奧園越時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營銷策劃方案

房地產(chǎn)營銷策劃房估三班第七小組小組成員：張軒銘（1305010338）張嘉玲（1305010337）王親青（1305010331）梁睿（1305010313）田雨（1305010329）重慶南岸區(qū)茶園地區(qū)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ψ治鲋貞c市南岸區(qū)茶園新區(qū)經(jīng)過二、三年的發(fā)展已初具城市形象，為進(jìn)一步抓住南岸區(qū)在西部大開發(fā)、三峽工程中的歷史性機(jī)遇，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展，市、區(qū)政府提出擴(kuò)大茶園新區(qū)建設(shè)規(guī)模，并與長生橋、迎龍、峽口、廣陽鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展統(tǒng)籌考慮，最終形成重慶市主城區(qū)東部新區(qū)（長生組團(tuán)）的構(gòu)想。本次規(guī)劃力圖在重慶市總體規(guī)劃和特大城市空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析研究，為東部新區(qū)（長生組團(tuán)）的長遠(yuǎn)發(fā)展做出科學(xué)的定位和預(yù)測(cè)，以滿足其經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要。這就是茶園新區(qū)的規(guī)劃背景，而茶園新區(qū)也將在這樣的背景下蓬勃發(fā)展商住雙線發(fā)展，是奧園集團(tuán)在重慶的發(fā)展戰(zhàn)略，有“一公里水岸純洋房社區(qū)”為茶園新區(qū)居住更新?lián)Q代，當(dāng)然得有“一公里水岸西班牙風(fēng)情商業(yè)區(qū)”為茶園帶來更高尺度財(cái)富空間的投資。毗鄰茶園綜合樞紐換乘中心，臨近公交、輕軌線，南岸區(qū)區(qū)府旁，雄踞茶園新區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂核心區(qū)域……奧園蘭布拉大道，就是這樣一個(gè)地方。在獨(dú)“聚”地段優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，奧園蘭布拉大道屬全臨街、挑高設(shè)計(jì)戶型商業(yè)，項(xiàng)目一樓商業(yè)樓高約5.1米，如此寬敞靈動(dòng)空間，業(yè)主可隨心所欲，自由打造;項(xiàng)目二樓商業(yè)約5.1米層高，設(shè)計(jì)以“退”為進(jìn)，整層后移自成一街，供人潮往來，盡顯商機(jī)。二．環(huán)境項(xiàng)目調(diào)研1．地塊狀況位置奧園越時(shí)代地處解放碑向南第一站，位于茶園東南大道與通江大道的交匯處，經(jīng)東水門大橋，穿過南山隧道，僅10分鐘車程即可到達(dá)；緊鄰輕軌8號(hào)線\6號(hào)線劉家坪站點(diǎn)（預(yù)計(jì)今年12月通車），途徑2站可達(dá)渝中解放碑，3站直達(dá)江北嘴，交通便捷；項(xiàng)目地段既是茶園大版圖最核心的地帶，更是茶園新區(qū)無縫銜接解放碑商圈的門戶首站，共享南岸、渝中、江北，重慶主城核心三區(qū)的城市繁華。面積奧園越時(shí)代項(xiàng)目總建筑面積53萬方，容積率僅2.0。地形屬于山地丘陵地形性質(zhì)商業(yè)用地2.地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)..地處峽口鎮(zhèn)與茶園輕軌站兩個(gè)中心之間第一：它里峽口鎮(zhèn)才一點(diǎn)多公里，同時(shí)離茶園輕軌站，未來的中心，也就500米左右，所以實(shí)際上這樣去看它是處在兩個(gè)中心之間，這是第一個(gè)它的優(yōu)勢(shì)。交通通達(dá)度好該地與高速公路相鄰，且東邊500米處即是輕軌站，出行可選擇公交汽車、輕軌、黑車以及自駕。教育環(huán)境較好該地北方300米處有一所大學(xué)（重慶藝術(shù)職業(yè)學(xué)院），東北600米處有一所中學(xué)（長生橋中學(xué)）3．地塊周圍景觀該地塊前方是一片廠區(qū)，后面是一排低矮山丘，左右與高速公路相接。4.環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況由于靠近高速公路，灰塵較大，噪音污染嚴(yán)重，由于該區(qū)域正在開發(fā)，位于城市邊緣，治安條件較差。5.地塊周圍交通條件地塊的正面就是一條高速公路，東北方500米出有一個(gè)在建的輕軌站。10.售樓部布置分析：外部環(huán)境：（1）停車場(chǎng)設(shè)置有保安一名引導(dǎo)停車，并設(shè)置有雨棚雨傘。（2）銷售外圍一條樣板示范街，讓金科世界城不再“偏遠(yuǎn)”。內(nèi)部環(huán)境：（1）銷售中心裝潢大氣，用材高檔，室內(nèi)各種展示，物業(yè)形象展示區(qū)域（2）桌面擺放有“糖”、“棉球”、“花”、“相冊(cè)”、“業(yè)主或客戶活動(dòng)相冊(cè)”；休閑桌旁放有時(shí)尚雜志等。（3）銷售中心內(nèi)主打親情牌，講金科業(yè)主的故事，讓業(yè)主無時(shí)無刻都感受到金科的溫馨。11.開發(fā)商情況調(diào)查：重慶市金科實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，涉及酒店經(jīng)營、物業(yè)管理等多領(lǐng)域的大型企業(yè)集團(tuán)，總資產(chǎn)20多億元，具有國家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)，年開發(fā)竣工能力約100萬平方米，2005年，金科集團(tuán)經(jīng)營收入突破22億。金科集團(tuán)堅(jiān)持“做好每個(gè)細(xì)節(jié)”的工作作風(fēng)，先后成功開發(fā)了金科花園、麗苑、天籟城·美社、天籟城·紫園、中華坊、金砂水岸、綠韻康城、天湖美鎮(zhèn)、廊橋水岸等高品質(zhì)樓盤。2005年，金科集團(tuán)被評(píng)選為中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)，名列前45位,居重慶市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強(qiáng)第二名；在第六屆中國國際住宅與建筑科技展覽會(huì)上，又同時(shí)榮獲中國名企、中國名盤、中國房地產(chǎn)十大新銳人物三項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為西部唯一榮膺三項(xiàng)大獎(jiǎng)的地產(chǎn)企業(yè)。金科集團(tuán)不僅注重產(chǎn)品創(chuàng)新，更重視誠信，始終把誠信經(jīng)營、誠實(shí)做事奉為宗旨。曾多次被政府評(píng)為“重合同、守信用企業(yè)”，多次被政府授予誠信開發(fā)企業(yè)稱號(hào)及被農(nóng)行、工行等多家金融單位授予“AAA”信用等級(jí)。同時(shí)，在“服務(wù)是我們的天職”、“迅速反應(yīng)，創(chuàng)造感動(dòng)”服務(wù)理念的指導(dǎo)下，金科建立了完善的客戶服務(wù)體系，使售前、售中及售后服務(wù)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，確?？蛻魸M意，獲得業(yè)主廣泛贊譽(yù)。沒有永恒之巔，唯有持續(xù)超越。在未來幾年內(nèi)，金科將致力于專業(yè)化道路，并確立了進(jìn)入中國綜合企業(yè)50強(qiáng)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。12.物業(yè)管理情況分析：重慶金科物業(yè)管理有限公司成立于2000年7月，系重慶市金科實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司子公司，具有獨(dú)立法人資格，專業(yè)從事物業(yè)服務(wù)管理，國家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)。重慶金科物業(yè)管理有限公司管理的物業(yè)項(xiàng)目已達(dá)30余個(gè)，管理規(guī)模達(dá)620多萬平方米,員工近2000名，還相繼在成都、北京、湖南、無錫等城市設(shè)立分公司。公司管理的物業(yè)形態(tài)涵蓋住宅物業(yè)、商業(yè)物業(yè)、酒店會(huì)所物業(yè)、學(xué)校物業(yè)、辦公寫字樓、醫(yī)院等諸多類型。公司先后獲得“中國物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)”及“重慶物業(yè)住宅服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先企業(yè)”稱號(hào)；公司管理的住宅物業(yè)榮獲“全國物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”稱號(hào)；公司對(duì)外輸出的物業(yè)管理顧問服務(wù)，獲得客戶授予的“顧問服務(wù)專家”的殊榮。六、項(xiàng)目周邊居民情況分析1.茶園奧園越時(shí)代商品住宅客戶構(gòu)成(1)周圍商鋪老板、工廠工人、中小學(xué)老師(2)離工作地方近、戶型小在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)(3)購買二套住房者七、目標(biāo)客戶分析1.客戶狀況：有固定經(jīng)濟(jì)收入、需要購買新房2.購買動(dòng)機(jī)：住房、炒房3.購買傾向：有意愿購買4.經(jīng)濟(jì)狀況：收入中上等能購買此戶型房5.家庭結(jié)構(gòu)：一個(gè)人6.個(gè)人狀況：未婚八、項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目功能屬性(1)土地使用性質(zhì)：二類居住用地、商業(yè)用地、商務(wù)用地、娛樂康體用地。(2)房屋基本屬性：住房2.規(guī)劃設(shè)計(jì)(1)平面布置(2)戶型設(shè)計(jì)：一居18.71平米、一居30.76平米、一居41.24平米(3)配套設(shè)施：生活配套：幼兒園、郵政所、乒乓球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、健身路徑、兒童游戲場(chǎng)、籃球場(chǎng)教育配套：光彩小學(xué)、珊瑚小學(xué)、茶園新城中學(xué)、重慶第二大學(xué)城以及規(guī)劃有多個(gè)教育用地購物：重慶江南再生資源市場(chǎng)、中百超市、潤稼超市、學(xué)苑超市娛樂：同景公園3.建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(1)建筑造型：高樓(2)主體結(jié)構(gòu)：小高層、LOFT和block商業(yè)街共同組成九、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)1、房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃概述擬建項(xiàng)目總占地面積約207070m2，總建筑面積約537307.39m2（其中地上面積411735.48㎡，地下面積125571.91㎡），主要建設(shè)為住宅、商業(yè)樓，主體工程為12棟獨(dú)立商業(yè)樓及裙樓，26棟18層住宅、6棟11層住宅、2棟loft樓、1棟幼兒園。其中居住289272.68㎡，商業(yè)207814.02㎡，loft辦公16869㎡，幼兒園3033㎡，配套車庫及設(shè)備用房117355.04㎡，設(shè)置停車位3641個(gè)。容積率2.0，綠地率30.13%。配套建有幼兒園、開閉所、地下車庫、物業(yè)管理用房、社區(qū)組織用房、消防控制室、垃圾收集點(diǎn)、公廁等。2、房地產(chǎn)項(xiàng)目居住區(qū)道路交通規(guī)劃設(shè)計(jì)①.道路系統(tǒng)應(yīng)有利于各類用地的功能分區(qū)，有利于雨水排泄和管線敷設(shè)。②．居住區(qū)道路系統(tǒng)應(yīng)保障內(nèi)外連系暢通、安全，便于消防車、救護(hù)車、貨車、垃圾運(yùn)輸和居民小汽車通行。③．規(guī)模較大的小區(qū)應(yīng)有兩個(gè)方向與外界道路相連接。機(jī)動(dòng)車道路對(duì)外出入口間距不應(yīng)小于150m（防行車交叉）。3、房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑類別及風(fēng)格設(shè)計(jì)項(xiàng)目由小高層、躍層、LOFT和block商業(yè)街共同組成。以洋房的品質(zhì)打造“低密度，高舒適”的居住享受。首推50-70平米精致戶型空間，茶園首條商業(yè)步行街，一座專屬精英青年聚居的時(shí)尚生活大城，24小時(shí)繁華永不落幕。4、房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)二居52平米、三居67平米、三居70平米、三居74平米、三居77平米5、房地產(chǎn)項(xiàng)目配套設(shè)施生活配套：幼兒園、郵政所、乒乓球、羽毛球場(chǎng)、健身路徑、兒童游戲場(chǎng)、籃球場(chǎng)。

教育配套：光彩小學(xué)、珊瑚小學(xué)、茶園新城中學(xué)、重慶第二大學(xué)城以及規(guī)劃有多個(gè)教育用地。展開學(xué)校：光彩小學(xué)（783米），重慶市長生橋中學(xué)（783米），禧洋洋幼兒園（1211米），城南家園小學(xué)校（1279米），茶園新城中學(xué)（1351米），蓮池村小學(xué)（1525米），長生小學(xué)（1540米）購物：重慶江南再生資源市場(chǎng)（817米），中百超市上錦星城店（945米），潤稼超市(城南家園店)（1100米），聯(lián)合一百城南家園超市（1158米），中百超市(東升彼岸店)（1200米），學(xué)苑超市（1258米）生活：重慶農(nóng)村商業(yè)銀行(新建街分理處)（1554米），中國農(nóng)業(yè)銀行(長生支行)（1589米），中國郵政儲(chǔ)蓄銀行(長生橋郵局營業(yè)部)（1654米），重慶農(nóng)村商業(yè)銀行(長生分理處)（1696米）娛樂：同景公園（2539米）6、物業(yè)管理物業(yè)類別住宅、商鋪容積率2綠化率35%供水市政供水供氣市政供氣物業(yè)公司重慶穗奧物業(yè)服務(wù)有限公司停車位停車位:共3621個(gè)機(jī)動(dòng)車位十、價(jià)格策略1、定價(jià)方法：需求導(dǎo)向定價(jià)法中的理解價(jià)值定價(jià)法

2、中價(jià)開盤策略以市場(chǎng)行情的價(jià)格來銷售適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為成熟穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)偏弱、成交量較大的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率，謀求中等的利潤十一、渠道策略1、售樓處設(shè)計(jì)：售樓處分為兩層，一層為銷售大廳，分為沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)、影音區(qū)、健康管家中心、認(rèn)購簽約區(qū)、VIP房、衛(wèi)生間及奧龍健康會(huì)總部，二層為辦公室區(qū)域，有正副總經(jīng)理室，會(huì)議室，銷售部，財(cái)務(wù)室，規(guī)劃室，檔案室和接待臺(tái)。在每個(gè)空間設(shè)計(jì)上都與眾不同，體現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)，健康，文明，和諧，尊崇”的主題。首先在滿足一層銷售大廳的功能上，中間部位設(shè)置了沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)。二者相互共享又不相互干擾，合理利用了空間。沙盤展示設(shè)在中央最顯眼的位置，銷售人員工作區(qū)設(shè)在大廳后方，服務(wù)臺(tái)造型簡(jiǎn)約，用玻璃燈片與不銹鋼相結(jié)合，簡(jiǎn)單又不失穩(wěn)重，幾個(gè)英文字母鑲嵌其中，突出了售樓部的企業(yè)形象與品牌。服務(wù)臺(tái)背景是一個(gè)巨大的圓形做成，中間鏤空，燕形吊燈有這圓洞穿過，直達(dá)大廳中央，就象一群飛燕從室外飛進(jìn)，并照亮了整個(gè)大廳，體現(xiàn)妙趣橫生的效果。在沙盤展示區(qū)，戶型展示的設(shè)置都圍繞著“展示”這一主題，與沙盤展示區(qū)相結(jié)合，既協(xié)調(diào)又統(tǒng)一。在服務(wù)臺(tái)背后是影音區(qū)，大面積的落地玻璃，視野更加寬闊，小區(qū)美景盡覽無余，幾組沙發(fā)散落其中。兩側(cè)有寬屏等離子電視，可進(jìn)行樓盤演示。中國地產(chǎn)商

，在洽談區(qū)，天花處理上沒有繁瑣的天花造型，而是采用圓形木質(zhì)吊頂來強(qiáng)調(diào)中心主題，使空間更加豐富多彩。在中間立柱上處理成玻璃酒柜，吧臺(tái)環(huán)繞四周。在每個(gè)沙發(fā)區(qū)，相對(duì)獨(dú)立的一塊區(qū)域，客人處在較尊貴的位置，體現(xiàn)“尊崇”這一主題。白天，客人可在這里洽談，滿足購房與休閑的樂趣，一切商務(wù)洽談就在這里進(jìn)行;每當(dāng)夜色降臨時(shí)分，洽談區(qū)又是客人休閑場(chǎng)所，紅色沙發(fā)、木色茶幾、不銹鋼酒柜以及綠色植物，都富與空間表情，體現(xiàn)了豪華的都會(huì)場(chǎng)所。在沙盤展示區(qū)進(jìn)洽談區(qū)處設(shè)置了小橋流水，與洽談區(qū)內(nèi)的水景相通，好似整個(gè)售樓部都“動(dòng)”了起來，在流水和背景音樂下，更是有靜有動(dòng)，它是本設(shè)計(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

在一樓我們還根據(jù)小區(qū)需要，設(shè)置了各種功能區(qū)，如認(rèn)購簽約區(qū)、VIP房、健康管家中心、衛(wèi)生間及奧龍健康會(huì)總部。二樓主樓梯入口處設(shè)置了接待臺(tái)，把客人引向各個(gè)辦公區(qū)域。在整個(gè)二樓區(qū)域?yàn)榱梭w現(xiàn)一種高貴穩(wěn)重的氛圍，因此設(shè)計(jì)上用了較多色彩，選擇了紅、黑、白等色調(diào)，間接光源的應(yīng)用和植物的擺設(shè)，使之顯得靈活、時(shí)尚?？偨?jīng)理室，利用板塊與光影，進(jìn)行重新塑造，把時(shí)尚精品與功能相結(jié)合。在會(huì)議室采用圓會(huì)議桌，使客人可以更親近的，面對(duì)面的進(jìn)行交流，采用了的磨砂玻璃、木線條以及墻布等材料，這些都使空間較顯大方、穩(wěn)重。在走道墻面處理上，局部運(yùn)用紅色聚晶石墻面，接待臺(tái)背景采用木格柵墻面，把木作與磨砂玻璃相結(jié)合,木紋清晰、質(zhì)感十足。售樓處做為整個(gè)樓盤的重要組成部分，不但要完全不同于當(dāng)前過于單調(diào)的售樓場(chǎng)所，更要體現(xiàn)房地產(chǎn)商的品味，因此，我們把它定位于一個(gè)售樓部和休閑場(chǎng)所兩用來考慮，體現(xiàn)了休閑與豪華的都會(huì)空間，突出了現(xiàn)代、宏偉的效果。2、售樓人員安排：人員統(tǒng)計(jì)

1、主管：1人

2、安防員：4人（白班3人，夜班1人)

3、保潔員：1人

共計(jì)：6人備注：1、物業(yè)必須配備一名現(xiàn)場(chǎng)管理人員，負(fù)責(zé)整個(gè)售樓部后勤的運(yùn)作服務(wù)，鑒于目前人員配置和管理面積的大小，所以有現(xiàn)場(chǎng)客服人員兼，同時(shí)做好客服招待工作。2、保安3名隊(duì)員負(fù)責(zé)白天的正常服務(wù)和車輛管理，同時(shí)有一名隊(duì)員負(fù)責(zé)晚上的夜班值班，所以必須配備4名隊(duì)員，因?yàn)橐恢苡兴奶飚?dāng)中有一名隊(duì)員休息，所以實(shí)際上班是3名隊(duì)員，所以為了正常運(yùn)作，必須配備4名隊(duì)員，如果夜班不需要人員值班，可以只配備3名隊(duì)員，兩種情況，請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)審批3、保潔休息時(shí)，工作由客服人員代替4、在客服休息時(shí)，客戶的接待工作，由售樓部小姐負(fù)責(zé)接待工作十二、十三：項(xiàng)目促銷整合、銷售階段一、總體策略：1.告形式上力求多樣化、新意化、形成立體的強(qiáng)勢(shì)宣傳，產(chǎn)品定位和廣告訴求應(yīng)保持一致，以達(dá)到較強(qiáng)的識(shí)別性。2.開始就樹立好整體品牌形象，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的獨(dú)特性占領(lǐng)市場(chǎng)空檔。3.廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式。4.在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)塑造與眾不同的形象二、內(nèi)部認(rèn)購期、蓄勢(shì)調(diào)整期、開盤試銷期：1.報(bào)紙廣告2.相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)3.新聞炒作廣告主題：增強(qiáng)目標(biāo)客戶的購買欲營造盛大開盤熱銷氛圍，進(jìn)一步提高知名度，鞏固已樹立起的品牌形象三、銷售擴(kuò)張期、強(qiáng)勢(shì)銷售期1.報(bào)紙廣告發(fā)掘與眾不同的內(nèi)涵為主要賣點(diǎn)，傳達(dá)實(shí)際性項(xiàng)目特色內(nèi)容，加強(qiáng)意向客戶群的購買行動(dòng)2.開列