娃哈哈飲料營銷策劃實施計劃方案

“全體啟力.在校園”策劃書策劃人

..策劃日期：XXXX年XX日目錄、………………2、…………3、…………………、…………………、分………、……………5、…………………、…………………、……10.

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..我們團(tuán)隊成員都是來自學(xué)院XXXXX班的學(xué)生，我們的成員雖不是很優(yōu)秀，但是在團(tuán)隊里都是不可缺少的一份子我相信，永不言敗，團(tuán)結(jié)就是力量是我們團(tuán)隊的精神，讓我們的團(tuán)隊啟航啟力團(tuán)隊名稱：啟航隊團(tuán)隊口號：團(tuán)結(jié)協(xié)力，啟程啟力！團(tuán)隊來源：團(tuán)隊成員：團(tuán)隊特色：我們團(tuán)隊的平面廣告形象設(shè)計主干，她們在品牌形象設(shè)計上有獨特的創(chuàng)意，豐富的設(shè)計理念知識。營銷策劃中的出謀者他們有著敏銳的洞察力，深厚的營銷知識，策劃出精人的銷售方案。團(tuán)隊優(yōu)勢：我們團(tuán)隊有強(qiáng)大的凝聚力，有著不可抹殺的豐富想象力輕的我們有能.

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..力、個、毅、默，著同一個目標(biāo)奮斗們彼此相信、銷，贏在今宵！團(tuán)隊目標(biāo)：每個人都有獨立的思想，而一個不團(tuán)結(jié)心不往一處想，勁不向一處使，往往很難得到統(tǒng)一。缺乏溝通與團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊肯定做不成任何事情其結(jié)果只能是成事不敗事有。我們組一個團(tuán)，是要保持一致的思維融入到一個團(tuán)隊當(dāng)中，向著同一個目標(biāo)努力追求、奮斗，團(tuán)隊就不會出現(xiàn)導(dǎo)向性的錯誤才能突破成功那道線。全體啟力，贏在校園本方案通過對娃哈哈產(chǎn)品啟力正宗保健功能飲品的詳細(xì)分析結(jié)合當(dāng)前校園消費(fèi)者的需求與市場研究，特推出本校園推廣方案從而為啟力該產(chǎn)品的營銷策劃及產(chǎn)品推廣提供參考。1、產(chǎn)品啟力正宗保健功能飲品——本兼顧

提神不傷身!2、產(chǎn)品特點1）科學(xué)配伍—大營養(yǎng)組合牛磺，改善身體疲；旋肉，提高人體抗疲勞能；氨基葡萄糖，.

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..善免疫功能；肌醇，促進(jìn)腦細(xì)胞營養(yǎng)供給；煙酰胺，營養(yǎng)強(qiáng)化劑；維生素B1，改善精神狀況以及維生素B6，人體脂肪和糖代謝的必需物質(zhì)。這樣的營養(yǎng)組合讓你喝了更健康、更能提高人體抗疲勞能力2）標(biāo)本兼顧

提神不傷身啟力注重于通過7大營養(yǎng)素提升人體自身的免疫力，由內(nèi)而外”地達(dá)到提神效果。簡單地說，紅牛是單一靠咖啡因的提神，容易透支，導(dǎo)致免疫力下降；而啟力是邊提神邊補(bǔ)充營養(yǎng)（比如氨基葡萄糖左旋肉堿、維生素群等），讓人體通過自己產(chǎn)生能量來達(dá)到提神抗疲勞的作用，所以說是標(biāo)本兼顧的健康提神這樣的提神更健康、更持久、更有效！3）隨時隨地，健康活力一瓶啟力，保健、解渴，隨心隨愿。每天一瓶，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；乏味之時，增強(qiáng)體力；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而獨特的味道，讓人無限神往！1、當(dāng)前保健功能飲料市場狀況及市場前景分析中國的飲料行業(yè),來都是一個風(fēng)云變幻雄逐鹿的戰(zhàn)場。過激烈的市場洗禮，中國的飲料市場已由當(dāng)年的“汽水”一枝獨秀發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢。與此同時，隨著人們對健康日益重，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料所取代，“非酸飲料市場前景無限，將進(jìn)一步擴(kuò)容未來的發(fā)展里，飲料企業(yè)也將圍繞健康這一主題角逐市場。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生.

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..產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500排名第8位。娃哈哈集團(tuán)有限公司始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料茶飲料市場。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其新興的品牌在口感的基礎(chǔ)上，積極契合健康、營養(yǎng)、包裝精美的消費(fèi)新觀念，樹立精準(zhǔn)的市場定位不斷適時推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，在飲料市場上將發(fā)揮越來越重要的影響力2、強(qiáng)勁的市場競爭2011年市場上出現(xiàn)的功能性飲料有以補(bǔ)充能量著稱的紅牛。防上火的王老吉護(hù)嗓治療慢性咽（年下半年推）清嗓苦。護(hù)嗓潤喉功效的萊陽梨汁。這些一系列產(chǎn)品的存在，面對剛剛上市也同樣具有保健功能成分的啟力來說，要想在激烈的競爭中，迅速吸引目標(biāo)受眾是很難的3、不斷變化的消費(fèi)者需求專家指，人們的消費(fèi)意識正在“求型消”“康型消”轉(zhuǎn)隨著對自身健康的日益關(guān)注，人們對于食品飲料的要求越來越高今天人們所希望的食物是低熱、脂、用天然原料制成的。“三低、熱、脂肪）的炙手可熱，無不說明健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動力在這樣的消費(fèi)觀下，保健功能型的飲料市場發(fā)展?jié)摿⑹菬o窮的4、受眾環(huán)境分析環(huán)境分析：它的口味、價格等與紅牛都屬于保健產(chǎn)品紅牛占據(jù)市場多年深受消費(fèi)者喜愛。但啟力作為新品上市的功能型飲料它受眾范圍小，消費(fèi)觀不高。.

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..要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就得廣納消費(fèi)者的建議目標(biāo)受年輕，校的學(xué)、師領(lǐng)上班，疲勞、免疫力低下的人群等。分優(yōu)勢（S：1、娃哈哈的通路策略廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度；啟力構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，啟力可以以最快的速度被市場和消費(fèi)者所熟知2、娃哈哈的品牌策略品牌的基礎(chǔ)是市場銷售，市場銷售的動力主要靠渠道通路上的推廣和廣告?zhèn)鞑ド系睦Α皹?biāo)本兼顧

提神不傷身正宗保健功能這一品牌核心內(nèi)涵的突出，在消費(fèi)者心中娃哈哈的品牌也已深入人心憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢，啟力飲品在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi)者保障3、娃哈哈的經(jīng)營管理一切為市場服務(wù)切信息來源于市場力的研發(fā)也是市場信息的最終結(jié)果，是符合消費(fèi)者需求的。4、娃哈哈的廣告風(fēng)格對立竿見影提升知名度特別有效哈哈在農(nóng)村的知名度很高，哈哈采用“銷體模，經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊，為啟力的銷售途徑有了一個較為完善的保障。劣勢（W）：1娃哈哈的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗，接導(dǎo)致了一線城市的市場.

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..占有率不高。2、娃哈哈的傳播過多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳3、市場產(chǎn)品組織還不夠完善，制約了企業(yè)與品牌的快速發(fā)展機(jī)會（O：1中國是個農(nóng)業(yè)大，村人品占了很大比，哈哈的產(chǎn)品主要集中于全國二、三線城市，對占領(lǐng)全國市場有著很大的幫助，對未來的發(fā)展有很大的好處。2我國功能型飲料市場還不夠完善，加上政府對此的扶，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張。3金融危機(jī)對全國的飲料市場進(jìn)行了洗牌，可以幫助娃哈哈建立一個新的競爭環(huán)境，獲得更好的市場機(jī)會！威脅（T）：1國內(nèi)功能型飲料市場份額競爭激烈，國公司乃至跨國公司的進(jìn)入加劇了國內(nèi)飲料企業(yè)的威脅。2、飲料行業(yè)同質(zhì)性強(qiáng)，易模仿，可替代性比較高3、經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致通脹嚴(yán)重，產(chǎn)品成本進(jìn)一步提高利潤不斷縮減。在我們所制定的營銷方案之下

爭取實現(xiàn)的銷售額使利潤率達(dá)到20%，同時擴(kuò)大本產(chǎn)品在校園里以及在南寧市的知名度與影響力（一）目標(biāo)和預(yù)期效果通過微博營銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動讓廣西省內(nèi)各高校同學(xué)們對啟力有清晰的認(rèn)識和了解從而產(chǎn)生夠買的欲望進(jìn)而實現(xiàn)“本兼顧

提神不傷身品牌定.

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..位，幫助娃哈哈啟力飲料搶占市場份額，使之受到人們的青睞（二）目標(biāo)市場本次娃哈哈啟力飲料在高校市場上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主大學(xué)生消費(fèi)者是個特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點。面對這個特殊的群體我們該運(yùn)用有效地營銷戰(zhàn)略來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對飲料產(chǎn)品的需求獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。（三）銷售策略針對高校市場，我們提出以下幾點1推行“立方營銷”念，公司代理、費(fèi)者產(chǎn)品等要素有機(jī)統(tǒng)，品牌營銷、感情營銷道路。2在高校尋找學(xué)生做代，全權(quán)負(fù)責(zé)高校市場的開發(fā)，生可以開發(fā)自己的營銷潛能，與娃哈哈這一品牌共同成長。3組織高校娃哈哈營銷聯(lián)盟把高校作為一個深度開發(fā)的市場組織代理商、消費(fèi)者走進(jìn)娃哈哈企業(yè)，感受企業(yè)文化品牌文化。4事件營。極贊助高校師生舉辦的活動，增強(qiáng)娃哈哈啟力飲料的品牌高尚系數(shù)。（四）推廣策略公司全面通過廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售四大渠道向目標(biāo)市場推出自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任支持和注意的任何溝通形式。以下是企業(yè)對四大渠道的分析：.

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..1、廣告1）商品宣傳占比選項電視廣告

網(wǎng)絡(luò)宣傳

超市宣傳

其他活動宣傳百分比百分比（%

37.221.821.819.2由上圖可知，電視廣告的效果最好，且受眾范圍廣泛針對高校市場，可以采用手機(jī)廣告投放策略大學(xué)生手機(jī)持有率接近100％，采用這一方法可以迅速提升產(chǎn)品知名度2、宣傳推廣1）網(wǎng)絡(luò)宣傳①博營。用微博這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，通娃哈哈啟力飲料官方微博，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。②品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。與騰訊網(wǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷廣告宣傳騰訊網(wǎng)是當(dāng)前大部分大學(xué)生生活中一個不可缺少的網(wǎng)站，與我們目標(biāo)消費(fèi)者的定位相契合③搜索引擎競價排名推廣。在百度等搜索引擎網(wǎng)站關(guān)鍵字競價排名優(yōu)先推廣，看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額④即時通訊工具及社交類網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站可有效的發(fā)布產(chǎn)品廣告，讓更多的人獲知產(chǎn)品信息。⑤百度貼吧推廣。如淘寶店鋪推廣等等。2）超市推廣①“老推”。娃哈哈成熟產(chǎn)品的營銷帶動新產(chǎn)品娃哈哈啟力產(chǎn)品的促銷，購買娃哈哈系列產(chǎn)“開蓋有”，體方法如購買娃哈哈系列的其他飲，.

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..蓋有獎，獎品為啟力飲料，并不是我們平時買一贈一再來一瓶等活動。②“三贈”。用消費(fèi)者理性消費(fèi)的心，買三瓶啟力贈送一瓶啟力飲。以此帶動消費(fèi)。3）活動贊助學(xué)生在校會參與許多活動。高校贊助是大型企業(yè)都會去做的一塊，而贊助什么部門？贊助什么活動就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校訪問了解該高校最具影響力的社團(tuán)或者部門并贊助其品牌活動像本次娃哈哈牽手廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院舉辦傳媒文化節(jié)的營銷策劃大賽就是一個很不錯的選擇因為學(xué)生比企業(yè)更了解這個學(xué)校實際可操作的宣傳方式，大學(xué)生對啟力這一飲料的功效不很清楚，這從調(diào)查中可以推測。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實就已經(jīng)達(dá)到了3、人員推銷派專業(yè)的營銷團(tuán)隊去學(xué)校周邊的一些餐飲店鋪因為據(jù)調(diào)查，周邊的餐飲店很少有功能型飲料出售，一般以銷售純凈水為主要知道這是一大塊潛在市場，在學(xué)校里展開大力宣傳后，要讓各餐飲店均銷售此產(chǎn)品初期可以給這些店家較大的利潤讓步讓其試售，相信會取得很好的效果4、銷售促進(jìn)對中間商的銷售促進(jìn)（主要指大學(xué)生，目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持其主要銷售促進(jìn)方式有：1）銷售返點銷售返，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種返利。2）列名廣告.

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..企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費(fèi)者前去購，提高經(jīng)銷商的知名度。3）贈品贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)及啟力產(chǎn)品的品牌或標(biāo)志4）銷售巡演這是為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式，勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睢ｄN售巡演應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎條件獲獎內(nèi)容。這一方式可以提高中間商的推銷熱情。附錄一：啟力功能型飲料校園具體推廣方案為了突啟力之”隊相比其他參賽團(tuán)隊的優(yōu)，得此次最大的市場銷售量，因而根據(jù)上分析的優(yōu)劣勢以及潛在的機(jī)會制定適合團(tuán)隊實際情況的具體的推廣方案。推廣時間：分為兩個階段一階段：在校攤位銷售：2012.05.12-2012.05.13二階段：自由銷售：2012.05.14-2012.05.16推廣的主要對象：零售商、個體消費(fèi)者推廣的范圍：要的是師院及其周圍地區(qū)、醫(yī)學(xué)、寧市主要的零售地.

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..區(qū)。人員的培訓(xùn)：團(tuán)隊成員都要接受為期半天的包括產(chǎn)品學(xué)習(xí)銷售技巧、以及銷售禮儀以及團(tuán)隊協(xié)作的培訓(xùn)，提高團(tuán)隊整體的作戰(zhàn)能力和作戰(zhàn)士氣服裝的準(zhǔn)備：團(tuán)隊成員配備統(tǒng)一的著裝。食堂前臺的申請：向?qū)W校學(xué)生處團(tuán)委申請擺臺的桌子5張?！舳▋r策略5.5元一瓶的啟力對于要在5天達(dá)到最高銷量來講稍微有點高，而價格的彈性需求對于日常飲料用品來講也很高，而主要采取降價銷售。節(jié)約成本的前提下，價格戰(zhàn)分為兩個部分，針對不同的購買量來定價數(shù)量價格

<10箱4.8

>=104.5元/

<2瓶5.5元/

>=2瓶5元/注：個人購買每人次不能超過一箱。所有零售商購買加總不能超過20箱?！舴咒N策略借用娃哈哈已經(jīng)鋪定的分銷渠道，說服零售商接受我們的產(chǎn)品。特別是那些不是從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨的小規(guī)模零售商可以給予優(yōu)厚