聶永有-現(xiàn)代市場促銷營銷專題知識培訓(xùn)

聶永有現(xiàn)代市場營銷專題講座Marketing第一講

市場營銷的構(gòu)造和營銷的理念

一．營銷的系統(tǒng)構(gòu)造營銷是一種理念營銷是一門藝術(shù)營銷是一項技術(shù)二．

現(xiàn)代營銷的概念

從消費者需要出發(fā)，去研制、開發(fā)、制造產(chǎn)品或提供勞務(wù)，并且通過各種策略，將產(chǎn)品和勞務(wù)提供給消費者，滿足消費者的需要。三．現(xiàn)代營銷的核心要素：需求●營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、維護需求、提升需求。●不同學(xué)科對需求的不同理解●營銷學(xué)中的八種需求及其相應(yīng)的營銷策略

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種需求及其營銷對策需求狀況營銷任務(wù)營銷對策1.負需求2.無需求4.衰退需求5.失衡需求6.飽和需求3.潛在需求7.過剩需求8.有害需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求挖掘需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷恢復(fù)性營銷同步性營銷維護性營銷限制性營銷抵制性營銷四．現(xiàn)代營銷的原則：有效性●正確性與有效性●

企業(yè)與企業(yè)家的定位五．現(xiàn)代營銷的目標(biāo)：雙贏（多贏）●

市場經(jīng)濟與利人利己●

內(nèi)部營銷與顧客永遠正確●

營銷中的換位思考第二講企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵因素分析一．市場調(diào)研能力●市場調(diào)研的意識●市場調(diào)研的方法●市場調(diào)研的技巧二．環(huán)境分析能力●外部環(huán)境分析●內(nèi)部環(huán)境分析三．市場細分與市場定位能力●市場細分●目標(biāo)市場的選擇●企業(yè)市場定位四．營銷策劃能力●市場策劃藝術(shù)●營銷方案設(shè)計五．品牌塑造能力●品牌意識●品牌價值●品牌策略六．宣傳推廣能力●公關(guān)與企業(yè)形象推廣●硬廣告●軟廣告七．市場拓展能力●營銷組織的構(gòu)建●營銷人員的培訓(xùn)●尋找潛在市場●溝通●顧客管理●激勵機制八．服務(wù)能力●產(chǎn)品服務(wù)●市場服務(wù)●顧客服務(wù)第三講市場營銷策略一．產(chǎn)品策略●產(chǎn)品的構(gòu)成●產(chǎn)品的組合策略●產(chǎn)品的品牌與包裝策略●產(chǎn)品的生命周期策略●新產(chǎn)品策略二．價格策略●企業(yè)目標(biāo)與價格目標(biāo)●企業(yè)定價策略●企業(yè)定價技巧三．渠道策略●渠道的作用與類型●渠道的設(shè)計與管理●商流與物流四．促銷策略●促銷組合●廣告策略●人員推銷●營業(yè)推廣市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的特點）市場定位的清晰，目標(biāo)客戶的確定性強調(diào)處于競爭對手最大的區(qū)別（不好的東西能換來什么）發(fā)送編碼