第十一章 公共關系實施

PAGEPAGE3第十一章 公共關系實施公共關系最為基本、最能體現實際效果的實踐活動。一、公共關系實施的意義與要求1、什么是公共關系實施創(chuàng)造對社會組織有利的輿論環(huán)境，在公眾中樹立起社會組織的美好形象。2、公共關系實施的意義公共關系計劃的制定是為了實施。再好的計劃如果制定出來之后就束之高閣，不去實施，那只能是毫無價值的“紙上談兵有待于在實施過程中得到檢驗。而且，由于人的認識不可能完全同客觀相一致，因此，制定出來的計劃難免存在一些問題或不足，有待于在實施的過程中不斷地調整、修改甚至改變。所以，公共關系實施構成了整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)。3、公共關系實施的基本要求（1）要以公眾的需求為出發(fā)點也離不開這個基本原則。公共關系實施過程中，以公眾的需求為出發(fā)點要特別注意兩個方面：傳播媒介或渠道大致有以下幾種：以及對公眾中的某些重要人物或有影響的人物，可以使用這種傳播方式進行信息溝通。性的傳播。公眾普遍關注的問題，是公共關系工作中最常用的最現代化的傳播渠道。播效果。取得良好的效果。要選擇最佳的活動時機開展公共關系活動，可以收到事半功倍的效果。①在組織開業(yè)或更名時隆重“亮相產品質量等向公眾做詳細介紹，這樣做既顯得十分自然，又能從一開始就給公眾留下深刻的印象。②品、新的業(yè)務和社會組織一起在公眾腦海里留下深刻的記憶和美好的印象。③的知名度，使公眾對企業(yè)“刮目相看④在組織出現失誤或被公眾誤解時維護形象。突發(fā)的危機事件對社會組織是一個沉重的打擊，將使必須積極主動地采取措施進行矯正性公共關系活動，以挽回聲譽，重塑形象。在實施計劃的過程中實行計劃控制所謂計劃控制，就是社會組織在實施計劃的過程中，根據出現的新問題，新情況，及時糾正計劃中所出現的偏差。或者，根據信息反饋的結果，對原有的計劃進行適當地調整和修正。沒有計劃就沒有控制。反之，沒有控制或者控制不好，計劃就不能順利地實施。計劃是控制的基礎，控制是實現計劃的保計劃控制的程序主要有：設定控制標準；將計劃實施情況與控制標準進行比較；發(fā)現偏差，分析原因；采取糾偏措施，保證實施計劃的順利實施和公共關系目標的順利實現。二、公共關系實施的特點1、實施過程的動態(tài)性公共關系實施是整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，是計劃付諸實行的過程。從理論上說，實施的過程是應該比較順利的，因為計劃的制定是經過充分周密調查研究的結果，但從實際的操作過程來看，實施的過程不可能“照葫蘆畫瓢所以在實施的過程中，也要根據變化了的情況而不斷地修正、補充、完善計劃。這就是實施過程的動態(tài)性。在實施計劃的過程中，一般可能會遇到以下幾種情況：差，使實施計劃得以順利進行，并實現預定目標。第二，由于在制定實施計劃時沒有掌握或者沒有完全掌握某些重要信息，實施計劃存在著嚴重的不足和問題，因而暴露出事物發(fā)展的實際情況與實施計劃的途徑不能完全地相一致。這時，如果仍然堅持按照修訂后的方案實施，以實現預定目標?，F重新制訂的公關目標。2、實施主體的創(chuàng)造性造性，才有可能使實施計劃得以順利進行。媒介的選擇要合適媒介選擇合適，就能以最低的代價達到社會組織最高的目標；反之，就可能以極大的投入而收效甚微。是電子媒介，包括電視、廣播、電影、網絡等；另一類是印刷媒介，包括報紙、雜志、書籍等。社會組織自身的經濟負擔能力，選擇比較適宜的傳媒，以爭取獲得最佳傳播效果。傳播的技巧要新奇何才能最有效地改變公眾的態(tài)度，我們有必要了解美國公關心理學專家卡爾·霍夫蘭的說服模式?？枴ふf服者的條件（地位、聲譽、權威、專家等）從某種意義上說起關鍵性的作用。卡爾·霍夫蘭指出：在如說出正反兩方面的理由，反而可能導致他猶豫不定?！笨枴せ舴蛱m還認為：在傳播信息時，“首先提出宣傳論點可以引起公眾的注意，易形成有利的氣氛。最后提出的論點有利于公眾的記憶。如果傳播內容是受眾贊同的或可能接受的，那么把它們首先提出來比較有利；如果首先喚起公眾的需求然后再提出問題，則更易于被公眾接受?！笨枴て嫣?、絕妙。新穎動的方式也必然隨著市場經濟發(fā)展的變化而不斷地發(fā)展變化。社會組織必須思想活躍，視野開闊，廣泛地深入社會生活，深入到公眾中去發(fā)現和探索，創(chuàng)作出新的公共關系活動方式，使公眾耳目一新，必然能夠贏得公眾。奇特所謂奇特，就是社會組織以獨家特有的活動方式開展傳播活動，調動公眾的好奇心，從而引起公眾的極大關注。以奇制勝，往往能夠收到事半功倍的效果。絕妙所謂絕妙，就是當別人尚未想到時，你先想到了；別人尚未看到時，你先看到了；別人尚未行動時，你先捷足先登了；別人已經有的，你卻獨樹一幟?；顒拥姆绞揭皿w公共關系實施，是圍繞一定的公關目標、任務，依據公關策劃方案，按照實施計劃，逐步展開的。類型：標，以一種持續(xù)不斷的傳播方式對公眾施以不留痕跡、潤物無聲的影響，保持一種潛移默化的滲透力，維系社會組織的良好形象。例如：保持一定的見報率，或者在電視屏幕上經常亮相；長期樹立在高大建筑物上的企業(yè)名稱、標志或商標，巨型戶外廣告；逢年過節(jié)的專訪、慰問，給公眾適當的優(yōu)惠或獎勵等等。務等等。育、衛(wèi)生、體育等事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大活動并提供贊助等等。列活動。例如：建立信訪制度，設立熱線電話，開展民意調查，舉辦信息交流會、懇談會等等。3、實施影響的廣泛性感覺層次效果感覺層次效果是指公眾通過感覺（含視、聽、觸、摸、嗅等）向更高層次發(fā)展。思維層次效果思維層次效果是指當公眾接收社會組織發(fā)布的信息通過感覺器官作用于大腦，產生了知覺，知覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息，而思維又對感覺信息加工處理，進行深層次的判斷、分析、取舍。態(tài)度層次效果度可以被看作是心理向行為過渡的臨界點，態(tài)度是行為的準備狀態(tài)。行為層次效果行為層次效果是指社會組織通過信息的傳播，引發(fā)公眾的相應行為，而且是產生了對社會組織有利必須有前面三個層次的實現作為基礎。果，也就是說最佳效果。如果是負效果的話，那么給社會組織的負面影響也是巨大的、廣泛的。美國有一家公共關系機構經過大量的調查研究表明，每有一名投訴的顧客就有約26名保持沉默的、感到不滿意的顧客。這26名顧客每個人都有可能會對另外10名親朋好友產生消極影響。而這10名親朋好友中又有33%的人極有可能把這個信息傳給另外20個人。因此，只要有一名顧客不滿，1+（26×10）+（10×33%×20）=327，就有可能有327人有類似的不滿。影響確實具有廣泛性。三、公共關系實施障礙的排除程中出現的障礙，順利地達到預期的目標。1、溝通障礙的排除任、相互理解的重要過程。因而，也構成公共關系實施的基本方式和途徑。首先由傳遞者將信息通過媒介傳遞到接受者那里；接受者的信息再通過媒介反饋到傳遞者那里。這個過程看起來非常簡單，但在實施的過程中卻存在著不少的難題，會出現一些傳播溝通障礙。有問題就要解決，有障礙就要排除。在傳播溝通方面的障礙如何排除，社會組織要努力注意以下兩個方面的問題：要切實了解和掌握公眾的“優(yōu)勢需要”總有一種是最為迫切并起主要支配作用的優(yōu)勢需要。而優(yōu)勢需要決定著人們的行為。因此，只有切實了解和掌握公眾的優(yōu)勢需要，在實施過程中，才有可能與公眾產生共鳴，才能進行有效的雙向溝通。要選擇和運用好傳播媒介和溝通方法如何選擇和應用才能使公眾更樂意參與和更樂意接受，這是社會組織必須要考慮的。社會組織的公共關系經費一般都很有限，即使那些經濟效益較好的社會組織也應該本著勤儉節(jié)約的原則，開展公共關系活動。成功的傳播溝通應該是在最經濟的條件下，去爭取盡可能大的社會傳播效應。如何做到這一點，有幾條基本原則是要注意的。①必須聯系具體的目標。即根據公共關系具體目標和工作要求來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也要提高社會組織的知名度和美譽度，可以利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。要消除、緩解社會組織與公眾的緊張關系，可以通過對話、座談會、信訪等形式；要與社會名流溝通，可采用招待會、茶話會等方式。②必須適應不同的對象。即根據公共關系對象的特征來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，例如：對于文化程度不高的公眾應采用廣播、電視廣播；對于喜歡閱讀思考的知識分子應采用報紙、雜志傳播；對于行蹤不定的出租車司機最好用廣播電臺傳播。③必須區(qū)別傳播的內容。即根據傳播內容的特點來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，根據傳播的內容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分的發(fā)揮。例如：報道的內容涉及一個生動有趣的活動過程，采用電影或電視容易產生誘人的效果；一件比較復雜的事情，需要一定的思索考慮才能向社會征求設計稿件，可用新聞和廣告的形式。是說，根據社會組織的公共關系預算和傳播投資能力，精打細算，量力而行，力爭在最節(jié)約、最經濟的條件下盡可能地獲得最大的傳播效應。例如：人際傳播在經費開支的絕對預算來說比較節(jié)省，而大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，因此它的單位平均成本可能更低。2、組織管理障礙的排除施過程中，在組織管理的過程中，也有許多不盡人意之處，出現組織管理方面的障礙。如果這些障礙不排除也有可能使公共關系實施受損?？棛C構分工混亂，使得信息傳遞通道不暢通；第三，由于組織機構內部協調不夠，使得信息傳遞過于單向。有效措施，運用組織內部機構不斷自我完善的機制，排除障礙。具體排除障礙的措施有以下幾點：第一，針對組織機構重疊的現象，要精簡機構。精簡機構的要義并不在于“減在于強有力地發(fā)揮出組織管理的職能。這樣可以減少層次，減少不必要的環(huán)節(jié)，保證信息溝通的及時性和準確性。全各種信息傳播渠道，并使之暢通無阻。強員工的榮譽感和責任心。上級與下級之間，部門與部