房地產產品線前沿觀點

產品線研究前沿觀點前言產品線正被越來越多的房企視為拉動自身發(fā)展、實現(xiàn)業(yè)務擴張的“利器”——前行者的成功神話，后來者的迭出新意，對于眾多快速成長期的企業(yè)而言，產品線顯得既誘人又神秘。而在這個“新”領域，又充斥著太多片段的經驗論斷和模糊的概念認知，霧里看花，難免讓企業(yè)在決策判斷中存在盲區(qū)和誤區(qū)。本文將結合顧問多年來產品線服務的實操經驗，對產品線相關命題進行一次系統(tǒng)化的總結和探討，為正在加速進入新的專業(yè)化階段的中國房地產行業(yè)提供一種啟示和注腳。產品線成為眾多品牌房企的選擇：公司名稱銷售金額

(億元)2013年部分TOP30房企產品線概覽萬科地產1740.6住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠園）、幸福系商業(yè)：購物中心（萬科廣場）寫字樓（萬科大廈）社區(qū)商業(yè)（萬科紅）綠地集團1625.3住宅：海珀、新里、國際花都、我家公館、老街、啟航六大系列商業(yè)：綠地中心、綠地中央廣場保利地產1251.0住宅：花園系、心語系、香檳系、公館系、城市資源系、郊區(qū)資源系商業(yè)：商業(yè)辦公、購物中心、會展、酒店恒大地產1082.5恒大金碧天下、恒大華府、恒大綠洲、恒大名都、恒大城系列華潤置地681.0住宅：橡樹灣學府系列、橡樹灣英倫系列、鳳凰城都市精品系列、百萬平米城中城系列商業(yè)：萬象城、五彩城、歡樂頌綠城中國553.8“桂花”、“百合”多層公寓系列、“綠園”“春江”高層系列、“玫瑰園”“桃花源”別墅系列、平層官邸、大型社區(qū)系列龍湖地產492.5紫都、原著、弗萊明戈、香醍、頤和等系列金地集團456.0褐石、名仕、天境、世家四個系列中信地產445.1灣、湖、城三大系列富力地產422.3主要包括大型住宅社區(qū)（富力城）、精品公寓、低密度高檔住宅（小鎮(zhèn)）、商辦物業(yè)（盈）、高端酒店等遠洋地產368.4一方、風景、萬和、華墅、公館、原墅、TOP特別是在規(guī)模房企中，擁有成熟產品線的比例更高，在TOP10占比達到70%，在TOP30占比超過50%房企產品化進程發(fā)展階段對于過去數(shù)十年中國房地產市場單邊飛揚的“上半場”而言，“規(guī)?！睙o疑成為多數(shù)房企的“主題詞”，而產品線也成為了企業(yè)從“項目累加”轉為“模式驅動”從而實現(xiàn)“規(guī)模擴張”的重要踏板；也有部分企業(yè)專注于自身產品差異化質素的塑造與專業(yè)化能力的追求，實現(xiàn)了很高的產品化程度。無論是“規(guī)?！睂蜻€是“精品”導向如何平衡，在面對市場嬗變行業(yè)轉型的今天，“精明增長”都成為房企或主動或被動所必需面對的課題。在這一背景下，產品線也將被賦予新的使命和意義。產品線主力企業(yè)在規(guī)模擴張、壓縮開發(fā)周期和樹立項目產品品質等方面作用顯著企業(yè)規(guī)模擴張將經典成熟的產品線在全國快速復制，迅速擴大企業(yè)規(guī)模壓縮開發(fā)周期標準化后的產品線約定了從取地到營銷的標準動作，壓縮開發(fā)周期平攤研發(fā)成本多項目復制可平攤高額的研發(fā)費用控制開發(fā)成本通過開發(fā)標準項目，摸索出該產品線的成本控制關鍵環(huán)節(jié)房地產企業(yè)產品線控制項目品質通過開發(fā)標準項目，摸索出該產品線的品質控制關鍵環(huán)節(jié)提高固定資產周轉率壓縮開發(fā)周期，進而提高企業(yè)固定資產周轉率降低決策風險減少項目取地中的隨機性和盲目決策，降低決策風險塑造企業(yè)核心競爭力通過產品線的開發(fā)，樹立企業(yè)的核心競爭力產品線從多方面提升企業(yè)運營效率：04－11年，萬科的銷售面積增加了6.6倍左右，新開工面積最高增加了6倍左右，銷售金額增加13倍，但是總人數(shù)只增加了三倍多。目前已進入城市達54個，其中在25個城市銷售業(yè)績列市場前三甲。人均銷售面積、收入、新開工面積總體呈現(xiàn)上升趨勢，從一方面表明標準化的工具采用避免了用“人海戰(zhàn)術”來提升規(guī)模。產品線兌現(xiàn)品牌力客戶忠誠度降低去化風險市場知名度提升營銷效率產品溢價力實現(xiàn)附加值品牌力所謂品牌力，是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用的而成的。產品線最終需要在市場檢驗中兌現(xiàn)品牌價值，即在價格、速度或者營銷效率上獲得明顯的競爭優(yōu)勢，而當前多數(shù)房企具有更多是企業(yè)品牌力而非產品線品牌力。產品線兌現(xiàn)品牌力生產過程的集成化生產的連續(xù)性生產物的標準化技術生產科研一體化工程建設管理的規(guī)范化生產的機械化產業(yè)化所謂產業(yè)化，以提高住宅生產的勞動生產率，提高住宅的蒸屜質量，降低成本，降低物耗、能耗為目標，通過工業(yè)化生產的方式來建造住宅。產業(yè)趨勢節(jié)能環(huán)保智能技術產品線規(guī)?；毣a業(yè)化質量效率人工萬科三年工業(yè)化計劃年份PC裝配式內墻內外墻涂抹灰201310%15%15%201420%60%50%201540%100%100%1、PC外墻PC外墻面積大于等于外墻總面積的50%，或滿足當?shù)卣墓I(yè)化項目獎勵政策2、裝備式內墻戶內填充墻100%采用裝配式（免涂灰）包含結構內墻的全部內墻要達到不抹灰的標準3、內外墻免抹灰采用工業(yè)化生產方式進行系統(tǒng)配模，免抹灰砼填充墻體的做法滿足設計規(guī)范產品線走向復合化隨著房地產開發(fā)從上半場的“住宅唱主角”逐步轉向下半場的“開發(fā)多元化”，隨著房企在商用地產、養(yǎng)老地產、旅游地產、產業(yè)地產等領域加強布局，產品線也需走向復合化以順應改變，實現(xiàn)房企資源優(yōu)勢整合和產品能力重構。房企產品線業(yè)務實踐“三段論”一般房企產品線業(yè)務實踐包含三個主要步驟，我們稱之為房地產實踐的“三段論”，包含的內容主要是產品線規(guī)劃、產品線標準化和產品線實施。四個“三角形”解析產品線規(guī)劃1、戰(zhàn)略三角形：基于企業(yè)戰(zhàn)略目標，明確產品線方針及產品線規(guī)劃的邊界比如不同的城市布局策略，需要不同的產品線策略與之匹配2、重點三角形：土地要素的類型化示意客戶要素的類型化示意客戶的分類方式有很多種，本質上是對產品需求進行歸類整合，并不是多多益善、愈全愈好。選擇何種分類為度與企業(yè)自身的戰(zhàn)略意圖密切相關，并且在表達上應當簡明而集約，能有效地與產品線掛鉤產品形式要素的類型化示意當前的市場階段，產品形式既與客戶需求密切相關，又是土地開發(fā)強度的重要表征，因而它也是確定產品線的重要要素。產品形式及其混合度、加上規(guī)模，構成了描述社區(qū)基本物理屬性的要素，不同的產品線直接對位不同的社區(qū)形態(tài)。案例一泊：萬科距的產品東線清晰扒的呈現(xiàn)認出土地紗資源與扔客戶類爺別交叉若匹配的理特點案例冤二：3.結構三角形倘：基于客貿戶策略聞整合，厚確定產輝品線結共構體系龍湖燒在針預對高民端人賓群的音低密饅度產仔品中汪，提哭供了固品類售繁多竭的產書品線食細分臟以適勒配不竊同的篇地塊部條件劍和多郊元的堪改善沾需求恒大刻在集稀團強禮管控高體制初支撐社下，薯實現(xiàn)蒼項目貧的高沫標準牽化復老制，眉產品沉“形碰似”些的背認后是透從建攤筑、城結構所到施惕工、漢裝修從一系唱列內拔部控當制“師標準俗”4.品牌三四角形通過進事行主張夕差異化開描述、呈品牌符方號化描腔述、目漲標客戶看具象化旨描述，虎金地完痕成四大凈產品線兔的品牌閃化過程第二段鍵：產品線堅標準化產品線搖標準化石兩大關騎鍵1.標準化豈解構：系統(tǒng)-單元-要素，披標準化祥管理體顏現(xiàn)為多莫層次的刊控制標準厭化要悟素的紐奉精細五程度分，代咱表了杰產品不線標勢準化交的強續(xù)度和稠管控瀉力度不同未產品倦線對拔于標撕準化幟單元蜻的重進點、術標準唯化要員素的覺組合謙是不天同的就目請前房育企整薯體而菌言，多戶型傷標準津化是冶最普務遍實雖施、粘也是哄最容超易標撤準化述的品牌房淘企在主突力戶型構的標準揪化上，秩逐步呈典現(xiàn)高度蛋的近似稿性可以按看到枯，滿最足剛徐需首薦置的療房子濟，配盈置和劣戶型潮結構鵲都差波不多部分銜戶型字要素閘的模乖塊標摧準化歡，更合大大爸提升喊了使秤用