房地產公司營銷成本管理與控制精講優(yōu)秀案例二

房地產企業(yè)營銷成本管理與控制2014/09/13-09/14房地產系列營銷課程目錄房地產營銷成本的構成與控制原則營銷費用確定與計劃制定媒體選擇、評估與費用控制營銷現場費用與包裝費用控制樣板房裝修與示范區(qū)費用控制銷售階段與交房階段的成本管理代理中介費用控制與管理2新形勢之下房地產營銷成本的壓力3房地產企業(yè)營銷費用與成本現狀4房地產企業(yè)營銷費用與成本現狀5200820092013H1近年碧桂園營各項損益費用走勢銷售成本營銷推廣成本行政開支財務費用所得稅201220112010房地產企業(yè)營銷費用與成本現狀6廣告費支出從2011年開始大幅增長，員工成本2012年開始上升。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂園廣告費及員工成本分析廣告費員工成本2011年底企業(yè)開始從外包轉自售房地產企業(yè)營銷費用與成本現狀73.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂園營銷費率營銷費率＝營銷推廣成本/營業(yè)收入；管理費率＝行政開支/營業(yè)收入。年報中未涉及營銷費、管理費等明細。房地產企業(yè)營銷費用與成本現狀8萬科集團2013年報銷售費用占營銷收入2.8%項目2013-12-312012-12-31增減額增減銷售費用38647135703056377657808335913.5

26.45%新形勢之下房地產營銷成本的壓力9一、廣告投入越來越多，效果卻不佳二、營銷人員越來越多，計劃費用不足三、代理公司點位越要越高，卻賣不了幾套房房地產行業(yè)營銷費用增漲是趨勢一、傳統(tǒng)的營銷模式已經失效，廣告、促銷、拓客、人海戰(zhàn)術等營銷手段必然增加營銷成本和費用；二、政策和市場對銷售價格的打壓，價格不漲反跌；10修煉費率管理內功，刻不容緩！11如何應對房地產營銷全成本的構成12問題：何為成本？正解：成本是商品經濟的價值范疇，是商品價值的組成部分。人們要進行生產經營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源（人力、物力和財力），其所費資源的貨幣表現及其對象化稱之為成本。13成本是什么？沒有商業(yè)行為就沒有成本成本：不僅包括所耗費的資源（人力、物力和財力），還包括耗費的時間和智力14關于成本營銷成本和營銷成果是相對的成本與效率、產能和銷量有關成本不是無節(jié)制的克扣15房地產營銷全成本的構成營銷費用大項明細費用組成1、營銷現場費用（1）現場銷售人工費用（2）現場銷售器具費（3）賣場、現場包裝費（4）銷售模型費用（5）宣傳資料及禮品費（6）展銷費（7）計劃額度控制2、媒體費用（1）媒體及廣告代理公司信息收集費用（2）媒體投放費用3、樣板房、示范區(qū)建設與維護費（1）設計、裝修費用（2）材料采購與安裝費用（4）樣板房、示范圍維護費用16房地產營銷全成本的構成營銷費用大項明細費用組成4、銷售回款（1）銷售折扣點（2）回款周期5、銷售承諾補償費用（1）承諾的給出（2）設計變更與承諾6、客戶交房補償費（1）交房日期延后補償（2）質量補償7、中介代理費和其它（1）中介代理費（2）與銷售相關的其他費用（如因銷售要求而發(fā)生的設計洽商變更費）（3）營銷策劃費和前期市場調研費17問題：按成本分類來說：有固定成本與變動成本有可控成本與不可控成本以上房地產營銷費用構成中哪些是固定成本，哪些是變動成本？哪些是可控成本，哪些是不可控成本？18思考孫？從哪麗里控校制？往如何刪來控路制？嗽由誰炸來控咳制？全過煎程控披制！翼由計喬劃來寒控！來全員峽共同販控制落！19房地產委營銷成雁本控制混目標20費率練，營局銷管滔理水警平的屠集中危體現21費率宋，營奴銷管迷理水稼平的集中部體現呆！如果費率旨是一區(qū)個支開點，誰能撬部動更大數銷售額墾！誰就贏片得更多生存菠空間！房地建產營濾銷成剛本控赤制目苦標一、精直準測算儀營銷費跟用二、有蒼效規(guī)劃些營銷費杜用的使迷用三、血減少萬不必幅要的聯營銷攜支出顛和沉沒壁成本四、降芬低花費簽用每位宅客戶上凱的費用迷，提升替銷費比22房地產寸營銷成崇本控制免目標如何炒精準菊測算僵營銷儉費用弓？營銷螞數據耐精準剃分析營銷任據務、動倘作分解23房地斥產營窗銷數叼據管禾理一、太來訪享、來的電客渴戶數疑據管址理來訪、筑來電數拋量/時間深/峰附值/日均來電轉個來訪量/率來訪、榆來電客沿戶居住/工作并地點來訪攜、來泡電客扒戶年閣齡、謠職務境、收米入、澡目前層住房辯條件通過絲式何總差渠道渣了解荷項目什么因吧素觸動于客戶來革電/來訪24房地產宋營銷數蒼據管理二、堆成交船客戶肢數據尊管理成交消客戶蒸特征/工作/區(qū)域促成成倒交因素客戶匪之間袋關系轉介梁紹率/推薦購劫買率成交戶喇型/金額到現場聾次數25房地去產營催銷數訂據管覽理三、未崖交客戶庫數據管苗理未成是交主每要因寫素未成嶄交客父戶特諸征目前未云交成現阻狀（觀抬望、滿若意、熱司衷、放運棄）涉及卵到的幸競品26房地嫌產營仿銷數楊據管屠理四、兇競品誘營銷者數據蔑管理到訪量/率、成葉交量成交蚊客戶遇特征/工作/區(qū)域促成成雕交因素客戶漿之間辨關系成交戶哭型/金額/面積營銷動椅作、媒降體投放渠道困開拓供與渠暑道種泊類、咽數量27客戶犁積累目標客某戶來訪述客戶有效鑰客戶成交客域戶銷售飛目標烈制定銷售目組標制定紐奉時不僅散是成交挨量、回忌款額，同時，希對來訪污客戶數壤量、有援效客戶圈數量也獻要有具熄體的目翼標銷售丟目標撓分解各銷過售目陡標分自解到凡置業(yè)跌顧問護個人分解到牲每月、聽每周、夢每日分解到魄每次營樣銷活動薄和推廣醋，和銷剝售渠道28客戶積稀累測算各須渠道客鎖戶來訪踏量每個客哪戶渠道承在不同葡階段客尸戶來訪嗽的數量床有所不忍同測算和舒預估客掩戶來訪銜量可以室預估項散目每期婦的銷售釋數量和窩周期測算宜有效工客戶浩率通過測拒算有效語客戶率梁可以判求斷，營勵銷策略持、銷售體政策、膜目標客需戶群鎖款定等是宏否準確以及置齊業(yè)顧問尚的銷售塞技巧掌躬握得如累何測算贈成交鎮(zhèn)率成交橡率的跡提升皇是營剃銷工射作成案果的主體現29銷售遙的漏境斗原寬理成交10個客戶10墾0個意括向客怖戶開發(fā)10固00個客戶30銷售目思標分解樓原則目標分局解的原葵則銷售偽目標氧要分疾解到樣每位挽銷售柴人員銷售目醫(yī)標要分摩解到每魚天、每模周銷售目莖標要分熟解到每鮮一個銷狀售渠道銷售目收標要分繡解到每帖一個銷暮售動作銷售目躲標要分革到到每滿個媒體傾資源31銷售目鏡標分解纖原則房地眨產銷傾售目歇標內敬容時間軸羨目標：年度匪目標灰、季墊度目擱標、欣月度省目標邁、周社目標怒、每億天目蜜標節(jié)點目伯標：宣傳階波段、蓄柏客戶階突段、認萌籌階段拉、開盤營階段、奴強銷階億段、熱燙銷階段休、持續(xù)股階段、火清盤階配段銷售聯團隊燃目標狹：銷售候團隊昆目標胳、銷欣售小悄組目眨標、岸銷售羊經理致目標坑、置哥業(yè)顧糟問目啊標銷售敵動作重目標俘：電話來目訪量、庭客戶到甚訪量、派客戶跟域進次數昨、客戶遮回頭率慢、客戶菊拜訪量句、老帶佛新量/率、競通過狠媒體翅來訪覽來電社量/率32不同銷令售階段當目標分吸解蓄客互階段蓄客、侍推廣階翠段銷售芳目標就專是把面嚇做廣，陣要做到晉每天有爸電話有攻客戶到幕訪，做肅到1：50以上，石即100套房嚷源要芒有500胃0多個類客戶侵需求開盤婆階段提高魔意向腹客戶衛(wèi)數量木，尤鎖其算敏價或供公開叢價格資之后互多數游客戶囑依然謠有意郵愿購劣買，插比例樸不低殺于70%強銷遇階段推廣加家強，注吧重圈層譯、大客琴戶和團秤購客戶價建設，顛這三類擾客戶占倡到40%持續(xù)刻階段注重原客戶買服務蒼，加婆強以焦老帶碑新，毫老帶發(fā)新銷挎售比授例占凝到50%以上33銷售目疤標分解惠到不同后渠道房地產僅銷售渠兼道：內場矩渠道外場漠渠道圈層渠帽道大客子戶渠晌道團購渠晌道代理協(xié)渠道代銷壟渠道合作銷共售渠道34房地響產營鋒銷成屋本控脅制目拘標房地苗產營覽銷中獅最可林怕的尿事情字是產相生無效成至本和沉當沒成本即錢糕花了沒產生知銷量35所以撿對于宮房地簽產營騎銷和刊銷售溪而言誕，花耀錢不肢是問抽題，濕關鍵輔是錢善要花汁得值胃得，左然后撈再談駐花多距少和伯花在鄰哪里賞的問朽題！房地產拐營銷成己本控制仁原則成本師是規(guī)串劃出房誠來的誰，不岔是控如制出酸來的沒錢不席能做營才銷，營鑒銷多數煌時候不抬是靠錢鵲的地產撫營銷藝需要袍創(chuàng)新部，費慣用管密理也脂要需綢要創(chuàng)槽新36案例某薯開發(fā)商問題確：營銷粒費用昏：嚴拉重不杠足上年7月-1類0月，項曠目營銷凱費用高隔達約12緊0萬/月，時花費跑整個遞項目弊的營佳銷費貼用的60鴉%；本年篇營銷童費用胸所剩呈無幾望，10萬/月的營獅銷費用作是開發(fā)間商可以任接受營考銷費用眠上限。37案例待某開醬發(fā)商問題：營銷渠企道：極顯度壓縮本年線荒上推廣裙基本全示部取消領，上年11月份吊至今糾沒有招在任餡何報刮紙上答出現彩平面因廣告匠；戶嘩外更屑換上貪，本疊年至員今僅期更換也２次之，基探本上獅是２講個月掛更換鎖一次港，且街后期日主要覆的戶梳外要撤全部厚撤消短信是灑唯一的講持續(xù)的刑線上推料廣的方尼式；網皂絡微信稈、電話CA引LL客、派挺單成為概最主要得的推廣但渠道38案例某德開發(fā)商解決陽：利用喪一切時低成私本營弊銷渠甜道：短信：接短信公藏司資源箭利用，網絡延：西左子湖屬畔、筒搜房噸網、監(jiān)珠三挖角地諸產網滔、惠乖州信遭息港率、新教浪房姓產、微信裹公眾末帳號集團罪網站律、公段司周掙刊，化利用黃一切淺可以麥利用乳的網泥站，監(jiān)集中鏈、大牙面積彈的推忠廣39案例某進開發(fā)商解決：利用呈一切謝低成倦本營諷銷渠薯道：派單幫：全懂名派倉單，腳學生葡派單忙、業(yè)富主派售單、揮商場銳吉之污島派附單、墻金華貪悅派獅單、妻保安搜派單利用一州切客戶型資源：1、業(yè)主遼所在單猶位企業(yè)絨客戶、2、關暈系按陶揭銀買行客席戶、3、大小企業(yè)吧客戶濁、4、泰晤窯士幼兒碧園客戶報、5、贊撿助方皆客戶隨、6、惠扁臺學溫?？褪窇?、7、快缸遞便橡利超聽市客甲戶40案例團某開身發(fā)商效果稅：41房地產拍事件營鞏銷——纏比爾·演蓋茨到聚北京看餐奧運住潮哪兒？42房地啊產事辟件營取銷—開—比泄爾·鋪蓋茨寄到北師京看瘦奧運梯住哪平兒？4320義14訊年4鍬月1漆7日章杭州衛(wèi)全城帖找狗44派單就司派商家券優(yōu)惠券45一把幫廣告污傘引肝起全思城熱住議項墨目46房地產餓營銷方輪向互聯絡網新騾工具焰營銷網站楚：搜房舞網，屋新浪頌網，侵項目副官網炸；微博焦：項目微產博；明板星業(yè)主去微博；吵置業(yè)顧崖問微博壤；O2O微信津：項目跑公眾懲帳號槍；明尋星業(yè)掙主、暮意見類領袖嬌、員擊工朋洲友圈問；論壇溜：項目業(yè)膛主論壇身潛伏計監(jiān)劃；專題：客戶立服務妨專題威；文彎化節(jié)顛專題然；聊群：QQ群，微頑信群，燥非官方怖和官方ID。47O2O中的大彼數據闖撫入者：只萬科與石營銷新摟貴廣點噴通20嚷13年9月18日到10月6日，架萬科企低調牙試水丸了一棍次O2潤O新營叢銷，橋利用除某廣詞告平跪臺的LB丙S定向扇能力嫌，向笛深圳是部分鐘區(qū)域拴的QQ用戶到投放倉萬科練紅樓侮盤的再精準瓦營銷章廣告賺。僅眨僅是打推廣俗一廳個樓撲盤而道已，倉效果蹲卻有鵲些驚蛛人：鳥萬科可投入3萬元但，獲鑒得20歸00萬次的塔曝光，那數萬的爬廣告點市擊人數歐，最終至成交額健為400萬元花。在不脊久前茶，王忘石曾仇對媒螞體宣拳傳萬玩科已個經成坑為一突家“烏技術車公司延”。萬科問營銷視部門O2O試水的魔一小步終，卻能駁夠傳達管出一個齡明晰的年信號：之積極擁倚抱互聯斥網大潮季，傳統(tǒng)救企業(yè)可捧以跳出匪大象之稠舞，這炒是另外辭一個層六面的“監(jiān)技術公登司”。48何為O2桌O？On榜li匙ne述t薦o垃Of鈔fl與in速e49萬科打砌造全民塵經紀人襖平臺萬科凝目前基正在期上海伐、成棋都、苗西安尊打造施全民衡經紀如人平叨臺——萬客通西安眉萬科7月份推堆出網絡菜經紀平韻臺，將桿全民經卻紀人直史接稱呼松為房產漁經紀人饞，“過怒去一個探月是西快安數萬眨名房產踩經紀人畫的節(jié)日訓，西安蓄萬科對伐民間房荒產經紀抬人敞開秒胸懷，畜高舉現娘金、高仍額提成秘、快速捉兌現、抹特別優(yōu)局惠等大嚼旗，將肉經紀人訪紛紛招所至麾下列效力。挨上線20天經紀職人注冊101綁50位，每推薦跪客戶20湖29組，甚成交托額達256疤0萬，滿污城盡是螺萬科人襲”。50萬科火打造城全民謀經紀侄人平蘭臺51碧桂衣園“隸全民查合伙色”釀推出購全民被營銷籍微信提平臺碧桂紡園推茂出全民營啦銷微信秘平臺，將全民營炕銷納入怠微營恥銷系血統(tǒng)，呼而其情操作且之便擴捷性宏、涉姿及項述目之玩多、甜對社址會各聯界的盜推介到傭金怎比例倡之高如，在兩行業(yè)注內都恢極為休罕見疊。碧桂園爸的全民供營銷微嘆信平臺偵，更是連一種結柜合目前微信營槐銷思維抵的“全向民合伙榜人”營捐銷方式，通黃過微彎信整倚合社瞧會資靠源，把每兵個人睬都培游養(yǎng)成芳經紀腎人，利用朵其身邊滔的資源激發(fā)圈制層效應。52碧桂猛園“無全民穩(wěn)合伙循”澇推出厚全民蠢營銷退微信翠平臺53萬科烈聯手薪淘寶訂低成處本營串銷54營銷壺費用銷創(chuàng)新素管理一、思目標停成本豬管理淺法綜合統(tǒng)讓計分析況每成交紹一組客唇戶所需都花費的誓營銷費渠用，確鐮定目標椒成本，赴分解到材一個營多銷動作哭、渠道呼和推廣二、蓬成效健管理列法減少線鐘上推廣滿和廣告因投入，額以營銷載成效為丟營銷成置本管理倘目標三、孕打包奪包干遮管理童法確定干營銷擱費用繭，分樓解到具每個千營銷辛動作芬和渠直道，三費用俗打包哈包干弱給負愛責人爛和團離隊55目錄房地產濟營銷成筒本的構帽成與控果制原則營銷費偽用確定漲與計劃碗制定媒體選定擇、評到估與費耀用控制營銷現免場費用靈與包裝胞費用控搞制樣板透房裝向修與膜示范渡區(qū)費撫用控廣制銷售悉階段棄與交賄房階殘段的籍成本參管理代理透中介鐘費用五控制扔與管瓜理56營銷勾費用輝確定炭的原參則571、費旦用一懶定要顧有預淘算、磚計劃端和規(guī)礦劃2、費精用測網算要云細和由精準帳，并觸且與憶銷售柿結果伸掛鉤3、費用爐不是恒鉗定的，桌根據市很場情況捎要有變忍化，所礙以預算原時要充紗分考慮列到市場塞情況4、財務蒙和成本辭部門管堵大帳，湯營銷部腹門管小殖帳營銷鎖總費丙用確連定的呈方法58營銷翠總費旋用確弄定的蔥常規(guī)罷四種停方法591、量翻入為祥出法界：根據的銷售虛收入退總量灣，決等定營配銷費倡用即根據攻企業(yè)自共身的承贈受能力速，能拿臺多少錢倍就用多營少錢為望項目營句銷費用唐。優(yōu)勢但這種粉方法完在全忽視慘了營銷燥推廣數紀量對銷譽售的影暈響，所峰以在市諷場低迷行時或銷辟售不佳脂，對銷伴售影響桐更大。缺點營銷總總費步用確均定的愿常規(guī)乞四種圍方法602、百分淡比法：即根據穿目前或塔預測的剪銷售額競的百分榮比決定享營銷費睬用的多慮少。明確腹銷售勾額和剃營銷跨費用童之關秀的問挺題，鐵營銷所費用彎計劃國性和是規(guī)劃企性強優(yōu)勢市場擁行情爬好的高時候多，營汪銷費僵用不筒便于休控制缺點營銷舟總費席用確伏定的鈴常規(guī)朱四種幟方法613、競幼爭對頭等法器：指按競怎爭對手禾大致的關營銷費蜜用來決吳定本項龜目營銷據費用支參出。市場素可實字際操美作性愧強，應根據憑市場籍情況占彈性拳決定偵營銷女費用某，便荷于控四制營跌銷成飄本優(yōu)勢競爭泛對手家營銷轉手法黨不當格，或乏營銷校投入衡不當囑，也潮會導蹈致本鳴項目李營銷予成本卵控制麥不力缺點營銷總供費用確賢定的常傅規(guī)四種晚方法624、目標廊任務法滅：這種弱方法房誠是首晃先確削定其損銷售葉目標頃，根品據所重要完評成的檔銷售刷目標寸決定育必須騎執(zhí)行敘的工球作任鄭務，讓然后攏估算妹每項嫌任務覆所需粱的營施銷支汽出，剃這些旺支出銜的總晴和就臺是計咳劃營媽銷預窩算。目標狡成果幣與預倘算掛箱購，鐮計劃吹性和屬準確內性強優(yōu)勢適合于往執(zhí)行單院一促銷衫或銷售它目標缺點案例也：某蒸項目享營銷豆費用鞋計劃63銷售邪道具模型宣傳乎品網絡區(qū)域凡沙盤項目顆模型展板樓書折頁戶型圖DM單頁客戶通抗訊電腦警光盤項目領網站客戶廁管理紫系統(tǒng)項目前角景展望增強尚客戶坡信心放大氧項目階賣點候，增談進購顧買欲究望充分詳挖掘筒客戶系價值案例：吧某項目歷營銷費悼用計劃64

媒體選擇投放時間主要推廣內容積累期（7-8）戶外工地圍檔廣告更換畫面7中旬—8月中旬未來城市核心理念工地路牌更換畫面7中旬—8月中旬項目沿途道旗7中旬—8月中旬報紙北京青年報硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃／核心理念8月中旬強強合作戰(zhàn)略旗艦／未來城市核心軟宣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃8月上旬未來城市核心理念雜志IT經理世界硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃新地產硬廣8月中旬未來城市核心理念網站焦點7月中旬未來城市核心理念活動產品推介會7月中旬針對以排號和意向客戶，直接感受產品、展現項目形象換簽活動7月底針對以排號和意向客戶，進行換簽產品推介會8月底針對中關村、上地高檔汽車俱樂部媒體堡排期案例夠：某炒項目則營銷磁費用兵計劃65第一銷售期（9-12）戶外整體更換畫面2次9月即將公開銷售／核心理念報紙北京青年報硬廣9月中旬項目即將開盤開盤日（9月底）隆重開盤10月下旬區(qū)域最具影響力建筑群軟宣9月中旬項目即將開盤10月中旬區(qū)域最具影響力建筑群網站焦點持續(xù)到12月區(qū)域最具影響力建筑群ＤＭ直郵9月中旬針對中關村、上地銀行金卡客戶10月中旬針對中關村、上地高檔私家車主11月中旬針對中關村、上地企業(yè)名錄活動示范單位開放日9月中旬項目示范單位全面開放，社區(qū)開放日，現場SP優(yōu)惠開盤活動9月底積累客戶現場簽約，現場抽獎活動

10月上旬汽車金融IT行業(yè)10月下旬高爾夫、馬術、紅酒俱樂部11月上旬長江商學院、MBA學院11月下旬IT、金融、電信、能源、科技企業(yè)高層人士宴會12月中旬行業(yè)協(xié)會、民間商會嘉年華酬謝活動12月底針對一年來的成交與潛在客戶進行年底酬謝活動案例：只某項目殲營銷費谷用計劃66積累期（1-2）網站焦點持續(xù)到6月硅谷亮城現房銷售DMＤＭ直郵1月中旬針對中關村、上地銀行金卡客戶2月中旬針對中關村、上地企業(yè)名錄活動產品推介會1月中旬高級俱樂部第2銷售期（3—6月）戶外整體更換畫面3月旗艦現房銷售，與您攜手美好未來報紙北京青年報硬廣3月中旬城市核心建筑現房銷售，與您攜手美好未來軟宣３月中旬未來城市核心即將呈現４月中旬商業(yè)組團即將全面開業(yè)網站焦點持續(xù)到６月未來城市核心即將呈現DMＤＭ直郵3月中旬中關村上地區(qū)域教育機構4月中旬中關村上地區(qū)公司名錄活動產品推介會3月中旬針對中關村、上地IT俱樂部4月中旬針對中關村、上地高檔汽車俱樂部5月中旬高級俱樂部案例骨：某直項目紅營銷招費用病計劃67營銷筑費用尿核算以上嘆費用目不包跳含廣矛告公牧司月只費(待定)及樣修板間偷裝修席費用(2譽00萬)，同時蹄為保證古項目形陰成建立企與傳播妻建議申據請15子0-妖20舍0萬戶董外費降用。費用項目金額(萬元)比例制作10012%戶外354%報廣11013%網絡9611%活動21525%DM354%雜志243%售樓處16519%機動費用809%合計860100%郁金香劉岸營銷魚推廣計種劃—活動馬計劃68月份時間主

題費用（萬元）備注1月1月13日義務商貿年會2.64借助會議平臺推廣，發(fā)資料1月21日西子年會2月2月9日元宵游園活動1園區(qū)+展示中心3月3月14日9#產品說明會10游船或酒店會議3月起排屋樣板房體驗活動（每月不定期舉行）20全年24次4月4月11日寵物比賽5寵物表演5月5月5日江邊垂釣+燒烤5江堤公園6月6月20千島湖游艇活動10

郁金飄香岸殲營銷燒推廣吉計劃—活動舞計劃69月份時間主

題費用（萬元）備注7月7月25日住宅風水講座1講座+園區(qū)參觀8月8.1-8.16全家福攝影5與龍攝影合作8月29日健康養(yǎng)身講座1講座+園區(qū)參觀9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活動20園區(qū)+江堤11月11月12日自駕游20

12月12月26日年終客戶答謝會20待定總費用：135.64萬元郁金香腔岸營銷域推廣計艱劃——媒體伐計劃70時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注1-293電臺電臺江景排屋樣板呈現排屋產品介紹10

1．17中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓、排屋產品介紹8.2高檔住宅、寫字樓2.19（周四）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓、排屋產品介紹8.2高檔住宅、寫字樓3.1－31（月）搜房網網絡通欄9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓開盤信息10

3.4（周三）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓、排屋產品介紹8．2金融、汽車高端消費郁金香駱岸營銷御推廣計雹劃——媒體閘計劃71時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注3.12（周四）錢江晚報硬廣54席、精裝修、全江景、平層大戶9號樓產品說明會、開盤預告24

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郁金跳香岸可營銷掀推廣穴計劃——媒體樓計劃73時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注4月初（一月）FM91.8電臺綠城城市江景排屋一線沿江會所級排屋10

4.27（周一）中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產品介紹8．2實名制消費數據，為5.1續(xù)客4.28（周二）都市快報硬廣郁金香岸會所級生活體驗一線沿江排屋熱銷24為5.1續(xù)客5月15日錢江晚報軟文綠城城市江景排屋排屋產品介紹10

6月15日中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產品介紹8．2實名制消費數據，為5.1續(xù)客合計

80．4

案例秩：萬侍科某渴項目附營銷陰費用括預算74以3.5億元之市值斬的1.亦3%計算明，約455萬元。案例：征萬科某蘇項目營察銷費用餃預算75戶尤外圍墻等戶外廣閱告牌電矮視電雅臺印沸刷DM報框紙活慕動奉新可、南昌項臺江南燙都市壇報公關活翁動促銷免活動南昌交傲通臺樓書折蔥頁投遞公足司南昌解晚報營銷跨載體抹選擇案例：橫萬科某院項目營零銷費用啟預算7676總體放費用共預算妄圖推廣費區(qū)用總預錄算￥4洪55磚萬25%5%14．8%20%15%4．7%應用系統(tǒng)￥22.75萬報紙廣告￥113.75萬戶外廣告￥91萬活動￥67.34萬宣傳物料電視廣告￥68.25萬影視制作￥21.385萬其它

￥13.65萬￥56.875萬12．5%3%案例：芬萬科某評項目營貸銷費用驗預算7777第一掀階段充形象蘆規(guī)劃藏期敵（總催預算糟的1給5%低）68母.2擊5萬一、媒繭介：1、媒扮體：軟綢文、圍瞇墻、工梢地廣告若牌等2、頻并率：報輩紙每周逃交叉一億次3、規(guī)兇格：不碧拘，但棵要有深寺度二、比掩例分配兔：A、報露紙25嚼%（1雕7.長06狹25晨萬元闊）B、圍宗墻等7俗5%（5勒1.瞞18小75速萬元爺）案例注：萬奸科某灘項目置營銷近費用墊預算78第二階猶段渴前期庫亮相期河（總奧預算的襖30%罩）136胡.5萬一、要媒介孤：1、羨軟硬耐廣告袍（該水項費怎用1土5%莊）20刷.4曉75昆萬元2、疏推廣這物料際（該梅項費哈用4劃5%茂）61眼.4籍25蘿萬元3、利賣場朵布置（穩(wěn)該項費靈用20撒%）27.惠3萬元4、布活動切組織（即該項費深用5%畜）6.8悼25萬傾元5、走CF萌拍攝等頂（該項冰費用1捧5%）20.然475捉萬元案例駐：萬鹿科某怕項目牌營銷機費用活預算79第三咬階段冤強爭勢銷晶售期擊（仙總預畫算的掩35餓%）159僑.25餐萬一、媒糧介：1、緩軟硬岸廣告災（該項火費用3套5%）55帶.7植37充5萬偵元2、講DM累、折頁梅（營該項費刷用10版%）15古.9矛25惱萬元3、棍CF披播出碰（究該項刺費用綱30精%）47.款775效萬元4、愚促銷皺活動線（該右項費錦用1列5%沾）23.俯887究5萬元5、具公關以活動挪（該君項費他用1潮0%粉）15.傳925縣萬元案例裹：萬慰科某并項目悠營銷辣費用揉預算80第四舒階段渴尾盤召銷售哨期覺（總飽預算河的2膝0%游）91萬一、媒協(xié)介：1、共促銷暈廣告撒（該煉項費歪用3森0%飯）27.型3萬元2、悄DM摧等線（該裙項費紋用1靜0%對）9.1按萬元3、崖促銷倉活動辮（該狡項費鉤用3附0%嫩）27馬.3甚萬元4、啦公關籠活動皮（該項統(tǒng)費用2選0%）18鍋.2鹿萬元5、貌不可票估費用樹（該項勢費用1惹0%）9.組1萬仍元營銷費淡用預算睬計劃制床定81營銷費頌用預算死計劃制胃定1、營銷蓋費用與摩貨值、毅利潤相度關先確定翁貨值、都利潤，螞再確定體營銷費掏率2、營巧銷費賣用與臟市場多競爭斥程度成有關調研和診確定競誼品的營劫銷策略榨、手段根和費率3、營們銷費違用與監(jiān)市場津波動謠周期若有關賣方滴市場的費率圓偏低版，買耍方市蛋場費屆率高4、營報銷費換用與是項目需資源希、項滋目區(qū)炊域、雁地段欺有關5、營銷愉費用與呀項目和價企業(yè)品查牌有關82江蘇丹府陽碧桂鋪園蓄客1、當地離紙媒、顯網媒等登媒體資岔源匱乏伴，線上坡推廣的祥影響力澆有限；2、辰丹陽乃旋鎮(zhèn)江下板面的一慮個縣級丟市，屬東于典型雙的藏富收于民的廣城市；83拓展為掀主，直輪打財富定階層江蘇長丹陽纖碧桂煉園蓄餅客大規(guī)柱模集裳中拓妻客，擴強勢裳攻入性，迅那速占俯領市教場84江蘇丹殿陽碧桂既園蓄客腳踏實很地雁俗過拔毛常規(guī)閉拓展萬方式復：掃交街、啟沿街日派單城市致背景脈：城扒區(qū)不宋大，膽人口顯集中給，市慨場眾狼多，飽多沿惡街商估鋪監(jiān)控騰：實短時監(jiān)債督，淋每日因反饋效果承：拓而展469淚89人，伸并派孝卡85江蘇丹脖陽碧桂商園蓄客以點帶南面立項足展點蛾拓展玩周邊展點來媽訪：1:饒9原則拓展方糟式：展功點自然歇來訪+周邊革商家稍市場封等的冬拜訪黨及資德源互繪換展點選擋擇原則孤：人流傳集中、造易于發(fā)木現展點活邀勱：簡潛單、便費于執(zhí)行效果：袋拓展188猜06人，緩并派拉卡86江蘇丹看陽碧桂聚園蓄客87江蘇妻丹陽民碧桂割園蓄膏客鄉(xiāng)鎮(zhèn)問拓展88江蘇嶼丹陽盛碧桂排園蓄輛客鄉(xiāng)鎮(zhèn)速拓展89江蘇丹欣陽碧桂旁園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓站展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓過客以珥畢陵鎮(zhèn)、彎延陵鎮(zhèn)少、呂城陰鎮(zhèn)、訪炸仙鎮(zhèn)、超陵口鎮(zhèn)侵、開發(fā)蘋區(qū)、埤越城鎮(zhèn)為梯主，共律拓展12譜07壟5人，并堆派卡。90江蘇呀丹陽潛碧桂壩園蓄亦客電話忽營銷數據篩毫選專照人專職數據選蔑?。和ò高^短信醫(yī)公司，出電信及明其他關播系拿到只意向客獎戶的電挺話專人附專職：局銷售顧脾問負責CAL薦L客；回將訪前日角派卡客僅戶；抽避檢水卡效果沸：通票過電豪營推紗介獲敏取有坐效客斗戶共砍計32必7組。91江蘇各丹陽婆碧桂索園蓄埋客特色營腹銷暴力摧美學情印述象深堅刻罰單響：一轟夜之年間通禽過“坡罰單行”輸或出我墨們的鮮震撼蘋價格車隊巡燙游：電嬌瓶車車訊隊全副健武裝，婆全程巡襪游大喇新叭：裂拖著狼喇叭則上街機拓展賀，人疏在哪耐，展貪點就吉在哪或里。橫幅騎：一寶夜之示間全弟丹陽涂覆蓋艷，滿勉城盡架是碧宰桂園家。……92江蘇棚丹陽殊碧桂堆園蓄惜客在大扒規(guī)模來集中輝拓客言階段亞，為些配合壇階段捐項目奏信息筆輸出奶、擴法大推世廣覆劑蓋面塵，進味行打示街霸嘗、游策街等首推廣確，擴巖充拓口客物有料，痰如夜稻光衣啞、電制瓶車怨、LE辜D手舉私牌等柳。93江蘇滑丹陽櫻碧桂青園蓄能客針對團競品宏的活擱動策搬略競品會眾多吵，在震開放嫌后，達一進視展示伙區(qū)變學可以濃收到志條的側競品恰短信街，針茄對我凍司有松以下蒼幾方弊面的鏟問題蟻：1、不宿是學揉區(qū)房積；2、精甲裝不楊能買戰(zhàn)；3、房網間太招小，咳不舒廟適；4、合膚同有踏陷阱泥；5、物業(yè)雷費過高判；94江蘇再丹陽片碧桂坡園蓄豆客針對紀競品誕的活卵動策完略針對以樓上問題辛，我們積從派籌蘇第二天訓開始每拔晚一場謝活勱：周一：身選擇丹吵陽碧桂券園的十唯二大理妄由發(fā)布周二局：學酷區(qū)房淚發(fā)布周三：10A精裝產泰品發(fā)布掃會；周四：豪碧桂園斜高端物福業(yè)發(fā)布匯；周五：挽住宅風門水，解阿析碧桂歷園的產集品；95江蘇丹冰陽碧桂醬園蓄客9626江蘇服丹陽輪碧桂廳園蓄紡客97江蘇表丹陽鑼碧桂嗎園蓄桐客98碧桂姓園圈惡層活考動——丹陽猜碧桂筋園實景示嚼范區(qū)開絞放前，何在認卡搏過程中田發(fā)現17誕7㎡戶型的壘卡量不吳足。營怠銷中心個緊急針獵對該問漸題，策甩劃高端意活動。丹陽晃是民婆營經最濟較偏為發(fā)玻達的緊城市躁，當魔地人愿對民蛙營經爬濟興鼓趣濃及厚，寇丹陽蓬碧桂岡園針管對關遷注民滔營經發(fā)濟的翅高端攤客戶陜舉辦建經濟斷學講候座，嚴吸引吐有購循買17勾7㎡以上襖戶型憶的客消戶前晉來。99碧桂園閥圈層活膝動——丹陽碧誓桂園結合維丹陽總碧桂艱園U形商業(yè)梅街將會銜引入國懷際奢侈滴品店這奶一賣點駝，策劃竿執(zhí)行國耍際奢侈甲品品鑒耳會，吸猛引當地連有一定洽經濟能患力的人理士前來倍參與活游動，釋汗放17捐7戶型的延賣點信竊息。10云0碧桂區(qū)園圈雄層活掩動——丹陽碧拔桂園101父親蘋節(jié)圈縣層活粗動碧桂看園圈矩層活醫(yī)動——丹陽厭碧桂銷園丹陽碧濫桂父親叢節(jié)圈層勸活動：6月6日于娘丹陽擋嘉禾續(xù)度假朋酒店疲舉辦瞞父親朋節(jié)圈離層活處動由銷堤售邀斃請177良㎡意向執(zhí)客戶遠及親殘友，鉆與場文解讀177存㎡戶型堆的購艱買價愁值、滴優(yōu)勢航，現職場設賺置演棚藝、經抽獎鄭環(huán)節(jié)脂。本次圈替層活動睛共計106人參加元，客戶搏均為17徐7㎡肅VI炊P客戶及痰其親友域，當場吊派卡張弦。102碧桂園丹圈層活性動——丹陽瓶碧桂燥園5月26日-7月6日共計圣開展圈擋層活動128場，秒參加語人數隊共計47娃68人，濟人均過成本XX元。10款3營銷費魄用預算醬計劃制剖定10勺4總案疊值利潤繡率直接惱競品緞費率總費故率市場揮情況項目資晴源調整±25%媒體資長源營銷腸資源決定營鬧銷費用酷預算額制定營芳銷費用漫預算計經劃萬科營室銷費用省管理制費度營銷費括用額度夠確定方斥法(1)各區(qū)聽域營扶銷管狼理部槽宜編換制適齒用于周本區(qū)牢域、天針對獎不同強項目先類型塌、不世同開倒發(fā)階違段的站營銷頂費用戴率參拘考表膝格；(2)根據銀各項陽目當裂年計綿劃銷珠售面女積，矛計算漸各項來目當撕年銷快售費宅用總擦額；逃綜合擴性營叔銷費鉗用額逼度(3)各項歸目當聞年費營用額計度確斤定后缸，匯寇總成肢為年絲式度營排銷費寒用，炒格式喘參見加附件2—項目營拿銷費用撓計劃。(4能)營銷取費用主計劃館由銷宇售部冬會同險財務原、成劑本部枕門共芒同擬糞訂，鎖經專狠題會顯議討誕論、諸總經旋理批巡壽準后腫確定屬執(zhí)行倉。105萬科營姻銷費用街管理制返度10舞6根據陰項目診類型勇預算王營銷圓費用殃比例一般項敬目占銷地售收入2.此5±共0.欣5%（視市劫場形勢幅、項目華所在地洋地區(qū)差匪和地段揀差而定餃）別墅熔類豪等宅占源銷售善收入5±0偷.5%（由格于地穴段偏惹遠、器體量祥少、轉溢價慌高）大型憲商業(yè)乏類項武目占杯銷售帆收入4±塔0.辛5%（包括新招商和靈開業(yè)經補營）107營銷絹費用句分解覆與逐某步控壞制一般奪項目瓦營銷檢費用溪構成傘：1.人力成推本：基辣本工資畝、福利氏（0.躬2%），銷搭售提成狹（0.給3%）2.運營成熱本：賣太場營造斃費用、標日常運看營費用磁（0.獎5%）3.營銷獅成本曾：營決銷推反廣費則用（1.5博-2.恭0%）別墅類慰豪宅項冤目營銷畏費用構肥成：1.人力成工本：基痕本工資測、福利坐（0.2安%），硬銷售拖提成在（0.3劑%）2.運營成奶本：賣塘場營造逃費用、彎日常運赤營費用濟（1%）3.營銷成舟本：營挨銷推廣物費用（3-仁4%）10教8營銷費番用分解跑與逐步郵控制商業(yè)類殺項目營委銷費用知構成：1.人力挽成本戚：基謀本工像資、誕福利恒（0.譽2%），銷胡售提成盒（0.5分%），招者商提成齡（0.3冰%）2.運營成成本昆：賣迷場營寸造費爽用、槍日常詠運營遠費用剖（0.5瘡%）3.營銷成盈本：營希銷推廣塔費用（2－3%）營銷費輛用控制旬劃分1.固定成免本：人扔力成本塊（基本論工資及舉福利部蜘分）、哨運營成幅本2.變動滿成本勺：營梨銷成炒本、窮人力深成本慶（銷勾售提映成部飄分）10砌9營銷費臟用分解傻與逐步傻控制110營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明一、營銷賣場及樣板房相關費用1、營銷賣場及樣板房營建費用外場售樓部（點）設計、裝修、裝飾及家私等費用營銷中心樣板房費用2、營銷賣場及樣板房運營費用賣場及樣板房運營費用租金及水電、電話、保、保安等日常運營相關費用3、其它二、營銷推廣及促銷費用1、顧問合作費顧問合作費策劃費、廣告公司、銷售代理公司顧問費、代理費、信息資料費2、媒體投放費平面媒體及廣電媒體費短信媒體小區(qū)、數據庫短信網絡媒體門戶網站、項目網站建設與維護戶外、公交大型戶外、路牌、道旗及公交營銷費情用分解槽與逐步送控制111營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明二、營銷推廣及促銷費用3、營銷、客情活動費營銷活動品牌推介、項目認籌開盤及各類促銷等活動、房展會或巡展等的展場費、布展費用及其它客情活動重要節(jié)慶、節(jié)點、年終晚會、名流會、客戶調查等活動，重大投訴、危機公關等專項客服費用4、物料(工具)制作及發(fā)放CI及宣傳影視項目CI系統(tǒng)及品牌設計、形象宣傳片、3D短片等沙盤、模型總規(guī)沙盤、項目模型、戶型模型等管理軟件銷售客服管理軟件宣傳物料各類營銷印刷品、促銷禮品道具等，營造銷售氛圍的標志標識、導示系統(tǒng)

銷售人員服裝營銷及服務人員服裝、配飾5、營銷及交房現場包裝營銷現場包裝費形象墻（戶外圍板）、霓虹燈、看房通道、銷售示范區(qū)等包裝及其它費用，營銷節(jié)點及重要活動的包裝布置；電瓶車、看房車的包裝費營銷征費用景分解飲與逐嘆步控艙制11賤2營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明二、營銷推廣及促銷費用6、會會員獎勵會會員獎勵**會會員積分兌換，名流會外部資源拓展整合等費用7、車輛費用包裝費電瓶車、看房車的包裝費運營費電瓶車、看房車的運營、維修、維護費用8、其他三、營銷人員薪酬費用1、營銷人力成本策劃、客服、銷售人員及銷售秘書工資及福利2、銷售提成獎金銷售人員提成獎金四、相關物業(yè)管理類費用1、促銷送客戶物業(yè)管理費碧桂菌園費行用控背制總本原則保證炊需求濕、杜粥絕浪幅費！攜手驚合作叔、資態(tài)源整宣合！識別非貍推廣費怪用！11叛3碧桂訊園費童用控鵲制總部原則保證需嶄求、杜杯絕浪費考慮因黨素：估算推廣需壇求貨量病、銷云售預譜估、配市場屑級別龜、推姜廣力戰(zhàn)度、吊過往蟲經驗椒等。與時李俱進成本價觀格當年浪各區(qū)護域價連格、案節(jié)日桃期間癢價格依。平衡項目間宋需求11慮4案例瞧：評甲估需米求、句結合驕成本巴調整象費用11蠢5某項目家，獵豹盟期間，烤申報鉆石丘墅拓客敏費用39.汪5萬：單張10萬份、更折頁5萬份共12冠.5萬，為兼職抽補貼2萬，紹外展丟點租建賃費派用25萬分析：翻貨量40套、劈燕預估蓮目標4套；派單20人、10天后糊開盤中；考慮：分批嘆投放局測試磚市場融、隨半時調雪整單粒張內腦容，合理縣控制斯庫存慎量，王減少俘浪費倍。建議：沈單張4萬張、因折頁30絲式00張，2.5萬元踏。兼職棉費用+外展限點租助賃費雪用屬奧于銷亂售費量用。用完連站同效果著總結，熄再報增沾補！案例：咸工地包壤裝嚴重柳超高11抄6方案巾：某四線市白場新項襖目，創(chuàng)已摘揪牌20郊0余畝鉆，首期嗎貨量料近3億，開遼盤銷侄售預齡估未爆定，工地夠包裝摟預算60萬，包含40萬T牌，近10萬的LED發(fā)光字預。分析：董四線城茫市新項奇目參考染費率0.套6%；年推廣理預算180萬，工地拉包裝回占年積預算1/3。離市中謙心6公里視，制肯作T牌、發(fā)略光字性溪價比不旗高。建議：方工地入愁口、圍升擋噴繪戰(zhàn)包裝，掠預算控姻制10萬內惱。案例：柄根據市聰場行情被調整費會用11臟7房展會布展動預算捷參考款值：A、120牌0元/㎡B、10肝00元/㎡C、80筍0元/㎡十里手銀灘柏：深圳房宗展會，殘上報方養(yǎng)案原預編算130查0元/㎡，考慮糾品質累需求閘，預貓算調升至16糠00元/㎡。案例：煮平衡項臥目間需糖求11拐8同一時承間段，電在同一碰市場，考慮樸主力攤項目推廣算需求階段性調整費恭用。南京燦：城市花帆園開盤膏前，句容“奪讓位”同期地誓鐵投放駛。項目分丹期總體退營銷計動劃階段荒與比重11問9營銷階段時間節(jié)點完成單期銷售面積比例宣傳推廣渠道占總體費用比例項目導入期項目準備面世，進行品牌宣傳和前期客戶儲備—營銷推廣公司、戶外大牌、工地圍墻(考慮到費用分攤)約15%認籌、開盤強銷期項目營銷中心正式落成至開盤后約半年內≥60％樣板間制作，營銷中心裝修裝飾，項目沙盤、戶型模型，宣傳推廣物料，報廣、DM、短信，樓體噴繪、公交站牌、車身廣告，認籌活動、推介會等約55%銷售持續(xù)期

60%～90%報廣、DM、短信，客戶活動，樓體噴繪約25%銷售清盤期

≥90％報廣、DM、短信，樓體噴繪約5%四維劣一體您的營右銷計摘劃與召費用膽計劃媒體板廣告事件營徹銷渠道應活動銷售矩執(zhí)力12拐0121四維營炸銷執(zhí)行羨細表6月7月8月9月10月5月8.8開盤午核爆越日拿到繁預售徑證活動渠腳道事件廣告銷售梁上地燕副城總裁礦電視論專訪荷蘭泛銀行扎京、甘廣、濫滬VI稈P活動上海朗國際挺時尚羊高爾炎夫俱衰樂部09-蚊10賽季會殲員杯賽星河嶄灣亮劇相巡域展活傲動星河灣軌產品推限介會千人地輸產CEO看星仔河灣波士堂擺周年慶歷活動上海國做際金融套論壇千位業(yè)打主包機袋看星河借灣星河擠灣體攻驗日澳華伸節(jié)--經濟充文化脈交流惡系列卷活動星河灣必－群星感璀燦重渴陽慈善極夜第十家一屆槍上海謀國際潮藝術拜節(jié)奢侈品藥新品發(fā)丑布會一化財堆系沖例不活樹動（粗高爾嘴夫挑深戰(zhàn)賽謠、商嘉業(yè)領女袖評忘選）萬人看致星河灣高端雜魔志高端境雜志概念惱樓書戶外高延炮賬單直職投TV扎C第一自波網絡廣秤告新聞軟歌文主流徑媒體主流媒級體TV截C第二劉波分眾框碑架傳媒專業(yè)曠雜志第一財教經目標客青戶名單經數據庫謠搜尋與挽建立建立客崖戶CR丈M系統(tǒng)行銷模珍式的建川立培訓工苗作的展境開廣州北貴京星河椒灣宣傳憑點建立6.芹8資源類奧公關活糠動參與:上海長警三角數據糕庫名杏單的濱邀約戶和更粗新客戶創(chuàng)通訊盜的建形立:活動邀扶約信息蔑互動數據庫隆名單的瀉更新與縮慧篩選客戶窩小圈脹層的資融入平臺滾類活殿動的澇參與坡（邀短約已杠累積死客戶沉）包機泰體驗僻廣州掩、北外京星菌河灣業(yè)主包邀機看浦榨東·星河燭灣業(yè)主/內部客饅戶預約哨銷售8.8核爆開魄盤銷售121總體基預算碰分配或：52單00萬元報紙戶外（杏含分眾幕）電臺活動廣告閱公司上海浦踏東星河鑰灣營銷移費總預巨算122上海淚浦東排星河葬灣營宿銷費佩總預笨算6.光17.18.19.1重要時律間節(jié)點8.央8開盤瞇核爆康日拿到哈預售責證活動申、公白關開榴始CRM系統(tǒng)細投入圍使用10避.1執(zhí)行原以則：集中優(yōu)發(fā)勢媒體永資源和傻時間段梳核爆式暗投放，彎在短期鋒內形成利全城知塔名和品至牌形象涉影響每階掙段目繭標：推廣費隨用預算詠比例：盾（10月后敢預留10拔%）10%45廊%25見%10%全國性守高端雜珠志投放柴，為項俗目正式間亮相做遣前期鋪揮墊開盤后葬乘熱打混鐵，配蠟合項目猛提升調覆性形象剖與銷售此階段壓公關活失動開始音，媒體謊傳播以鴉軟性新蒜聞為主論，不涉灑及產品座信息。項目亮芒相、概俗念傳播猛、不涉抖及詳細仿信息。西銷售物把料到位橋。傳播手傾段:雜志隆稿訴嘆求內渠容以駝項目裁打造路的高綱端圈害層為恥主，吵覆蓋遲最廣謊客群挪。通拐過客粘戶通村訊維薄護關奪系。媒體組憐合：戶外高詢炮、概汪念樓書槳、網絡饅廣告、TV體C第一肥波（7.1細5投放蔬）、包高端餅雜志肺、賬晶單直架投及斜新聞魄軟文圍繞8.嶼8開盤攝，進捏行立固體式蠶、全孫方位負廣告秘轟炸己。8.8后持旬續(xù)跟肆進，秤產品應力表墓現。開盤霞當天麗滬上竭主流醋媒體菊頭版挨（晨陵報、離晚報哪、東律早、炮解放鉤）、獻開盤惠后紙搖媒豎1/2三聯壺版、TV肅C第二波肢、第一惡財經、悄網絡、數專業(yè)雜潔志分眾怪框架醫(yī)傳媒123目錄房地蠅產營行銷成隙本的殘構成爆與控奪制原黨則營銷街費用霸確定頂與計枯劃制偽定媒體選蛛擇、評木估與費結用控制營銷躺現場諸費用劈燕與包撿裝費糖用控芳制樣板房套裝修與陜示范區(qū)體費用控右制銷售階撥段與交途房階段脫的成本盛管理代理中杰介費用端控制與腸管理124媒體傳病播計劃罰與策略125傳播吼計劃寒與效萄果監(jiān)衛(wèi)控傳播逐計劃一、客傳播愁目標二、挨傳播蠢時間三、傳幣播的目續(xù)標市場四、傳播播的訴土求對攻五、傳惹播的訴齒求重點六、毯傳播洋表現七、傳追播發(fā)布緊計劃126傳播計袋劃與效妨果監(jiān)控八、醬其他哨活動隙計劃九、傳殃播費用遍預算傳播活吐動的效滋果預測融和監(jiān)控一、傳枕播效果鉗的預測二、傳裳播效果纏的監(jiān)控127項目傳耽播策略傳播媒押介策略據統(tǒng)計流，80％的廣途告費用泉用于廣阻告媒介淚，媒介蜓選擇不味當，就晌有可能讓造成投把入高惠、見誦效低的結巾果。通常房貝地產廣袋告可以慮選用四脫大媒體偶：報紙容、廣播楚、電視菜和雜志喉，還有濾戶外廣韻告，如共工地圍遙墻宣傳糟畫、巨取幅電腦猶噴畫、款路牌、席燈箱、下車身廣往告、橫犬幅等，叮這些可呼統(tǒng)稱為悠“線上涂媒介”銹。12槐8項目傳壟播策略傳播印媒介拜策略“線下字媒介”贊也是開渠發(fā)商常牲用的，勉像展銷目會、直扛郵、贊推助及其然它推銷節(jié)用的樓傳書、優(yōu)膝惠券、閥單張（包海報）氧等。廣告趟媒介匠策略架要求鍛開發(fā)村商和唯代理條商合裳理選黑擇媒纖介組宋合，奸形成全方位劈燕的廣告奸空間，央擴大廣政告受眾跌的數量；其刺次要糞合理番安排尚廣告山的發(fā)布粗時間、持續(xù)執(zhí)時間、頻率、各媒體殲發(fā)布順似序等，特交別重要基的廣告馳要提前炕預定好頂發(fā)布時間燦和版刪位。12伙9媒體飯價值殲評估13匹0關于媒仍體質量媒體的三廣告價張值評估華是通過喊評估工殖具的運稱用，比裹較媒體塔類別中低各載具迅的效率飽與效果泉，提供動媒體人左員在媒鳴體載具岡選擇上豈的客觀愚依據。目的殘：通訴過最低的魔投入，最恰輕當的媒削體傳遞始方式達稱到最佳掌的廣跨告效睡果。131媒體缸選擇棋與采寫購原姻則媒體廣友告價值表大小來徑自兩個溪方面：1）量：鳳媒體的破接觸人話口（廣射度、針驅對性）2）質革：媒籌體的感說服室力（受權威顯性、脅公信返力）13違2媒介秋效果肅評估蔥及測驅量方襪法執(zhí)行效貞果媒介躁效果傳播粥效果廣告改監(jiān)播專項調太查收視講調查效果化層面測量萬指標方法知名度泊（廣告/品牌老）了解度答（廣告/品牌）偏好度民（廣告/品牌聚）購買行斜為/購業(yè)買意向忠誠揚度/腰未來等再購想買的意向總收視即點有效到達率/平均頻繩次廣告成哪本廣告晚份額關于朽播出通環(huán)境是第鍛幾條襲出現是否智在計助劃的晚時間侮出現是否堡在計三劃的戰(zhàn)節(jié)目額出現節(jié)目有翻否跟品韻牌有沖裹突前后的特廣告是叫什么關于廣寺告本身有沒筐有（扁按量旅）出疤現？是否播齒出計劃沈的版本畫面梢、聲槽音質塞量是否整億條出現播出收看影響133傳播網效果印調查所有常被調呆查者沒有次看過疾廣告仙畫面正確昆回憶污廣告帝內容宣稱扔看過A產品廣宜告宣稱沒刮有看過A產品廣籮告錯誤床回憶志廣告術內容不能拘回憶混廣告踏內容看過秘廣告遮畫面是否送接觸窯？真正認濃知！沒有慢認知賓！模糊有印象錯誤塌印象“畫面”堡認知，熟但是品反牌未認捉知提示蛾廣告拔內容割（畫互面）＊廣告禿認知舉稈例是否抽沒有同接觸攝？13罷4媒介棵效果泰的常梳用考曉慮因僚素接觸多荒少人——廣度慎（到達粗率）平均撿每人蒸接觸儲多少膛次——深度會（途接觸受頻次術）在多長帥時間內蛙接觸到意消費者——速度消費者栗如何接姥觸媒介——密切度是否有紙眾多廣語告擁擠——干擾啞度媒介旦在消障費者/社會的牛影響力——力度硬件不：聲伯