第八章大眾傳播學(xué)研究方法內(nèi)容分析法演示文稿

第八章大眾傳播學(xué)研究方法內(nèi)容分析法演示文稿目前一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)1優(yōu)選第八章大眾傳播學(xué)研究方法內(nèi)容分析法目前二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)2內(nèi)容分析法是這樣一種研究技術(shù)，它對(duì)各種信息交流形式的明顯內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述。目前三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)3分析的內(nèi)容任何可以記錄、保存、具有傳播價(jià)值的內(nèi)容1、個(gè)人文獻(xiàn)：個(gè)人的日記、自傳、回憶錄等及信件2、官方文獻(xiàn)：政府機(jī)構(gòu)和有關(guān)組織的記錄、報(bào)告、統(tǒng)計(jì)、計(jì)劃等3、大眾傳播媒介：主要指書籍、報(bào)刊、電影、電視等目前四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)4例一：歌詞中的求愛模式20C50s和60s求愛模式變遷（凱里）四階段的求愛模式求愛階段（積極尋求階段）蜜月階段（幸福階段）下降階段（破裂階段）孤獨(dú)階段（主人公成天孤身一人階段）目前五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)5歌詞A：《你不必說你愛我》你不必說你愛我\只要把我的雙手緊握\你不必說永遠(yuǎn)同我在一起\你的心思我全明白歌詞B：《孤獨(dú)的人》我不知道我的未來\直到能找到一位姑娘\她同我在一起\從不背著我?；覾我是一個(gè)孤獨(dú)的人\將來也許還是這樣目前六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)6例二：全家合影相片中所反映的家庭關(guān)系目前七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)7例三：戲劇內(nèi)容與國民性目前八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)8目前九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)9內(nèi)容分析法的歷史目前十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)101、一戰(zhàn)后拉斯韋爾的宣傳分析；“一本馬基雅維利式的教科書”

傳播學(xué)研究中內(nèi)容分析法的發(fā)展目前十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)112、二戰(zhàn)期間拉斯韋爾等人組織了一項(xiàng)名為“戰(zhàn)時(shí)通訊研究”的工作，以德國公開出版的報(bào)紙、電臺(tái)播放音樂為分析對(duì)象，獲取了許多軍政機(jī)密情報(bào)；3、20世紀(jì)50年代美國學(xué)者貝雷爾森發(fā)表《傳播研究的內(nèi)容分析》一書，確立了內(nèi)容分析法的地位。目前十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)12第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用（一）描述某一時(shí)間段內(nèi)媒介內(nèi)容和媒介再現(xiàn)手段1、描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征和趨勢(shì)《<中國日?qǐng)?bào)>對(duì)外傳播新聞價(jià)值變化趨勢(shì)研究》2、比較不同媒體之間的內(nèi)容差異《中美網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于“朝核危機(jī)”議題報(bào)道之比較研究》目前十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)133、比較媒介真實(shí)和社會(huì)真實(shí)

研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會(huì)觀念和行為。目前十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)141、通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來描述與傳播有關(guān)的變量特征，比如通過研究廣告在報(bào)紙中的地位和比例來體現(xiàn)廣告對(duì)報(bào)紙的影響。（二）推斷傳播者的特征和態(tài)度目前十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)152、了解媒介對(duì)某些群體（如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等）和某些議題（如艾滋病、農(nóng)民工）的態(tài)度，以此來批判地評(píng)價(jià)媒體在社會(huì)權(quán)力運(yùn)作過程中的地位和立場(chǎng)?！段覈襟w對(duì)“農(nóng)民工”報(bào)道的內(nèi)容分析與話語探討》《自治區(qū)黨報(bào)的民族文化報(bào)道研究》《臺(tái)灣媒體中的大陸圖像》目前十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)16（三）跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，

估計(jì)特定媒介內(nèi)容的傳播效果目前十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)17（四）查證歷史文獻(xiàn)的作者

肖洛霍夫目前十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)18一、內(nèi)容分析法的定義和特征定義一：“內(nèi)容分析是對(duì)現(xiàn)在（obvious）傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的一種研究方法?！保˙erelson，1952）定義二：“內(nèi)容分析是為了測(cè)量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和定量的方式來研究和分析傳播過程的一種方法。”（Kerlinger）為了克服以上缺陷，美國學(xué)者克里朋多夫給出如下定義：“內(nèi)容分析是可重復(fù)地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法?！钡诙?jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)目前十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)19二、內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn)1、既省錢又省時(shí)2、保險(xiǎn)系數(shù)大3、可以研究在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期中所發(fā)生的過程4、研究對(duì)象不受打擾5、研究過程可重復(fù)：即針對(duì)同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對(duì)不同的媒介進(jìn)行研究。6、非結(jié)構(gòu)化程度高目前二十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)201、只局限于對(duì)記錄下來的信息進(jìn)行分析和研究2、不適合對(duì)意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義等深層概念進(jìn)行研究3、編碼過程容易產(chǎn)生誤差4、不適合進(jìn)行解釋性研究三、內(nèi)容分析法的缺點(diǎn)目前二十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)21形成研究報(bào)告提出研究問題抽樣編碼數(shù)據(jù)分析第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程目前二十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)22一、提出研究問題或假設(shè)1、確定研究主題和研究方案比如：電視廣告中男性和女性形象研究目前二十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)23汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析提出的研究問題1、報(bào)道主題結(jié)構(gòu)分析。四份黨報(bào)的報(bào)道框架分別是什么？有哪些特征？在縱向?qū)用嫔?，與我國以往黨報(bào)的災(zāi)難報(bào)道比較，報(bào)道主題有哪些變化？報(bào)道主要集中在哪些主題上，而哪些主題相對(duì)在報(bào)道的邊緣。根據(jù)新聞價(jià)值理論，報(bào)道在主題的結(jié)構(gòu)上存在哪些問題？目前二十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)24在橫向?qū)用嫔?，《人民日?qǐng)?bào)》與地方黨報(bào)之間，地方黨報(bào)之間對(duì)比，報(bào)道主題框架有何不同，重合度和區(qū)分度有多高？2.信息來源結(jié)構(gòu)分析。信息結(jié)構(gòu)是否合理，信息來源是呈現(xiàn)出豐富多樣還是趨于單一？按照新聞報(bào)道的真實(shí)客觀公正全面要求，信息來源的結(jié)構(gòu)是否做到了基本的平衡？目前二十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)25●內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式來自A來源的訊息：時(shí)間T1來自A來源的訊息：時(shí)間T2內(nèi)容變項(xiàng)XAxt1Axt2傳播內(nèi)容之趨勢(shì)第一種模式：同一來源不同時(shí)段的傳播內(nèi)容目前二十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)26曹培鑫分析研究《讀者》價(jià)值觀的變化；研究1989-2005年美國《新聞周刊》關(guān)于中國報(bào)道的變化；陳凱（1990年）研究《紐約時(shí)報(bào)》１９９０－１９９９年十年間內(nèi)容的變化。案例目前二十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)27●內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式來自A來源的訊息：情形S1來自A來源的訊息：情形S2內(nèi)容變項(xiàng)XAxs1Axs2情勢(shì)對(duì)傳播內(nèi)容之影響第二種模式：同一來源不同情境的傳播內(nèi)容目前二十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)28如比較分析1999年5月8日大使館被炸前后，有關(guān)中美關(guān)系報(bào)道的內(nèi)容。案例目前二十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)29●內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式來自A來源的要給接受者C的訊息內(nèi)容變項(xiàng)XAxCAxD受眾對(duì)傳播內(nèi)容之影響第三種模式：同一來源不同對(duì)象的傳播內(nèi)容來自A來源的要給接受者D的訊息目前三十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)30●內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式來自A來源的訊息內(nèi)容變項(xiàng)X內(nèi)容變項(xiàng)YAXAY內(nèi)容變項(xiàng)之間的關(guān)系第四種模式：同一來源不同傳播內(nèi)容的相關(guān)目前三十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)31案例：電視暴力與廠商贊助研究問題：男性產(chǎn)品的廠商是否比其他廠商更傾向贊助暴力節(jié)目研究假設(shè)：男性產(chǎn)品廣告出現(xiàn)的前後節(jié)目時(shí)段，其暴力內(nèi)容，會(huì)較其他產(chǎn)品的來得多。研究設(shè)計(jì)：

--分析單位：廣告

--觀察單位：廣告與電視節(jié)目 變項(xiàng)1:該廣告是否為男性產(chǎn)品 變項(xiàng)2:廣告出現(xiàn)前後節(jié)目時(shí)段的暴力次數(shù)目前三十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)32目前三十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)33●內(nèi)容分析的五種設(shè)計(jì)模式來自A來源的訊息來自B來源的訊息內(nèi)容變項(xiàng)XAxBx傳播者間的差異第五種模式：不同來源同一傳播內(nèi)容的差異目前三十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)34案例比較分析中央四套、鳳凰衛(wèi)視、ＣＮＮ三個(gè)頻道對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道差異。柯惠新教授運(yùn)用內(nèi)容分析對(duì)中國內(nèi)地、香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)報(bào)紙關(guān)于臺(tái)灣“9·21大地震”的報(bào)道進(jìn)行比較研究。目前三十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)35２、確定研究范圍對(duì)研究的總體進(jìn)行明確的定義所研究的主題時(shí)間跨度目前三十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)36二、抽樣1、當(dāng)研究所要求的范圍不大，數(shù)量有限的情況下，對(duì)研究范圍內(nèi)所有的內(nèi)容進(jìn)行普查是可行的。目前三十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)372、大多數(shù)的內(nèi)容分析都采用多階段抽樣。第一階段：選擇抽樣的媒體。這是進(jìn)行抽樣的第一個(gè)步驟，即在關(guān)注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過程中要說清楚：選擇了哪些媒介？為什么選擇這些媒介？最好有這些媒介的簡(jiǎn)要介紹目前三十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)38汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析確定的研究媒介本研究選擇了《人民日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》、《四川日?qǐng)?bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》中的地震新聞報(bào)道作為研究的對(duì)象。之所以選擇這四份報(bào)紙，原因有二：⑴相較于電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙內(nèi)容容易收集且方便查閱。同時(shí)，在國內(nèi)的新聞框架研究中，多數(shù)以報(bào)紙作為內(nèi)容分析對(duì)象，對(duì)于復(fù)雜性議題，報(bào)紙較能深入探討。⑵這四份報(bào)紙都是黨報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》是中國第一黨報(bào)，它所體現(xiàn)的報(bào)道特性可作為中國現(xiàn)有新聞宣傳體制的樣板，代表性自不必言說。而《甘肅日?qǐng)?bào)》、《四川日?qǐng)?bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》都是受災(zāi)地區(qū)的黨報(bào)，它們對(duì)地震新聞的報(bào)道集中地體現(xiàn)了受災(zāi)地方的宣傳政策。目前三十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)39第二階段：抽取研究日期。這是進(jìn)行抽樣的第二個(gè)步驟，在確定了分析媒介以后，就要確定研究的日期，包括兩方面的內(nèi)容：一是確定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之間的媒介內(nèi)容；二是確定具體日期的抽樣方法。一般都采取等距抽樣法（比如選擇2008年1月1日到2008年12月31日之間，每個(gè)星期天的媒介內(nèi)容進(jìn)行研究。）目前四十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)40本研究選取了四份黨報(bào)從2008年5月13日—2008年5月31日期間每一天關(guān)于汶川地震事件的相關(guān)報(bào)道為分析對(duì)象。之所以這樣限定，主要是因?yàn)?，?008年5月12日下午，四川汶川發(fā)生地震之后，從5月13日開始，黨報(bào)媒體就將地震事件作為了首要的議題進(jìn)行大規(guī)模的報(bào)道，之后的報(bào)道量逐步上升，而到5月底，隨著救災(zāi)工作的結(jié)束，以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，各黨報(bào)媒體都對(duì)該議題采取了淡化處理和話題轉(zhuǎn)移。汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析抽樣研究日期目前四十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)41第三階段：在研究的媒介和時(shí)間確定以后，抽樣的最后一個(gè)階段就是確定研究的樣本。即確定特定日期中媒介內(nèi)容的具體抽樣方法，關(guān)注哪些內(nèi)容，排除哪些內(nèi)容。二、抽樣目前四十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)42本研究把2008年5月13日——2008年5月31日這19天期間的《人民日?qǐng)?bào)》、《四川日?qǐng)?bào)》、《甘肅日?qǐng)?bào)》、《陜西日?qǐng)?bào)》地震新聞報(bào)道按照地震專版前后分為兩大部分來抽樣：①專版出現(xiàn)前采用飽和抽樣，即抽取黨報(bào)中所有與地震有關(guān)的報(bào)道，將每一篇報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等作為一個(gè)分析單位；②專版出現(xiàn)后只抽取頭版和專版中的所有的地震報(bào)道，將每一篇報(bào)道，包括消息、通訊、評(píng)論等作為一個(gè)分析單位。汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析確定的具體樣本目前四十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)433、選擇分析單位內(nèi)容分析中的分析單位，指對(duì)傳播信息進(jìn)行分類或測(cè)量的最小計(jì)數(shù)對(duì)象。內(nèi)容研究者通常將信息按照其載體渠道分為“文字”、“音響”、“靜態(tài)圖像”、“動(dòng)態(tài)影像”等四類：1、文字：整篇文章、章、段落、句子、詞組、字；2、音響信息的分析單位與文字類似，如廣播新聞，但不同之處在于音響信息是以時(shí)間長(zhǎng)短來計(jì)量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少來計(jì)量的；目前四十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)443、靜態(tài)圖像（如照片、漫畫、圖表等）的分析單位較少變化，一般均以整個(gè)圖像為計(jì)量分析單位，如圖片的章數(shù)、圖片的面積等；4、動(dòng)態(tài)影像（如電影、電視、錄像等）的分析單位，經(jīng)常采用整個(gè)節(jié)目或其中的完整片斷（一個(gè)沒有被打斷的鏡頭）作為分析單位。如祝建華在分析美國總統(tǒng)侯選人在電視辯論中的表現(xiàn)時(shí)，以“發(fā)言機(jī)會(huì)”（包括指定的和搶來的發(fā)言機(jī)會(huì)，可長(zhǎng)達(dá)幾分鐘或短則幾秒）作為分析單位，來描述各侯選人的進(jìn)取性。目前四十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)453、選擇分析單位觀察對(duì)象是內(nèi)容分析直接進(jìn)行編碼和記錄的個(gè)體，有時(shí)候，它跟分析單位可能會(huì)不一致。目前四十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)46三、編碼內(nèi)容分析的核心問題在于編制一個(gè)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析的編碼表。編碼表是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量和記錄的工具，研究者需要為每一個(gè)分析單位準(zhǔn)備一份編碼表。目前四十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)47建立編碼表首先確定要收集關(guān)于分析單位的哪些方面的信息，即確立欲測(cè)量的指標(biāo)，然后給出該指標(biāo)的取值范圍，并劃分為不同的類別。比如以節(jié)目為分析單位分析某電視頻道一個(gè)“構(gòu)成周”內(nèi)每天播出的所有電視節(jié)目，研究者想要知道播出類型最多的節(jié)目是什么，就要建立“節(jié)目類型”這個(gè)指標(biāo)，然后建立分類體系，該分類體系應(yīng)該使所有的節(jié)目都能找到合適的類別。三、編碼目前四十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)48一個(gè)測(cè)量指標(biāo)對(duì)應(yīng)著一個(gè)分類系統(tǒng)，每一個(gè)測(cè)量指標(biāo)的某種結(jié)果都?xì)w入到某一個(gè)類別之中，這是衡量編碼表質(zhì)量的最重要因素。建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會(huì)出現(xiàn)無法歸類的現(xiàn)象，同時(shí)，一種情況只能歸入到某一類別中去，不會(huì)出現(xiàn)能夠同時(shí)歸入兩個(gè)以上類別的現(xiàn)象。以文章類型這個(gè)指標(biāo)為例，它的分類系統(tǒng)包括：消息、通訊、特寫、調(diào)查性報(bào)道、社論、評(píng)論、政治性文件、散文、讀者來信、其他等十類。目前四十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)49按照新聞框架理論，類目的種類可分為“說什么”（whatissaid）與“如何說”（howissaid）兩種類目，并分屬實(shí)質(zhì)（substance）與形式（form）兩種。在“說什么”類目中，共可區(qū)分為“主題類目”、“方法類目”、“特性類目”、“主角類目”、“權(quán)威類目”、“來源類目”、“目標(biāo)類目”、“標(biāo)準(zhǔn)類目”、“方向類目”與“價(jià)值類目”十種類目。（王石番）在“如何說”類目中，共可區(qū)分為“傳播形式或類型”、“敘述形式”、“強(qiáng)度類目”與“策略類目”四種類目。（王石番）目前五十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)50汶川大地震中黨報(bào)報(bào)道內(nèi)容分析建構(gòu)的分析類目一、“說什么”類目：1.1所屬報(bào)紙：□1人民日?qǐng)?bào)□2四川日?qǐng)?bào)□3甘肅日?qǐng)?bào)□4陜西日?qǐng)?bào)1.21新聞標(biāo)題：_______________________1.22關(guān)鍵詞：□1災(zāi)情□2救災(zāi)1.3日期：____________1.4版次：

1.5報(bào)道對(duì)象屬地：□1四川□2甘肅□3陜西□4全國1.6：主題類目：1.61:主題歸類:□1災(zāi)情報(bào)道(請(qǐng)回答1.62）□2救災(zāi)報(bào)道(請(qǐng)回答1.63)□3人道主義關(guān)懷報(bào)道□4災(zāi)后影響、反思、重建(請(qǐng)回答1.64)1.62：災(zāi)情報(bào)道：□1傷亡、失蹤人數(shù)及財(cái)產(chǎn)損失□2受災(zāi)地及災(zāi)民生活情況□3地震震級(jí)、烈度等震情□4地震引發(fā)的次生災(zāi)難目前五十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)511.63：救災(zāi)報(bào)道：□1領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議\視察\慰問□2各級(jí)政府措施□3災(zāi)民自救□4志愿者救助□5軍隊(duì)救災(zāi)□6醫(yī)務(wù)人員救災(zāi)□7公民捐贈(zèng)、獻(xiàn)血等行為□8港澳臺(tái)及海外僑胞救助□9國際救援□10非政府組織□11其他民間組織救助(如學(xué)校、國企、民企等)1.64:災(zāi)后影響、反思、重建：□1災(zāi)難對(duì)社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)的影響□2地震在世界引起的反響□3責(zé)任追究、災(zāi)難原因分析□4對(duì)災(zāi)難的反思和認(rèn)識(shí)□5提高防災(zāi)救災(zāi)能力、建立預(yù)警機(jī)制的思考與努力□6災(zāi)區(qū)復(fù)蘇、重建□7地震服務(wù)信息（防震避震的常識(shí)、天氣預(yù)報(bào)等）□8輿論監(jiān)督：救災(zāi)物資的使用1.7：來源類目：1.71：信息來源：（可多選）□1政府官員□2消防隊(duì)員、武警官兵□3醫(yī)護(hù)人員□4專家學(xué)者□5新聞工作者□6災(zāi)民□7志愿者□8普通民眾□9公眾人物□10非政府組織□11其他組織，如企業(yè)、國際組織等□12匿名來源目前五十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)521.72：新聞來源：□1本報(bào)記者□2新華社□3國內(nèi)其他通訊機(jī)構(gòu)或媒體□4網(wǎng)絡(luò)媒體□5外國媒體1.8：報(bào)道與言論的基調(diào)□1積極/正向/贊揚(yáng)□2客觀/中立□3消極/負(fù)向/批評(píng)二、“怎么說”類目2.1體裁：□1消息:包括動(dòng)態(tài)消息，分析、解釋、預(yù)測(cè)性報(bào)道□2通訊/特寫□3評(píng)論□4深度報(bào)道□5現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道□6典型報(bào)道□7讀者來信□8文藝作品□其他（注明：）2.2版位：□1上左區(qū)□2上中區(qū)□3上右區(qū)□4中左區(qū)□5中中區(qū)□6中右區(qū)□7下左區(qū)□8下中區(qū)□9下右區(qū)□10通版目前五十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)53（一）計(jì)數(shù)法1.簡(jiǎn)單的二元分類：

表示某個(gè)類別是否出現(xiàn)EX：是否呈現(xiàn)涉及性別歧視的類別2.類別在內(nèi)容中出現(xiàn)的次數(shù)：最受歡迎且使用最廣EX：涉及性別歧視的類別，某一文獻(xiàn)中提到的次數(shù)為50次，另一文獻(xiàn)僅提及10次3.某類別在文獻(xiàn)中占有的空間或時(shí)間：

表示該類別的重要性目前五十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)54節(jié)目類型一周時(shí)間百分比備注新聞8小時(shí)9分25秒10.55教育文化5小時(shí)14分5秒6.67娛樂59小時(shí)59分10秒77.59公共服務(wù)3小時(shí)56分30秒5.10共計(jì)77小時(shí)19分10秒100.00目前五十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)55例：媒體內(nèi)容分析在廣告中的運(yùn)用

—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平面媒體廣告投放監(jiān)控序號(hào)廣告主商品類別品牌名稱發(fā)布日期版面版面位置尺寸廣告語廣告代理商123456目前五十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)56（二）語義強(qiáng)度分析目前五十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)57目前五十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)58目前五十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)59電視廣告中女性形象的測(cè)量量表獨(dú)立的１２３４５６７依賴的支配地位的１２３４５６７順從地位的事業(yè)的１２３４５６７家庭的冷漠的１２３４５６７可親的堅(jiān)強(qiáng)的１２３４５６７柔弱的自尊的１２３４５６７自憐的內(nèi)在修養(yǎng)的１２３４５６７虛榮的成功的１２３４５６７失敗的目前六十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)60《讀者》價(jià)值觀研究的標(biāo)準(zhǔn)化編碼表一、文章基本資料１、文章標(biāo)題：﹍２、體例：﹍

１、自傳２、別人描述3、文章長(zhǎng)度：約﹍字4、文章主題：

１、情感２、成就３、性格４、命運(yùn)５、道德６、事件７、觀念８、其他(請(qǐng)注明）目前六十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)61二、所記述的人物5、文章主要記述了﹍個(gè)人物第一個(gè)的5.1.1身份（附表）：﹍5.1.2性別﹍（1，男2，女）5.1.3國籍（附表）﹍5.1.4評(píng)價(jià)﹍。。。。。6、人物之間的關(guān)系：1、親子2、家族3、朋友4、夫妻5、對(duì)立6、名人之間7、名人和普通人之間8、師生9、無明顯關(guān)系10、其他目前六十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)62三、主題分述7、文章涉及的主要時(shí)間：1、文革之后2、文革之間3、建國到文革之前4、1912-1949年5、1840-19126、1840年之前7、跨時(shí)間段8、對(duì)文革之間期間這一段時(shí)間的表述：（7題選2答此題）9、情感的類型（當(dāng)?shù)?題選1時(shí)答此題）1、愛情2、友情3、親情4、宗教情感5、其他（請(qǐng)注明）目前六十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)6310、成就的類型，領(lǐng)域：﹍（當(dāng)?shù)?題選2時(shí)答此題）1、經(jīng)濟(jì)型2、政治型3、學(xué)術(shù)型4、藝術(shù)競(jìng)技、道德型5、其他(請(qǐng)注明)11、人物性格：（當(dāng)?shù)?題選4時(shí)答此題）1、理想主義2、現(xiàn)實(shí)主義3、其他12、決定人物命運(yùn)的最主要因素（當(dāng)?shù)?題選4時(shí)答此題）1、政治因素2、經(jīng)濟(jì)因素3、人物性格4、人物觀念5、時(shí)機(jī)6、其他。。。。。。目前六十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)64焦點(diǎn)訪談的內(nèi)容分析的編碼表一、選題主要依據(jù)（定義：報(bào)道線索來源）二、報(bào)道地域（定義：內(nèi)容發(fā)生地或主要涉及、影響地）三、報(bào)道中心（定義：人或事情）四、主要批評(píng)對(duì)象（機(jī)構(gòu)）五、主要批評(píng)對(duì)象（人物-定義：提到的最高負(fù)責(zé)人）六、批評(píng)的主要內(nèi)容（定義：報(bào)道涉及的主題）七、報(bào)道涉及的行業(yè)領(lǐng)域八、采訪方式（定義：主持人或記者接觸受訪者或知情人的路徑或情景）九、評(píng)述方式（定義：除主持人演播室點(diǎn)題外其他評(píng)述主體的身份或場(chǎng)景）十、報(bào)道時(shí)事件的進(jìn)程（定義：處理情況）目前六十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)65進(jìn)行編碼編碼過程中，編碼員用數(shù)字記錄研究樣本在每個(gè)測(cè)量指標(biāo)上的所屬類別?？梢圆捎帽砀竦男问絹碛涗浘幋a結(jié)果，如圖：目前六十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)66也可以按照建構(gòu)的類目建立SPSS數(shù)據(jù)庫，然后直接將媒介的內(nèi)容按照類目直接錄入到電腦之中。目前六十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)67信度分析

信度分析是指兩個(gè)以上參與內(nèi)容分析的研究者對(duì)相同類目判斷的一致性。內(nèi)容分析如何保證它的信度呢？一個(gè)可取的做法是：我們?cè)诖_定類目的時(shí)候除了專家評(píng)判外，可以采用多人評(píng)判。結(jié)論描述以定量的的方式對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行描述；在定量的基礎(chǔ)上，輔以定性方法加以深入分析和推斷目前六十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)68（三）培訓(xùn)編碼員和編碼員信度分析編碼說明：培訓(xùn)的詳細(xì)內(nèi)容、編碼須知、編碼實(shí)例應(yīng)該以文字方式提供給編碼員。編碼的誤差來源降低編碼誤差的方法目前六十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)69編碼員信度分析（1）霍斯提公式

最小信度應(yīng)該在90%以上。

兩個(gè)編碼員分別同時(shí)做了n1和n2個(gè)單位的編碼，其中一致的編碼數(shù)為m。

編碼員信度=2m/(n1+n2)（2）評(píng)價(jià)編碼員信度的目的

A、找出分歧太大的編碼員：幫助編碼員找出出現(xiàn)偏差的原因，或讓其退出編碼工作。

B、找出定義不清楚的分類目前七十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)70四、分析數(shù)據(jù)編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件（一般是SPSS軟件）進(jìn)行分析。如果是直接采用計(jì)算機(jī)編碼的方式，那就可以直接用SPSS軟件進(jìn)行分析。一般最常用的是描述性的統(tǒng)計(jì)方法，如百分比、平均值等。最常用到的幾個(gè)分析方法是頻數(shù)分析、交叉分析、平均數(shù)、回歸分析等。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程目前七十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)71目前七十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)72五：報(bào)告研究結(jié)果研究結(jié)果應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。在撰寫內(nèi)容分析研究報(bào)告時(shí)切忌兩點(diǎn)：一，空洞的陳述結(jié)果而不用數(shù)字說明問題，缺乏說服力；二，只陳述研究的數(shù)據(jù)，而不深入分析數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)性問題，以及出現(xiàn)這些問題的原因，缺乏深度。目前七十三頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)73例如，一項(xiàng)關(guān)于兒童電視節(jié)目的內(nèi)容分析顯示，30%的廣告是零食和糖果。那么，30％這個(gè)數(shù)字究竟是高還是低?這時(shí)，研究者面臨著應(yīng)該報(bào)告“足足30％的廣告屬于這一類”，還是報(bào)告“只有30％的廣告屬于這一類”?顯然，研究者需要進(jìn)一步的比較，如把它與廣告中的其他產(chǎn)品或與成人節(jié)目中的廣告相比，可能30%是較高的數(shù)字。目前七十四頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)74國內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民形象的再現(xiàn)研究一、內(nèi)容抽樣，確定分析對(duì)象

我國當(dāng)前的報(bào)紙根據(jù)內(nèi)容可以分為兩種，

一是綜合性報(bào)紙，面向整個(gè)社會(huì)，包括各行各業(yè)、各個(gè)階層、各個(gè)年齡層次的讀者，刊登政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、社會(huì)等各方面新聞，如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等等，另一種是專業(yè)性報(bào)紙，集中地反映一個(gè)行業(yè)、一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)階層、某一年齡層次的讀者所需要的新聞，如《體育報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》等等。據(jù)此，從綜合性報(bào)紙中選取2001-2002年《人民日?qǐng)?bào)》、從專業(yè)性報(bào)紙中選擇2003年《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》作為研究對(duì)象。目前七十五頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)75二、制定分析類目表

在這步驟里，我們?cè)噲D從農(nóng)民的基本特征、公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域、凸現(xiàn)的主要品質(zhì)等四個(gè)方面入手，通過對(duì)報(bào)紙中的新聞作品進(jìn)行內(nèi)容分析，研究國內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民的再現(xiàn)。目前七十六頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)76三、評(píng)判記錄，取得量化結(jié)果按照預(yù)先制定的類目表，以分析單元的順序，系統(tǒng)記錄各類目出現(xiàn)的事實(shí)和頻數(shù)1、農(nóng)民形象的基本特征

（1）性別與年齡分析：性別是人物的重要特征，在《人民日?qǐng)?bào)》的樣本中，男性農(nóng)民有102名，占總?cè)藬?shù)的87.2%，而女性農(nóng)民只有15名，占總數(shù)的12.8%；而《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的樣本中，男性農(nóng)民有200名，占７8.4％，女性農(nóng)民共55名，占２1.6％。顯然，男性農(nóng)民成了報(bào)道的主體部分。目前七十七頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)77年齡是人物的另一重要特征，年齡方面，有相當(dāng)一部分人物未提到年齡，同時(shí)，中青年，尤其是中年農(nóng)民成了媒體再現(xiàn)中的主要角色。目前七十八頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)78（2）身份與榮譽(yù)分析：

在《人民日?qǐng)?bào)》的樣本中，農(nóng)村干部成為最主要的再現(xiàn)對(duì)象；而《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的主要再現(xiàn)對(duì)象則是普通農(nóng)民。目前七十九頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)79在《人民日?qǐng)?bào)》的117名農(nóng)民中，66人曾得到多種榮譽(yù)稱號(hào)，占總?cè)藬?shù)的56.4%;而《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的樣本中獲得各種榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)民共72名,占總數(shù)的28.2%。因此，《人民日?qǐng)?bào)》突出表現(xiàn)獲得多種榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)村基層干部形象；而《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》更注重大多數(shù)普通農(nóng)民。目前八十頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)802、公共領(lǐng)域：農(nóng)民的主要行為分析公共領(lǐng)域主要分析人物在公共場(chǎng)合的行為表現(xiàn)，尤其是人物主要的行為和活動(dòng)，在公共領(lǐng)域，人們的角色是公民，按公民的權(quán)利和義務(wù)行事。擬從以下幾方面展開：（1）致富行為（2）扶貧幫困，（3）基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（4）投資教育和辦學(xué)；（5）創(chuàng)業(yè)；（6）環(huán)境保護(hù)（7）精神文明建設(shè)；（8）維權(quán)，（9）違法犯罪活動(dòng)；（10）不便分類的行為目前八十一頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)81具體情況如表三所示，致富、扶貧和基建成為《人民日?qǐng)?bào)》農(nóng)民再現(xiàn)中最主要的行為和活動(dòng)，而且這三種行為之間有緊密的關(guān)聯(lián)性。而違法犯罪、維權(quán)、致富成為《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》農(nóng)民再現(xiàn)中的主要行為。目前八十二頁\總數(shù)八十九頁\編于十八點(diǎn)823、私人領(lǐng)域：農(nóng)民的生活分析私人領(lǐng)域主要分析農(nóng)民的生活情況，包括農(nóng)民在家庭生活中的行為與態(tài)度，也包括媒體對(duì)于人物身體的再現(xiàn)。在私人領(lǐng)域，人們的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。在《人民日?qǐng)?bào)》117名人物中，提到或涉及私人領(lǐng)域的有51人，占總?cè)藬?shù)的43.6％，在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的樣本中，涉及到人物私人領(lǐng)域情況的共有19名，占7.5%對(duì)于家庭領(lǐng)域的行為描述主要集中于兩個(gè)方面：一是人物為了本職工作，置個(gè)人身體安危于不顧，積勞成疾，相當(dāng)一部分人甚至于為了工作付出寶貴的生命（去世人數(shù)達(dá)14名，占總?cè)藬?shù)的12％）。另一方面集中描寫人物為了公共利益，犧牲了家庭乃至家庭成員的利益。從而極力頌揚(yáng)人物的無私品質(zhì)。