媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容第一部分

媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容第一部分

第一部分、媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容1.媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石。（1）媒介產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)：選擇何種產(chǎn)品。（2）媒介產(chǎn)品的定位：選擇何種受眾。（3）媒介產(chǎn)品的定價(jià)：選擇何種價(jià)位。

（4）媒介產(chǎn)品的宣傳：達(dá)到何種傳播效果。媒介產(chǎn)品宣傳的影響過(guò)程：注意——知覺(jué)——偏好——信服——行動(dòng)新讀者如何買報(bào)？假設(shè)他從來(lái)沒(méi)有讀過(guò)這份報(bào)紙，如何讓他試讀？新創(chuàng)辦的節(jié)目怎樣吸引觀眾？有個(gè)選擇公式：興趣×機(jī)遇=選擇的概率心理占有——市場(chǎng)占有

營(yíng)銷學(xué)按評(píng)判質(zhì)量的困難程度把產(chǎn)品與服務(wù)分為三類：一類在購(gòu)買前便能評(píng)價(jià)其質(zhì)量，如衣服，這類“調(diào)查質(zhì)量”很高。第二類購(gòu)買后才能評(píng)價(jià)其質(zhì)量，如理發(fā)，這類“經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量”很高。第三類購(gòu)買至消費(fèi)以后也難以評(píng)價(jià)其質(zhì)量，如看病，這類“信任質(zhì)量”很高。報(bào)紙不是第一類，而是介于二、三類之間，既有經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量又有信任質(zhì)量。正是有部分信任質(zhì)量，施拉姆才強(qiáng)調(diào)報(bào)償?shù)念A(yù)期、相信成分。因此，提高報(bào)償?shù)谋ＷC來(lái)維系讀者，就既要提高經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量又要提高信任質(zhì)量，而信任質(zhì)量很大程度上依靠宣傳，對(duì)于新受眾尤其重要。比如有三份廣州報(bào)紙，你到廣州的話，要買一份報(bào)紙，你會(huì)買哪一種呢？《信息時(shí)報(bào)》《南方都市報(bào)》《新快報(bào)》下一版:社論本版:封面

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2008年發(fā)行量：《信息時(shí)報(bào)》：148萬(wàn)份《南方都市報(bào)》：140萬(wàn)份《新快報(bào)》：113·2萬(wàn)份其實(shí)三報(bào)發(fā)行量不份仲伯，但外地人為什么會(huì)首選《南方都市報(bào)》，關(guān)鍵是宣傳！

近年來(lái)，媒體逐步認(rèn)識(shí)到自我宣傳的重要性，竭力自我吆喝，開(kāi)展一輪又一輪宣傳大戰(zhàn)！

（5）媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷：達(dá)到何種經(jīng)濟(jì)效益。①報(bào)紙產(chǎn)品的營(yíng)銷方式郵局（郵發(fā)合一）●委托發(fā)行專業(yè)發(fā)行公司其它發(fā)行組織自建零售店●自辦發(fā)行發(fā)行網(wǎng)絡(luò)連鎖店聯(lián)建三級(jí)發(fā)行站（地市-縣-鎮(zhèn)）委托發(fā)行●多種發(fā)行自辦發(fā)行聯(lián)合發(fā)行（報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行、報(bào)社與其他組織聯(lián)合發(fā)行等）2003年1月，黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與哈爾濱月亮連鎖、哈爾濱市總工會(huì)職工消費(fèi)合作總社聯(lián)合開(kāi)辦報(bào)紙發(fā)行連鎖店。報(bào)業(yè)集團(tuán)原有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)有18個(gè)發(fā)行站，員工300余人。通過(guò)這次整合，有200家大型商業(yè)發(fā)行連鎖店和便民店加入現(xiàn)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使發(fā)行點(diǎn)由原來(lái)的160家升至500家，初步形成黑龍江日?qǐng)?bào)及其系列報(bào)在哈爾濱市區(qū)高密度覆蓋、無(wú)盲點(diǎn)輻射的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。例如，報(bào)業(yè)集團(tuán)與業(yè)外企業(yè)整合建立報(bào)紙發(fā)行渠道

②廣播電視產(chǎn)品的營(yíng)銷方式

●自制節(jié)目：媒體制作節(jié)目，供自己播出。

體制內(nèi)委托制作（欄目制片人承包）●委托制作體制外委托制作（專業(yè)制作公司承包）

●商業(yè)購(gòu)買：直接購(gòu)買節(jié)目制作公司的產(chǎn)品（或出讓廣告時(shí)間）

2.媒介廣告經(jīng)營(yíng)媒介廣告經(jīng)營(yíng)是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的支柱。（1）媒介廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容①報(bào)紙廣告●報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容：廣告版面●報(bào)紙廣告的主要形式產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)提供者為促進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷而做的廣告。形象廣告：企業(yè)為樹立良好的公眾形象或個(gè)性形象而做的廣告。分類廣告：按信息內(nèi)容分類刊出價(jià)格低廉只有文字沒(méi)有圖表的簡(jiǎn)短廣告。開(kāi)發(fā)分類廣告頗為別致的是《文化報(bào)》。它是武漢長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的子報(bào)，在1997年推出系列報(bào)道：《報(bào)紙廣告背后的新聞》。第一篇“尋人啟示的啟示”，以1997年1-6月刊登在長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)上的95則尋人啟示為依據(jù)，逐個(gè)調(diào)查，用統(tǒng)計(jì)報(bào)表和個(gè)案分析的方式介紹丟失后的情況（包括找到、沒(méi)找到、情況不明等），丟失后有多長(zhǎng)時(shí)間刊登啟示，找回者的比例、性別、年齡和找回方式等。寫尋人啟示背后的新聞故事，一邊約請(qǐng)專家評(píng)點(diǎn)，幫助人們更好地處理人際關(guān)系；一邊則請(qǐng)報(bào)社廣告部負(fù)責(zé)人談對(duì)尋人啟示這類廣告刊登的優(yōu)惠條件，以及工作員的同情心和負(fù)責(zé)精神。案例:《文化報(bào)》分類廣告開(kāi)發(fā)系列報(bào)道的第二篇是招聘廣告招出了什么？文章以“報(bào)名者多，錄用者少，何因？”“應(yīng)聘人員，你過(guò)得好嗎？”“老板眼中的廣告：有利有弊”“政府管理部門話招聘廣告：功不可沒(méi)”幾個(gè)小欄目，介紹了長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)招聘廣告的作用，并分析招聘市場(chǎng)存在的問(wèn)題。系列報(bào)道的第三篇是生日廣告：托起片片祝福，查閱長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)當(dāng)年7-9月中的生日祝福廣告，選擇幾個(gè)家庭，寫出背后故事，第四篇是性病治療廣告：祝你身體健康家庭和睦。

報(bào)道登出后成為該報(bào)的賣點(diǎn)不說(shuō)，還促進(jìn)了長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)分類廣告的興旺，因?yàn)樗鼘?shí)際上就是——新聞帶動(dòng)廣告

●報(bào)紙廣告的基本規(guī)格整版廣告，1/2版廣告，1/3版廣告，1/4版廣告，通欄廣告，報(bào)眼廣告，專欄廣告，欄花廣告，中縫廣告，插頁(yè)廣告，豪華版廣告等。

②廣播電視廣告●廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容：廣告時(shí)間

●廣播電視廣告的主要形式常規(guī)廣告：在日常設(shè)定時(shí)段播出的廣告（一般在整點(diǎn)前后）。欄目廣告：在特定欄目播出的廣告。插播廣告：隨時(shí)插播的廣告。形象知曉廣告冠名廣告形象廣告：公益廣告贊助廣告特約廣告●廣播電視廣告的基本規(guī)格

5秒廣告，10秒廣告，15秒廣告，20秒廣告，25秒廣告，

30秒廣告，45秒廣告，60秒廣告等。（2）媒介廣告經(jīng)營(yíng)的方式●承接：廣告主主動(dòng)上門?！裾袛垼好襟w廣告業(yè)務(wù)員洽談?！翊恚簩I(yè)廣告公司代理。3.媒介多種經(jīng)營(yíng)●外部媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)承接外來(lái)印刷業(yè)務(wù)；代辦外來(lái)發(fā)行業(yè)務(wù)；代理外來(lái)廣告業(yè)務(wù)?！衿渌畔a(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)通信、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、文化、娛樂(lè)、教育、出版、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！穹切畔a(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、交通業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、商業(yè)等。媒介多種經(jīng)營(yíng)提出的主要原因1、隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的影響日益擴(kuò)大。傳媒多種經(jīng)營(yíng)的提出是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物。1988年3月：國(guó)家新聞出版署、國(guó)家工商行政管理局頒布《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，中國(guó)媒體開(kāi)始了“一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)”的歷程。隨后，廣播電視也隨之開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、媒介過(guò)分依賴廣告經(jīng)營(yíng)而生弊端，迫使媒介實(shí)施多種經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)自身發(fā)展力量。3、紙質(zhì)傳媒發(fā)行經(jīng)營(yíng)收入較弱。4、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等）的出現(xiàn)，不僅搶走了一大部分的廣告資源，而且?guī)?lái)新的經(jīng)營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激。傳統(tǒng)媒體可以從中借鑒學(xué)習(xí)，隨時(shí)隨地吸納新的利益主體進(jìn)入，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)資源共享受，利益各收成。5、多種經(jīng)營(yíng)是我國(guó)媒介維持自身生存機(jī)制，增強(qiáng)體質(zhì)的必經(jīng)之路。我國(guó)媒介多種經(jīng)營(yíng)的歷史①80年代：第一次多元化經(jīng)營(yíng)浪潮●這個(gè)時(shí)期多種經(jīng)營(yíng)策略是跑馬圈地，以實(shí)業(yè)養(yǎng)主業(yè)，寬鋪攤子，快發(fā)展。中國(guó)媒體第一次多元化經(jīng)營(yíng)幾乎都以失敗而告終。

●失敗原因：一是人的問(wèn)題，懂媒介經(jīng)營(yíng)管理的人才缺乏；二是策略問(wèn)題，離開(kāi)主業(yè)，盲目投資。80年代的多種經(jīng)營(yíng)，失敗比成功的多，教訓(xùn)比經(jīng)驗(yàn)多，關(guān)鍵的教訓(xùn)是不熟不做。不能脫離本身優(yōu)勢(shì)即傳媒主業(yè)去搞多種經(jīng)營(yíng)，這是普遍規(guī)律。小羅伯特·沃特曼研究了美國(guó)著名的500家企業(yè)，他指出，凡是向多種領(lǐng)域擴(kuò)展其業(yè)務(wù)（無(wú)論是通過(guò)兼并購(gòu)買還是靠自身內(nèi)部分化成多種行業(yè)）但卻又緊靠它們自己的老本行的企業(yè)，表現(xiàn)總比別家好?！斑@些公司的戰(zhàn)略是，只進(jìn)入那些建筑在自身某種主要的長(zhǎng)處或能力的基礎(chǔ)上的，能從中汲取力量并擴(kuò)大這種力量的行業(yè)?！涯撤N主要的技術(shù)或長(zhǎng)處作為其多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?！保粗?，最不成功的企業(yè)，就是那些各方面都涉足，進(jìn)入五花八門的行業(yè)的企業(yè)，它們總是走向敗落。所以，多元化經(jīng)營(yíng)第一條應(yīng)提倡的法則就是：向上、下產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，想成有機(jī)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通觀國(guó)外跨國(guó)媒介集團(tuán)，無(wú)一不是跨媒體、跨地區(qū)多元化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，但多元化并非什么都做，而是形成上下游延伸的合理產(chǎn)業(yè)鏈條。比如默多克的新聞集團(tuán)，集中精力發(fā)展有線和數(shù)字電視業(yè)。2000年湖南衛(wèi)視創(chuàng)收2.4億元，實(shí)際到賬1.8億元，支出達(dá)2.9億元，2001年上半年廣告到賬5700萬(wàn)元，支出超過(guò)1.3億元。到2002年，湖南衛(wèi)視的廣告收入更是比前一年縮水一半，出現(xiàn)嚴(yán)重的收支不平衡。知情人士透露，電廣傳媒經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)沙世界之窗和湖南國(guó)際影視會(huì)展中心兩個(gè)項(xiàng)目自運(yùn)營(yíng)以來(lái)一直虧損。而投資的《文化時(shí)報(bào)》、《母語(yǔ)》等一系列紙質(zhì)媒體也未盈利，分別于2001,2002年?？?；而房地產(chǎn)、金鷹電視節(jié)、有線電視網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)都處于虧本狀態(tài)；。同時(shí)多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展使原本強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目?jī)?nèi)容也變得“心有余而力不足”。湖南廣電多種經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)也吃過(guò)苦頭首先湖南廣電涉足的領(lǐng)域多是與傳媒業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、會(huì)展等行業(yè)，屬于非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。而通常情況下，人們?cè)诿浇閷?shí)行跨領(lǐng)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功理由歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是存在一般管理能力的剩余。也就是內(nèi)部存在利用不充分的資源；二是存在多余的資金，同時(shí)媒介產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的投資機(jī)會(huì)實(shí)在有限。而當(dāng)時(shí)的電廣傳媒這兩個(gè)條件都不具備。因而它在這種經(jīng)營(yíng)策略下，一是難以很好管理多種不同業(yè)務(wù)，二是無(wú)法獲得戰(zhàn)略匹配帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。湖南電廣傳媒多種經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)失敗的原因分析

②90年代中后期：第二次多元化經(jīng)營(yíng)浪潮●在新一輪的多元化經(jīng)營(yíng)浪潮中，媒體的多種經(jīng)營(yíng)取得較大成效?！駨南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)入手開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。報(bào)紙：經(jīng)營(yíng)紙張公司、發(fā)行公司、廣告公司、印刷公司、咨詢公司等業(yè)務(wù)；廣播電視：經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目、電視技術(shù)、廣告代理、調(diào)查咨詢、影視基地、國(guó)際電視服務(wù)、實(shí)業(yè)貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

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媒介經(jīng)營(yíng)內(nèi)容小結(jié)：

1.媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)（1）媒介產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（2）媒介產(chǎn)品的定位（3