業(yè)務行銷及商務談判

業(yè)務行銷與商業(yè)談判

基本概念捷流閥業(yè)股份有限公司營業(yè)部DATE:2008/09/04第一頁，共五十一頁。目標建構具有行銷概念及談判技巧的銷售業(yè)務人員第二頁，共五十一頁。認識行銷活動與銷售行為行銷-所有商業(yè)機能透過廣告,銷售人員和其他市場活動,直接將訊息傳遞給消費者,使消費者願意付出代價,購買其產(chǎn)品之企業(yè)總是活動行銷的藝術-不僅在創(chuàng)造行銷計劃,還要確定計劃有效可行!第三頁，共五十一頁。行銷與銷售的區(qū)分第四頁，共五十一頁。行銷就是經(jīng)營品牌是客戶(消費者)與企業(yè)接觸的總合經(jīng)驗。第五頁，共五十一頁。銷售是行銷活動的一環(huán)行銷計劃透過銷售行為以具體銷售數(shù)字體現(xiàn)行銷策略及計劃的成敗並做行銷活動成功與否的指標!第六頁，共五十一頁。任何一個銷售細節(jié)皆具有實質(zhì)的行銷意義舉凡銷售人員談吐、文件型式內(nèi)容表現(xiàn)方式、產(chǎn)品包裝外觀、服務流程及作法皆為企業(yè)與消費者(客戶)接觸經(jīng)驗的累積形成“品牌”效應第七頁，共五十一頁。行銷策略與銷售策略第八頁，共五十一頁。消費者分析市場分析競爭分析檢討分銷管道發(fā)展行銷組合評估效益修正檢討第九頁，共五十一頁。消費者分析消費者需要什麼?誰是消費者?購買過程為何?市場區(qū)隔(Segment)為何?第十頁，共五十一頁。消費者行為的了解高度涉入明顯：消費過程複雜、品牌忠誠度低度涉入明顯：消費行為隨機、尋求變化差異些微：

消費者無基本概念、便宜取向、習慣使然第十一頁，共五十一頁。市場分析屬於您的市場在那裏?要製造或銷售有市場的產(chǎn)品!產(chǎn)品生命週期的認識(推廣∕成長/成熟∕衰退)市場擴散(Diffusion)的方法及管道工業(yè)產(chǎn)品或市場競爭的基礎-差異性(品質(zhì)/價格/廣告研發(fā)/服務)銷售者及行銷策略規(guī)劃者的使命-突顯差異化,吸引消費者認同,促成交易行為。第十二頁，共五十一頁。市場分析企業(yè)與競爭力分析-SWOT分析(核心優(yōu)勢)從品質(zhì)/服務/價格三大支柱分析,優(yōu)勢在那裏?劣勢在那裏?佔有率-市場佔有率較大公司,享有較高利潤品牌競爭力-消費者對不同品牌於消費過程的差別待遇及總合感受!第十三頁，共五十一頁。S.W.O.T交叉分析內(nèi)部分析外在分析優(yōu)勢(S)(STRENGTHS)劣勢(W)(WEAKNESSES)機會(O)(OPPORTUNITIES)S.O利用這些O.W改進這些威脅(T)(THREATS)S.T監(jiān)視這些W.T消除這些第十四頁，共五十一頁。檢討分銷管道銷售通路－產(chǎn)品如何抵達消費者的手中?通路每個參與者有什麼利益(利潤)?流道通路的過程，誰有操控權?通路是否為長期而穩(wěn)定的模式?－直銷－經(jīng)銷－代理－代銷－第十五頁，共五十一頁。Product(產(chǎn)品)Place(場合通路)Price(價格)Promotion(促銷)→行銷4P組合策略需齊頭並進、相互影響行銷組合－(4P)第十六頁，共五十一頁。產(chǎn)品的延伸效益－出產(chǎn)單項產(chǎn)品與其他產(chǎn)品搭配，運用”優(yōu)勢品牌”延伸效益－提升附加價值”品牌及商譽”也是產(chǎn)品Product(產(chǎn)品)第十七頁，共五十一頁。產(chǎn)品的差異化－設計/服務/品質(zhì)/品牌/消費者感受的差異Product(產(chǎn)品)第十八頁，共五十一頁。利基

在哪裡?

(niche)消費者感受圖(紙巾)紙質(zhì)強度外觀設計ACDBEFG第十九頁，共五十一頁。選擇通路的策略限制－排他性、選擇性、無限制運用適當?shù)牟呗裕x擇不同及適當?shù)耐?，建立產(chǎn)品的差異性，達成預期”品牌定位“選擇通路的標準－產(chǎn)品特殊性、掌握度&利潤空間Place(場合通路)第二十頁，共五十一頁。價格與價值－由消費者來認定(交易價)合乎自由經(jīng)濟競爭原則－若市場為充分競爭,互相比價和削價為常態(tài),此時差異化策略的選擇,決定企業(yè)利益空間與發(fā)展價格與品質(zhì)的關係－消費者認知不一定建立於物質(zhì)屬性上,感覺特質(zhì)會受價格或定價高低影響，奢侈品尤甚Price(價格)第二十一頁，共五十一頁。促銷目地－影響消費者購買行為促銷策略－拉-網(wǎng)頁,廣告,參展,(吸引而來)推-人員拜訪(計劃去推展)解決問題、諮商服務、顧問式銷售直銷本質(zhì)－區(qū)隔市場,針對目標市場直接接觸消費者,提供產(chǎn)品或服務(problemsolver)達成促銷成功的基礎－客戶滿意度Promotion(促銷)第二十二頁，共五十一頁。效益評估－經(jīng)濟效益分析Q1.有利可圖嗎?Q2.成本多少?(固定成本、變動成本)Q3.損益平衡點在哪?Q4.有無長期利益?(投入多少、多久)Q5.時間產(chǎn)出多少?(投資多久能回收)第二十三頁，共五十一頁。行銷計劃經(jīng)濟

損益平衡點收入總收入

利潤

總成本平衡收入變動成本虧損固定成本固定成本平衡銷售銷量第二十四頁，共五十一頁。目標合理?計劃可行?消費者反應難以捉摸市場是動態(tài)發(fā)展的過程確認現(xiàn)況與行銷計劃預期目標的落差創(chuàng)造與競爭者的差異性是必要的日常工作修正與檢討第二十五頁，共五十一頁。運用行銷策略循環(huán)觀念

開展銷售活動知己－知彼消費者(客戶)分析－使用者(業(yè)主/消費者)認知，需求在哪?市場分析

－公司定位/品牌優(yōu)勢，哪一個市場是我的?第二十六頁，共五十一頁。運用行銷策略循環(huán)觀念

開展銷售活動競爭分析－他廠/我廠,有效競爭者?配銷通路－有什麼資源可用?人脈?不同通路有什麼效益!行銷組合－差異化在哪裡?可否形成競爭屏障?第二十七頁，共五十一頁。運用行銷策略循環(huán)觀念

開展銷售活動評估效益－選擇最有利位階修正檢討－是否達成預期目標第二十八頁，共五十一頁。品管觀念如果我們把銷售目標達成當做是一個需解決的問題是否也可以用”PDCA”品保小循環(huán)手法來解決?建構一個合理的行銷/銷售活動工作管理機制第二十九頁，共五十一頁。用PDCA循環(huán)概念執(zhí)行銷售計畫

Plan(規(guī)劃)-TodoList掌握現(xiàn)狀(市場訊息)分析問題(需求確認)確認目標(目標客戶)提出方案(報價投標)執(zhí)行步驟(預期規(guī)劃)第三十頁，共五十一頁。瞭解步驟(人、事、時、地、物)執(zhí)行計劃(文件回應人員拜訪)確認進度(關鍵因素)尋求資源(內(nèi)部外部)用PDCA循環(huán)概念執(zhí)行銷售計畫

Do(執(zhí)行)

第三十一頁，共五十一頁。建立指標(業(yè)績與毛利)定期評核(預期落差)問題彙報(障礙排除)用PDCA循環(huán)概念執(zhí)行銷售計畫

Check(評核)第三十二頁，共五十一頁。用PDCA循環(huán)概念執(zhí)行銷售計畫

Action(改善)

描述問題(市場與公司)提報改善(建議改變)預測資源(分析調(diào)整)教育訓練(經(jīng)驗交流)建立知識庫(行銷成果)第三十三頁，共五十一頁。業(yè)務銷售計畫的原則－充足的市場/顧客訊息來源(市場地圖)－有系統(tǒng)的篩選整理訊息及設定工作目標(目標市場)20%/80%法則－KeyAccount－設定常態(tài)具體的工作計劃及循環(huán)(每日行程/每週行程及例行工作表)－設定階段目標檢核點，確認目標達成率－善用內(nèi)部外部資源協(xié)同作業(yè)－將成果具體轉(zhuǎn)為未來行銷利器(實績表、客戶使用經(jīng)驗、人脈累積、客戶關係)第三十四頁，共五十一頁。時間管理

1Day>24Hours時間用在自己擅長的事情上，善用專業(yè)分工，尋求支援或授權時間管理的天敵－組織缺乏制度或遠見，組織人浮於事、運作不順、資源不流通重要的是最優(yōu)先，一次只做一件事找出完整時間區(qū)塊，審視過去的紀錄第三十五頁，共五十一頁。時間管理方程式-彼得杜拉克K:knowledge時間運用必須充份管理A:Attitude可學習的紀律S:Skill(利用工具)分析與安排時間H:Habit養(yǎng)成時間管理習慣、嚴守紀律規(guī)則及利用工具HSAK第三十六頁，共五十一頁。輕重緩急九宮格高

最重要◎A1.B1優(yōu)先◎A2.B2.A3.B3警戒

重要需要被規(guī)劃的區(qū)塊◎C1.C2.C3

待辦不一定要急著自己做有空再做就好低

今天本週下週低高A1A2A3B1B2B3C1C2C3第三十七頁，共五十一頁。時間管理的工具Outlook－工作紀錄開始、工作規(guī)劃建立、工作清單、例行工作模組化….等記事本－和自己對話利貼便條紙－隨時可用方便PSDC(planning－scheduling－doing－checking)第三十八頁，共五十一頁。商學談判的基礎概念談判就是雙方利益或拉近認知差異的協(xié)商典型的角色－參與談判者自身的定位角色認知談判過程的4種角色－領隊－關鍵人物、指揮者－白臉－職責與利益關係無直接影響或壓力者－黑臉－職責上負責己方利益，維護者、執(zhí)行者－總結(jié)者－擁有最高權利，確認雙方立場同意最佳妥協(xié)程度的整合決策者第三十九頁，共五十一頁。談判的基本原則第四十頁，共五十一頁。同理心，但不是全部同意－了解彼此利益、表達誠意、拉近差距了解談判者背景－分析型人物、直覺型人物、公司行業(yè)情報第四十一頁，共五十一頁。入境隨俗－拉近關係針對個人給予生意外的好處－讓對方覺得地位平等並被尊重第四十二頁，共五十一頁。記住瑣事－攻心為上,takecareofyou尊重專業(yè)分際－公私分明第四十三頁，共五十一頁。成敗不論高低－任何結(jié)論，尊重對手做的好與說的好－誠信履約第四十四頁，共五十一頁。顧客終身價值

(CustomerLifeValue)第四十五頁，共五十一頁。一隻火雞36萬–

＄1,000/month

→＄12,000/year

→＄360,000/30years第四十六頁，共五十一頁。一包阿斯匹靈＄68,000–阿斯匹靈→魚竿&魚鉤→