哇哈哈反竄貨的八大措施

娃哈哈反竄貨的“八大措施”在不存在較高的技術(shù)含量和技術(shù)壁壘的情況下，娃哈哈的產(chǎn)品之所以能熱銷全國，主要應(yīng)歸功于其產(chǎn)品銷售渠道的健康運(yùn)行。竄貨被稱為渠道建設(shè)和管理中的一個(gè)頑疾。娃哈哈也曾經(jīng)出現(xiàn)過較為嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，但現(xiàn)在控制得非常良好。在此我們不妨來分享一下娃哈哈防治竄貨的經(jīng)驗(yàn)。1、雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈集團(tuán)在全國各地選擇了1000多家有較強(qiáng)實(shí)力及忠誠度的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。對于這些經(jīng)銷商，娃哈哈在招商時(shí)并沒有手軟——要求經(jīng)銷商必須先支付一定比例的保證金。娃哈哈也沒有讓經(jīng)銷商白交保證金。對于按時(shí)結(jié)清貨款且遵守公司政策的經(jīng)銷商，集團(tuán)將償還保證金并支付高于銀行利率的利息。經(jīng)銷商有利可圖，娃哈哈也得到充足的資金，這種聯(lián)銷體制度將廠商利益緊緊捆綁在一起，并且很好地約束了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商如果竄貨，將得不償失，經(jīng)銷資格不保，保證金也可能收不回來。2、嚴(yán)格級差價(jià)格體系娃哈哈采取的多層級的銷售渠道模式。如果沒有嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，就為目光短淺的經(jīng)銷商竄貨提供了條件，比如經(jīng)銷商如果自己向終端供貨可能獲得更高的利潤。為保護(hù)各級中間商的利益，娃哈哈構(gòu)建了級差利潤分配結(jié)構(gòu)。根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制訂了總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，每個(gè)層級的中間商必須嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格，從而使各個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都能獲得相應(yīng)的利潤。3、科學(xué)的經(jīng)銷商管理娃哈哈在選取和管理經(jīng)銷商上要求非常嚴(yán)格。對于那些缺乏誠意、職業(yè)操守差的經(jīng)銷商堅(jiān)決淘汰。娃哈哈與渠道成員都簽訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤?。合同明確了雙方的責(zé)權(quán)利，特別規(guī)定了“禁止跨區(qū)銷售”條款。并且將年終返利與經(jīng)銷商是否竄貨結(jié)合起來，是返利不僅僅是激勵(lì)手段，還成為警示工具。4、全面激勵(lì)措施很多廠家將銷量作為返利唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商不擇手段低價(jià)竄貨。娃哈哈也有返利，但不是單純的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，還有其他的綜合獎(jiǎng)勵(lì)，包括間接激勵(lì)在內(nèi)的全面激勵(lì)措施。比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作，幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷活動(dòng)等。5、產(chǎn)品包裝差異化娃哈哈嚴(yán)格限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號，并與出廠日期印在一起，除非更換包裝，否則根本不能被更改。比如娃哈哈AD鈣奶在廣州的編號包括A51216、A51315、A1207等。一旦出現(xiàn)竄貨，就可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為廠家處理竄貨提供真憑實(shí)據(jù)。6、嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用

有的廠家按照銷量給經(jīng)銷商提取終端促銷費(fèi)用，銷量越大，給經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也越多。為“貪污”促銷費(fèi)用，一些經(jīng)銷商和廠家業(yè)務(wù)人員往往不愿意將錢花在終端市場的開發(fā)和管理上，而是用這筆費(fèi)用來補(bǔ)貼低價(jià)竄貨，從而謀取灰色收入。

為了彌補(bǔ)管理漏洞，娃哈哈的促銷費(fèi)用完全由公司營銷部掌控，不讓經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員經(jīng)手操作。因此從內(nèi)部管理上杜絕了竄貨。7、嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度對于竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的懲罰制度。許多廠家對竄貨之所以控制不力，一個(gè)很重要的原因就是對經(jīng)銷商心慈手軟，怕影響雙方關(guān)系。娃哈哈則毫不手軟。年底時(shí)，對于沒有遵守協(xié)議竄貨的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷資格。同時(shí)，娃哈哈也實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)制度，對于市場秩序維護(hù)良好的經(jīng)銷商給于獎(jiǎng)勵(lì)，對于舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，也給于一定獎(jiǎng)勵(lì)。8、成立反竄貨機(jī)構(gòu)娃哈哈成立了一個(gè)專門的稽查部門，負(fù)責(zé)反竄貨工作?；槿藛T定期巡回全國，稽查經(jīng)銷商的行為和市場價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。市場巡視員經(jīng)常性的檢查、巡視各地市場，杜絕了經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員的合謀行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，會同其他部門及時(shí)解決。解決竄貨問題的對策要解決竄貨問題，需要進(jìn)行嚴(yán)格的事前、事中和事后控制（1）事前控制措施：用制度制止竄貨設(shè)計(jì)合理的分銷體系，制定科學(xué)完善的渠道銷售政策、合理劃分銷售區(qū)域并根據(jù)市場情況選擇區(qū)域獨(dú)家或多家代理商

制定合理的渠道價(jià)格

在藥品內(nèi)外包裝上打印不同的地區(qū)識別編碼或者外包裝區(qū)域差異化簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)，控制運(yùn)貨單解決竄貨問題的對策（2）事中控制措施適時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商銷售情況和經(jīng)營狀況，控制進(jìn)貨數(shù)量和進(jìn)貨周期，減少竄貨機(jī)會為經(jīng)銷商提供良好的服務(wù)支持，