中糧成都龍泉項(xiàng)目市場定位存量銷售代理投標(biāo)報(bào)告83

成都《天泉聚龍》暫定名市場定位＆存量銷售代理投標(biāo)匯報(bào)第一頁，共八十四頁。提綱第一部分成都別墅市場分析二、項(xiàng)目的優(yōu)勢所在？三、項(xiàng)目要解決的核心矛盾？四、項(xiàng)目如何整體重新定位和打造？五、存量房源如何銷售？第二頁，共八十四頁。一、成都別墅發(fā)展歷程1、成都別墅市場發(fā)展的初期（時(shí)間：1992～2000年）代表樓盤：錦繡花園、領(lǐng)秀別墅、元首山莊、舜苑2、成都別墅市場快速發(fā)展期（時(shí)間：2001～2004年）代表樓盤：草堂之春、錦城豪庭、河濱印象、青城山高山流水3、成都別墅市場成熟期（時(shí)間：2005～2006年）代表樓盤：麓山國際社區(qū)、迎賓大道1號(hào)、原鄉(xiāng)、牧馬山·易城第三頁，共八十四頁。二、成都別墅分類1、城市別墅分析成都的城市別墅分布上主要有兩類：一類是位于風(fēng)景區(qū)內(nèi)，如傳統(tǒng)的浣花溪風(fēng)景區(qū)、新興的外浣花風(fēng)景區(qū)；另一類是位于富人區(qū)，如金沙片區(qū)、神仙樹片區(qū)、羊西線－國賓片區(qū)，以及新興的武侯國際片區(qū)。

典型樓盤：迎賓大道1號(hào)、金林半島、水映長島第四頁，共八十四頁。提綱近年來，成都城郊別墅市場供應(yīng)量呈持續(xù)快速上升趨勢,市場開發(fā)異?；馃?利用區(qū)域自然條件獨(dú)特、旅游及度假資源豐富、地域文化比較鮮明，區(qū)域定位清晰等有利條件，郊區(qū)房地產(chǎn)別墅市場得到了有力升溫。

第五頁，共八十四頁。典型樓盤：中航.云嶺項(xiàng)目占地:380余畝產(chǎn)品類型：100多棟獨(dú)棟別墅面積區(qū)間：地上面積區(qū)間在250平方米-820多平方米之間。價(jià)格：二期峻邸均價(jià)在12000-13000元/平方米左右。第六頁，共八十四頁。提綱三、成都別墅的板塊1、浣花溪?jiǎng)e墅區(qū)（城市別墅的代表區(qū)域）第七頁，共八十四頁。提綱2、牧馬山別墅區(qū)（近郊別墅的代表區(qū)域）典型樓盤：牧馬山.易城地址：雙流牧馬山片區(qū)開發(fā)商：聯(lián)盟新城置業(yè)占地面積：350畝建筑面積：7萬平方米容積率：0.32綠化率：67.5%建筑風(fēng)格：新亞洲主義風(fēng)格的原創(chuàng)別墅價(jià)格：起價(jià)6500元/平方米均價(jià)：7000元/平方米第八頁，共八十四頁。提綱青城山別墅區(qū)（遠(yuǎn)郊別墅的代表區(qū)域）在青城度假別墅區(qū)，其世界文化遺產(chǎn)的地產(chǎn)使其生態(tài)以原生為主，青城度假別墅區(qū)可以定位為都市人的休閑度假區(qū)。

第九頁，共八十四頁。典型樓盤：高山流水總占地面積：316畝總戶數(shù)：103戶總建筑面積：約8萬平米綠化率：76％建筑形態(tài)：純獨(dú)棟別墅容積率：0.23價(jià)格：240萬/棟起建筑風(fēng)格：北美融合中國元素配套：青城高爾夫、3000平米星級(jí)會(huì)所第十頁，共八十四頁。四、成都別墅的風(fēng)格成都別墅從最早的歐洲簡約風(fēng)格、花園洋房到華麗無比的"地中海"式、返古歸真的中式宅院；從城市邊緣的第一居所到風(fēng)景圣地的休閑度假，都劃出了從居住舒適度到精神品味再到功能需求的發(fā)展軌跡。第十一頁，共八十四頁。項(xiàng)目名稱占地規(guī)模產(chǎn)品形態(tài)建筑風(fēng)格薩爾茨堡200余畝獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅西班牙風(fēng)格中航云嶺高爾夫別墅380余畝獨(dú)棟別墅融合歐式現(xiàn)代與美式草原風(fēng)格牧馬山易城362畝獨(dú)棟別墅新亞洲主義原創(chuàng)別墅半山衛(wèi)城254畝獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅地中海風(fēng)格維也納森林別墅780畝獨(dú)棟別墅歐洲鄉(xiāng)村別墅高山流水316畝獨(dú)棟別墅北美融合中國元素香頤麗都1107畝疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟別墅歐洲文藝復(fù)興特色的文化社區(qū)錦鎮(zhèn)240畝疊拼中式別墅麓山國際4000畝獨(dú)棟別墅、洋房等水晶崗西班牙、意大利托斯坎納風(fēng)格、塞爾維蒙純美式風(fēng)格；圓石灘地中海式庭院別墅第十二頁，共八十四頁。在成都別墅市場，中式傳統(tǒng)風(fēng)格的別墅是一大主流，從清華坊開始，蔓延整個(gè)成都別墅市場，如芙蓉古城（溫江）、蜀郡（華陽）、錦鎮(zhèn)（雙流）、盛世中華（龍泉）、玫瑰苑（都江堰）等。典型樓盤：錦鎮(zhèn)戶數(shù)：315戶產(chǎn)品類型：疊拼別墅面積區(qū)間：220—270㎡價(jià)格4600—5500元/㎡建筑風(fēng)格：中式建筑第十三頁，共八十四頁。五、成都別墅市場供應(yīng)分析1、2003—2005年別墅市場數(shù)據(jù)2003年，成都市有40多個(gè)別墅樓盤，已建和在建的別墅套數(shù)在2000套左右，開發(fā)面積達(dá)26.63萬平方米，

2004年，成都市別墅在售項(xiàng)目近50個(gè)，市場供應(yīng)量已達(dá)到7300套，別墅的開發(fā)面積約占成都市房地產(chǎn)開發(fā)總量的38%左右。

2005年，成都別墅供應(yīng)量創(chuàng)下新高，在售別墅項(xiàng)目的總建筑面積為214.6萬平方米，個(gè)盤平均體量為7.67萬平方米，共有約5900套別墅單位推向市場銷售。

第十四頁，共八十四頁。2、2006年成都別墅供給及2007年預(yù)測2.1牧馬山板塊：2006年：供應(yīng)量：510套

估計(jì)2007年即將面世的別墅將接近800套。2.2華陽板塊：2006年供應(yīng)量：426套

估計(jì)2007年即將面世的別墅將500套。2.3都江堰－青城山：2007年，預(yù)計(jì)將有超過500余套的供應(yīng)量，其中休閑、度假型小別墅占據(jù)60%以上的房源。2.4溫江板塊：2006年供應(yīng)量：430套

2007年預(yù)計(jì)溫江別墅及低密度住宅有300余套。2.5城西板塊:2007年預(yù)計(jì)城西的別墅及低密度住宅有300余套。第十五頁，共八十四頁。六、龍泉?jiǎng)e墅市場分析龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域開發(fā)的產(chǎn)品類型眾多，因此相對(duì)其他區(qū)域的板塊、居住價(jià)值優(yōu)勢偏弱。2006年，該區(qū)域主要還是已開發(fā)樓盤的后續(xù)產(chǎn)品推出，是以居家型別墅開發(fā)為主。從玉龍山莊、天泉聚龍、鷹冠莊園、再到現(xiàn)在的國一·澳鄉(xiāng)、東麓驛景、盛世中華、利通·天鵝堡。2006年龍泉?jiǎng)e墅供應(yīng)量310套左右，銷售不足150套，銷售比較差。龍泉?jiǎng)e墅項(xiàng)目品種較豐富，以中檔戶型及價(jià)位為主，其消費(fèi)對(duì)象直指部分第二居所擁有者。從市場調(diào)查來看，龍泉區(qū)域的別墅以聯(lián)排和疊拼為主，單價(jià)主要在2600—5000元/平方米，主力總價(jià)基本都控制在130萬元以內(nèi)，從現(xiàn)階段郊區(qū)別墅的購買客群分析，高端客群已經(jīng)不再是主流，消費(fèi)的主流是中產(chǎn)階層和有車一族的小康家庭。對(duì)第二居所的需求，也主要是父母養(yǎng)老和周末的休閑度假需要。第十六頁，共八十四頁。六、本項(xiàng)目競爭對(duì)手：麓山國際社區(qū)本項(xiàng)目作為以獨(dú)棟為主的純別墅大盤，依據(jù)優(yōu)越的山水資源，可以說是壟斷了成都第一的自然資源，可謂是市場的頂級(jí)別墅。環(huán)視成都別墅界，我們認(rèn)為只有麓山國際才能真正是本項(xiàng)目的競爭對(duì)手。第十七頁，共八十四頁。1）基本信息地址：成都雙流華龍路萬安段1號(hào)售樓處地址：麓山國際社區(qū)·水晶崗售樓部在會(huì)所右側(cè)（左側(cè)為橡樹坡售樓部）發(fā)展商：萬華地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)：美國DAHLINGROUP規(guī)劃設(shè)計(jì)集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)：美國JBZ建筑設(shè)計(jì)公司環(huán)境設(shè)計(jì)：美國JAMESNICOLAY景觀設(shè)計(jì)公司FAMOUSGARDEN景觀設(shè)計(jì)公司物業(yè)管理：戴德梁行顧問占地面積：水晶崗100畝，塞爾維蒙86-100畝建筑形態(tài)：水晶崗獨(dú)棟別墅層數(shù)2層、2層半塞爾維蒙水景別墅洋房層數(shù)：4+1

第十八頁，共八十四頁。七、成都別墅市場發(fā)展預(yù)測1、別墅將隨著政策限制成為市場的稀缺品。2、獨(dú)棟別墅實(shí)現(xiàn)終極置業(yè)。第十九頁，共八十四頁。第二部分項(xiàng)目自身解讀一、現(xiàn)有項(xiàng)目存在的問題第二十頁，共八十四頁。一、現(xiàn)有項(xiàng)目存在的問題？

（一）、主觀問題（二）、市場因素第二十一頁，共八十四頁。（一）、主觀問題：開發(fā)商品牌、經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)項(xiàng)目的整體運(yùn)作缺乏前瞻性、系統(tǒng)性,在操作思路上有較大失誤，導(dǎo)致項(xiàng)目嚴(yán)重滯銷，這是內(nèi)因所在。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第二十二頁，共八十四頁。1、【天泉聚龍】過于注重短期銷售業(yè)績，而忽略了別墅大盤所必須的整體包裝和打造。項(xiàng)目整體高端形象沒有有效建立，項(xiàng)目的附加值未能體現(xiàn)。例如：短視只注重單期開發(fā)和銷售，而忽略整個(gè)大盤的推廣和包裝以及整體的品質(zhì)拔升。這一點(diǎn)上明顯輸于麓山國際?？蛻魧?duì)項(xiàng)目抱有很高期望值，但實(shí)地參觀后心理落差太大，成功率低，難有回頭客。第二十三頁，共八十四頁。2、【天泉聚龍】推廣中偏重自然山水優(yōu)勢，而忽略了小區(qū)的園林、景觀、環(huán)境的打造，項(xiàng)目明顯缺乏別墅生活的細(xì)節(jié)支撐。例如：沒有對(duì)湖堤進(jìn)行改造，沒有對(duì)區(qū)內(nèi)道路兩側(cè)（山體）進(jìn)行改造，使人明顯感覺外部環(huán)境比較差；對(duì)小區(qū)內(nèi)園林，公共綠化乃至私家庭院都僅是簡單處理，缺乏高大喬木和名貴樹種。別墅是針對(duì)挑剔性的高端客戶，不注重細(xì)節(jié)的打造，無法讓人感受到高端別墅的生活環(huán)境。

第二十四頁，共八十四頁。3、【天泉聚龍】過于注重施工進(jìn)度，而忽略了大盤高檔盤配套先行。配套不足使項(xiàng)目形象和品質(zhì)得不到保證，嚴(yán)重打壓了客戶的購買熱情。例如：一期香水灣銷售成功，使開發(fā)商忽略了高端客戶購買郊區(qū)別墅時(shí)對(duì)硬件配套依賴這一關(guān)鍵要素。在二期開發(fā)時(shí)，沒有先啟動(dòng)A區(qū)的游艇俱樂部水上設(shè)施和會(huì)所，以及山地酒店，使二期客戶明顯信心不足。缺乏配套支撐的高端別墅，根本難以令客戶產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。第二十五頁，共八十四頁。4、【天泉聚龍】沒有及時(shí)解決農(nóng)戶搬遷問題，無法使小區(qū)形成一個(gè)獨(dú)立、封閉的社區(qū)，導(dǎo)致項(xiàng)目的私密性和安全性受到置疑。例如：小區(qū)內(nèi)數(shù)十戶農(nóng)戶仍在農(nóng)耕生活，小區(qū)外的游人仍在自由出入，無法使小區(qū)形成一個(gè)獨(dú)立、封閉的社區(qū)，業(yè)主生活的私密性和安全性得不到保障，對(duì)山景湖色自然資源的享受體現(xiàn)不出獨(dú)占性和私享性。第二十六頁，共八十四頁。5、【天泉聚龍】前期推廣中過于強(qiáng)調(diào)第一居所，但配套和交通等硬傷不足以支撐，因此導(dǎo)致銷售的成功率低。例如：【天泉聚龍】的位置、距離、配套、交通都存在一定問題，對(duì)第一居所支撐不夠，高端客戶難以接受這一概念，導(dǎo)致前期銷售過程中成功率很低。作為郊區(qū)的山水別墅，更適合第二居所和投資客戶的需要。 第二十七頁，共八十四頁。分析：二期逸龍臺(tái)B區(qū)的存量房源，均套面積320平方米左右，總價(jià)135—438萬元。對(duì)于成都郊區(qū)別墅來說，戶型偏大、總價(jià)偏高，而把此單純作為第一居所的高端客戶并不多，市場面太窄。對(duì)于高端客戶來說，B區(qū)的體量也顯過密。第二十八頁，共八十四頁。6、【天泉聚龍】缺乏建筑特色和個(gè)性化，缺乏對(duì)別墅文化的打造，沒有充分挖掘附加值，仍停留在“賣山水”、“賣房子”的初級(jí)階段。例如：【天泉聚龍】一期、二期建筑特色并不明顯，風(fēng)格也不統(tǒng)一，讓人感覺色彩繁復(fù)、風(fēng)格的凌亂。別墅作為西方的舶來品，應(yīng)該有些原汁原味的東西，如地中海的建筑風(fēng)格。而成都是一個(gè)文化氛圍很濃厚的城市，沒有對(duì)別墅文化的深度挖掘和推廣，別墅的形象和口碑就難以塑造，業(yè)主的身份感和尊貴感就難以體現(xiàn)。第二十九頁，共八十四頁。從現(xiàn)階段成都房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢來看，龍泉板塊趨冷，特別是龍泉的別墅樓盤市場接受度較低。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（二）、市場因素第三十頁，共八十四頁。1、龍泉是成都郊區(qū)開發(fā)較早的板塊，但現(xiàn)在開發(fā)量已經(jīng)飽和。龍泉在成都的郊區(qū)市場中，開發(fā)比較早，特別是2004年房地產(chǎn)投資就達(dá)到18.78億元，開發(fā)面積就達(dá)到167.5萬平方米。近年來，龍泉的開發(fā)量日趨飽和，2006年前10個(gè)月供應(yīng)90萬平方米，在成都郊區(qū)市場排列第四位（前三位為雙流、溫江、新都）。成交面積約80萬平方米，成交面積同比略有下滑，住宅成交均價(jià)2600元/平米左右。第三十一頁，共八十四頁。2、城東新熱點(diǎn)誕生，龍泉樓市趨冷。2005—2006年，城東二至三環(huán)區(qū)域大盤、新盤不斷涌現(xiàn)，如萬科魅力之城、卓錦城、藍(lán)谷地、華潤420項(xiàng)目、花樣年·花郡等，等更是分流了大量的客戶資源，導(dǎo)致城東繞城路以外的樓盤受到很大沖擊，最直接的結(jié)果就是龍泉樓市趨冷，陽光城也大受影響。第三十二頁，共八十四頁。3、龍泉板塊難成郊區(qū)別墅的熱點(diǎn)。成都周邊郊區(qū)別墅的熱點(diǎn)地區(qū)一直在青城山、都江堰板塊（歷史文化雙遺產(chǎn)），城南的牧馬山板塊（輻射城南，高端客戶群廣泛和高爾夫文化）、溫江板塊（花博會(huì)，光華大道和第一居所）。相比較，龍泉的別墅市場除龍泉山水的自然優(yōu)勢外，缺乏更多支撐高端居住的人文、配套和交通條件。因此，龍泉?jiǎng)e墅樓盤市場接受度較低，相較處于下風(fēng)。第三十三頁，共八十四頁。4、龍泉板塊的別墅現(xiàn)狀：檔次不高、品質(zhì)不夠。龍泉的低密度、別墅樓盤缺乏“標(biāo)高”，如山水人家、玉龍山莊、國一.澳鄉(xiāng)、盛世中華、利通·天鵝堡等，其檔次和品質(zhì)不高，基本都是以聯(lián)排、疊拼為主的經(jīng)濟(jì)型別墅，均價(jià)也多在2500—4000元/平方米。消費(fèi)的主流是中產(chǎn)階層和有車一族的小康家庭，例如“5+2模式”。加上龍泉缺乏人文優(yōu)勢和高檔配套，沒有形成高端居所氛圍，一直難以打動(dòng)高端客戶。第三十四頁，共八十四頁。二、項(xiàng)目的優(yōu)勢所在？

1、地段優(yōu)勢2、環(huán)境優(yōu)勢3、規(guī)模優(yōu)勢4、政策優(yōu)勢第三十五頁，共八十四頁。1、地段優(yōu)勢：壟斷成都第一稀缺自然資源?！咎烊埤垺课挥诎l(fā)展比較成熟的陽光城，緊鄰龍泉山麓，內(nèi)擁800畝天然天泉湖。依山臨湖，自然環(huán)境優(yōu)勢得天獨(dú)厚；有山有水，是真正的山水別墅，地段決定其價(jià)值?？梢院敛豢鋸埖恼f，【天泉聚龍】壟斷了成都第一稀缺的自然資源，這是絕版的、不可再生的，也是不可復(fù)制的。

第三十六頁，共八十四頁。2、環(huán)境優(yōu)勢：真山真水，生態(tài)凈地，自然環(huán)境不可比擬。【天泉聚龍】地處山環(huán)水抱的“生態(tài)凈地”，周邊均為低丘森林所環(huán)抱，自然環(huán)境優(yōu)越；空氣清新，猶如置身于“天然氧吧”之內(nèi)，隔離了城市的喧囂，尋得一方居家靜地，融入大自然的懷抱調(diào)劑身心、逸情生活。【天泉聚龍】有山、有湖、有森林，擁有得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢，是成都近郊獨(dú)一無二的生態(tài)、綠色、健康的天然環(huán)境。第三十七頁，共八十四頁。3、規(guī)模優(yōu)勢：1000畝大盤，分期開發(fā)，潛力無限【天泉聚龍】項(xiàng)目總用地1101畝，規(guī)劃分四期開發(fā)，具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢，除已建成的一期（141地塊）外，在建和后續(xù)的二、三、四期均為湖區(qū)別墅，占地達(dá)960畝，可建21萬平方米（別墅600多套）。長達(dá)3—5年的開發(fā)周期，能夠充分挖掘項(xiàng)目的升值空間。第三十八頁，共八十四頁。4、政策優(yōu)勢：“限制別墅用地”使別墅成為稀缺產(chǎn)品“物以稀為貴”，國家不再批別墅用地，對(duì)低密度和大套型房也進(jìn)行嚴(yán)格限制，使別墅成為中國的稀缺資源，對(duì)別墅類高端市場有明顯的刺激作用。從現(xiàn)階段來看，限制別墅開發(fā)的政策對(duì)成都樓市的別墅銷售確實(shí)起到推波助瀾的作用，特別是一些高端客戶也把別墅也作為一種投資品。第三十九頁，共八十四頁。5、變現(xiàn)優(yōu)勢：是熟地不是生地，有存量房源解決資金回籠【天泉聚龍】一期、二期B區(qū)和C區(qū)有4.6萬多平方米的存量房源，高達(dá)2.7億以上的可售產(chǎn)值。如能順利完成銷售變現(xiàn)，則能解決項(xiàng)目的資金回籠，利于后續(xù)用地的滾動(dòng)開發(fā)。第四十頁，共八十四頁。結(jié)論：

1、【天泉聚龍】項(xiàng)目的現(xiàn)狀困境，雖有市場背景的因素，也有定位和售價(jià)偏高的問題，但核心原因是開發(fā)商的品牌、經(jīng)驗(yàn)不足和項(xiàng)目運(yùn)作不當(dāng)。2、【天泉聚龍】用地的自然優(yōu)勢無可比擬，可以說壟斷了成都第一不可再生的稀缺資源，加上1101畝的超大規(guī)模優(yōu)勢，整個(gè)項(xiàng)目具有極強(qiáng)的投資開發(fā)價(jià)值，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑。第四十一頁，共八十四頁。3、從政策面來說，限制別墅用地，使別墅成為稀缺產(chǎn)品，市場前景看好；而【天泉聚龍】作為成都真正意義上的“山水別墅”，更是真正體現(xiàn)別墅價(jià)值的絕版土地。4、【天泉聚龍】有存量房源可解決資金回籠，同時(shí)已經(jīng)辦理了全部的施工手續(xù)，基礎(chǔ)設(shè)施和市政配套已經(jīng)跟進(jìn)，后續(xù)土地具備成熟的啟動(dòng)條件。第四十二頁，共八十四頁。對(duì)于中糧集團(tuán)，具有強(qiáng)大的實(shí)力背景，有雄厚的資金來啟動(dòng)項(xiàng)目的環(huán)境改造和配套建設(shè)；具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，能夠整合各種資源來打造大規(guī)模高端別墅社區(qū)。而且，從中糧地產(chǎn)在成都地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，也需要此類高端項(xiàng)目進(jìn)一步抬升品牌和市場影響力。第四十三頁，共八十四頁。三、本項(xiàng)目面臨的核心問題？鑒于中糧地產(chǎn)以“股權(quán)收購”的方式買斷【天泉聚龍】存量房源和后續(xù)土地，對(duì)存量剩余房源進(jìn)行重新包裝和銷售，對(duì)后續(xù)土地進(jìn)行重新定位、規(guī)劃和操作，來盤活整個(gè)項(xiàng)目，打造出成都郊區(qū)第一高端別墅大盤。那么，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須解決以下四個(gè)核心的問題：第四十四頁，共八十四頁。1、整體項(xiàng)目如何重新定位和概念包裝？——來解決超大別墅體量的整體推廣和銷售2、如何啟動(dòng)環(huán)境改造和配套建設(shè)？——來展現(xiàn)高端別墅的形象和氣質(zhì)3、如何擺脫中鐵五局和【天泉聚龍】的負(fù)面影響？——來建立項(xiàng)目新的形象4、如何順利完成存量剩余房源的銷售？——來解決資金回籠的問題第四十五頁，共八十四頁。四、項(xiàng)目如何整體重新定位和打造？

（一）、總體思路是什么？：（二）、如何分步操作實(shí)施？第四十六頁，共八十四頁。（一）、總體思路：1、重新定位，概念包裝重新對(duì)整體項(xiàng)目進(jìn)行定位，在優(yōu)化“自住”概念的基礎(chǔ)上，引進(jìn)“休閑養(yǎng)身”、“會(huì)務(wù)培訓(xùn)”兩大概念，把項(xiàng)目打造成以自住為主，融休閑和養(yǎng)生、會(huì)務(wù)和企業(yè)培訓(xùn)基地為一體的高檔次、復(fù)合型、多功能的別墅社區(qū)。除針對(duì)第一居所的自住功能外，增加休閑和養(yǎng)生（例如：第二居所、“5+2模式”）的概念，滿足高端人士的家庭生活所需。同時(shí)，增加會(huì)務(wù)和企業(yè)培訓(xùn)這一概念，以滿足高層商務(wù)洽談和企業(yè)培訓(xùn)，擴(kuò)大客戶群體。第四十七頁，共八十四頁。2、配套先行，銷售跟進(jìn)以中鐵五局的操作失敗經(jīng)驗(yàn)為鑒，轉(zhuǎn)換運(yùn)作思路，“先搞配套，再賣房子”：即先對(duì)后續(xù)土地的重新定位和規(guī)劃，并投入資金加快環(huán)境改造和配套設(shè)施的建設(shè)，來促進(jìn)存量剩余房源的銷售？并通過存量剩余房源的銷售回款，來推動(dòng)后續(xù)土地的順利滾動(dòng)開發(fā)。第四十八頁，共八十四頁。（二）、操作方式：1、重新確定案名，重新推廣。2、規(guī)劃思路進(jìn)行調(diào)整，引進(jìn)新概念，塑造新的項(xiàng)目形象。3、在概念包裝和社區(qū)配套上可借鑒“達(dá)沃斯模式”，打造“西部論壇會(huì)議中心”概念4、引進(jìn)全新的娛樂設(shè)施，打造西南第一高檔的商務(wù)俱樂部。5、進(jìn)行整體概念包裝,并啟動(dòng)環(huán)境改造和配套，首要目的是促進(jìn)剩余房源的銷售。第四十九頁，共八十四頁。1、重新確定案名，重新推廣。原案名缺乏推廣性,也不能體現(xiàn)項(xiàng)目特有的優(yōu)勢,所以建議原案名【天泉聚龍】只作為一期的案名，960地塊重新包裝并啟用新案名，引進(jìn)中糧的品牌，形成利于推廣及識(shí)別的案名和標(biāo)識(shí)。同時(shí)二、三、四期分期單獨(dú)命名，新的命名必須與該期產(chǎn)品的重新定位和概念相吻合。以此為先導(dǎo)，重新包裝和推廣。第五十頁，共八十四頁。2、規(guī)劃思路進(jìn)行調(diào)整，引進(jìn)新概念，塑造新的項(xiàng)目形象。在自住概念的基礎(chǔ)上，引進(jìn)“休閑養(yǎng)身”、“會(huì)務(wù)培訓(xùn)”兩大概念，打造成全新的西南片區(qū)第一復(fù)合型“山水別墅大盤”。第五十一頁，共八十四頁。3、在概念包裝和社區(qū)配套上可借鑒“達(dá)沃斯模式”，打造“西部論壇會(huì)議中心”概念，如瑞士達(dá)沃斯、海南博螯、哈爾濱亞布力。本項(xiàng)目欲打造高端形象，建議打造“中國西部商務(wù)會(huì)議中心”概念，通過開展具有國際、國內(nèi)影響力的商務(wù)論壇、會(huì)議活動(dòng)來提升項(xiàng)目的知名度，例如亞洲糧油經(jīng)濟(jì)論壇。在國內(nèi)參照達(dá)沃斯模式發(fā)展會(huì)議、度假、休閑旅游地，南有海南博鰲，北有黑龍江亞布力。第五十二頁，共八十四頁。案例1：“達(dá)沃斯模式”，以世界經(jīng)濟(jì)論而聞名的壇瑞士達(dá)沃斯。達(dá)沃斯，瑞士東部小城，靠近奧地利邊境，是阿爾卑斯山系海拔最高的城市，人口約1.3萬，世界知名的溫泉度假、會(huì)議、滑雪運(yùn)動(dòng)（“歐洲最大的高山滑雪場”）度假勝地。每年1月末，世界經(jīng)濟(jì)論壇在這里召開為期一周的年會(huì)，僅此一項(xiàng)每年給達(dá)沃斯帶來7000萬美元的利潤。另外，每年除有400多個(gè)大小會(huì)議在此召開外，還有70萬的游客前來度假。現(xiàn)在，“達(dá)沃斯”幾乎成了會(huì)議經(jīng)濟(jì)和休閑度假旅游經(jīng)濟(jì)的代名詞。第五十三頁，共八十四頁。案例2：“海南博螯”，海南的海景風(fēng)光和亞洲論壇而聞名于世的博螯。博鰲，中國最南端的海邊小鎮(zhèn)，地處萬泉河入?？?，風(fēng)光秀美，景色宜人，黃金海岸長達(dá)8.5公里，是旅游度假、休養(yǎng)的理想之地，也是進(jìn)行水上運(yùn)動(dòng)及水中作樂的理想之地。博鰲人口不足一萬，卻因亞洲論壇而聞名世界，博鰲是著名的國際會(huì)議組織——“亞洲論壇”永久性會(huì)址所在地。區(qū)內(nèi)交通便利，通信發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施日輳?fù)晟疲瑩碛兴鞣铺?、金海岸溫泉大酒店等星?jí)酒店7家，開發(fā)區(qū)2個(gè)，匯聚著馳名遐邇的溫泉度假村、世界一流酒店及符合比賽標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場。開發(fā)區(qū)分別為博鰲濱海旅游開發(fā)區(qū)和博鰲水城國際會(huì)展休閑度假區(qū)，“亞洲論壇”永久性會(huì)址就座落于博鰲水城國際會(huì)展休度假區(qū)中。第五十四頁，共八十四頁。案例3：“哈爾濱亞布力”，以滑雪運(yùn)動(dòng)哈爾濱的亞布力。依托北國冰雪風(fēng)光的滑雪勝地亞布力，以舉辦中國企業(yè)家論壇而在國際國內(nèi)已有較大影響。亞布力是國家4A級(jí)旅游勝地，地處黑龍江省尚志市，距哈爾濱市198公里，距牡丹江市120公里。亞布力滑雪場是我國目前惟一通過國際滑雪聯(lián)合會(huì)認(rèn)定的，也是目前國內(nèi)最大的國際級(jí)旅游滑雪場。自建場以來，先后承辦了第五屆、第七屆、第十屆全國冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，第四屆亞洲少年高山滑雪錦標(biāo)賽、第三屆亞冬會(huì)等大型的國內(nèi)和國際滑雪比賽以及數(shù)十次國內(nèi)和省內(nèi)的滑雪比賽。第五十五頁，共八十四頁。

4、引進(jìn)全新的娛樂設(shè)施，打造西南第一高檔的商務(wù)俱樂部。如湖上運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、露天沖浪池、保健療養(yǎng)設(shè)施、室內(nèi)陽光城、溫泉健身城、徒步登山健康運(yùn)動(dòng)、手工藝術(shù)品展覽、古董名畫長廊等。

第五十六頁，共八十四頁。案例：北京四大富人俱樂部——長安俱樂部長安俱樂部位于北京市長安大街上，面對(duì)北京飯店，臨近天安門，是「四大」中資格最老，由於創(chuàng)設(shè)早，許多大陸官方人士和著名商界人士像中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國民間商會(huì)主席經(jīng)叔平，就擔(dān)任該俱樂部理事會(huì)主席，另外像著名港商李嘉誠、霍英東、中國建設(shè)銀行行長周小川、聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行長楊元慶都是該俱樂部的名譽(yù)理事。長安俱樂部，是政商名流交口目標(biāo)集聚地。俱樂部現(xiàn)有會(huì)員近1000名，50%的會(huì)員為國家領(lǐng)導(dǎo)人。世界500強(qiáng)企業(yè)中的220家、和一些覆蓋中國的頂級(jí)企業(yè)總裁，均是長安俱樂部會(huì)員。

第五十七頁，共八十四頁。長安俱樂部，是最具升值潛力的投資。雖然每年高達(dá)十幾萬的入會(huì)費(fèi)，但長安俱樂部無疑是一個(gè)貼心服務(wù)創(chuàng)建優(yōu)良交易平臺(tái)。通過長安俱樂部這一平臺(tái)洽談業(yè)務(wù)和溝通業(yè)界，所帶來的收益都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此。開拓更多的商機(jī)，對(duì)會(huì)員的事業(yè)和人際關(guān)系有更大的助益。加入長安俱樂部須經(jīng)過嚴(yán)格的資料審核，例如中國企業(yè)家入會(huì)基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬以上，要有國際化的意識(shí)，最好會(huì)說英語。

第五十八頁，共八十四頁。私人俱樂部，這個(gè)源自西方上流社會(huì)的舶來品，在長安俱樂部把這種高品質(zhì)的私人生活和千金難求的俱樂部溫情，演繹到了及至。名師主廚的美食，優(yōu)雅、靜謐的私人空間，親近如家人的服務(wù)。美食成就特色，美食是吸引會(huì)員到長安俱樂部的另一個(gè)重要原因。名師主廚，原產(chǎn)地空運(yùn)來的配料，有日本美食，有國際飯店廚師長配制出的意大利餐，有香港師傅主廚的特色粵菜，以及每月推出的新款雞尾酒。第五十九頁，共八十四頁。以上對(duì)整體概念包裝的要求和啟動(dòng)環(huán)境改造和配套，目的也是促進(jìn)剩余房源的銷售。

1、保證存量銷售的前提措施2、暫時(shí)封盤、綜合改造、配套建設(shè)、醞釀推廣3、組合營銷策略：重新造勢和推廣，體驗(yàn)式營銷，形成持續(xù)銷售力4、價(jià)格策略：通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格進(jìn)行促銷。5、B區(qū)和C區(qū)針對(duì)性促銷。6、加強(qiáng)行銷手段。五、存量房源如何銷售?第六十頁，共八十四頁。1、保證存量銷售的前提措施：A、與政府溝通，以退耕還林的方式，租賃農(nóng)戶的土地，以實(shí)現(xiàn)搬遷農(nóng)戶、隔絕閑人，打造全封閉式物業(yè)管理，確保項(xiàng)目的私密性和高端性。如農(nóng)戶搬遷后，可把項(xiàng)目所覆蓋的山體進(jìn)行完全的植樹造林，移栽各種樹木，形成森林公園，并和政府配套打造旅游小景點(diǎn)。同時(shí)，把D區(qū)6000平方米的天然濕地打造出來，形成濕地公園。使本項(xiàng)目形成有山、有水（湖）、有森林、有濕地的風(fēng)景旅游勝地，如歐洲的山水風(fēng)景小鎮(zhèn)。第六十一頁，共八十四頁。B、盡快形成主題式環(huán)湖景觀帶改造進(jìn)山公路、，改造大橋的現(xiàn)狀，加快環(huán)湖公路的建設(shè),改造B\C\D區(qū)湖邊現(xiàn)有景觀,步步見景、步步成趣，充分體現(xiàn)開發(fā)商的精心和完美。在業(yè)主入住后可考慮增設(shè)鄉(xiāng)村巴士，方便業(yè)主及家人出入。第六十二頁，共八十四頁。C、中糧集團(tuán)的職工培訓(xùn)基地率先啟動(dòng)。建議把“中糧集團(tuán)職工培訓(xùn)基地”設(shè)置在小區(qū)內(nèi)并率先啟動(dòng)，建設(shè)一座中糧旗下的五星級(jí)酒店，帶有國際性大型商務(wù)會(huì)議中心等設(shè)施，如命名為“凱萊·天泉酒店”。并通過中糧集團(tuán)職工培訓(xùn)基地，打造“成都企業(yè)商務(wù)培訓(xùn)中心”這一概念，并與川大、財(cái)大聯(lián)合開辦MBA、EMBA等的培訓(xùn)。第六十三頁，共八十四頁。案例：華潤白洋淀管理培訓(xùn)學(xué)院華潤白洋淀管理培訓(xùn)學(xué)院是華潤集團(tuán)在河北白洋淀設(shè)立的培訓(xùn)基地，位于華北明珠白洋淀湖畔，歐陸風(fēng)情的建筑群錯(cuò)落園中，融合獨(dú)特的自然環(huán)境和世界先進(jìn)休閑度假設(shè)施以及殷勤的待客之道，集客房、會(huì)議培訓(xùn)、餐飲娛樂等多方面服務(wù)為一體，同時(shí)充分開發(fā)利用華北最好的地?zé)釡厝?，為您營造培訓(xùn)、休閑度假的絕佳之地。第六十四頁，共八十四頁。D、盡快啟動(dòng)A區(qū)的社區(qū)游艇俱樂部，先建會(huì)所并購置兩艘游艇，作為游湖觀光的設(shè)備。從規(guī)劃來將，游艇俱樂部是四川乃至中國西部地區(qū)比較獨(dú)特和高檔的休閑場所，不僅可以成為小區(qū)內(nèi)業(yè)主高檔次的休閑娛樂場所，而且還為社會(huì)名流、商業(yè)巨賈、顯貴政要進(jìn)行商務(wù)、度假、娛樂休閑提供最高尚的場所，使項(xiàng)目的整體品質(zhì)得到保證。第六十五頁，共八十四頁。E、把小區(qū)會(huì)所（原售樓部）打造成高檔會(huì)所。把小區(qū)會(huì)所（原售樓部）打造成高檔會(huì)所，引進(jìn)品牌餐飲、高檔休閑、書院等，增強(qiáng)會(huì)所的實(shí)用性。重點(diǎn)措施：引進(jìn)書館或書院，提高文化品味。如三利宅院·白云渡，打造屬于小區(qū)內(nèi)部文化配套和社會(huì)名流人士共享的書院，定期舉辦文化沙龍。第六十六頁，共八十四頁。

F、與四川若干風(fēng)景旅游勝地（如青城山—都江堰、樂山、峨眉山、九寨溝—黃龍等）形成直接聯(lián)系，開展聯(lián)動(dòng)，共享客戶資源。如開辟直升機(jī)的專用停機(jī)坪。G、結(jié)合龍泉現(xiàn)有配套和整合資源，如客家文化、陽光城體育運(yùn)動(dòng)中心、桃花節(jié)等進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目影響力。第六十七頁，共八十四頁。2、暫時(shí)封盤、綜合改造、配套建設(shè)、醞釀推廣因?yàn)楸卷?xiàng)目是中糧買斷原【天泉聚龍】項(xiàng)目重新定位和銷售，必須有一定的間隔周期，用于改頭換面。建議暫時(shí)封盤，對(duì)內(nèi)加緊重新定位和規(guī)劃，改造環(huán)境和配套建設(shè)，并做好重新上市的營銷策劃、形象包裝、物管服務(wù)、銷售流程和廣告推廣等系統(tǒng)工作。一旦時(shí)機(jī)成熟，引進(jìn)中糧品牌，提前介入市場進(jìn)行形象宣傳，以嶄新的形象隆重面市，重新煥起市場關(guān)注，確立新的市場形象，弱化易主更名帶來的不利影響，一炮打響。第六十八頁，共八十四頁。策略和方法：封盤半年，重新規(guī)劃、包裝，環(huán)境改造、配套建設(shè)。國際水準(zhǔn)的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，如規(guī)劃、園林、立面和會(huì)所的設(shè)計(jì)大師，材料、環(huán)保、室內(nèi)設(shè)計(jì)的專家。凱萊物管前期介入，打造高端物業(yè)形象和服務(wù)。加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售團(tuán)隊(duì)重新組建。提高營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)，封閉式文化和素質(zhì)培訓(xùn)，全國考察。廣告推廣、銷售道具、樓書資料等全新打造。嚴(yán)密的客戶資源管理，利用中糧的客戶資源。第六十九頁，共八十四頁。銷售場地：原銷售中心位于一期會(huì)所，距離現(xiàn)售的B、C區(qū)較遠(yuǎn)，不利于銷售和接待。因此，建議把原會(huì)所設(shè)為臨時(shí)接待中心（即客戶預(yù)約處），而把真正的銷售中心搬遷到C區(qū)的會(huì)所，與一期形象完全隔離，全新裝修裝飾。第七十頁，共八十四頁。3、組合營銷策略：A、造勢階段：展示樓盤核心價(jià)值B、推廣階段：全面營造市場知名度C、銷售階段：吸引客戶現(xiàn)場體驗(yàn)D、持續(xù)階段：塑造品牌，提升價(jià)值第七十一頁，共八十四頁。A、造勢階段：展示樓盤核心價(jià)值根據(jù)項(xiàng)目的特性，提煉出樓盤的核心價(jià)值，引發(fā)社會(huì)對(duì)其討論和關(guān)注，達(dá)到消費(fèi)者只要一想到別墅就能直接聯(lián)系到本項(xiàng)目的效果。營銷方式：推出“頂級(jí)別墅核心四大準(zhǔn)則”，即“四不準(zhǔn)則”不可再生（土地資源）不可比擬（山水環(huán)境）不可超越（頂級(jí)品質(zhì)）不可復(fù)制（社區(qū)生活，如游艇休閑）第七十二頁，共八十四頁。B、推廣階段：全面營造市場知名度引進(jìn)“文化營銷”，通過文化活動(dòng)來營造知名度，打造一種頂級(jí)、獨(dú)特的高貴生活方式，使高端客戶真正接受生活方式。營銷方式：中國別墅核心價(jià)值高端論壇財(cái)富論壇：對(duì)話，與福布斯富豪的零距離游艇文化與休閑生活沙龍書館開館、文化沙龍，邀請余秋雨、魏明倫等文化名人明星沙龍，邀請國際知名影星、體壇明星現(xiàn)身說法第七十三頁，共八十四頁。C、銷售階段：吸引客戶現(xiàn)場體驗(yàn)改變原有的單純介紹沙盤、模型和現(xiàn)房參觀的初級(jí)模式，引進(jìn)新“體驗(yàn)式營銷模式”，站在消費(fèi)者的角度來重新定義設(shè)計(jì)營銷的思考方式。營銷方式：別墅生活演繹暨產(chǎn)品說明會(huì)頂級(jí)別墅，全球拍賣，隆重登場體驗(yàn)入境，撥動(dòng)購買欲望的神經(jīng)第七十四頁，共八十四頁。案例：萬科·西山庭院萬科·西山庭院，位于北京市海淀區(qū)風(fēng)景秀麗的京密引水渠畔，自然眷顧的上風(fēng)上水地。萬科·西山庭院，在全國房地產(chǎn)市場中首推全景體驗(yàn)式營銷，它呈現(xiàn)在購房者眼前的將不再是普通意義上的售樓現(xiàn)場、樣板間或現(xiàn)房實(shí)景，而是一個(gè)百分百的全景立體圖，帶給每一位前來看房的賓客一種回家的感覺。體驗(yàn)式營銷貫穿西山庭院開發(fā)的全過程。從開始的規(guī)劃設(shè)計(jì)到最后的裝飾裝修，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求開發(fā)商站在消費(fèi)者的角度來構(gòu)思。第七十五頁，共八十四頁。重點(diǎn)措施：A、展示和體驗(yàn)相結(jié)合，推動(dòng)存量別墅銷售展示和體驗(yàn)相結(jié)合，是一種更人性化、更有說服力的訴求方式讓未來業(yè)主親身體驗(yàn)中糧集團(tuán)的品牌實(shí)力、項(xiàng)目的自然環(huán)境優(yōu)勢，以及社區(qū)生活的魅力。在銷售過程中，以客戶參與和體驗(yàn)為手段，帶動(dòng)客戶進(jìn)入自然環(huán)境、生活場景之中，來打動(dòng)高端客戶。同時(shí)，注重現(xiàn)場包裝和樣板房，提高產(chǎn)品的現(xiàn)場感染力，并配合多種多樣的現(xiàn)場活動(dòng)，加強(qiáng)“口碑宣傳”的銷售途徑。第七十六頁，共八十四頁。設(shè)定新的銷售流程：A、客戶提前預(yù)約，才能進(jìn)入接待中心B、置業(yè)顧問介紹樓盤，展示沙盤和模型C、客戶對(duì)項(xiàng)目表示興趣，申請入會(huì)留下個(gè)人資料，辦理VIP鉑金卡D、置業(yè)顧問陪同客戶，乘坐觀光車到游艇碼頭，