醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略綜述

掌握

品牌、品牌名稱、品牌標志和商標的含義；品牌作為一個綜合體的構(gòu)成；品牌的內(nèi)涵；品牌的作用；各種醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略的含義及其優(yōu)缺點；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設計的原則；醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的作用；醫(yī)藥產(chǎn)品的各種包裝策略。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品商標專用權的特點和商標策略。了解醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設計原則。第七講醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一頁，共二十七頁。品牌成了人們在市場上識別特定產(chǎn)品或企業(yè)的標記，品牌也代表了商品、勞務的一定品質(zhì)水準。在醫(yī)藥市場營銷中，品牌的作用特別是名牌的作用愈來愈重要，于是便有了“名牌效應”一說。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略第二頁，共二十七頁。一、品牌的概念(一）品牌的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌定義為“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別”。營銷學者菲利普·科特勒所下的定義，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。可見，品牌就是俗稱的牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，其目的是為了把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。第三頁，共二十七頁。品牌的組成：１．品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。藥品的品牌名稱通常是指藥品的商品名２．品牌標志品牌標志是指品牌中可以被認出、但不能用語言稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或印字。３．商標商標是經(jīng)過合法注冊的產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設計，經(jīng)有關部門注冊登記后，享有其專用權的標志。第四頁，共二十七頁。（二）品牌的含義⒈屬性⒉利益⒊價值⒋文化⒌個性⒍使用者（三）品牌資產(chǎn)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌所蘊涵的財產(chǎn)價值具有不確定性品牌的財產(chǎn)價值是指品牌所具有的收益能力。第五頁，共二十七頁。二、品牌的作用1、品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征2、企業(yè)監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量3、品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好4、品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護5、品牌是控制市場的武器第六頁，共二十七頁。三、品牌設計原則1．簡單醒目，便于記憶2．新穎別致，易于識別3．容易發(fā)音，利于通用4．配合風俗，易于接受第七頁，共二十七頁。四、品牌決策企業(yè)在市場營銷活動中制定品牌策略時，有以下幾種決策可供選擇：１．品牌化決策品牌化決策要回答的首要問題是：企業(yè)要不要給產(chǎn)品建立一個品牌。我國最早的圖文兼?zhèn)涞纳虡耸撬未綎|濟南劉家針鋪的“白兔”商標，約早于歐洲200年左右。歐洲最早的品牌是在中世紀出現(xiàn)的，當時的“基爾特（行會）”要求手工業(yè)者給他們的產(chǎn)品打上標記，以便于識別。第八頁，共二十七頁。2．品牌歸屬決策是指品牌所有權歸誰，即品牌歸誰所有，由誰負責。對產(chǎn)品制造者來說，有三種可供選擇：一是生產(chǎn)者品牌，也稱全國性品牌；二是中間商品牌，或稱專用品牌、商店品牌或私人品牌；三是上述兩種品牌同時并存。第九頁，共二十七頁。3．統(tǒng)一品牌和個別品牌決策這是生產(chǎn)者選擇品牌名稱的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱；還是全部用一個品牌名稱。這有四種可供選擇的策略：（1）個別品牌策略是指一個企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌。第十頁，共二十七頁。這種策略的主要優(yōu)點是：①可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣；②使企業(yè)的聲譽與眾多產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，使企業(yè)不會因為某一品牌信譽下降而承擔較大的風險，以提高企業(yè)整體在市場競爭中的安全感；③每一種產(chǎn)品采用一個品牌，能激勵企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌的競爭；④可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，擴大了企業(yè)的產(chǎn)品陣容，開拓了更廣闊的市場，提高了企業(yè)的聲譽；但個別品牌的最大缺陷是加大了產(chǎn)品的促銷費用。同時，品牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。第十一頁，共二十七頁。（2）統(tǒng)一的家族品牌策略是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場。優(yōu)點:不僅可以大大節(jié)約廣告費，而且可以利用統(tǒng)一品牌建立廣告?zhèn)鞑ンw系，有利于強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。此外，有利于新產(chǎn)品的推廣。缺點：任何一種產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生問題，都會使整個企業(yè)的信譽受到不利影響。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略的條件：第一，這種品牌必須在市場上已獲得一定的信譽；第二，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應具有相同的質(zhì)量水平。第十二頁，共二十七頁。（3）分類家族品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各大類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個牌子。使用分類品牌策略，有利于降低風險，避免“城門失火，殃及池魚”的現(xiàn)象出現(xiàn)。第十三頁，共二十七頁。（4）企業(yè)名稱與個別品牌并用即在每一個個別品牌前邊冠以公司名稱。采用這種策略可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)已有的聲譽，節(jié)省廣告促銷費用，利于銷售；又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性，使產(chǎn)品更富個性化。第十四頁，共二十七頁。4．品牌擴展決策是指企業(yè)利用已出名的品牌推出改進型產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。品牌的過分擴展將導致已有的品牌失去其在消費者心目中的特殊位置，這種情況被稱作品牌淡化第十五頁，共二十七頁。5．多品牌策略實行多品牌決策的企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。多品牌策略尊重了市場的差異性；用品牌區(qū)隔細分市場；提高市場占有率；將風險分解；增加了本企業(yè)產(chǎn)品的展示面積，并爭取到了眾多“品牌轉(zhuǎn)換使用者”。該策略存在一個主要缺陷——加大推廣成本；新產(chǎn)品推廣初期較困難；對新興企業(yè)不利；每一品牌都只獲得很小的市場份額，沒有一個品牌是市場的領頭羊；企業(yè)資源的多方向配置，反倒鼓勵了自身品牌之間的競爭。第十六頁，共二十七頁。6．品牌再定位策略所謂再定位決策，即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場上的最初定位。再定位的原因很多，例如，顧客的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，需求情況發(fā)生了變化，或競爭者推出某一新品牌，使該產(chǎn)品市場份額下降等。再定位的目的是使現(xiàn)有產(chǎn)品具有跟競爭者產(chǎn)品不同的特點，跟競爭者產(chǎn)品拉開距離。第十七頁，共二十七頁。（七）副品牌策略所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎上，對其他品牌所采用的名稱。這種品牌策略可以享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省了廣告宣傳費用，降低新產(chǎn)品的市場進入成本。既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用。第十八頁，共二十七頁。一、包裝的概念與作用(一)包裝的概念產(chǎn)品包裝的概念，包括兩層含義：一是指盛裝產(chǎn)品的某種容器或包扎物；二是指產(chǎn)品裝入某種容器的操作過程。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品實體的一個重要組成部分第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略第十九頁，共二十七頁。(二)包裝的作用１．保護藥品，確保用藥安全２．美化商品３．促進銷售４．提高藥品的附加值，增加利潤５．指導消費第二十頁，共二十七頁。二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類藥品的包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，是指直接與藥品接觸的包裝。外包裝，系指內(nèi)包裝以外的包裝，按由里向外分為中包裝和大包裝。標簽也可視為包裝的一個組成部分

第二十一頁，共二十七頁。三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設計原則1.顯示醫(yī)藥產(chǎn)品的特色和風格2.與藥品價值和質(zhì)量水平相配合3.為實用提供方便4.包裝設計既要美觀、新穎、形象生動，又要力求避免在消費者中產(chǎn)生不好的含義和聯(lián)想。

第二十二頁，共二十七頁。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣6.符合國家相關規(guī)定7.與藥品價格水平相配合8.與藥品性質(zhì)相吻合第二十三頁，共二十七頁。四、產(chǎn)品包裝策略１．類似包裝策略（同類型包裝策略）就是將企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外型上采用大致相同的材料、式樣和圖案的包裝，使消費者很容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品。2、異類型包裝策略即企業(yè)各種產(chǎn)品，都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格，不同的圖案設計，不同的材料。第二十四頁，共二十七頁。3．組合包裝策略（相關性商品包裝策略）（捆綁式包裝）又稱系列包裝策略，就是將企業(yè)生產(chǎn)的有關聯(lián)的產(chǎn)品，配套組合在同一包裝物內(nèi)。只適應一些最基本的產(chǎn)品(常用藥品)。

組合包裝策略不包括下列情形：（1）已有相同活性成份組成的復方制劑上市的；（2）缺乏國際公認的成熟的治療方案作為依據(jù)的；（3）給藥途徑不一致的藥品；（4）其他不符合有關規(guī)定的。藥品組合包裝不單獨發(fā)給藥品批準文號，不設立監(jiān)測期，不得使用商品名稱。

第二十五頁，共二十七頁。4．再用包裝策略（復用包裝策略）是指包裝容器內(nèi)原有的商品用完之后，空的包裝可移作別的用途的包裝策略。5．附贈包裝策略就是在商品包裝物上或包裝內(nèi)附有獎券或其他物品的策略。6．等級包裝策略，主要包括：①按照產(chǎn)品檔次來決定產(chǎn)品的包裝；②按顧客購買目的的不同對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。第二十六頁，共二十七頁。內(nèi)容總結(jié)掌握。品牌成了人們在市場上識別特定產(chǎn)品或企業(yè)的標記，品牌也代表了商品、勞務的一定品質(zhì)水準。品牌的財產(chǎn)價值是指品牌所具有的收益能力。是指一個企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌。但個別品牌的最大缺陷是加大了產(chǎn)品的促銷費用。第