銷售客戶管理第章

授課教師：銷售客戶管理第一章銷售客戶管理戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造第一頁，共三十八頁。第一節(jié)銷售客戶管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程再造第三節(jié)客戶保持管理主要內(nèi)容第二頁，共三十八頁。客戶關(guān)系管理概念的提出：

20世紀(jì)90年代中期由美國加納特公司正式提出。定義：CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，指按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。企業(yè)首先要制定符合企業(yè)自身實(shí)際的CRM戰(zhàn)略；有新的相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程作保障，企業(yè)需重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造企業(yè)的整體業(yè)務(wù)流程，保證CRM的順利實(shí)施。第三頁，共三十八頁。第一節(jié)銷售客戶管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響：銷售客戶管理問題成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的的戰(zhàn)略性問題。使得CRM不僅僅是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式。CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容包括CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)、客戶戰(zhàn)略、CRM核心活動(dòng)、CRM實(shí)施基礎(chǔ)、CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)五部分?？蛻魬?zhàn)略包括客戶理解、客戶競(jìng)爭(zhēng)、客戶吸引力和客戶管理能力；CRM核心活動(dòng)包括客戶智能管理、客戶交易管理、客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶生命周期；CRM實(shí)施基礎(chǔ)包括人力資源、企業(yè)文化、組織架構(gòu)和信息技術(shù)。第四頁，共三十八頁。構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義

1.以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營運(yùn)模式藍(lán)圖，理解客戶關(guān)系管理工作在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略過程中的重要性、預(yù)期收益和戰(zhàn)略使命；

2.對(duì)于目標(biāo)客戶價(jià)值定位的總體分析，明確哪一部分客戶是企業(yè)客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo)，形成未來這部分客戶與企業(yè)之間關(guān)系的愿景

3.對(duì)于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定，并可據(jù)此逐步分解到效益收益、客戶管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營、組織人員和信息技術(shù)等具體客戶關(guān)系管理目標(biāo)；

4.明確企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作的準(zhǔn)備度，根據(jù)客戶關(guān)系管理目標(biāo)設(shè)計(jì)在具體工作開展中的方式和原則；

5.對(duì)下一步實(shí)施和推廣過程中的工作成果形成評(píng)估的方法，并可以有原則的對(duì)工作方法和目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。第五頁，共三十八頁。二、客戶增長(zhǎng)矩陣

1、客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略首先，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在客戶忠實(shí)于你方面的逐漸加強(qiáng)，能從許多方面產(chǎn)生出漸增的利益率。這些因素結(jié)合起來提供了強(qiáng)大的證據(jù)，表明了企業(yè)的收益率直接與客戶忠實(shí)程度相關(guān)。因此，應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中客戶的回頭率上，這比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要。其次，如果一個(gè)企業(yè)擁有合適的客戶，那么它就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣一個(gè)客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略就是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。第六頁，共三十八頁。2客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略常常與客戶忠實(shí)于你戰(zhàn)略結(jié)合在一起使用，它們都涉及到了要維持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關(guān)系這個(gè)問題。新增的產(chǎn)品/服務(wù)都要適合于客戶群體，例如，通過零售商店提供金融服務(wù)就是從客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略中獲得更大回報(bào)的又一個(gè)實(shí)例。類似這樣的戰(zhàn)略擴(kuò)充已經(jīng)使行業(yè)或市場(chǎng)的界定變得越來越模糊。以前處于不同市場(chǎng)范疇的企業(yè)，現(xiàn)在正為獲得同樣的客戶而競(jìng)爭(zhēng)，并且正依靠著這些戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶的需求。6ConcludingRemarks第七頁，共三十八頁。

3、客戶獲得戰(zhàn)略為了獲得更合適的客戶，需要對(duì)潛在的客戶進(jìn)行需求分析，在有需求的地方需要應(yīng)用客戶獲得戰(zhàn)略。例如，當(dāng)企業(yè)在迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中運(yùn)作的時(shí)候，或者當(dāng)快速增長(zhǎng)有一些特殊需求的時(shí)候，尤其在后一種情況中，重點(diǎn)可能就是要獲得新客戶，但這些新客戶的需求類似于現(xiàn)有的客戶?？蛻臬@得戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)前的客戶群體是否能夠再招來新客戶上具有重要的意義。對(duì)于許多小的企業(yè)來說，通過此戰(zhàn)略可以通過當(dāng)前客戶的口碑傳播，以低成本獲得新客戶來擴(kuò)大規(guī)模。老客戶的行為模式會(huì)給企業(yè)帶來指導(dǎo)作用。6ConcludingRemarks第八頁，共三十八頁。4、客戶多樣化戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略涉及到了最高的風(fēng)險(xiǎn)問題，因?yàn)樵搼?zhàn)略涉及到企業(yè)使用新產(chǎn)品和新服務(wù)來與新客戶做生意謀求發(fā)展的狀況。除非有特殊的機(jī)會(huì)，否則它作為企業(yè)所遵循的切實(shí)可行的戰(zhàn)略是非常不可靠的。例如，前幾年在國營軍工企業(yè)向民用企業(yè)的轉(zhuǎn)型中，許多企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品出來了很久，還沒有找到合適的客戶，結(jié)果造成產(chǎn)品大量積壓，其原因是客戶群體、銷售渠道發(fā)生了根本變化。如果客戶多樣化戰(zhàn)略在沒有充分地研究透徹之前就進(jìn)入實(shí)施階段，這樣的話，企業(yè)不但要試著應(yīng)付根本不同以往的客戶，同時(shí)還要解決新產(chǎn)品技術(shù)的問題。

6ConcludingRemarks第九頁，共三十八頁。5、不同的客戶戰(zhàn)略結(jié)合通過上述多種戰(zhàn)略的分析，企業(yè)要建立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，首先必須實(shí)施好“客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略”，然后通過依靠客戶向下推薦，以及向客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，將“客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略”及“客戶獲得戰(zhàn)略”與“客戶忠實(shí)于你戰(zhàn)略”結(jié)合起來，使企業(yè)不斷獲得新客戶，而當(dāng)前客戶變得更忠誠。其根基就在于“客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略”是開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這也是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。6ConcludingRemarks第十頁，共三十八頁。三、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析

CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟(jì)組織以及其他外部經(jīng)營因素之間處于一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動(dòng)態(tài)過程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點(diǎn)在CRM領(lǐng)域中得到了更好的驗(yàn)證。企業(yè)為了獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要能夠快速響應(yīng)環(huán)境的變化，建立一種學(xué)習(xí)型組織。以下將著重對(duì)企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析。第十一頁，共三十八頁。（一）營銷新環(huán)境1、營銷學(xué)科的發(fā)展2、營銷方式的變化營銷學(xué)科的發(fā)展，是對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境變化的一種"映射"。在新的營銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營銷理念和方法。（1）多元化市場(chǎng)營銷（2）系統(tǒng)或整合營銷

"系統(tǒng)營銷觀念"是指將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)，將企業(yè)營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，形成一種立體式的營銷觀念。（3）伙伴營銷伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡(jiǎn)單地說，這種方式在營銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來看待。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷（5）全員營銷第十二頁，共三十八頁。（二）銷售新環(huán)境由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細(xì)分；客戶需求的服務(wù)水平越來越高；運(yùn)輸費(fèi)用的增加……。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。“戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。（三）服務(wù)新環(huán)境1、“大服務(wù)”創(chuàng)造全新服務(wù)理念2、CRM中服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的理念（呼叫中心，售前、售中和售后全方位的服務(wù)）第十三頁，共三十八頁。

CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析第十四頁，共三十八頁。

CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析第十五頁，共三十八頁。CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與戰(zhàn)略實(shí)施第十六頁，共三十八頁。CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與戰(zhàn)略實(shí)施第十七頁，共三十八頁。第二節(jié)CRM應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程再造業(yè)務(wù)流程再造的概念最早由美國的MichaelHammer和JameChampy提出，在20世紀(jì)90年代達(dá)到了全盛的一種管理思想。強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心、以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)、對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。第十八頁，共三十八頁。

業(yè)務(wù)流程再造的分類業(yè)務(wù)單位內(nèi)部流程重組業(yè)務(wù)單位之間的業(yè)務(wù)流程重組企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程重組

產(chǎn)生并購行為處于統(tǒng)一價(jià)值鏈上的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)第十九頁，共三十八頁。CRM戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造的關(guān)系

BPR是CRM戰(zhàn)略成功實(shí)施的重要保障，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供具體的書和方法CRM戰(zhàn)略的實(shí)施也是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造的重要推動(dòng)力。第二十頁，共三十八頁。CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面臨的挑戰(zhàn)交易效率的提高要以滿足客戶的個(gè)性化需求為核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高了對(duì)業(yè)務(wù)流程的綜合適應(yīng)能力的要求業(yè)務(wù)流程無限擴(kuò)大知識(shí)管理要融入業(yè)務(wù)流程再造第二十一頁，共三十八頁。CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的內(nèi)容銷售活動(dòng)覆蓋整個(gè)銷售過程支持各種不同類型的銷售方式——直銷、間接銷售、代理銷售、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等實(shí)現(xiàn)包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的生產(chǎn)和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等功能。第二十二頁，共三十八頁。CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的內(nèi)容市場(chǎng)營銷根據(jù)企業(yè)客戶定位制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、效率高的市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理實(shí)施活動(dòng)的各種渠道與方式或?qū)顒?dòng)的進(jìn)程進(jìn)行調(diào)整評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果，獲得關(guān)鍵客戶的資料進(jìn)行營銷活動(dòng)的市場(chǎng)分析，提出決策參考意見客戶服務(wù)售后支持、上門維修和消費(fèi)品維護(hù)服務(wù)第二十三頁，共三十八頁。CRM環(huán)境下客戶合作管理流程的再造業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)客戶資料管理客戶跟蹤管理業(yè)務(wù)知識(shí)管理聯(lián)絡(luò)中心管理與客戶互動(dòng)的窗口，提供7*24小時(shí)不間斷的服務(wù)Web頁集成管理是指在網(wǎng)絡(luò)上的推廣、宣傳、客戶接觸、互動(dòng)等進(jìn)行統(tǒng)一全方位的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用解決方案。

第二十四頁，共三十八頁。

面向CRM業(yè)務(wù)流程再造的過程分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程現(xiàn)有的流程是否能帶來有效地回報(bào)？在流程中與客戶的不同接觸點(diǎn)，是否有助于企業(yè)更多地、更立體豐富地收集客戶的信息？與客戶的互動(dòng)中是否向客戶表達(dá)了企業(yè)對(duì)他的重視，有無浪費(fèi)客戶時(shí)間的無效的互動(dòng)流程是否有助于我們個(gè)性化的對(duì)待每一位客戶，是否有助于我提高這種在能力現(xiàn)有流程是否可以有效識(shí)別不同價(jià)值的餓虎，能夠做到對(duì)高價(jià)值客戶的區(qū)別對(duì)待

界定規(guī)劃新的流程先著手企業(yè)迫切需求的領(lǐng)域評(píng)估并實(shí)施新的流程目的是加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)第二十五頁，共三十八頁。第三節(jié)客戶保持管理客戶保持是指企業(yè)維持已經(jīng)建立的客戶關(guān)系，是客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程第二十六頁，共三十八頁?？蛻舯３值囊饬x企業(yè)利潤(rùn)來自客戶支付的買價(jià)與企業(yè)成本的差額節(jié)省爭(zhēng)取新客戶所需的成本延長(zhǎng)獲得客戶的初試投資的回收期客戶之間的口碑相傳能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售關(guān)聯(lián)銷售增加了企業(yè)的利潤(rùn)節(jié)省營業(yè)成本減少價(jià)格優(yōu)惠第二十七頁，共三十八頁。影響客戶保持的因素消費(fèi)者的購買行為客戶滿意（是影響客戶保持重要的影響因素）客戶剩余價(jià)值是指客戶為了取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。轉(zhuǎn)移成本客戶生命周期第二十八頁，共三十八頁。客戶保持模型第二十九頁，共三十八頁?？蛻舯３止芾淼膬?nèi)容1、建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來開展客戶關(guān)系管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫來分析現(xiàn)有客戶情況，并找出客戶數(shù)據(jù)與購買模式之間的聯(lián)系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，并通過各種現(xiàn)代通訊手段與客戶保持自然密切的聯(lián)系，從而建立持久的合作伙伴關(guān)系。2、通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度客戶關(guān)懷應(yīng)該包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是促使客戶重復(fù)購買行為，并向其周圍的人多作對(duì)產(chǎn)品有利的宣傳，形成口碑效應(yīng)。3、利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因?yàn)榱肆糇】蛻簦仨毞治隹蛻袅魇У脑?。投訴的客戶仍給了企業(yè)彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，他們極有可能再次光臨。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用客戶投訴和抱怨這一寶貴資源，不僅要及時(shí)解決客戶的不滿，而且應(yīng)該鼓勵(lì)客戶提出不滿意的地方，以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和重新修訂服務(wù)計(jì)劃。第三十頁，共三十八頁?？蛻絷P(guān)懷與客戶保持客戶關(guān)懷概念理解第三十一頁，共三十八頁。客戶關(guān)懷的手段主動(dòng)電話營銷呼叫中心網(wǎng)站服務(wù)客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)尋求特征產(chǎn)品的性能與屬性體驗(yàn)特征享受服務(wù)或使用產(chǎn)品過程中的感受信用特征第三十二頁，共三十八頁?？蛻敉对V管理客戶投訴內(nèi)容商品質(zhì)量投訴購銷合同投訴貨物運(yùn)輸投訴服務(wù)投訴客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)持續(xù)改進(jìn)保持客戶與企業(yè)的關(guān)系可以幫助企業(yè)識(shí)別忠誠的客