第五章消費群體與消費心理

（優(yōu)選）第五章消費群體與消費心理目前一頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點知識要點：消費群體的概念與分類

消費群體是如何影響消費行為的不同群體的消費心理特征和相應的營銷策略

目前二頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點我的地盤，我做主

【思考】

動感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費需求特點？目前三頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述消費者作為社會成員之一，必然生活在一定的社會環(huán)境中，其購買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。目前四頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述一、群體的概念群體：指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸和交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。

消費者群體：指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。目前五頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點消費者群體：對北京某商店購買糕點的消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。如果自己食用糕點，最先考慮什么？如果購買糕點送人，最先考慮什么？目前六頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點前一類選商品時考慮的因素依次為：①風味②營養(yǎng)③名氣④包裝。后一類消費者則是①包裝②名氣③風味④營養(yǎng)。目前七頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述二、消費者群體的形成因素消費者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面。目前八頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述三、消費者群體的分類（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體目前九頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述（1）正式群體和非正式群體1正式群體指組織形式較為固定且有特定目標的群體2非正式群體是自發(fā)形成的群體，是在工作和生活中自然形成的，沒有明確目的和任務的組織。如業(yè)余籃球隊等。目前十頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述（2）所屬群體和參照群體1所屬群體指一個人實際歸屬和參加的群體。構(gòu)成之一：個體自愿，如社團。二：受自然社會因素制約，如學生、知識分子等。2參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。目前十一頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點參照群體的運用效應（1）名人效應名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。正因如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。目前十二頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點參照群體的運用效應（2）專家效應專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。目前十三頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點參照群體的運用效應（3）“普通人”效應運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。由于這類廣告貼近消費者反映了消費者的現(xiàn)實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。目前十四頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如我國廣西三金藥業(yè)集團公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運用。目前十五頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點問題思考：

請問你和你周圍的同學的參照群體是什么，他們對你們的消費產(chǎn)生了哪些影響？目前十六頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述（2）自覺群體和回避群體1自覺群體是指消費者按年齡、性別、民族、職業(yè)、地域、婚姻狀況、身體狀況等社會與自然因素自動結(jié)合成的群體。如老年人協(xié)會、老人俱樂部、XXX同學會、XXX同鄉(xiāng)會等。2回避群體是指消費者個人極力避免歸屬的、認為與自己不相符的群體。人總是希望與自己反感的行為或不滿的群體距離越遠越好，因此，往往會走向另一個極端。如有些年齡大的人總是盡力打扮自己，以顯示年輕。目前十七頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述四

消費群體性心理現(xiàn)象對消費心理的影響

在群體規(guī)范的形成過程中，模仿、暗示、遵從等心理機制具有十分重要的作用。

暗示：一種間接而含蓄的影響他們的方式；

模仿：指再現(xiàn)他人行為的做法；

從眾：指為了回應實際存在的或想象中的的群體壓力而改變信念或行動。遵從現(xiàn)象對個體的影響表現(xiàn)為：去個性化、社會惰化、風險轉(zhuǎn)移。

目前十八頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點1．從眾

經(jīng)典的阿什齊實驗將8名被試帶進房間，讓他們看黑板上畫的四條線——其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中7個人是實驗者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。目前十九頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點1．從眾安排37名真正的被試，每人作18次實驗即報告18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有2人總共犯了3次錯誤。在另外一個實驗中，50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實驗組里，總共有37人共犯194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。我們?nèi)绾螌⒋诉\用到推銷中？目前二十頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點1．從眾推銷中的阿什齊模式把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。目前二十一頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點1．從眾一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。目前二十二頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點2模仿目前二十三頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3流行目前二十四頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點4暗示目前二十五頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點五

文化對消費群體的影響

1．文化的含義2．不同文化與消費心理(1)民族亞文化。(2)種族亞文化。(3)地域亞文化。(4)宗教亞文化。(5)職業(yè)亞文化。目前二十六頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點不同風俗習慣北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。我們應該如何根據(jù)以上信息進行不同地區(qū)商品的營銷？目前二十七頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。方便面目前二十八頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點營銷廠家應該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。目前二十九頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述3．文化對消費者的影響（1）文化對消費者觀念的影響。（2）文化對消費者生活方式的影響。（3）文化對消費習慣的影響。目前三十頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點文化對消費者的影響文化方面：一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當?shù)貙⑵滗N售設備和冷藏箱的顏色從原來的藍色改為淺藍色。在南亞，淺藍色代表奔喪。目前三十一頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點文化對消費者的影響

絕大多數(shù)中國商務旅行者對聯(lián)合航空公司上服務員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號。目前三十二頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.1消費群體概述5.1.4經(jīng)濟因素對消費群體的影響1．社會經(jīng)濟發(fā)展水平對消費行為的影響2．消費者的經(jīng)濟收入對消費者購買行為的影響（1）消費者的絕對收入變化，影響消費者的購買行為。（2）消費者相對收入變化，影響消費者的購買行為。（3）消費者預期收入的變化，影響消費者行為。目前三十三頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點下節(jié)課學習：1看看這幾個視頻，不同的消費群體有著怎樣不同的消費觀念。2下節(jié)課我們將對不同消費群體進行心理分析，請預習P91目前三十四頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點知識要點：消費群體的概念與分類

消費群體是如何影響消費行為的1從眾2模仿3流行4暗示不同群體的消費心理特征和相應的營銷策略P95

目前三十五頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.2不同消費群體的心理分析家庭消費的心理特點

1、家庭結(jié)構(gòu)（1）家庭的構(gòu)成：數(shù)量、年齡、文化（2）家庭結(jié)構(gòu)類型。

（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響。

目前三十六頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點我國家庭結(jié)構(gòu)類型家庭類型解釋傳統(tǒng)三口之家父母親加一個小孩三代同堂家庭具有血緣關(guān)系的三代人共同居住夫妻二人家庭夫妻二人沒有小孩丁克家庭高收入、無小孩的夫妻單親家庭父母一方加小孩子單身家庭只有一個人的家庭目前三十七頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭目前三十八頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.2不同消費群體的心理分析2、家庭消費決策

（1）家庭消費決策的含義。家庭成員的五種角色：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者目前三十九頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點2、家庭消費決策

（2）家庭消費決策類型丈夫主導型妻子主導型各自做主型子女主導型相互依賴型5.2不同消費群體的心理分析目前四十頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007根據(jù)消費品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。目前四十一頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007美國研究人員的一項調(diào)查結(jié)果證實，丈夫和妻子對購買決策的影響作用隨所購買商品的不同特性而不同。如下表：

目前四十二頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007購買因素汽車襯衫電視機洗衣機牌號（產(chǎn)地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式樣WHＷＷ規(guī)格HHＨＷ維修保證＝—ＨＷ價格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務H—ＨＨ注：“H”為丈夫影響大，“W”為妻子影響大；“=”為丈夫和妻子影響一樣；“—”為沒有意義。目前四十三頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.2不同消費群體的心理分析

3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分（2）家庭生命周期中的消費變化①單身期。

②新婚期。

③生育期。目前四十四頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.2不同消費群體的心理④滿員期。

⑤離巢期。⑥鰥寡期。目前四十五頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.2不同消費群體的心理分析4、家庭經(jīng)濟收入（1）生存消費型家庭。（2）生活享受型家庭。（3）生活發(fā)展型家庭。目前四十六頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007年收入（美元）消費特點1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費開支1000-2000有某些消費品開支；開始在外吃飯；某些超級市場購物開支，但所購產(chǎn)品范圍有限2000-3000在超級市場采購多種食品；娛樂或休閑的開支很顯著；耐用消費品開支增加；購買個人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費；多樣化的休閑開支，包括旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包括非必要的耐用品；個人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品10000以上投資；購買奢侈品；家庭娛樂菲利浦.科特勒對亞洲家庭收入和消費特點的研究目前四十七頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點不同年齡群體的消費心理年齡和性別是常用的劃分消費者群體的兩個標準。有關(guān)學者將人的年齡階段劃分為：0-3周歲，嬰幼兒；4-18周歲，少年兒童；19-35周歲，青年；36-55周歲，中年；56歲以上，老年。5.2.2不同年齡階段的消費者群體的消費心理特點目前四十八頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點5.2不同消費群體的心理分析一、不同年齡群體的消費心理與行為特征（一）少年兒童的消費心理特征1從純生理性消費向社會性消費過渡2從模仿性消費向個性消費過渡3消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定目前四十九頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點（二）針對少年兒童的心理營銷策略1采用針對性的營銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識記程度目前五十頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點（三）青年的消費心理特征1追求時尚，表現(xiàn)時代2追求個性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動目前五十一頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007“80后”消費主力巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報告，該報告認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，依據(jù)是“自1978年開始實施的計劃生育政策，1982年到2005年出生的獨生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象，預計到2008年左右將成為中國消費市場上的主力軍”，中國的消費結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

目前五十二頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007這些獨生子女與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的觀念:上一代人看重的是“物質(zhì)化消費”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強調(diào)的是“感官型消費”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠的未來改變中國社會的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣。目前五十三頁\總數(shù)六十二頁\編于十七點3/23/2007都市“負翁”，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務，這樣一個群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏撐獭薄?/p>

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度對信用卡的態(tài)度目前五十四頁\總數(shù)六