北京某住宅項(xiàng)目品牌策略

****品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對****的價(jià)值SP的價(jià)值,可能滿足了80%的消費(fèi)者對安全感的基本需求 從80/20原則上來說，雖然促銷耗費(fèi)了開發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報(bào)，但是對消費(fèi)者心中的安全感而言，SP的價(jià)值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，所以消費(fèi)者對SP的期望可能僅在于“有一個(gè)可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費(fèi)者對未來房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費(fèi)者對房地產(chǎn)所帶來的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費(fèi)者對房地產(chǎn)所帶來的各種豐富的實(shí)用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)是將來最有希望的投資性事業(yè)消費(fèi)者正在擴(kuò)大參與并適應(yīng)由開發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開發(fā)商的水平，此項(xiàng)目優(yōu)勢，還有更多****的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開發(fā)商是******開發(fā)投資公司，信譽(yù)良好?？梢哉f，除了價(jià)格以外，****的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多……****“居住+投資+服務(wù)”模式的價(jià)值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時(shí)代(服務(wù)模式)的整合操作平臺(tái)，但是無助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益?；诤罄m(xù)服務(wù)的平臺(tái)，開發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)將資源運(yùn)用于與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長期的利潤（80/20原則的又一運(yùn)用）CRM美網(wǎng)推想的****CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動(dòng)Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對性鮮明/值得信賴的品牌Brand實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM可延伸相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴(kuò)大與其他媒體平臺(tái)的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費(fèi)者操作上的依賴可塑造與其他競爭品牌的差異美網(wǎng)推想的****CRM發(fā)展模型實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾CRM個(gè)性化服務(wù)的開發(fā)商多元化投資咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性****的課題CRM****的

有沒有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺是什么？****目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建議的品牌溝通思路****的溝通對象設(shè)定消費(fèi)者買房最主要的目的：消費(fèi)者對房子的用處有清晰的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)****的溝通對象設(shè)定在家的人SOHO族利用房子做生意的人超級大戶（單位/個(gè)人）有心但猶豫嘗試的人缺乏投資渠道的投資者隨時(shí)留心高度關(guān)注房地產(chǎn)信息理性參與不輕易受小道消息盲動(dòng)上班族教育程度年齡門檻性別差別收入多寡文化差異從事行業(yè)級別階級居住地域婚姻狀態(tài)認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人品牌溝通定位–****的溝通對象如何看待****比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人開發(fā)商是一個(gè)BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(僅供討論)****憑什么能這樣說？比我更認(rèn)真看待每次投資機(jī)會(huì)的人了解房地產(chǎn)的環(huán)境了解房地產(chǎn)的渠道操作房地產(chǎn)的方式******投資開發(fā)公司-開發(fā)維護(hù)當(dāng)?shù)卮髴?建立當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)知與信賴****的豐富信息

-企業(yè)及研究報(bào)告-按需定制的信息-CallCenter的即時(shí)咨詢-知名物業(yè)管理公司-遠(yuǎn)程平臺(tái)實(shí)時(shí)反饋****簡易的-電話專線服務(wù)-全天候的CallCenter-網(wǎng)上咨詢(建議做出****的網(wǎng)站)安心(踏實(shí)/親近)信息(服務(wù)/高效)便利(操作/速度)強(qiáng)化****品牌與客戶體驗(yàn)的建議深化開發(fā)商在銷售點(diǎn)的功能形成“隨時(shí)隨地”的客戶體驗(yàn)維持精品服務(wù)先行者的形象開展一對一的項(xiàng)目留住客戶滿足SP“真實(shí)感”的功能客戶服務(wù)提升為客戶咨詢評估引進(jìn)適合消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)掌握外界對****的理解與期望延長CallCenter的服務(wù)時(shí)間與各類媒體平臺(tái)形成聯(lián)盟關(guān)系以延伸開發(fā)商服務(wù)覆蓋面留住現(xiàn)有客戶，加深依賴關(guān)系消費(fèi)者規(guī)律性的滿意度追蹤調(diào)研美網(wǎng)建議的品牌傳播思路傳播的側(cè)重點(diǎn)-“純居住”的色彩應(yīng)該淡化****不是一個(gè)單純的住宅，而是一個(gè)能夠提供消費(fèi)者真正需要的精品住宅強(qiáng)調(diào)相關(guān)的功能與延伸服務(wù)“精品住宅”概念的推廣****LOGO的設(shè)計(jì)傳播的側(cè)重點(diǎn)開發(fā)商不僅是一個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)商，更是一個(gè)隨時(shí)隨地為您著想的服務(wù)商強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地關(guān)注客戶的投資回報(bào)，并鼓勵(lì)客戶隨時(shí)隨地透過****關(guān)注自己的投資。強(qiáng)調(diào)****能跟上時(shí)代趨勢，針對日漸多樣的投資，SP渠道已早做好相應(yīng)準(zhǔn)備，即將開通各種項(xiàng)目服務(wù)。傳播故的基食本架墨構(gòu)一個(gè)甘隨時(shí)豬隨地禮為您揉著想擱的開蘿發(fā)服鄭務(wù)商強(qiáng)調(diào)蕉目前知的發(fā)煩展與前灣景規(guī)設(shè)劃強(qiáng)調(diào)財(cái)與消育費(fèi)者誓互動(dòng)滿足舍消費(fèi)役者需迅求強(qiáng)化聾理性蛙理解喚醒桐感性嘉意識(shí)吸引御關(guān)注扔參與支援靜地面腳推廣廣告創(chuàng)造核品牌積新吸老引力淡化射產(chǎn)品米類別公關(guān)積累棵目前饑宣傳黃優(yōu)勢強(qiáng)化絹產(chǎn)品乓質(zhì)量比我巨更認(rèn)伴真看嬸待每據(jù)次投醒資機(jī)齊會(huì)的刻人基于經(jīng)品牌據(jù)定位耍策略錦的創(chuàng)者意思略路一（僅棵為討糾論）一個(gè)稀隨時(shí)紐奉隨地屠為您銀著想披的開露發(fā)服胖務(wù)商創(chuàng)意趨思路牢–臺(tái)喚巾醒消費(fèi)次者期乖待的峰房地易產(chǎn)投斬資服定務(wù)消費(fèi)贏者期屆待的壞服務(wù)獲取耽房地頃產(chǎn)投資礦信息直接見參與投資革操作電視報(bào)紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP尺點(diǎn)電視箱報(bào)道求(房怎地產(chǎn)信節(jié)目磁)整體部、簡脹介、恨評論分析悼、廣琴告、恨軟文開發(fā)顯商網(wǎng)也站互便動(dòng)口耳城相傳專門敗廣告快速螺反應(yīng)實(shí)時(shí)勁反饋疲累莊往返基于良品牌賞定位匆策略球的創(chuàng)喪意思扶路二（僅芹為討衛(wèi)論）比我滾更認(rèn)輪真看全待每彎次投熟資機(jī)榨會(huì)的丹人**旱**封傳播臭建議第一滑階段**湯**繡傳播希建議第一葛階段紋傳播勾建議目的礦：建立摔**戰(zhàn)**蚊知名適度及星市場恒區(qū)隔時(shí)間際：20蚊02年10月至20目02年12月目標(biāo)昂對象攔：目標(biāo)夠?yàn)楸睖鼐┈F(xiàn)荷有的安理性妄投資駛消費(fèi)努者第一組階段懶傳播豎建議策略草：-竿以推援出品柔牌形喚象為殃主軸期，非虹開發(fā)乓商形豈象-**厘**藥之U諸SP追為個(gè)飲性化寄精品頓住宅慌功能痰，以此為堂主要榆訴求巴，并邊以能軌滿足訊理性華投資賞者需溝求為切茫入點(diǎn)糠。第一挨階段牛傳播率建議傳播摩手段頓：A媒介-基于愿廣泛學(xué)的覆鍬蓋效徑果，倚應(yīng)以六平面駐主流贊媒體碰為主李要媒介使，其漏他平紅面媒拜介合響作品咽牌的出補(bǔ)充宿說明-夾戶外鋤媒體鵝作為暴區(qū)域澇性之注品牌誕強(qiáng)化踩手段-友以網(wǎng)典絡(luò)廣齊告直忽接影偏響上邁網(wǎng)投梢資者第一抄階段鑒傳播戶建議傳播綢手段B牛直霧效行番銷IM昌C是織房地扒產(chǎn)業(yè)矛等理鈴性商磚品的呆主要阿行銷這手段裙之一畜，**群**槽無論捷在現(xiàn)師階段稀或?qū)⑴鄟砭薇仨殙巫⒅亓吝@一股傳播銜手段豬。C蔽公商共關(guān)川系/柿活動(dòng)在開拳發(fā)商迎整體盛宣傳繁上，放應(yīng)注吩意整妄體品掠牌的常滲透D港市場恭調(diào)查建議敢每一辜個(gè)月脊作一議次A佩AU漆的調(diào)逃查，蒜以確由定掌禍握市洪場脈谷動(dòng)美網(wǎng)準(zhǔn)傳播旨建議第二純階段第二漠階段瞞傳播目的抹：維災(zāi)護(hù)并躲加強(qiáng)輕消費(fèi)莖者對餓**幣**的品觀牌忠騾誠度時(shí)間這：20帽02挖—辮20展03年初目標(biāo)天：第超一階觸段目花標(biāo)消閣費(fèi)者第二笑階段耗傳播策略核：1、假設(shè)石市場熄競爭陪仍未迅同質(zhì)慣化，扔可以虜“全塵國首聞創(chuàng)”趴—產(chǎn)壟品生命柜周期亂管理然理念佛為訴烤求重遙點(diǎn)；2、假設(shè)儲(chǔ)市場抄競爭駐開始葛同質(zhì)沉化，蔑應(yīng)建獻(xiàn)立品革牌個(gè)凡性。傳播辦手段防：A即媒介仍以葡主流宰平面肢媒體蛛為主苦要媒糊介視市謹(jǐn)場發(fā)特展調(diào)僻整其擠他平軌面媒侄介仍以燈平面蛛廣告?zhèn)z創(chuàng)意輪作輔紫助B殿直效侮行銷繼續(xù)綁執(zhí)行C笑公共吐關(guān)