麥當(dāng)勞公關(guān)危機(jī)策劃

目前一頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點麥當(dāng)勞公關(guān)之路公司簡介麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)315事件麥當(dāng)勞召開新聞發(fā)布會麥當(dāng)勞5.4促銷活動麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心之公益活動目前二頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點一、麥當(dāng)勞簡介McDonald‘sPlaza麥當(dāng)勞餐廳（McDonald’sCorporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達(dá)到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。目前三頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點麥當(dāng)勞質(zhì)量門目前四頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點2012麥當(dāng)勞北京三里屯店出售過期食品2012年央視315晚會報道，2012年2月1日，北京三里屯一家麥當(dāng)勞店中，員工炸的雞翅，六分鐘放進(jìn)了保溫箱;一直到14點35分，保溫箱中的雞翅仍然在，此時超過保溫期1小時24分鐘。吉士片拆了包裝兩個小時外觀會發(fā)生變化，應(yīng)該丟棄，這天凌晨一點十分，擺放著兩個已經(jīng)拆包但是沒有用的吉士片，過了幾個小時仍然被員工用來做早餐的吉士蛋漢堡。央視315晚會記者以“臥底”的方式拍攝，打入對方的營銷團(tuán)隊，以打工或體驗的方式，偷拍下這些虛假欺詐行為。目前五頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點過

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2012年2月1日，員工炸的雞翅，6分鐘放進(jìn)了保溫箱。一直到14點35分，保溫箱中的雞翅仍然在，此時超過保溫期1小時24分鐘。目前六頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點過

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2012年3月1日中午，一位員工從冷藏庫中取出已經(jīng)解凍的生板燒雞肉，上面標(biāo)注到期時間是2月29日。目前七頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點過期吉士片照樣用吉士片拆了包裝兩個小時，外觀會發(fā)生變化，應(yīng)該丟棄。但這天凌晨一點十分，擺放著兩個已經(jīng)拆包但是沒有用的吉士片，過了幾個小時仍然遭員工用做早餐的吉士蛋漢堡。目前八頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當(dāng)勞公司卻有條不紊地開展了危機(jī)公關(guān)。首先是迅速在微博上道歉，而后開展了一系列的整改工作，隨后，新浪等門戶網(wǎng)站上更是掀起了“信麥當(dāng)勞勝過信央視”的活動，號召消費者繼續(xù)支持麥當(dāng)勞？由此，麥當(dāng)勞不衰反盛。目前九頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點麥當(dāng)勞通過新浪微博第一時間回應(yīng)麥當(dāng)勞在問題（定義為問題，而非危機(jī)，因為并非致命傷，同時遠(yuǎn)沒到危機(jī)程度）被曝光后，于一個小時候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個回應(yīng)

截止寫這篇文章的23點20分，在@新浪財經(jīng)等眾多媒體的帶動下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過1000萬。獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對于問題的回應(yīng)姿態(tài)。目前十頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點門店整改

時間:2012年3月16日麥當(dāng)勞（中國）有限公司對已停業(yè)的麥當(dāng)勞三里屯餐廳進(jìn)行認(rèn)真檢查和整改，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，對違規(guī)操作行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理。同時，食藥監(jiān)局要求麥當(dāng)勞要針對個別門店和個別人員的違規(guī)操作行為向廣大消費者致歉，主動接受社會各界的監(jiān)督。目前十一頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點M記VSCCTV?!就在被央視3·15晚會曝光不到兩個小時以后，新浪微博上出現(xiàn)了一個名為“我信麥當(dāng)勞勝過信央視”的“公益活動”?；顒犹栒佟暗缴磉呑罱柠湲?dāng)勞買一份套餐，用實際行動說明你對麥當(dāng)勞的信任”。此活動在16日上午被擴(kuò)散目前十二頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點召開新聞發(fā)布會

時間:2012年3月19日315事件總結(jié)檢討

新聞發(fā)布會

---麥當(dāng)勞目前十三頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點一、活動介紹

1、活動口號做讓消費放心的食品2、活動地點酒店宴會大廳3、主辦方麥當(dāng)勞（中國）分公司4、活動目的讓消費者消除對麥當(dāng)勞過期食品翻新再售的陰影，提高麥當(dāng)勞在消費者心目中的形象。

5、活動時間2012年3月19日二、活動流程1、來賓簽到。在3月22日10點鐘之前，總經(jīng)理帶隊進(jìn)行來賓接待，尤其是貴賓接待、簽到、分發(fā)會議相關(guān)材料，安排服務(wù)人員為來賓倒茶水安排座位等。2、新聞發(fā)布會正式開始。10點鐘，來賓記者到位后，主持人宣布新聞發(fā)布會正式開始。

3、主持人介紹。主持人介紹這次麥當(dāng)勞“過期食品翻新再售”事件新聞發(fā)布會的高層領(lǐng)導(dǎo)，同時表示對新聞記者來賓的歡迎。

4、會議議程。首先主持人發(fā)言，主持人對此次事件的始末進(jìn)行介紹，說明公司的發(fā)展歷程，主打產(chǎn)品以及此次事件發(fā)生的情況。發(fā)言人麥當(dāng)勞（中國）分公司總經(jīng)理，進(jìn)行詳細(xì)發(fā)言，深入介紹此次事件的調(diào)查原因，事件的處理過程以及應(yīng)對措施，處理進(jìn)程，最后進(jìn)行以總經(jīng)理帶頭其他高層領(lǐng)導(dǎo)共同行動的公開道歉儀式。最后，安排記者提問，然后總經(jīng)理予以回答等。

5、會后交流參觀。由總經(jīng)理代領(lǐng)新聞記者朋友們對公司的生產(chǎn)流程、質(zhì)檢報告進(jìn)行參觀、向記者們說明過期產(chǎn)品翻新再售問題只是個別連鎖店的問題，大部分店面不存在過期產(chǎn)品翻新再售，但是還是會引以為戒，對全公司加大質(zhì)檢力度，徹底檢驗。安排記者進(jìn)行對總經(jīng)理個別專訪制作節(jié)目，在全國公眾面前公開道歉并且進(jìn)行情況說明等。目前十四頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點首先麥當(dāng)勞中國公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅發(fā)言目前十五頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點其主要意圖：第一：界定問題。

盡管央視想說的是麥當(dāng)勞全國都是這個問題，想對麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是兵分多路。這就給了麥當(dāng)勞一個非常好的界定問題的機(jī)會。所以麥當(dāng)勞開篇就把三里屯店推上前臺，將問題的范圍，界定到單店，后面的個別事件也說明了這個關(guān)聯(lián)，這樣可以把問題由嚴(yán)重輕松化解；其次，用了“違規(guī)操作”這個詞，把問題的屬性進(jìn)行了界定，這證明并非麥當(dāng)勞模式?jīng)]問題，是操作層的問題，將問題的層級又進(jìn)行了劃定，界限分明。一個三里屯餐廳，一個違規(guī)操作，問題界定的可謂清晰！第二：表明態(tài)度。

麥當(dāng)勞連續(xù)用了多個程度副詞：“非常”“立即”“堅決嚴(yán)肅”“以實際行動表示歉意”“深化”“確?！钡?，這些程度副詞都在傳遞一個信號，最小的事情，麥當(dāng)勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業(yè)的管理責(zé)任和對事情的態(tài)度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經(jīng)驗得出的公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)詞。比起狡辯強(qiáng)上萬分。第三：改善行動。

麥當(dāng)勞將改善行動鎖定為“深化管理，確保營運標(biāo)準(zhǔn)切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食?！边@又是巧妙地將問題再次定性為管理問題，而且還借助央視舞臺傳遞的運營手冊，再次強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)沒問題，是執(zhí)行問題。只要確保標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，就可以確保結(jié)果——為消費者提供安全、衛(wèi)生的食品。值得一提的是，后面的結(jié)果，可謂一語雙關(guān)，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決？””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當(dāng)勞的使命和價值觀。第四：明確溝通對象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當(dāng)勞的顯性不同之處，麥當(dāng)勞用了“政府相關(guān)部門、媒體及消費者”來定性描述，這里面明確的表明麥當(dāng)勞對三個最主要的利益相關(guān)群體的回應(yīng)，一一指出和回應(yīng)，并暗示問題從哪里爆發(fā)，就回應(yīng)給誰。而家樂福僅僅用了個社會各界，未免太過敷衍和草率。目前十六頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點

“麥當(dāng)勞”歡樂校園行

一、活動主題：“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”讓每一位大學(xué)生嘗嘗更多歡笑。二、活動宗旨/目的：讓大學(xué)生充分了解麥當(dāng)勞企業(yè)的形象，麥當(dāng)勞并不僅僅代表的就是快餐行業(yè)，它更代表的是明確的經(jīng)營理念、規(guī)范化管理、嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度、社會職責(zé)、環(huán)境保護(hù)，人員承諾。希望每一個學(xué)生踴躍提出自己的建議，讓麥當(dāng)勞的明天帶更多的完美的服務(wù)、健康、美味、方便、歡樂。三、活動組織機(jī)構(gòu)：（1）主辦單位：麥當(dāng)勞（2）承辦單位：廣學(xué)112班嘻嘻哈哈小組四、活動對象 所有軍需學(xué)生，包括在校老師，居民，小朋友。目前十七頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點五、活動時間、地點 時間：2012年5月4日星期四 地點：紅星禮堂前六、活動流程（1）前期準(zhǔn)備 a.海報宣傳 b.向在校學(xué)生發(fā)送麥當(dāng)勞“歡樂笑話”小卡片 c.參賽問題卡片。（2）活動的主要內(nèi)容及具體安排 a.在嘉會園前懸掛麥當(dāng)勞簡介知識，有關(guān)麥當(dāng)勞企業(yè)理念、形象等。 b.鼓勵每一位學(xué)生、小朋友用擬人的手法給麥當(dāng)勞賦予靈魂，用一個簡單的故事或笑話概括麥當(dāng)勞在自己心目中的形象，能博得大家最多歡笑者獲勝。

c.給每一個學(xué)生5分鐘時間了解懸掛紙片上的介紹，然后到工作者抽取問題回答，答案要求參賽者去找，回答問題最多者獲勝。

d．參賽者中途回答錯誤，可通過給麥當(dāng)勞提供比較合理的建議復(fù)活繼續(xù)參賽。目前十八頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點品牌忠誠度,靠情感聯(lián)系,而不是靠低價麥當(dāng)勞賣的不是產(chǎn)品而是快樂,顧客情感度高為了回報社會麥當(dāng)勞展開了公益活動一旅目前十九頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點

麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心公益活動目前二十頁\總數(shù)二十三頁\編于二十點項目策劃1.公益活動主題麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心2.公益活動的形式從2012年7月20日，麥當(dāng)勞從售出的每只圓筒冰淇淋的銷售額中捐出兩角錢為西部地區(qū)的一百所希望小學(xué)購置體育設(shè)施，包括籃球架、單雙杠、足球、籃球、排球以及跳繩、象棋、軍旗等。3.公關(guān)宣傳目標(biāo)通過麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動塑造麥當(dāng)勞作為全球奧運伙伴支持奧運、關(guān)心中國體育發(fā)展的公益形象。4.公關(guān)目標(biāo)群體社會大眾國內(nèi)媒體5.傳達(dá)關(guān)鍵信*麥當(dāng)勞非常關(guān)心中國西部青少年體育的發(fā)展*麥當(dāng)勞的宗旨是“取之于社會、用之于社會”

6.公關(guān)宣傳策略*前期通過平面媒體的新聞宣傳進(jìn)行鋪墊和預(yù)熱*在9月1日至九月三十日活動期間，在北京、上海、廣州三個主要大城市舉行。記者招待會，吸引當(dāng)?shù)氐闹饕襟w的宣傳報道和廣大的消費者的關(guān)注*第一批捐贈器材運抵希望小學(xué)時，派攝影師及攝像師現(xiàn)場拍攝，為此后捐贈儀式的新聞宣傳提供豐富的素材*再籌款結(jié)束后，舉行大型捐贈儀式，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、受捐贈的師生代表及在京的全部主要媒體參加，進(jìn)一步深化這一項目重要的社