中信樂益通積分通兌平臺營銷推廣的方案V2-XXXX0428

中信樂益通積分通兌平臺營銷推廣的方案V2-XXXX0428市場分析篇01目標(biāo)策略篇02傳播規(guī)劃篇03媒體策略篇04目錄效果預(yù)算篇0501市場分析篇項(xiàng)目綜述中信樂益通商務(wù)科技6月即將推出新產(chǎn)品——中信樂益通，中信樂益通憑借積分匯兌、積分充值、積分托管三大服務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、合作機(jī)構(gòu)、商戶之間的三方互動，使得跨行業(yè)、跨地域的積分得以通匯通兌，有益于建立鞏固客戶忠誠度，真正實(shí)現(xiàn)出多方共贏。目前商家利用積分進(jìn)行營銷的方式還主要局限在積分在線兌換禮品、優(yōu)惠券的形式上，尚未形成規(guī)模體系。樂益通的主要競爭對手：集分寶、萬里通，同樣采用積分當(dāng)錢用的運(yùn)營模式。因此，要打造為“中國最大的積分通兌平臺”和“中國最大的客戶關(guān)系管理與營銷平臺”的概念，樂益通需要突出自己的特色和利益空間最大的優(yōu)勢。競爭對手分析集分寶是由支付寶2010年提供的積分服務(wù)，可在淘寶網(wǎng)、天貓、良無限等網(wǎng)站購物當(dāng)錢花，支持繳水、電、煤、捐款、兌換禮品等業(yè)務(wù)，100個集分寶抵扣1元錢。從2012年6月21號起，集分寶≥10個（之前為大于等于50個）即可在支付寶收銀臺抵現(xiàn)集分寶可以直接當(dāng)現(xiàn)金花的使用范圍：1、支持在淘寶網(wǎng)、天貓商城等網(wǎng)站抵現(xiàn)金購物；2、支持還信用卡、繳水電煤；3、兌彩票/禮品/抽獎；4、給需要幫助的人們捐款，貢獻(xiàn)一份愛心。相關(guān)數(shù)據(jù)95%網(wǎng)購達(dá)人正在使用5000萬忠實(shí)用戶50萬人堅(jiān)持每天簽到每天發(fā)放1.6億集分寶賺取方案：1、簽到、分享送集分寶；2、購物返利；3、完成任務(wù)；4、積分兌入；5、卡密充值媒體宣傳：百度百科、問答、百度文庫、百度貼吧、新浪認(rèn)證微博、論壇、新聞、積分使用范圍較為局限；網(wǎng)絡(luò)傳播力度較大萬里通將平安旗下所有的業(yè)務(wù)所消費(fèi)的積分,統(tǒng)一到萬里通下面,回饋平安客戶,帶動旗下產(chǎn)壽銀行信托證券各業(yè)務(wù)的交叉銷售。針對萬里通積分會員，具體服務(wù)包括萬里通分的積累、查詢、兌換等。萬里通的使用范圍：

1、通用積分：在平安集團(tuán)旗下各專業(yè)公司購買產(chǎn)品，或在萬里通積分商戶消費(fèi)，均可累積萬里通積分。

2、特惠商戶（線上）：可享受萬里通餐飲、旅游、休閑等各行業(yè)特惠商戶的優(yōu)惠折扣。

3、精彩獎品：兌換獎品或參加抽獎

?保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品―平安交通卡、平安逍遙卡等；

?消費(fèi)類產(chǎn)品―時尚家居、家電數(shù)碼、童趣天地、安心行車、健康生活等數(shù)百種獎品；

4、積分抵用（線下）：在指定合作商戶用積分直接兌換商品和服務(wù)。線上商戶資源豐富，線下較少；積分用途廣泛；網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛，但網(wǎng)站用戶參與度不高媒體宣傳：知識問答、百度貼吧、百度文庫、新聞媒體、新浪微博、博客、微信公共賬號與樂益通產(chǎn)品功能相似的很高，萬里通的媒體宣傳力較大樂益通產(chǎn)品更具優(yōu)勢，但媒體傳播力度不如集分寶大樂益通積分通兌平臺——SWOT樂益通

strength（優(yōu)勢）1、8大消費(fèi)領(lǐng)域：衣、食、住、行、游、購、娛、俏3、覆蓋線上線下消費(fèi)平臺，積分當(dāng)錢用weakness（弱勢）1、新開發(fā)產(chǎn)品，知名度幾乎為02、線下辦中信聯(lián)名卡，手續(xù)較為繁瑣3、沒有官方微博賬號，全網(wǎng)傳播力度幾乎為04、商戶資源較為薄弱5、無產(chǎn)品試用經(jīng)驗(yàn)，用戶體驗(yàn)匱乏opportunity（機(jī)會）1、積分市場成熟度不高2、第一時間擊中消費(fèi)者需求3、新媒體傳播，形成口碑threat（威脅）抓住機(jī)會，營銷革新，凸顯優(yōu)勢，揚(yáng)長避短1、競爭對手的威脅——集分寶、萬里通產(chǎn)品功能性上的重合，如果差異化？2、中信集團(tuán)良好的企業(yè)形象目標(biāo)受眾分析25—35歲女性消費(fèi)行為習(xí)慣:熱愛時尚購物、休閑娛樂、追逐潮流，攀比心理、求廉心理較強(qiáng)，感性大于理性，容易沖動消費(fèi)。網(wǎng)購成為新熱潮，針對促銷、活動、不出門網(wǎng)絡(luò)逛街更感興趣收入水平:有固定的經(jīng)濟(jì)收入和積蓄，大部分用于消費(fèi)和購物觸媒習(xí)慣:目標(biāo)人群對網(wǎng)絡(luò)的依賴性極強(qiáng)，并有著很好的互動性。目標(biāo)受眾的互聯(lián)網(wǎng)行為傾向微博、新聞、BBS、SNS、微信主要關(guān)注的內(nèi)容：減肥、美容、促銷、購物、時尚、美食、旅游、娛樂等目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要溝通對象工作日的上午和下班后晚上時間是上網(wǎng)高峰時段1.0及2.0，特別是自傳播平臺（微博）占目標(biāo)受眾上網(wǎng)習(xí)慣的很大比例關(guān)注內(nèi)容集中在相關(guān)資訊、外圍信息，同時多形式的活動更加引發(fā)關(guān)注目標(biāo)受眾分析結(jié)論結(jié)論和建議開通“樂益通積分通兌平臺”官方認(rèn)證微博、微信公共賬號網(wǎng)絡(luò)傳播建議Web1.0：權(quán)威媒體，塑造品牌公信力，畫龍點(diǎn)睛傳達(dá)產(chǎn)品信息

——擴(kuò)大中信樂益通在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域影響力Web2.0：碎片化信息潛移默化，擴(kuò)大影響目標(biāo)受眾，提高品牌忠誠度——利用熱點(diǎn)事件、話題炒作等，聚焦大眾眼球，引發(fā)討論與共鳴Web3.0：以內(nèi)容引發(fā)共鳴，用互動獲得社會關(guān)注——運(yùn)營維護(hù)中信樂益通相關(guān)內(nèi)容及口碑建議如何完勝敵手？抓住受眾需求，迅速聚焦人氣，高強(qiáng)度傳遞網(wǎng)絡(luò)聲音02目標(biāo)策略篇傳播目標(biāo)我們的目標(biāo)：1初期目標(biāo)：普及【樂益通積分通兌】概念，迅速打響品牌知名度。2終極目標(biāo)：促進(jìn)商戶加盟合作、用戶使用體驗(yàn)，打造樂益通積分消費(fèi)新潮流。傳播策略信息引爆——網(wǎng)絡(luò)話題炒作網(wǎng)絡(luò)事件是網(wǎng)民自發(fā)傳播的重要因素。中國人注重禮節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日尤為重視，情人節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)都會成為營銷的良好契機(jī)。精準(zhǔn)化傳播—草根口碑專家、媒體始終是影響中國網(wǎng)民決策的重要因素，充分利用第三方的聲音，將會使推廣效果事半功倍。精準(zhǔn)化傳播—權(quán)威推薦多維度、立體化、階段性傳播，全網(wǎng)覆蓋。鎖定目標(biāo)商戶受眾，精準(zhǔn)信息推送針對北、上、廣的女性目標(biāo)用戶行為模擬，有的放矢。我們的策略-權(quán)威推薦、草根口碑、精準(zhǔn)推送7654321新浪微博微信新聞?wù)搲疭NS傳播手段以微博、微信為營銷主戰(zhàn)地，有節(jié)奏、有重點(diǎn)地傳播推廣。官方微博微博紅人ＫＯＬ微信公共賬號發(fā)布消息＼實(shí)時互動微信活動權(quán)威媒體行業(yè)專家各大知名論壇稿件置頂圖文熱帖人人網(wǎng)社區(qū)紅人平面媒體媒體專訪高權(quán)重類媒體百科百度百科WIKI問答0３傳播規(guī)劃篇“將FREE進(jìn)行到底”事件-線下聯(lián)動線上推廣Roadmap5月時間軸階段目標(biāo)5.1勞動節(jié)、母親節(jié)亮點(diǎn)活動微博紅人追趕樂益通風(fēng)潮事件炒作、官方微博賬號建立、微信建立公共賬號、微博有獎活動品牌聯(lián)合活動炒作、微博關(guān)注有禮活動（二維碼聯(lián)動微信）、微信活動、平面媒體專題都市節(jié)約style微博連載、微博有獎活動、微信有獎活動、微信加Ｖ認(rèn)證、BBS圖文大貼持續(xù)炒作期長線推廣期通過媒體、官方告知，普及“樂益通”品牌概念。通過事件炒作，引發(fā)網(wǎng)民聚焦關(guān)注。持續(xù)事件炒作，增強(qiáng)網(wǎng)民關(guān)注度和討論，引導(dǎo)網(wǎng)民使用樂益通積分通兌平臺并分享，形成信息的主動擴(kuò)散。通過優(yōu)勢產(chǎn)品/品牌營銷，形成網(wǎng)民對樂益通的長期關(guān)注，并通過精準(zhǔn)營銷，切實(shí)擊中目標(biāo)用的的切實(shí)需求，拉動實(shí)際銷量。爆炸式告知：詳細(xì)介紹樂益通積分通兌平臺的功能和帶給用戶的利益點(diǎn)，使其瞬間引起關(guān)注，打響樂益通品牌知名度。傳播方向媒體組合新聞、微博、平面、微信、百度百科、WIKI6月7月8月微博、紅人大號、平面、新聞、微信、KOL微博、紅人大號、新聞、BBS&SNS、微信加V認(rèn)證、微信活動商戶合作：重點(diǎn)對商戶品牌進(jìn)行信息告知，傳播樂益通品牌的招商需求和未來商機(jī)，拉動商戶合作。同時專家、意見領(lǐng)袖、媒體紛紛發(fā)表言論，形成以“樂益通”為核心的事件傳播。用戶體驗(yàn)：“樂益通”產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品功能、消費(fèi)者互動、消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷、消費(fèi)者口碑認(rèn)知等。七夕情人節(jié)端午節(jié)、父親節(jié)短線聚焦期病毒事件事件炒作“將FREE進(jìn)行到底”事件炒作——線下線上聯(lián)動“將FREE進(jìn)行到底”事件炒作——線下線上聯(lián)動餐飲類合作商戶的網(wǎng)站、店內(nèi)張貼活動海報(bào):1、將樂益通積分通兌網(wǎng)址制作成二維碼，印刷在海報(bào)上；2、凡掃二維碼并在網(wǎng)站進(jìn)行注冊的用戶，可獲得10元代金券，享受10元內(nèi)美食、飲品3、注冊成功后，若再發(fā)布一條活動海報(bào)的圖文微博+關(guān)注樂益通官方微博，可獲得20元的代金券內(nèi)的美食、飲品+官方微博有獎活動抽獎4、代金券即時生效，可即刻使用，有效期10天5、每天50個名額，每人僅能享受1次優(yōu)惠5月——6月，打造“free吃穿住行”月代金券10元代金券20元樂益通通兌平臺網(wǎng)站-注冊用戶線下活動“將FREE進(jìn)行到底”事件炒作——線下線上聯(lián)動旅游類、娛樂類合作商戶網(wǎng)站、店內(nèi)張貼活動海報(bào)、店內(nèi)設(shè)施二維碼高臺等1、將樂益通積分通兌網(wǎng)址制作成二維碼，印刷在海報(bào)上；2、凡掃二維碼并在網(wǎng)站進(jìn)行注冊的用戶，可獲得打折優(yōu)惠3、注冊成功后，若再發(fā)布一條活動海報(bào)的圖文微博+關(guān)注樂益通官方微博，可獲得更多優(yōu)惠折扣+官方微博有獎活動抽獎4、優(yōu)惠可當(dāng)天使用，有效期10天5、每天50個名額，每人僅能享受1次優(yōu)惠7月，打造”free游樂”月六折優(yōu)惠5折優(yōu)惠樂益通通兌平臺網(wǎng)站-注冊用戶線下活動“將FREE進(jìn)行到底”事件炒作——線下線上聯(lián)動美容類、購物類合作商戶網(wǎng)站、店內(nèi)張貼活動海報(bào):1、將樂益通積分通兌網(wǎng)址制作成二維碼，印刷在海報(bào)上；2、凡掃二維碼并在網(wǎng)站進(jìn)行注冊的用戶，可獲得10元代金券，享受10元內(nèi)產(chǎn)品/服務(wù)3、注冊成功后，若再發(fā)布一條活動海報(bào)的圖文微博+關(guān)注樂益通官方微博，可獲得20元的代金券內(nèi)的產(chǎn)品/服務(wù)+官方微博有獎活動抽獎4、代金券即時生效，可即刻使用，有效期10天5、每天50個名額，每人僅能享受1次優(yōu)惠8月，打造“free俏購”月代金券10元代金券20元樂益通通兌平臺網(wǎng)站-注冊用戶線下活動線上活動：官方微博策劃有獎活動，將線下活動擴(kuò)散轉(zhuǎn)為線上擴(kuò)散傳播“將FREE進(jìn)行到底”事件炒作——線下線上聯(lián)動常規(guī)傳播傳播初期——5月—6月底爆炸式告知：官方發(fā)布“樂益通”積分通兌相關(guān)產(chǎn)品，權(quán)威媒體報(bào)道；微博炒作：“樂益通積分通兌”概念，引發(fā)商戶和用戶興趣，使其對樂益通積分通兌的使用方法、對用戶的利益點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)知和理解。傳播策略傳播手段“樂益通”積分通兌傳播信息覆蓋網(wǎng)絡(luò)，迅速打響產(chǎn)品知名度關(guān)鍵點(diǎn)“樂益通”是什么？“樂益通”能帶來什么？“樂益通”積分通兌怎么用？“樂益通”行業(yè)未來如何？新聞微信微博平面官方聲音事件炒作紅人大號擴(kuò)散權(quán)威媒體官方告知知名媒體報(bào)道擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)平臺信息發(fā)布實(shí)時互動百度百科、WIKI產(chǎn)品介紹功能詳解傳播初期——亮點(diǎn)事件事件過程：事件主題：微博紅人追趕樂益通風(fēng)潮事件迅速引發(fā)關(guān)注官方微博發(fā)布樂益通官方發(fā)布“萬能卡”言論紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)疑紅人大號①紅人大號驗(yàn)證推薦紅人大號二次擴(kuò)散紅人大號①紅人大號②進(jìn)行推薦紅人大號發(fā)現(xiàn)樂益通發(fā)出質(zhì)疑親身驗(yàn)證紅人矩陣：將樂益通積分通兌功能詳細(xì)解讀，并迅速引爆網(wǎng)絡(luò)微博炒作：“樂益通積分通兌”概念，引發(fā)商戶和用戶興趣。傳播初期——常規(guī)傳播微博有獎活動可結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)話題設(shè)計(jì)活動主題官方發(fā)布“樂益通”積分通兌相關(guān)產(chǎn)品，權(quán)威媒體報(bào)道權(quán)威媒體、專家建立官方微博發(fā)布消息微博有獎活動微博紅人二維碼聯(lián)動微信賬號建立微信公共賬號消息發(fā)布實(shí)時互動微信活動增加粉絲新聞發(fā)布樂益通相關(guān)產(chǎn)品消息專家解析和評論官方發(fā)布聲音“樂益通”產(chǎn)品概念百度百科、WIKI產(chǎn)品功能、使用方法等信息的全面介紹用戶角度針對性傳播傳播中期——6月底—7月底傳播策略：針對商家，權(quán)威推薦權(quán)威媒體、官方、第三者角度詳細(xì)剖析“樂益通”系列產(chǎn)品對商戶增加營業(yè)額的商業(yè)價(jià)值和對商業(yè)生態(tài)圈發(fā)展的深層意義。微博、微信活動炒作：聯(lián)合8大領(lǐng)域中代表企業(yè)品牌微博賬號，共同定期發(fā)起微博活動，形成新型營銷模式，傳播樂益通合作模式，引導(dǎo)商家效仿。傳播手段傳播中期——品牌聯(lián)合炒作樂益通官方微博，聯(lián)合8大領(lǐng)域知名品牌商家，共同舉辦關(guān)于樂益通積分消費(fèi)主題的有獎微博活動。樂益通微博平臺、商家微博平臺同時舉辦微博紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，擴(kuò)散這種合作營銷機(jī)制，形成規(guī)模效應(yīng)。引發(fā)權(quán)威財(cái)經(jīng)、科技媒體轉(zhuǎn)發(fā)，解讀樂益通積分通兌功能對商戶帶來的商機(jī)執(zhí)行周期：8大領(lǐng)域各選擇1個代表商戶做微博活動，每月做2次微博活動活動思路：#有獎活動#麥當(dāng)勞又來給麥粒們發(fā)福利啦！今日起，麥當(dāng)勞與中信銀行樂益通聯(lián)名卡達(dá)成合作，開通樂益通積分通兌消費(fèi)的服務(wù)，到現(xiàn)場刷卡即可抵用現(xiàn)金，積分當(dāng)錢用，讓麥粒們吃的更省錢，更實(shí)惠！轉(zhuǎn)發(fā)此微博并@好友，麥當(dāng)勞更有好禮相送哦！~推薦商戶舉例：@麥當(dāng)勞微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散財(cái)經(jīng)、科技類知名媒體解讀、擴(kuò)散微博、微信活動炒作：聯(lián)合8大領(lǐng)域中代表企業(yè)品牌微博賬號，共同定期發(fā)起微博活動，形成新型營銷模式，傳播樂益通合作模式，引導(dǎo)商家效仿傳播中期——常規(guī)傳播官方解讀——與商家合作模式專家、媒體解讀——“樂益通”新商機(jī)、

行業(yè)意義官方微博平面媒體新聞KOL微信1.介紹產(chǎn)品2.微信活動3.實(shí)時互動4.增加粉絲1.專家2.意見領(lǐng)袖發(fā)布消息微博亮點(diǎn)活動聯(lián)動微信微博紅人媒體專訪高權(quán)重類媒體1.財(cái)經(jīng)、科技類知名媒體網(wǎng)站、微博傳播手段權(quán)威媒體、官方、第三者角度詳細(xì)剖析“樂益通”系列產(chǎn)品對商戶增加營業(yè)額的商業(yè)價(jià)值和對商業(yè)生態(tài)圈發(fā)展的深層意義。傳播方向傳播后期——7月底—8月底傳播策略：針對用戶，口碑營銷官方角度：詳細(xì)介紹用戶使用方法、積分通兌規(guī)則、8大領(lǐng)域合作商家名單、優(yōu)惠力度等利益點(diǎn)；用戶角度，模擬25—35歲女性目標(biāo)受眾消費(fèi)行為，用戶體驗(yàn)分享，建立口碑，隱性傳播。病毒熱點(diǎn)炒作，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)討論聲量。Sale↓傳播手段傳播后期——亮點(diǎn)事件事件主題：都市里的節(jié)約style——時尚白領(lǐng)0消費(fèi)每一天故事思路：微博紅人大號推出省錢攻略，連載一天所有消費(fèi)項(xiàng)目和0元支出，最終揭露中信樂益通聯(lián)名卡積分抵現(xiàn)金的功能。創(chuàng)意形式：圖文長微博連載，每周更新2次紅人擴(kuò)散：生活類、綜合類紅人大號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。@吃喝玩樂通#的午餐#今天用積分享用了必勝客、愛茜茜里和星巴克咖啡，今天消費(fèi)0元，都市節(jié)約style，太棒了！積分消費(fèi)積分消費(fèi)積分消費(fèi)#免費(fèi)的服務(wù)#今天用積分免費(fèi)享受了免費(fèi)停車、定酒店的服務(wù),今天消費(fèi)0元，開心！中信樂益通積分卡，樂享都市節(jié)約style！揭秘：中信樂益通，積分消費(fèi)，樂享生活！大量紅人大號轉(zhuǎn)發(fā)病毒熱點(diǎn)炒作，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)討論聲量傳播后期——常規(guī)傳播官方角度：詳細(xì)介紹用戶使用方法、積分通兌規(guī)則、8大領(lǐng)域合作商家名單、優(yōu)惠力度等利益點(diǎn)；用戶角度，模擬25—35歲女性目標(biāo)受眾消費(fèi)行為，用戶體驗(yàn)分享，建立口碑，隱性傳播。官方介紹——用戶消息細(xì)則、利益第三方詮釋——用戶體驗(yàn)，口碑傳播傳播方向內(nèi)容傳播，結(jié)合七夕情人節(jié)等時下熱點(diǎn)官方微博BBS&SNS用戶分享新聞總結(jié)定調(diào)傳播手段微信賬號申請加V認(rèn)證微信活動聯(lián)動微信官方聲音聯(lián)動微博04媒體策略篇建立“樂益通”官方微博、微信，使之成為消費(fèi)者聚集地和品牌信息出口。媒體組合策略強(qiáng)勢資源策略貼合熱點(diǎn)利用事件炒作，運(yùn)營媒體、意見領(lǐng)袖、草根紅人進(jìn)行共同報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注！媒體

意見領(lǐng)袖草根紅人策略解讀為了使傳播更具影響力，我們選擇覆蓋廣、專業(yè)性、地域針對性強(qiáng)的媒體作為主要傳播陣地全網(wǎng)資源呈現(xiàn)意見領(lǐng)袖資源意見領(lǐng)袖商業(yè)汽車視頻財(cái)經(jīng)選擇標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容契合人群契合傳播放大互動共鳴話題豐富在各類別紅人賬號中，為官方微博活動、微博內(nèi)容選擇以下類別優(yōu)質(zhì)紅人資源，進(jìn)行傳播擴(kuò)散。時尚購物數(shù)碼娛樂時尚女性類生活類財(cái)經(jīng)類紅人賬號綜合類活動信息由官微首發(fā)，微博資源賬戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)及評論；微博資源賬戶進(jìn)行獨(dú)立軟性話題發(fā)布；微博炒作賬戶就獨(dú)立軟性話題進(jìn)行互動式轉(zhuǎn)發(fā)及評論，以