業(yè)務的差異化更具有持久性。新三者是成為智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應用的參與者。第十九頁，共三十三頁。中國電信云戰(zhàn)略成為中國電信新的發(fā)展戰(zhàn)略作為“新三者”戰(zhàn)略的載體之一，云計算成為中國電信新的發(fā)展戰(zhàn)略。繼2011年率先對外發(fā)布天翼云計算戰(zhàn)略后，2012年中國電信又單獨成立了專業(yè)的云計算公司，并于6月份首次亮相其打造的自營業(yè)務，進軍云游戲，中國電信“云戰(zhàn)略”已基本成型。克服了短板業(yè)務的中國電信，成為名副其實的全業(yè)務運營商。然而，隨著中國移動TD-LTE的加速部署，留給中國電信的超越的時間有限，而在規(guī)模效應明顯的通信行業(yè)，用戶規(guī)模是發(fā)展的基礎，中國電信今年強調(diào)規(guī)模發(fā)展。云服務戰(zhàn)略第二十頁，共三十三頁。競爭方向數(shù)據(jù)通信領域

基礎電信企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進一步由撥號上網(wǎng)趨向?qū)拵ЩＲ虼?，?shù)據(jù)通信領域?qū)⒕哂芯薮蟮纳仙臻g。3G領域由于2G的競爭難度增大，同時還要克服用戶不愿轉(zhuǎn)網(wǎng)的心理，對于新組建的中國電信和中國聯(lián)通來說很難在短時間內(nèi)做到這一點，即時做到了，利益也不會很高。因此，三大運營商對3G的爭奪將是最主要的。固網(wǎng)和移動網(wǎng)的融合領域FMC是目前全球電信市場發(fā)展的一大熱點，也是電信未來的發(fā)展趨勢，這也是三大電信運營商未來競爭的焦點和關鍵。第二十一頁，共三十三頁。3G在中國中國的3G之路剛剛開始，最先普及的3G應用是“無線寬帶上網(wǎng)”，六億的手機用戶隨時隨地手機上網(wǎng)。而無線互聯(lián)網(wǎng)的流媒體業(yè)務將逐漸成為主導。3G的核心應用包括：寬帶上網(wǎng)

手機商務視頻通話手機電視無線搜索手機音樂手機辦公手機網(wǎng)游手機購物第二十二頁，共三十三頁。移動價格策略分析中國移動在價格策略上，一方面采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策，如：（1）針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率。（2）針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價。（3）針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆綁策略來提高客戶使用價值（4）針對區(qū)域用戶實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且中國移動還對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小做了不同的細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是再支付方式上，采取多樣化的形式。如以不同的方式繳費，鼓勵預存話費等。中國聯(lián)通價格策略分析中國聯(lián)通的價格定位和每次的價格動作，都與中國移動有著直接的關系。聯(lián)通主要采取競爭導向定價法，即根據(jù)中國移動的價格來制定相應的資費標準。它一般是等中國移動公布套餐資費后制定相應的價格，因此中國聯(lián)通的價格優(yōu)勢明顯，降價實實在在，大那是反應較慢，比較滯后，缺乏應對市場的主動性。第二十三頁，共三十三頁。中國電信價格策略分析電信業(yè)務的開展與服務結(jié)合起來，以產(chǎn)品+服務整體作為營銷的一種方式。例如：但與消費額在90元以上，即可到商店享受折扣優(yōu)惠。折扣和折讓價格策略：(1)折讓:對基本價格的扣減(2)以舊換新：舊手機換新手機，沖抵新手機的部分話費，(3)促銷折讓：參加促銷活動的經(jīng)銷商給予折扣(4)季節(jié)折扣：電信寒暑假期間針對學生的寬帶業(yè)務第二十四頁，共三十三頁。中國移動3G資費第二十五頁，共三十三頁。注:TD-SCDMAUSIM卡188號段50元/一張第二十六頁，共三十三頁。中國聯(lián)通3G資費第二十七頁，共三十三頁。

注:月租50元/