消費(fèi)者信息處理及決策理論

消費(fèi)者信息處理及決策理論第4章:消費(fèi)者信息處理及決策理論第4章:第一頁(yè)，共三十四頁(yè)。消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1類型購(gòu)買決策理論22主要內(nèi)容消費(fèi)者態(tài)度理論23第二頁(yè)，共三十四頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程第三頁(yè)，共三十四頁(yè)。消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者決策過程模型—七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置第四頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度不知曉知曉掌握知識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買消費(fèi)者信息處理模型CIP第五頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度信息加工:與計(jì)算機(jī)接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題:消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息有限與擴(kuò)展的信息加工第六頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度信息加工術(shù)語(yǔ)感覺貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存復(fù)述編碼保持提取第七頁(yè)，共三十四頁(yè)。感覺貯存工作記憶(短時(shí)貯存)長(zhǎng)時(shí)貯存感覺輸入復(fù)述編碼提取忘記,丟失忘記,丟失忘記,無(wú)法提取信息加工與記憶貯存第八頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素:產(chǎn)品或品牌認(rèn)知消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索在決策過程中不同階段有所不同第九頁(yè)，共三十四頁(yè)。信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識(shí)第十頁(yè)，共三十四頁(yè)。消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無(wú)耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3.健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說(shuō)教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.1.3介入度專注程度——最重要的影響因素所謂“專注”，是對(duì)一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。根據(jù)關(guān)注程度把消費(fèi)者劃分成：A.更換品牌者B.信息搜尋者C.日常品牌購(gòu)買者D.品牌忠誠(chéng)者4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.1.3介入度介入(involvement)定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。4.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)

品牌(產(chǎn)品)介入

信息介入購(gòu)買情境介入

介入度分類第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.2類別購(gòu)買決策理論復(fù)雜決策（汽車、電器等）有限決策（成人麥片、快餐食品等）品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高介入度低介入度消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類——H.阿塞爾的分類第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。購(gòu)買決策類別——R.布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策EPS（extendedproblemsolving）有限決策LPS（limitedproblemsolving）習(xí)慣決策RPS(routinizedresponsebehavior）4.2類別購(gòu)買決策理論第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。RPS常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)LPS解決有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)

高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)EPS解決擴(kuò)展型問題購(gòu)買類型的過渡4.2類別購(gòu)買決策理論第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品生命周期4.2類別購(gòu)買決策理論介紹階段增長(zhǎng)階段成熟階段EPSLPSRPS大中等小慢中等快產(chǎn)品生命周期決策階段使用信息數(shù)量決策速度第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購(gòu)買類型的決策過程低度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)購(gòu)買問題認(rèn)知選擇性名義型有限型擴(kuò)展型問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知一般性評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少,簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃備選方案少購(gòu)買購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)劃備選方案多購(gòu)買購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。FCB方格4.2類別購(gòu)買決策理論思考者（thinker）感覺者(feeler)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認(rèn)知）高度介入低度介入第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)。態(tài)度的定義:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向態(tài)度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對(duì)短暫態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的態(tài)度有一致性態(tài)度發(fā)生在一定的情境中4.3消費(fèi)者態(tài)度理論第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。態(tài)度的功能:效用功能價(jià)值表現(xiàn)功能自我防御功能認(rèn)識(shí)功能態(tài)度的理論:認(rèn)知失調(diào)理論自我知覺理論社會(huì)判斷理論平衡理論4.3消費(fèi)者態(tài)度理論第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。+-+PepsiMichaelJacksonJohnPepsiMichaelJacksonJohn+++PepsiMichaelJacksonJohn--+PepsiMichaelJacksonJohn+-OPepsiMichaelJacksonJohn平衡理論第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.3消費(fèi)者態(tài)度理論認(rèn)知(Cognition)

情感(Affect)

意動(dòng)(Behavior)4.3.1態(tài)度ABC要素模型第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.3消費(fèi)者態(tài)度理論HierarchiesofEffectsLow-InvolvementHierarchyBeliefsBehaviorAffectHaloEffectHierarchyBeliefsBehaviorAffectStandardLearningHierarchyAttitudeBasedonCognitiveInformationProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBasedonBehavioralLearningProcessesBeliefsBehaviorAffectExperientialHierarchyAttitudeBasedonHedonicConsumption第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。學(xué)習(xí)層認(rèn)知認(rèn)知—情感—意動(dòng)經(jīng)驗(yàn)層情感情感—意動(dòng)—信念低介入層信念信念—意動(dòng)—情感消費(fèi)者所處的3個(gè)層級(jí)狀態(tài)4.3消費(fèi)者態(tài)度理論第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。多屬性態(tài)度模型經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費(fèi)希賓(Fishbein)模型。該模型的3個(gè)變量是:4.3消費(fèi)者態(tài)度理論屬性(Attributes)信念(Beliefs)重要性權(quán)重(ImportanceWeights)第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。多屬性態(tài)度模型公式A0

代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；ei

表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；n

代表品牌具有屬性的數(shù)量。4.3消費(fèi)者態(tài)度理論第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.3.3態(tài)度的測(cè)量認(rèn)知—信念的測(cè)量:一般用語(yǔ)意差別量表情感的測(cè)量:一般用李克特量表分別測(cè)其感覺行為傾向的測(cè)量:一般用間接問題或直接問題4.3消費(fèi)者態(tài)度理論第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。4.3.4中心路徑和邊緣路徑理論“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說(shuō)是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說(shuō)的中心路徑，二是勸說(shuō)的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線。4.3消費(fèi)者態(tài)度理論第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)。傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變信念和態(tài)度改變低介入度加工信念反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線4.3消費(fèi)者態(tài)度理論精細(xì)加工可能性模型(ELM)第三十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信息處理二者不可分，其過程是交互的，并依消費(fèi)者解決問題的不同而劃分成不同的類型，如EPS、LPS和RPS介入度是進(jìn)一步分析消費(fèi)者決策的關(guān)鍵變量，并由此可對(duì)消費(fèi)者決策和信息處理作出實(shí)用的分類和深入的分析FCB方格和中心—邊緣路徑理論提供了實(shí)戰(zhàn)性工具小結(jié)第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)消費(fèi)者信息處理及決策理論。消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型。消費(fèi)者決策過程模型—七階段模型。消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度。專注程度——最重要的影響因素。所謂“專注”，是對(duì)一事件或物品所感受到