房地產(chǎn)營銷策略三

房地產(chǎn)營銷策略研究以綠地高鐵東城為例房地產(chǎn)營銷策略研究案例背景營銷策略成功啟示案例背景

隨著我國住房改革的不斷深入，房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大起來，房地產(chǎn)市場的競爭也日益激烈。房地產(chǎn)的營銷是房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有著積極的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益，所以房地產(chǎn)營銷受到了開發(fā)商的極大重視。但是在當(dāng)今社會，房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，國家加強和完善了對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度以及市場的制度建設(shè)。因此，本文從服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)市場的需求、現(xiàn)狀和問題進行分析，并在激烈的房地產(chǎn)市場中積極主動的對營銷模式進行創(chuàng)新。案例背景公司介紹徐州東部置業(yè)有限公司努力為客戶創(chuàng)造價值，以開拓創(chuàng)新，追求卓越的思路，使產(chǎn)品贏得了業(yè)內(nèi)及廣大用戶的認(rèn)同和贊譽。公司秉承“以人為本、績效理念、團隊精神、追求卓越”的核心理念，不斷創(chuàng)新為用戶提供更好的服務(wù)。“有文化滋潤的企業(yè)組織才能長成參天大樹，有文化基礎(chǔ)的企業(yè)大廈才能堅實穩(wěn)固，資源是會枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的遠見卓識，從公司誕生的那一天起就注意精心培育公司企業(yè)文化，并自覺地將這種獨具特色的文化注入企業(yè)的經(jīng)營管理活動之中。作為一個新企業(yè)想在城鎮(zhèn)地產(chǎn)中站穩(wěn)腳跟，就必須做出創(chuàng)新，從實際出發(fā)為客戶提供滿意服務(wù)。案例背景1、政治環(huán)境：綠地高鐵東城鎮(zhèn)商品房均價在4200元/m2，還未出現(xiàn)因發(fā)展過熱而產(chǎn)生的房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系和影響著建筑、建材、土地交易、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等幾乎涵蓋所有一二三產(chǎn)業(yè)鏈中國民經(jīng)濟發(fā)展的重點行業(yè)，對整個社會經(jīng)濟發(fā)展和政府規(guī)劃起著舉足輕重的帶頭作用。房地產(chǎn)目前正處于全面提升階段。房地產(chǎn)業(yè)在東部地區(qū)趨于畸形發(fā)展的態(tài)勢，但對徐州地區(qū)的支持力度不大，徐州房地產(chǎn)業(yè)還不能滿足廣大人民群眾的住房需求。國家應(yīng)提供良好的政策環(huán)境，政府的也應(yīng)大力支持。2、經(jīng)濟環(huán)境：在改革開放后，徐州近十年全市GDP增長快，實現(xiàn)了跨越式的增長。同時，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也不斷增加，房地產(chǎn)價格基本保持著與城鎮(zhèn)居民收入水平提升速度同向但相對較緩和的水平之上。綠地高鐵東城歷年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售價浮動不大，具有很大的潛力，市場發(fā)展空間廣闊。案例背景3、社會環(huán)境：從徐州整體發(fā)展環(huán)境來看，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境良好；且從人口結(jié)構(gòu)來看，徐州目前25-40歲年齡段對商品房的銷售具有潛在消費能力的目標(biāo)客戶群在總體人口構(gòu)成中占據(jù)四分之一，在如此巨大的市場中其還未得到充分的開發(fā)。徐州的住房需求基本還處在剛性需求階段，特別是80后青年到適婚年齡和新一輪經(jīng)濟發(fā)展造就的財富階層的逐漸形成，有利的刺激了住房需求。徐州東部置業(yè)有限公司大力開發(fā)地產(chǎn)行業(yè)，以滿足大批消費者的最求。此外，在信息化浪潮沖擊下，基本的媒介溝通手段發(fā)生了較以往更大的變化，其中房地產(chǎn)項目的目標(biāo)人群在媒體消費上，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、平面、多媒體等多元化媒介兼顧并用的特點，這隊房地產(chǎn)營銷具有很重要的啟示作用。4、技術(shù)環(huán)節(jié)：徐州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)協(xié)會也出臺了諸多旨在提高整體技術(shù)水平的專門技術(shù)培訓(xùn)項目，與多所培訓(xùn)學(xué)校和專業(yè)設(shè)計施工單位保持有良好的定期交流聯(lián)系，這些都為綠地高鐵東城永盛地產(chǎn)進行項目開發(fā)提供了堅實的潛在和外圍智力與技能支持。尤其值得強調(diào)的是，跟其他地區(qū)比較，綠地高鐵東城房地產(chǎn)市場前景很好。營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）渠道策略（三）價格策略（四）促銷策略（一）產(chǎn)品策略1、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位：市場細(xì)分形成于20世紀(jì)50年代中期，美國學(xué)者溫德爾史密斯提出了“市場細(xì)分化”（MarketSegementation）的概念，即通過市場調(diào)研，按照消費者“欲望與需求"把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場均是一個有相似欲望和需要的消費者群。針對這些不同的子市場，恰當(dāng)定位企業(yè)產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使消費者獲得最大的滿足。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的行為必須以消費者需求為導(dǎo)向，對市場進行細(xì)分。特別是房地產(chǎn)商品的價值受區(qū)域因素和個別因素影響較大，所以必須通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，明確商品房的目標(biāo)受眾，最終將房地產(chǎn)市場中的目標(biāo)顧客總體，參照生活經(jīng)歷、經(jīng)濟狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)和個人情趣等諸多方面因素，劃分為一個個觀念、需求欲望、價格觀、審美觀相似的消費者或購買者群，從而準(zhǔn)確定位商品房的戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)功能及基礎(chǔ)設(shè)施情況。只有這樣，才能最大限度地贏得消費者市場。（一）產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品概念設(shè)計：項目通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇后，即確定了市場定位，接下來的工作重點就是產(chǎn)品概念設(shè)計。概念設(shè)計主要包括：項目的規(guī)劃布局和空間組織、項目容積率的敏感性分析、項目道路系統(tǒng)布局、項目的公共配套布局安排、項目戶型比例的搭配、項目建筑風(fēng)格的形式。對產(chǎn)品進行概念設(shè)計首先要分析項目的土地屬性、自然屬性的市場條件，從而準(zhǔn)確的推斷產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)，提出產(chǎn)品概念設(shè)計的主旨，設(shè)計原則、設(shè)計院要求以及產(chǎn)品組合，為設(shè)計院的概念設(shè)計、方案設(shè)計和施工圖設(shè)計打下基礎(chǔ)。只有通過不斷的創(chuàng)新，才能使自己的樓盤保持鮮明的文化內(nèi)涵和獨到的個性，避免賣點雷同，千“房”一面。要想樓盤在市場中獨樹一幟，不被大量同類型項目所淹沒，房地產(chǎn)營銷必須走“求新求變”的路子。（一）產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品組合和戶型設(shè)計：根據(jù)明確的市場細(xì)分和產(chǎn)品概念設(shè)計，結(jié)合相應(yīng)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)，才能打造適合個性化需求的住宅產(chǎn)品。房地產(chǎn)商要充分運用差別化戰(zhàn)略，強調(diào)物業(yè)的特殊性，為消費者選擇該商品做好準(zhǔn)備，同時物業(yè)的獨特之處還要得到消費者的認(rèn)可，符合他們的需要。在執(zhí)行時，企業(yè)可通過多種手段來實現(xiàn)差別化的目的，確定產(chǎn)品組合的搭配比例。房地產(chǎn)有著極強的地塊個性，不能輕易從別處將相同戶型就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨特的地塊環(huán)境，又怎樣復(fù)制出來呢?對于產(chǎn)品設(shè)計，關(guān)鍵在于要準(zhǔn)確認(rèn)識房地產(chǎn)市場本身的經(jīng)濟背景、運作規(guī)律，通過營銷手段來駕馭市場，在樓盤設(shè)計中把握契機，運用創(chuàng)新機制，做到你無我有，你有我精，你精我特，你特我優(yōu)，創(chuàng)造樓盤自身賣點，提升樓盤自身價值，來吸引顧客，創(chuàng)造需求。（二）渠道策略

據(jù)統(tǒng)計，目前我國大約有90%的房地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自己賣出去的。房地產(chǎn)開發(fā)商喜歡選擇直接營銷管道，和房地產(chǎn)市場環(huán)境的發(fā)展是分不開的。隨著市場形勢的變化，市場競爭越來越激烈，市場上的產(chǎn)品也日益增多，消費者有選擇的余地，單純的依靠房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售部門已經(jīng)無法滿足快速實現(xiàn)銷售、及時回籠資金的需要，這時候，專門從事房地產(chǎn)銷售代理的中介公司就應(yīng)運而生了。房地產(chǎn)中間商的產(chǎn)生，不僅加速了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售，而且為消費者選擇和購買房地產(chǎn)商品帶來了便利。拓展房地產(chǎn)中間管道的好處主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一、加強分工，提高效率：有了房地產(chǎn)中間商的協(xié)作，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以從繁雜的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中精力，專心致力于房地產(chǎn)開發(fā)，從而有助于加強市場研究和開發(fā)項目的可行性論證及決策分析，不斷提高開發(fā)經(jīng)營的效益。房地產(chǎn)中介機構(gòu)在經(jīng)營過程中，積累了比較充足的客戶資源，有助于加快銷售進度，減少了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的風(fēng)險，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭力；二、便于滿足消費者的需求：由于中間商職能的專門化，房地產(chǎn)中間商匯集了大量的代銷房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而有助于消費者選購其所要求的產(chǎn)品。同時，中間商還可以為消費者提供各種相關(guān)服務(wù)，簡化手續(xù)，這有利于營銷效果的提高。（二）渠道策略1、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷：20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一就是互連網(wǎng)，它的出現(xiàn)深刻的影響到了人類生活的各個角落，有人已經(jīng)把我們所處的時代稱為“網(wǎng)絡(luò)時代”或“信息時代”。當(dāng)然，市場營銷也不可避免地受到互連網(wǎng)的巨大沖擊。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該抓住這個機會，積極的通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷售自己的產(chǎn)品。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)點：（二）渠道策略2、信息傳遞更快捷更豐富：互連網(wǎng)可以承載海量的信息，其所提供的多媒體信息，不但可以提供商品的文字和圖片介紹，還可以通過虛擬實景技術(shù)實現(xiàn)對商品的三維動態(tài)展示，這一點對房地產(chǎn)商品尤其有利。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜產(chǎn)品，消費者購買房地產(chǎn)時需要獲得大量信息，同時還要考慮諸多問題，如房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、銷售合同的簽訂與公證、產(chǎn)權(quán)證的辦理、住宅設(shè)計是否合理、裝修標(biāo)準(zhǔn)是否滿意、工程質(zhì)量有無保證、公共設(shè)施是否完備、物業(yè)管理是否優(yōu)良、住宅價格能夠承受、付款方式能否接受，按揭付款的計算等。顯然，商品提供者提供的信息越全面越有利于把握消費者。（二）渠道策略3、方便房地產(chǎn)企業(yè)獲得消費者信息：通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以及時了解到消費者對其產(chǎn)品的反映情況，以便迅速對其產(chǎn)品、價格等作出調(diào)整。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)很方便地統(tǒng)計出有多少人訪問過自己的網(wǎng)絡(luò)和特定的內(nèi)容，他們有那些特征，從而可以更好地開發(fā)合適的新產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)市場，滿足消費者的需求。（三）價格策略

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的根本任務(wù)之一就是要回收各種成本并獲取合理利潤，所以開發(fā)商必須清楚房地產(chǎn)價格的構(gòu)成，給樓盤制定適當(dāng)?shù)膬r格并向顧客作價格分析，以使樓盤價格取得市場和客戶的認(rèn)可。（三）價格策略1、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成要素（1）開發(fā)成本＝土地征用費＋拆遷安置補償費＋勘察設(shè)計及前期工程費＋房屋建筑安裝工程費＋項目基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費＋管理費用＋財務(wù)費用等。（2）銷售費用＝營銷策劃費＋廣告費＋其他銷售開支或中介代理費等。（3）稅金＝房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向國家需要繳納的營業(yè)稅＋城市建設(shè)維護稅＋教育費附加等。（4）利潤＝開發(fā)經(jīng)營單位將銷售商品房屋后的收入扣除全部生產(chǎn)＋銷售成本＋并納稅金之后的余額即為利潤。（三）價格策略2、房地產(chǎn)的定價方法（1）成本加成定價法：該方法表現(xiàn)為先計算出房地產(chǎn)品的全部成本，然后在其上追加一定比例的利潤，即一個合理的預(yù)期盈利比例，從而確定房地產(chǎn)的銷售價格。使用該方法要注意合理預(yù)期可變成本的變動，充分考慮房地產(chǎn)市場行情及市場競爭的情況。（2）競爭價格定價法：該方法主要根據(jù)相近產(chǎn)品或附近地段房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度而制定。當(dāng)競爭激烈時，條件相當(dāng)?shù)膬蓧K地，即使價格相差很小，房地產(chǎn)買家也會傾向于購買價格相對便宜的。當(dāng)房地產(chǎn)市場處于相對高位時，先上市的物業(yè)可能定價會略低于市場可接受的價格水平，而后上市的物業(yè)即使與前者的產(chǎn)品性質(zhì)、地段、繁榮狀況都相似，也可以制定出比較高的價格，因為此時的房地產(chǎn)行情看漲。（3）加權(quán)點數(shù)定價法：該方法通常以某一標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)交易價格為參考，然后根據(jù)房屋面積、朝向、視野、樓層、市場繁榮程度等情況，分別給以不同的價格，根據(jù)這些價格來用加權(quán)平均法計算出整個物業(yè)出售時的合理價格水平。由于這種價格水平綜合了各種不同的情況，并對物業(yè)各相關(guān)部門的利弊進行了平衡，因而是一種平均的、折衷的定價方法。（三）價格策略3、定價策略（1）根據(jù)物業(yè)的特點選擇定價策略：我們可將物業(yè)按其特點分為健康型、環(huán)保型、經(jīng)濟實用型等。對于健康型物業(yè)，由于強調(diào)的無害、無污的人居環(huán)境，多數(shù)消費者愿意為該類物業(yè)支付較高的價格，對此類物業(yè)可以選擇高位定價策略。對于環(huán)保型物業(yè)，由于它的效用是外部型的，社區(qū)外部無償為周邊區(qū)域所收益，消費者不愿意為環(huán)保型物業(yè)支付過高的價格，這類物業(yè)的定價不應(yīng)再選擇高位定價策略，而應(yīng)選擇介于高位和低位之間的中位定價策略。對于經(jīng)濟實用型物業(yè)，因為其本身修建的目的是滿足消費者的需求愿望，因此應(yīng)選擇低位定價策略。（2）根據(jù)目標(biāo)顧客選擇定價策略：根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，針對不同的目標(biāo)顧客群制定不同的價格，即差別定價策略，將有利于吸引不同層次的消費者，擴大市場占有率。（3）根據(jù)置業(yè)者對物業(yè)的認(rèn)知程度定價：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為:雖然不同消費者在商品選購的結(jié)果上表現(xiàn)出極大的差異性，但本質(zhì)上，每個消費者的選購行為實際上是其在對商品價值的認(rèn)知逐步上升的過程。因此，企業(yè)在對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品定價時，應(yīng)根據(jù)消費者對商品的認(rèn)知價值，首先制定出商品的基準(zhǔn)價格；然后估計和測量營銷組合中的非價格等變量在顧客心目中逐步建立起來的認(rèn)知價值，實施價格的低開高走策略，其目的在于加速資金回籠，同時也要特別注意避免追求最大利潤，低開高走策略不當(dāng)，導(dǎo)致價格做空，或高開低走造成銷售困難。（四三）促三銷策三略企業(yè)三選擇三什么三樣的三促銷三策略三，都三應(yīng)該三以企三業(yè)自三身情三況和三市場三環(huán)境三為依三據(jù)。三在競?cè)隣幍娜袌鋈h(huán)境三下，三企業(yè)三更加三應(yīng)該三重視三促銷三，包三括廣三告投三入和三營業(yè)三推廣三活動三。在三行業(yè)三信譽三出現(xiàn)三危機三的情三況下三，房三地產(chǎn)三企業(yè)三應(yīng)該三積極三改善三公共三關(guān)系三，重三塑企三業(yè)形三象。（四三）促三銷策三略1、三廣告三誠信三，控三制成三本：三廣告三是房三地產(chǎn)三企業(yè)三用來三直接三向消三費者三傳遞三信息三的最三主要三的促三銷方三式，三它是三企業(yè)三通過三付款三的方三式利三用各三種傳三播媒三體進三行信三息傳三遞，三以刺三激消三費者三產(chǎn)生三需求三，擴三大房三地產(chǎn)三租售三量的三活動三。廣三告利三用其三靈活三的表三現(xiàn)形三式，三可以三將有三關(guān)信三息不三知不三覺灌三輸?shù)饺M三者的三腦海三里，三從而三影響三消費三者的三購買三決策三，激三發(fā)消三費者三的購三買欲三望。（四三）促三銷策三略2、三改善三公共三關(guān)系三，塑三造行三業(yè)形三象：三房地三產(chǎn)企三業(yè)的三公共三關(guān)系三是指三企業(yè)三與公三眾之三間的三各種三聯(lián)系三。這三一公三眾即三包括三房地三產(chǎn)開三發(fā)企三業(yè)的三股東三、員三工等三內(nèi)部三關(guān)系三，也三包括三顧客三、新三聞媒三介、三金融三機構(gòu)三、政三府管三理部三門、三競爭三者、三供應(yīng)三商以三及中三間商三等外三部公三眾。三對于三房地三產(chǎn)開三發(fā)企三業(yè)來三說處三理好三與這三些內(nèi)三部公三眾和三外部三公眾三的關(guān)三系，三對樹三立房三地產(chǎn)三企業(yè)三的良三好形三象，三進而三促進三銷售三和提三高市三場占三有率三有著三重要三的影三響。三（1三）熱三心社三會公三益活三動：三各種三社會三公益三活動三為房三地產(chǎn)三企業(yè)三開展三公關(guān)三促銷三創(chuàng)造三了良三好的三機會三，房三地產(chǎn)三企業(yè)三應(yīng)該三利用三這類三機會三引起三傳媒三的注三意，三并及三時進三行宣三傳。三如向三希望三工程三募捐三，向三福利三機構(gòu)三、教三育單三位、三體育三、藝三術(shù)活三動提三供贊三助等三，這三有利三于贏三得公三眾對三房地三產(chǎn)企三業(yè)的三好感三，近三而有三助于三潛在三消費三者對三房地三產(chǎn)企三業(yè)的三認(rèn)可三，對三于提三高整三個行三業(yè)的三信譽三，也三有重三要的三意義三。（三2）三供各三種優(yōu)三惠服三務(wù)：三如企三業(yè)開三展的三售后三服務(wù)三，咨三詢服三務(wù)、三維修三技術(shù)三培訓(xùn)三等，三以行三動證三實企三業(yè)對三公眾三的誠三意。三這類三公關(guān)三活動三被稱三為“三實惠三公關(guān)三”，三容易三獲得三客戶三的理三解和三好感三。（三3）三事件三策劃三：在三當(dāng)前三的形三勢下三，房三地產(chǎn)三企業(yè)三應(yīng)該三努力三爭取三新聞三媒介三對自三己的三支持三，充三分利三用新三聞媒三介及三時對三樓盤三作宣三傳報三導(dǎo)，三這要三比出三錢做三廣告三的效三果好三得多三。因三此，三房地三產(chǎn)企三業(yè)特三別應(yīng)三處理三好與三新聞三界的三關(guān)系三，如三經(jīng)常三提供三新聞三稿，三重大三時間三舉辦三記者三招待三會，三向新三聞界三分發(fā)三企業(yè)三和樓三盤刊三物、三宣傳三小冊三子等三，以三求最三迅速三地將三有利三于提三高企三業(yè)形三象和三產(chǎn)品三銷售三的信三息發(fā)三布給三社會三公眾三。成功三啟示產(chǎn)營三銷理三論的三發(fā)展三表明三，每三當(dāng)房三地產(chǎn)三營銷三實踐三迎來三挑戰(zhàn)三的時三候，三就是三房地三產(chǎn)營三銷理三論出三現(xiàn)變?nèi)锏娜龝r候三。在三房地三產(chǎn)業(yè)三回歸三理性三的同三時，三房地三產(chǎn)營三銷推三廣策三略和三方法三必須三回歸三理性三。在三這樣三的房三地產(chǎn)三營銷三形勢三下，三房地三產(chǎn)低三成本三營銷三策略三是理三性消三費時三代房三地產(chǎn)三營銷三的必三經(jīng)之三路。三房地三產(chǎn)企三業(yè)應(yīng)三該直三面房三地產(chǎn)三營銷三困境三，舍三棄不三正確三或者三消極三的房三地產(chǎn)三營銷三策略三，以三品牌三建設(shè)三為長三遠目三標(biāo)，三確立三正確三的營三銷策三略，三使房三地產(chǎn)三企業(yè)三在激三烈的三競爭三中健三康持三續(xù)發(fā)三展。三而三房地三產(chǎn)這三一行三業(yè)產(chǎn)三生直三至發(fā)三展至三今經(jīng)三過了三多次三模式三創(chuàng)新三，而三每次三創(chuàng)新三都使三