中外廣告史中外廣告史

中外廣告史專業(yè)必修課主講教師丁曉民第一頁，共六十八頁。1教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目目的:1.梳理古今中外廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò).2.了解中外廣告發(fā)展史突破性的事件和人物.3.學(xué)習(xí)、掌握、分析、運用具有借鑒意義的廣告理論.方法:縱:時間:古代→近代→現(xiàn)當(dāng)代.橫:國家:外國:美→日→英→法→其他. 中國:臺灣→香港.→大陸

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中外廣告史第二頁，共六十八頁。2教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目書目：必讀：崔銀河《中外廣告發(fā)展簡史》傳媒大學(xué)出版社2008.06.

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中外廣告史第三頁，共六十八頁。3教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目書目：參考：楊海軍《中外廣告史新編》復(fù)旦大學(xué)出版社2007.06.

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中外廣告史第四頁，共六十八頁。4教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目書目：參考：汪清何玉杰《中外廣告史》湖南大學(xué)出版社2007.08.

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中外廣告史第五頁，共六十八頁。5教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目書目：參考：陳培愛《中外廣告史》高教出版社2009.08.

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中外廣告史第六頁，共六十八頁。6教學(xué)目的和教學(xué)方法及參考書目書目：參考：樊志育《世界廣告史話》中國友誼出版公司1998.08.

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中外廣告史第七頁，共六十八頁。7廣告的起源1、廣告是人類社會信息交流的產(chǎn)物

“禹鑄九鼎以示天下”——《左傳》有人認(rèn)為這種信息宣傳就是廣告，是一種公益廣告的形式。我們認(rèn)為廣告史意義上的廣告與一般的信息宣傳的廣告是有所區(qū)別的，且前工業(yè)社會中也不存在現(xiàn)代廣告文化中所說的公益廣告。因此，廣告史所說的廣告的起源應(yīng)該與人類的經(jīng)濟(jì)生活有直接的關(guān)系，是一種經(jīng)濟(jì)信息交流的產(chǎn)物。

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中外廣告史第八頁，共六十八頁。82、廣告是剩余產(chǎn)品交換的產(chǎn)物原始社會經(jīng)濟(jì)組織得的演變過程：

（1）原始群（混居、群居、生產(chǎn)力水平低下)

（2）血緣家族（以血緣組居。在血緣婚階段，一個血緣家族就是一個生產(chǎn)單位和經(jīng)濟(jì)共同體。在它的內(nèi)部，兩性間的社會分工已經(jīng)開始。血緣家族是氏族社會產(chǎn)生的基礎(chǔ)。）

（3）母系氏族（母系氏族公社是以母親的血緣關(guān)系結(jié)成的原始社會的基本單位。它是在血原家族的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展、逐步形成氏族的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是世界各民族普遍經(jīng)歷的階段在氏族公社里，一切歸氏族公社所有，氏族成員共同勞動，共同消費，沒有貧富貴賤之分分，過著平等的生活。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史廣告的起源第九頁，共六十八頁。9

（4）父系氏族（以父親的血緣關(guān)系為中心結(jié)成的原始社會晚期的基本的社會單位。隨著生產(chǎn)力的提高，勞動產(chǎn)品有了一定的剩余，產(chǎn)品規(guī)各家庭所有，有了貧富之分，家庭變成了社會的經(jīng)濟(jì)單位。）在原始社會早期，由于生產(chǎn)力水平低下，人類社會沒有可以用于交換的剩余產(chǎn)品，直到原始社會晚期，才出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了商品交易活動，原始廣告才應(yīng)運而生?，F(xiàn)代人類學(xué)的研究卻發(fā)現(xiàn)，即使在生產(chǎn)技術(shù)誰平極其低下的以采集為生計主業(yè)的原始部落中，也有某一類剩余產(chǎn)品，而且這些部落于其它部落之間也存在著產(chǎn)品交易活動。由此可見，物物交易活動在人類社會的早期就已出現(xiàn)，與之相應(yīng)，原始廣告的起源也便也可以追溯于洪荒之世了。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史廣告的起源第十頁，共六十八頁。10

3、廣告是人類物質(zhì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物人類社會經(jīng)歷了畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)的分工，手工業(yè)從畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)中分立以及商業(yè)的出現(xiàn)等三次社會大分工使人類的生產(chǎn)活動變得越來越專業(yè)化，也是人類的物質(zhì)文明得到了較大的發(fā)展，從事不同門類生產(chǎn)的生產(chǎn)者之間相互交換各自生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求變得愈加迫切，從而促發(fā)了交易活動的廣泛展開?？傮w看來，在廣告起源之初，廣告作為一種信息傳播活動，其傳播方式和傳播水平尚處于極其原始的狀態(tài)。廣告是經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)物，隨著人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，原始社會中極其松散的交易活動逐漸變得規(guī)范化、專業(yè)化，最終出現(xiàn)了專門從事交易活動的市場。市場的出現(xiàn)為廣告提供了廣闊的舞臺，從此，傳統(tǒng)廣告擺脫了非常原始的狀態(tài)，逐漸形成了新的風(fēng)格。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史廣告的起源第十一頁，共六十八頁。11國外部分

第一章國外古代廣告

第一節(jié)上古時期原始社會解體以后，率先進(jìn)入奴隸社會的國家有埃及、中國、巴比倫、和印度。在這些文明古國的城市中，專攻人們進(jìn)行商品交易的市場異常的發(fā)達(dá)，在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了核心地位，使這些地區(qū)成為世界聞名的搖籃，也是世界上廣告活動的產(chǎn)生最早的地區(qū)。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史第十二頁，共六十八頁。12

一、古巴比倫和亞述

1、古巴比倫：公元前19—16世紀(jì)兩河流域的國家，是奴隸制經(jīng)濟(jì)的代表。商人有兩種：

官商：將國家征收的大量的芝麻油、大麥、棗等輸往國外，從國外換回木材、石材、金屬、寶石等。

民商：在上與城市中私人經(jīng)營店肆。

2、亞述：亞述古城在歷史長河里，沉淀積累了極多宗教性的重要建筑和宮殿（公元前七世紀(jì)留下來的文件告訴我們，亞述古城應(yīng)該有三十四所神廟、三所宮殿），亞述處在西亞的交通要道上，戰(zhàn)略位置十分重要。亞述古城咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十三頁，共六十八頁。13二、楔形文字與象形文字

（1）楔形文字

是5500年前美索布達(dá)米亞平原上的蘇梅爾人創(chuàng)造的文字。這種文字用軟泥板做“紙”，用細(xì)繩壓好一行行的格子，再用小木棍作“筆，在泥板上刻劃道道。每一道筆畫都是由粗到細(xì)，像木楔一樣，故稱“楔形文字”。劃上“楔形文字”的泥板曬干以后，就成了一“頁頁”的“樹”，這些泥版“書”說明了當(dāng)時已經(jīng)具備了用文字做廣告的條件，同時也可以推測出當(dāng)時已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十四頁，共六十八頁。14

(2)象形文字是埃及5000多年前第一王朝的創(chuàng)始文字，他以雕刻在金字塔和神廟石壁上，有的繪寫在石器和陶器等器物上，也叫碑銘體、神文或圣書字。它同蘇美爾文、古印度文以及中國的甲骨文一樣，都是獨立地從原始社會最簡單的圖畫和花紋產(chǎn)生出來的，但這種文字最初僅僅是一種圖畫文字，后來才發(fā)展成象形文字.象形文字由表意、表音和部首三種符號組成。表義符號是用圖畫來表示一些事物的概念或定義。但是表意符號都不能表示字的發(fā)音，因此古埃及人又發(fā)明了表音符號。表音符號也是一些圖形，它共有24個子音，在這一基礎(chǔ)上，又構(gòu)成了大批的雙子音和三子音。由于古代埃及象形文字的繁難，隨著古埃及的滅亡，這種文字逐漸變成死文字，完全被人們遺忘。正是由于羅塞達(dá)石碑（這是世界上現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑媒體廣告實物，現(xiàn)保存在英國的不列顛博物館）的發(fā)現(xiàn)和商博良對埃及象形文字解讀的成功，才使古埃及歷史全貌展現(xiàn)在我們面前。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十五頁，共六十八頁。15

三、廣告的表現(xiàn)形式

1.叫喊古西臘時期，販賣奴隸或家畜的叫賣商人。在雅典城里，人們吆喝著有節(jié)奏的聲音，販賣奴隸、牲畜和手工藝品、日用品，這就是最原始的廣告，也是最古老的叫賣廣告。如賣化妝品的還以四行詩的形式做廣告，其詞曰：

“為了兩目晶瑩，為了兩頰緋紅，為了人老珠不黃，為了合理的價錢，每一個在行的女人都會購買埃斯克利普托制造的化妝品”。2、布告古羅馬時代，出賣貨物或公演戲劇張貼的告知牌。

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中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十六頁，共六十八頁。163、招牌公元前3000巴比倫人用實物作招牌。灌木——酒店、靴子——鞋店；古羅馬時代在鬧市區(qū)和街道上，不少店鋪的門口都掛著招牌，連城里房屋的墻壁上，也都涂、刻滿了各種粗糙的廣告文字和圖畫，圖形的標(biāo)志也大量出現(xiàn)，如：一家奶制品作坊用山羊做標(biāo)記、面包房以騾子拉磨盤磨面的圖形來表示，而一個孩子被鞭打的圖案則是一所學(xué)的標(biāo)志。4、文字廣告大英博物館珍藏的埃及泰培遺址里發(fā)現(xiàn)的一張寫在沙草紙上的捕逃往奴隸的文字廣告有32開紙大小，呈淡茶色，內(nèi)容是：

“奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良市民們，請協(xié)助布告所說，將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅?！馨茨愕脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿肌?。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十七頁，共六十八頁。175、石碑原始廣告媒體——石碑。羅賽達(dá)（RosettaStone)碑，高114、3公分，寬72、4公分，上刻埃及象形文字、俗體字及希臘文字，共三種文字，系公元前195年古埃及孟斐斯的祭祀（神職人員）為宣傳、頌揚當(dāng)時繼位的國王普特列馬奧斯五世的功德而刻寫的，該碑歌頌當(dāng)時的統(tǒng)治者是“太陽之真子、月亮之父、人類幸福的維護(hù)者”?，F(xiàn)藏在英國的不列顛博物館。6、羅馬公報公元前59年，羅馬公報《每日紀(jì)聞》創(chuàng)刊，公布官方消息，其中大量刊載廣告。主要是在凱撒大帝統(tǒng)治時期。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十八頁，共六十八頁。187、標(biāo)記廣告古希臘、羅馬時期，陶器、金器、燈具上刻有文字或圖案的標(biāo)記，這不是完全性的商業(yè)標(biāo)記。8、龐貝海報在龐貝古城遺址的墻壁上發(fā)現(xiàn)的海報。有一則廣告寫道：“一對造營房的武士，在5月3日進(jìn)行比武，同時也斗野獸。有遮陽光的棚子?！绷硪粍t寫道：“在阿里安的玻利安住宅區(qū)，格納維斯的不動產(chǎn)從7月15日開始出租，房子是帶有住宅的店鋪和供騎士居住的房間，如要居住時，向格納維斯的奴仆提出申請?！笨傊?，上古時期，廣告的形式是比較多樣的，說明上古時期的人們已經(jīng)非常開中的作用。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史國外古代廣告·上古時期第十九頁，共六十八頁。19第二節(jié)：中古時期一、行會（中世紀(jì)工商界最重要的組織）

1、城市的興起（11—15世紀(jì)）羅馬帝國末期，公元5—10世紀(jì)的歐洲幾乎只有單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和家庭手工業(yè)，寺院手工業(yè)作坊。直到10世紀(jì)以后，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，手工業(yè)者從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中分離出來，他們時常帶著自己的產(chǎn)到集市上出售，一些流動商販也把外地的產(chǎn)品帶到集市上販賣，久而久之，那些交通便利的、人口較為聚集的集市逐漸發(fā)展為城市。手工業(yè)者們漸漸都搬到城市里開設(shè)手工作坊，商人也逐漸集中到城市中開設(shè)店鋪，于是在以工商業(yè)為中心的城市里，商業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮起來，廣告隨之發(fā)展起來。11世紀(jì)，西歐封建化完成。

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中外廣告史第二十頁，共六十八頁。20

2、手工業(yè)行會：11—12世紀(jì)，法、德、英等國的城市紛紛興起，普遍產(chǎn)生行會。初期的手工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模狹小，市場有限，再加社會秩序動蕩不安，經(jīng)常遇到封建主的搶劫、勒索和逃亡農(nóng)奴的競爭，很難正常進(jìn)行。雇傭兵外，主要是組織在行會里的手工業(yè)者。他們以行會為單位組織軍隊，由會長率領(lǐng)，在保衛(wèi)城市和保障手工業(yè)者的生活生產(chǎn)方面發(fā)揮重大作用。行會章程對生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)時間、學(xué)徒和幫工人數(shù)、原料分配以及產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量和價格，都有明文規(guī)定，違者罰款或嚴(yán)厲懲處。有的甚至規(guī)定不許設(shè)櫥窗招攬顧客，不許夜間加班。行會還興辦公益事業(yè)，如救濟(jì)孤寡、修建公共會所、管理街燈等?？傊?，行會初期在保衛(wèi)城市、保衛(wèi)手工業(yè)生產(chǎn)和促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)的積累上，起了積極的作用。行會的掌權(quán)會員是本行業(yè)的作坊主，稱師傅或匠師。學(xué)徒住在師傅家里，向師傅學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)并交納學(xué)習(xí)費用，經(jīng)過一定的學(xué)徒期（1、2年到7、8年不等，個別有10年或10年以上的），可以升為幫工。幫工輔助師傅生產(chǎn)，有工資，經(jīng)過一定時期并通過考核證明能獨立操作，可升為師傅。在正常情況下，學(xué)徒可依次升為幫工和師傅。咸陽師范學(xué)院廣告

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手工業(yè)行會章程：對內(nèi)：為所有會員提供平等機(jī)會，原料有行會統(tǒng)一購買，分配給匠師，規(guī)定幫工、學(xué)徒的人數(shù)。對外：為本行業(yè)區(qū)的壟斷地位。

3、商人行會：（11—16世紀(jì)）是指城市商人為集體自衛(wèi)兵壟斷一個地方的商業(yè)活動所建立的經(jīng)濟(jì)組織。章程：指定時間、地點、價格進(jìn)行買賣。二、叫喊人與叫賣

1、中世紀(jì)的市場12—13世紀(jì)西歐商業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。香檳集市是其中最重要的代表。香檳集市是法國香檳伯爵領(lǐng)地內(nèi)的四個城市輪流舉行的集市貿(mào)易的總稱。

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2、叫喊人（12—18世紀(jì)）

叫喊人行會：公元1141年，法國路易七世時，貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的口頭廣告團(tuán)體，郵路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，成為口頭廣告壟斷組織，它可以同任何商業(yè)主簽訂合同，為其進(jìn)行口頭宣傳，收取報酬。在社會上有較高的聲望。為了吸引聽眾，把廣告詞寫得像詩歌一樣，并配上優(yōu)美的曲調(diào)傳唱，在當(dāng)時非常受人喜愛。其中有一則買篦梳得廣告這樣寫道：“黃楊篦梳，抓頭虱之寶，保你頭發(fā)，干凈完好?！绷硪粋€買扁桃的廣告小調(diào)唱道“生活艱難，道路坎坷！好心人呀，你在何方？發(fā)發(fā)善心，行行好吧。甜美扁桃，扁桃甜美?！?258年，法國政府頒布了保護(hù)口頭廣告的法律《叫喊人法則》提高叫喊人的地位，促進(jìn)了叫喊人行會的發(fā)展。三、紋章、旗與招牌

1、紋章：中世紀(jì)騎士制度（騎士精神是“忠君、護(hù)教、行俠）盛行，比五是頭盔上刻有表示家族的紋章。

2、旗：（1）裝飾旗Flag如國旗；咸陽師范學(xué)院廣告

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（2）、象征旗Symbolizestheflag如軍旗

（3）、信號旗Pennant如航海三角旗

3、招牌：（1）實物招牌

（2）圖案招牌：三個修女秀花圖案表示布店一只手臂揮舞鐵錘圖案表示鐵匠作坊一個盾形的紋章表示客棧

（3）紋章招牌：四、早期印刷

1、中國是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)。雕版印刷術(shù)發(fā)明于7世紀(jì)初的唐貞觀年間。現(xiàn)存最早的唐代印本是1966年在南朝鮮發(fā)現(xiàn)的帶有屋后所造新字的《無垢凈光大陀羅尼經(jīng)》，大約是公元699年刻印的。2、北宋的畢升有首先發(fā)明了膠泥活字印刷術(shù)。原帶有出現(xiàn)了木活字、瓷活字。明、清又流行銅活字、鉛活字印刷及活版印刷。3、1445年，德國人古登堡（Gutenberg)發(fā)明了鉛活字印刷術(shù)，他研制了鑄字盒，木制印刷機(jī)，印刷油墨。印刷的第一版是《圣經(jīng)》。咸陽師范學(xué)院廣告

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4、1472年，英國弗上威廉·坎克斯頓在倫敦西敏寺教區(qū)設(shè)立了英國第一家印刷所，印刷《圣經(jīng)》和宗教書籍。為了推廣業(yè)務(wù)、打開市場，坎克斯頓便用自己的印刷機(jī)印制了一些招貼廣告，來推銷所印刷的宗教書籍，說明他的印刷機(jī)的優(yōu)良性能，張貼在各處教堂的門口。此舉被認(rèn)為是歐洲最早的印刷廣告活動。5、隨著機(jī)制印刷廣告的出現(xiàn)，“廣告”（Advertise)一次也在17世紀(jì)的出現(xiàn)，并逐漸流行開來。因法國政府1612年曾發(fā)行過《大眾告示新聞》并冠有英文“Advices”(勸告、忠告、報道）字樣，此被認(rèn)為是法國最早出現(xiàn)“廣告”一詞。

6、英國出現(xiàn)“廣告”一詞在1660年前后；美國出現(xiàn)“廣告一詞是在1704年，波士頓郵政局長約翰·坎貝爾創(chuàng)辦的《波士頓新聞信》有”廣告“專欄的標(biāo)題字，這是美國報紙上出現(xiàn)最早的”廣告“一詞；日本出現(xiàn)最早出現(xiàn)”廣告“一詞是在明治10年至20年間，即公元1877—1887年間；我國最早出現(xiàn)”廣告“一詞是在清光緒27年9月初7日（公元1901年10月18日）《申報》第二版下第四欄刊出的《商務(wù)日報館廣告》。咸陽師范學(xué)院廣告

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第一章復(fù)習(xí)思考題

1、簡述廣告的起源。2、簡述上古時期的廣告形式。3、什么是叫喊人行會。4、簡述中古時期的印刷狀況。咸陽師范學(xué)院廣告

中外廣告史第二十六頁，共六十八頁。26第二章：國外近代廣告（1450~1920)

第一節(jié)：國外近古及近代初期的廣告

（1450-1840）一、近代廣告產(chǎn)生的背景：商業(yè)革命的爆發(fā)

原因：（1）地理大發(fā)現(xiàn)（大西洋沿岸）原因：1〉歐洲國家追逐貴重金屬；2〉探索新商路；3〉封建主義危機(jī)。（2）、商業(yè)大眾化（3）、資本主義經(jīng)營方式的興起1602年荷蘭東印度公司的成立。包買商：盛行于法國和德國，單純從事買賣活動，介于生產(chǎn)者和消費者之間，能夠取得商業(yè)利潤和剩余價值。

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第二十七頁，共六十八頁。27特點：1>生產(chǎn)方式發(fā)生變化；2>新興行業(yè)的出現(xiàn)（印刷、造紙、造船、冶煉業(yè)）；3>重商主義思想流行（追求財富為思想主流）二、近代報紙的產(chǎn)生16世紀(jì)末，手抄新聞的出現(xiàn)和盛行。

（一）手抄新聞（Newsletter)，又稱為新聞信札。1〉報道的內(nèi)容：船舶的航期，市場行情等商業(yè)新聞；對商業(yè)貿(mào)易有直接影響的政治、戰(zhàn)爭、宗教等信息。2〉發(fā)行辦法：①張貼于公共場所;②張貼于新聞房內(nèi)；③零售發(fā)行；④加工訂貨；⑤定期寄送訂閱者。國外近代廣告·近古及近代初時期

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（二）17世紀(jì)初，新聞書的出現(xiàn)最早的新聞書在德國的法蘭克福發(fā)行，新聞書沿用古代印刷書籍的辦法用鉛字印刷，大小如同書，便于攜帶。1611年，英國出版新聞書《西班牙新聞》；1620年，荷蘭人在阿姆斯特丹印刷出版新聞書—專門刊登廣告的新聞書，如法國的《小招貼》；定期刊載廣告的新聞書，如英國的《每日新聞》；開設(shè)廣告專欄的新聞書，如法國的《公報》（三）17世紀(jì)中期出現(xiàn)的周報和日報15—17世紀(jì)由于“地理大發(fā)現(xiàn)”及新航路開辟的刺激，大大的促進(jìn)了資本主義生產(chǎn)力的蓬勃發(fā)展，報刊是廣告的影響大大增強(qiáng)，精明的商人便利用這一最佳、最新式的廣告媒體國外近代廣告·近古及近代初時期

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<一﹥周報

1、周報最早產(chǎn)生于已具有印刷、出版?zhèn)鹘y(tǒng)和完善郵政制度的德國。1609年，德國的沃爾芬彼特爾創(chuàng)刊了第一份周報《通告——報道或新聞報》，該報每周出版一張，只登一篇新聞。同年，在斯特拉斯堡還出版過《報道》周報。另外還有1616年創(chuàng)辦的《法蘭克福郵報》；1626年創(chuàng)辦的《馬德堡新聞》。2、英國最早的定期報刊（周報）是托馬斯·阿切爾于1621年9月-10月創(chuàng)辦的《每周新聞》，單張印刷，共出6期，只登譯自國外出版物上的消息。1648年，倫敦的《公正無私的報道者》報,曾經(jīng)刊登懸賞找回失落的兩匹駿馬的廣告。另外還有1641年創(chuàng)辦的《國內(nèi)紀(jì)聞》和1642年創(chuàng)辦的《國會每日紀(jì)聞》。3、法國的周報最早出現(xiàn)于1631年。這年1月，有一家名叫路易·旺多姆的書店在巴黎創(chuàng)刊了法國第一家周刊《各地新聞》。不久即?？?。同年5月，又一份印刷周報《公報》誕生，由國王路易十三特許出版，開始以報道國外新聞為主，以后報道國內(nèi)新聞和廣告，這是世界上最早刊登廣告的報刊。國外近代廣告·近古及近代初時期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十頁，共六十八頁。30

<二﹥?nèi)請?/p>

世界上的日報最早誕生于17世紀(jì)五、六十年代。1、最早的日報也誕生于德國。1660年在萊比錫創(chuàng)刊的周報《萊比錫新聞》，到1663年改為日報。一般認(rèn)為這是世界第一份日報，但采取的是書冊的形式，后又改為周刊。2、英國的第一張日報是1702年在倫敦出版的《每日新聞》（1702—1735）。該報四開一張，起初單面印刷，以后改為雙面印刷，每面又分兩欄，初具現(xiàn)代日報雛形。到18世紀(jì)末，刊登商品拍賣消息的廣告已成為各大報的特色。當(dāng)時刊登廣告的廣告主多為書商、藥商、化妝品店、船票代理人等。房屋出租之類的廣告亦時常有之。3、法國的第一份日報是1777年元旦創(chuàng)辦的《巴黎新聞》。該報以報道新聞為主，并刊登廣告。4、美國的第一份日報是在費城創(chuàng)辦的《賓西法尼亞晚郵報》。該報前期為一周三刊，1783年改為日報，小張兩面印刷。實際上，美國早在1704年就出現(xiàn)了刊登廣告的報紙《波士頓新聞信》。該報創(chuàng)刊于1704年4月24日，隔幾天出版一期。從1704年5月1日~8日出版的第3期上，就開始刊登付費廣告。這是美國報紙最早刊登的有償廣告。國外近代廣告·近古及近代初時期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十一頁，共六十八頁。31

三、報紙廣告的出現(xiàn)

關(guān)于世界上最早的報紙廣告，目前廣告界尚有爭議。有以下三種說法：第一種：1625年英國的《信使報》刊登的一則圖書出版廣告。第二種：1650年英國《新聞周刊》在“國會訴訟程序”欄目里刊載了一則尋找被盜的12匹駿馬的“尋馬懸賞啟事”。這被認(rèn)為是世界第一篇名副其實的報紙廣告。第三種：1666年，《倫敦報》正是在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報爭相效仿，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一席之地。在1675年英國的《PubicAduice》報紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時人們對食品狀況的了解：“舊交易所后的巴少魯密街上，有種叫咖啡的飲料。它具有助消化、提精神，使人精神愉快的作用，還能對眼睛潰爛、感冒咳嗽、身體衰弱、頭疼、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面有療效。每日早晨及下午3時出售。”此后，不僅商人登廣告，一般市民也用廣告，如法國的《時事要聞》報上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。國外近代廣告·近古及近代初時期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十二頁，共六十八頁。32四、廣告中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)

1、英國：17世紀(jì)，廣告中介機(jī)構(gòu)最早在英國出現(xiàn)。1610年，英國的第一家廣告代理店ThepublicRegisterGreneralCommerce（商業(yè)登錄所）是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。

2、法國：1612年，法國創(chuàng)立了“高格德爾”廣告代理店。

3、美國：1729年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓西法尼亞時報》，并把廣告欄放在報頭下面，社論的前面。這時富蘭克林既是出版商和編輯，又是廣告作家、廣告經(jīng)紀(jì)人。廣告中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，反映了當(dāng)時社會對廣告的需求在不斷增加。國外近代廣告·近古及近代初時期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十三頁，共六十八頁。33五、廣告管理

在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告的中心在英國。廣告的發(fā)展和繁榮使英國政府加強(qiáng)對廣告的管理，于1712年對報館增收沉重的印花稅，除了每份報紙課稅4便士外，有開征廣告特稅，規(guī)定“無論廣告大小，見報便收3先令6便士?！泵磕甓愂崭哌_(dá)17萬多英鎊。這一法令經(jīng)歷了140多年，直到1853年才廢除。這是世界上最早對廣告的管理。六、廣告表現(xiàn)

英國政府對廣告進(jìn)行征稅管理，為了能吸引更多的消費者，所以廣告作家開始在廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上下功夫。

1、廣告圖畫：所以在18世紀(jì)中期，英國及歐洲其他一些國家出現(xiàn)了一批廣告畫家，在報紙廣告上作插圖廣告，其中最有名的是75行字的沃倫鞋油廣告，廣告的上部畫了一雙用沃倫鞋油擦過的光亮皮鞋，一只貓正在吃驚的怒視著皮鞋上自己的影子。此廣告久等不衰。當(dāng)時一些有名氣的廣告畫家的作品還可以得到高達(dá)500英鎊的報酬。國外近代廣告·近古及近代初時期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十四頁，共六十八頁。34

2、廣告文案：在當(dāng)時，廣告文字創(chuàng)意的內(nèi)涵也得到了廣告界的重視。1769年日本人平賀源內(nèi)受委托為新產(chǎn)品牙粉（牙膏的前身）命名并寫出宣傳文稿。平賀將其命名為”漱石香“，深得當(dāng)時消費者的喜愛。廣告詞是”盒裝的牙粉漱石香，它能使牙齒刷白，除去口臭，20袋包裝成一盒，價72文，散裝價48文。七、廣告批評廣告的繁榮及其所帶來的負(fù)面影響，使有些文藝?yán)碚摷翌H有微詞。如，1759年，英國文壇上的權(quán)威約翰遜在《懶惰者》一書中，對廣告中的真實性問題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并質(zhì)疑廣告人“是否有玩弄人們感情的行為”。17-18世紀(jì)英國是世界廣告的中心；到了19世際，由于美國的崛起，世界廣告的中心由英國轉(zhuǎn)移到美國。國外近代廣告·近古及近代初時期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十五頁，共六十八頁。35第二節(jié)：國外近代廣告的發(fā)展期（1840~1920）

一、近代廣告發(fā)展的原因1、19世紀(jì)中后期，歐美的英、德、法、美等主要資本主義國家在經(jīng)歷了工業(yè)革命的洗禮以后，生產(chǎn)力迅速提高，社會經(jīng)濟(jì)空前繁榮，需要廣告的支持。2、傳統(tǒng)廣告適應(yīng)形勢的需要向現(xiàn)代廣告蛻變，發(fā)生了一系列重大的變革，為廣告的發(fā)展做好宣傳準(zhǔn)備。二、發(fā)展的主要表現(xiàn)

（一）廉價報刊的興起促進(jìn)了廣告的繁榮

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十六頁，共六十八頁。361、廉價報紙歐美工業(yè)革命的產(chǎn)物之一就是大眾廉價報刊的產(chǎn)生和大量涌現(xiàn)。大眾化廉價報紙最早出現(xiàn)在英國。19世紀(jì)初期到中期，英國陸續(xù)出現(xiàn)了一些價格低廉的周報和日報，這些報紙都以下層老百姓為對象，從不同側(cè)面去滿足他們的需求，適應(yīng)他們的口味，價格低廉，通常是以一、二便士一份，因此又叫“便士報”、“一分錢報”。19世紀(jì)中后期美、法等國的廉價報紙也開始勃發(fā)。特別是美國，廉價報紙最為典型。第一份最成功、最典型的廉價報紙是1833年9月3日由本杰明·戴在紐約創(chuàng)刊的《太陽報》。當(dāng)時美國的一般報紙是政黨報，價格較昂貴，每份6美分以上，而且只能訂閱，不零售，下層大多數(shù)老百姓難以接受?！短枅蟆穭?chuàng)刊以后，堅持低價銷售，每份四版，售價只要一美分，每百份報紙的批發(fā)價值收67美分。后來還采用贈閱、贈物試銷、有獎彩券等手段，使銷售量大幅上升，初創(chuàng)時僅發(fā)行1000份，一年后發(fā)行一萬份，3年后達(dá)到3萬份，居紐約各報之首，震動整個報界。隨著發(fā)行量的增加，廣告國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十七頁，共六十八頁。37

客戶蜂擁而至，報上廣告所占的版面越來越大.報紙最后一版全是廣告,第三版有一半專登分類廣告,甚至第一版在新聞之間也插登廣告.每年的廣告純利達(dá)2萬美圓,充實的經(jīng)濟(jì)實力使報社有能力不斷更新設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造、擴(kuò)大規(guī)模。如，從1837年起，《太陽報》就采用當(dāng)時最先進(jìn)的滾筒印刷機(jī)，每臺每小時出報4000份，使報紙的大量發(fā)行及時效性有了物質(zhì)技術(shù)上的保證。到1876，該報的發(fā)行量達(dá)到13萬份。緊跟《太陽報》腳跟的是：1835年5月6日詹姆斯·戈登·貝爾特在紐約創(chuàng)刊的《先驅(qū)報》1841年4月10日霍勒斯在紐約創(chuàng)刊的《論壇報》1851年9月18日亨利·雷蒙德在紐約創(chuàng)刊的《紐約每日時報》，1857年改為《紐約時報》。這些后期的報紙早年走的都是《太陽報》的老路。

國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十八頁，共六十八頁。382、廉價期刊19世紀(jì)后期，廉價期刊又在英國出現(xiàn)。1881年，英國出版商G·紐恩斯在倫敦創(chuàng)刊了價格低廉的期刊《趣聞》。他首次采用將銷售價格降低到低于成本，通過擴(kuò)大發(fā)行量吸引廣告主，從而增加收入的好辦法，最后取得了成功。在美國，南北戰(zhàn)爭結(jié)束后，期刊出版業(yè)繁榮起來?？倲?shù)由1865年的700種,上升為1885年的3300種,成為廣告的重要媒體.1893年,出版商S·S·麥克盧爾創(chuàng)辦了綜合性月刊《麥克盧爾雜志》，每份僅售15美分。這是美國第一份售價低于成本而靠廣告收入贏利的的期刊．這種僅靠多登廣告贏利的思路引起了美國期刊出版業(yè)經(jīng)營觀念的一場革命．同時也引發(fā)了美國期刊出版業(yè)的“廣告熱”和“低價期刊潮”．據(jù)統(tǒng)計，這種廉價期刊發(fā)展到１９００年，全世界總計達(dá)到一萬種．國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第三十九頁，共六十八頁。39

(二)廣告公司及廣告代理制的誕生

廣告公司及廣告代理業(yè)最早誕生在美國.1、1841年，美國的沃爾尼·帕爾默（VolneyPalmer)在費城開辦了第一家廣告公司。它既為報刊拉廣告又為廣告主在報刊訂購廣告版面，而廣告的設(shè)計制作費全由報刊承擔(dān)，而他卻從中抽取25%的傭金。所以，帕爾默被認(rèn)為是美國第一位廣告代理商。此舉也被認(rèn)為是廣告代理業(yè)的開端。1848年，帕爾默又在費城、波士頓、紐約、巴爾底摩等城市設(shè)立辦事處。不過，當(dāng)時的廣告代理業(yè)幾乎是單純的廣告掮客，它既不作廣告設(shè)計，又不提供有關(guān)服務(wù)。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十頁，共六十八頁。40

2、19世紀(jì)中期，廣告經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)，又一次改變了廣告的經(jīng)營方式。1865年，喬治·羅威爾（GeorgeRowell)在波士頓正式設(shè)立了廣告代理公司，專門從事“報刊廣告版面的批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務(wù)。這種做法盈利可觀，1867年他把公司遷往紐約。1870年，他又首創(chuàng)編印出版美國報刊史、廣告史上第一本報刊索引及要覽《羅威爾美國報紙指南》。對美國和加拿大的5000多種報刊作了簡要說明，在當(dāng)時影響較大。這標(biāo)志著廣告代理制的真正形成。羅威爾被譽(yù)為美國改革商業(yè)廣告經(jīng)營方式及制度的有功之臣。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十一頁，共六十八頁。41

3、在廣告代理制的發(fā)展過程中，通訊社也起了重要的作用。（1）1835年在法國創(chuàng)立的哈瓦斯社（法新社的前身），到了20世紀(jì)20年代，成為法國當(dāng)時廣告事業(yè)最大的控制者。（2）1901年7月，日本的光永星郎在東京創(chuàng)辦的“電報通訊社”，1907年8月與“日本廣告株式會社“合并，改名為”日本電報通訊社“，簡稱”電通“社。1936年以后，”電通“專門經(jīng)營廣告，1973年，取代美國的湯姆遜而成為世界第一大廣告公司。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十二頁，共六十八頁。42

4、為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，有的廣告公司還向國外發(fā)展最早在國外設(shè)立廣告公司的是美國的沃爾特·湯姆遜廣告（J·WalterThom-pson)。1899年，該公司在英國倫敦設(shè)立了它的第一家分公司。（三）新技術(shù)的應(yīng)用和廣告新形式的出現(xiàn)19世紀(jì)20年代到19世紀(jì)末，隨著攝影技術(shù)的發(fā)明、印刷工藝的進(jìn)一步改進(jìn)、套色印刷的出現(xiàn)、電氣技術(shù)的發(fā)展，世界廣告又出現(xiàn)了新變化。（1）19世紀(jì)20年代，法國的涅普斯與達(dá)蓋爾發(fā)明了照相術(shù)。1853年美國紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告，從此，攝影圖片成了重要的廣告表現(xiàn)手段。與此同時，插圖廣告開始在英國的報刊上出現(xiàn)。（2）1850年，美國紐約的Lord&Taylor（路德·泰勒）百貨店，再用馬拉的車子外，掛了一幅廣告，此被認(rèn)為是美國最早出現(xiàn)的交通廣告（車廂廣告）。國外近代廣告·發(fā)展期

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（3）美國的服裝店老板約翰·瓦拉把100英尺長的大招牌懸掛在賓西法尼亞州到費城的鐵路線邊，并采用氣球、宣傳車和實物饋贈等方式做廣告。

（4）1891年，可口可樂公司開始用掛歷做廣告。這是世界上最早的掛歷廣告。

（5）19世紀(jì)末，由于印刷技術(shù)的進(jìn)步，套色的雜志廣告、海報等相繼出現(xiàn)，甚至報紙上也有套色廣告。如，1891年起，美國的《芝加哥民報》就開始研究套色技術(shù)，到1931年，就可以用紅、藍(lán)、黃三色，刊出美觀的彩色廣告。（6）由于電氣技術(shù)的進(jìn)步，燈光、霓虹燈等戶外廣告開始出現(xiàn)。1〉1882年，英國的哈默在倫敦街頭安裝了世界上最早的燈光廣告。2〉1910年，法國的Claude(克勞特）用裝有氖氣的霓虹管作廣告燈。一年后，在巴黎的蒙瑪特林蔭大道的時裝店門外，又有人安裝了世界上第一個霓虹燈招牌。此后霓虹燈廣告風(fēng)行全世界。1920年以后，霓虹燈廣告逐漸取代了燈光廣告，開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展。五光十色的霓虹燈廣告成為現(xiàn)代化都市夜間重要的景觀。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十四頁，共六十八頁。44

（四）廣告管理及廣告理論

1、廣告管理廣告管理有廣義與狹義之分，我們在這里所說的是狹義的廣告管理，是指國家行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)相關(guān)的法律、法規(guī)對廣告活動實施的監(jiān)督和調(diào)控。（1）廣告管理發(fā)端于英國。1712年，英國議會通過了報紙和報紙廣告課稅法案，規(guī)定對廣告征稅，這是世界上最早由政府實施的對廣告進(jìn)行管理的活動。（2）現(xiàn)代意義上的廣告管理則產(chǎn)生于美國1〉1911年開始，美國發(fā)動了一場反對虛假廣告、主要是反對賣假藥的廣告改革運動，并提出了防止虛假廣告的廣告法草案——《普令泰因克廣告法草案》，這被認(rèn)為是美國最早的廣告法案。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十五頁，共六十八頁。452〉1914年，美國的一些報業(yè)經(jīng)營者建立了AuditBureauCirculation(發(fā)行量稽核局），簡稱A.B.C組織，負(fù)責(zé)核實各報的發(fā)行量。后來，組織更為健全和完善，由各會員報、刊社派代表成立理、監(jiān)事會，工作人員約170人，專業(yè)稽查人員70人，辦工經(jīng)費由各報、刊社負(fù)擔(dān)。這種發(fā)行量審核制度的建立，為廣告主把廣告投向某一報刊時，提供了客觀的依據(jù)，從而走出了廣告打假的一大步，即首先發(fā)行量應(yīng)該是真實的，不是虛假浮夸的。緊隨其后的法國、丹麥、英國、澳大利亞、加拿大等國陸續(xù)建立這種組織。1963年5月，又成立了IFABC（國際發(fā)行量審核協(xié)會），共有會員組織32個，遍布五大洲29個國家和地區(qū)，其中亞洲就有5個。3〉1914年，美國還建立了商業(yè)改進(jìn)局，簡稱“BBB”，負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告業(yè)。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十六頁，共六十八頁。46

2、廣告理論（1）世界上最早對廣告進(jìn)行批評的是18世紀(jì)后半期英國著名作家約翰遜，1759年他在《懶惰者》一書中對”廣告人的道德”問題進(jìn)行了批評。（2）1874年，美國的H·sampson寫出了《廣告的歷史》一書。（3）1898年，美國的E·S·路易斯提出了創(chuàng)作廣告的AIDA法則，即Attention(引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Disire（培養(yǎng)欲望）、Action（促成行動）。后來有人對這一理論進(jìn)行補(bǔ)充、完善，又加上Conviction（可信）Satisfaction(滿意）而成為AIDAC法則或AIDAS法則。（4）1900年，美國心理學(xué)家HarlowCale（哈羅·蓋爾）寫成廣告研究專著《廣告心理學(xué)研究》，率先從心理學(xué)角度對廣告學(xué)進(jìn)行研究。比較系統(tǒng)地闡述了商品廣告如何運用心理學(xué)原理以引起消費者的注意和興趣。國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十七頁，共六十八頁。47

（5）1901年12月，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家W·D·Scott（瓦爾特·狄爾·斯科特）在一次學(xué)術(shù)報告中說，“廣告”應(yīng)該成為一門學(xué)科，心理學(xué)在其中可以發(fā)揮很重要的作用。1903年，他出版了著作《廣告論》。1908年，他又出版了《廣告心理學(xué)》一書，這標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。以上這些著作都是現(xiàn)代廣告的奠基之作。

國外近代廣告·發(fā)展期

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十八頁，共六十八頁。48第二章復(fù)習(xí)思考題

1.簡述近代報紙產(chǎn)生的過程.2.簡述近代最早的廣告中介機(jī)構(gòu).3.分析說明近代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式.4.簡述廉價報紙、期刊出現(xiàn)的原因及表現(xiàn)．5、簡述廣告代理制的產(chǎn)生．6．簡述新技術(shù)出現(xiàn)之后廣告的新形式．7．簡述近代廣告管理的表現(xiàn)．

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第四十九頁，共六十八頁。49第三章:國外現(xiàn)代廣告(1920年以后)

一.國外現(xiàn)代廣告概述:進(jìn)入20世際以后,人類科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展,社會經(jīng)濟(jì)空前繁榮.由于廣播、電影、電視、錄象、衛(wèi)星通訊.電子計算機(jī)等電子.電訊設(shè)備技術(shù)的發(fā)明、創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代電子技術(shù)時代。廣告媒介大大增加，表現(xiàn)形式和技巧不斷翻新；廣告公司大量涌現(xiàn)，其專業(yè)技術(shù)水平和管理能力大為提高；廣告公司規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)生了不少的跨國廣告公司；各國對廣告的管理也逐漸規(guī)范化、法制化，并設(shè)立了廣告管理機(jī)構(gòu)。同時，對廣告理論的研究亦逐步深入，“廣告學(xué)”作為一門學(xué)科得以建立和完善，并進(jìn)入大學(xué)的課堂。大學(xué)開始研究廣告學(xué)術(shù)，培養(yǎng)廣告人才。

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十頁，共六十八頁。50

這一時期，廣告的中心還在美國。據(jù)國際廣告協(xié)會公布的1989年度世界廣告業(yè)統(tǒng)計資料顯示，在全球100家大廣告代理商中，美國有46家，其中紐約占26家。在全球10大廣告公司中，美國占了8家，包括揚·羅比凱、麥肯、貝茨、奧美、智·威·湯遜、薩切·薩化、靈獅、BBDO。著名的紐約麥迪遜大街是美國廣告業(yè)的象征，在這條大街上集中了美國12家大型廣告公司，被稱為“廣告大街”。二戰(zhàn)以后，日本廣告業(yè)異軍突起，一躍而成為世界廣告大國之一。世界10大廣告公司中，日本的電通廣告公司是綜合實力排第一的廣告?zhèn)鞑ス?。這一時期，歐洲各國的廣告業(yè)在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上穩(wěn)步發(fā)展，形成了各自的特色，如英國廣告富于創(chuàng)造性，特別是平面設(shè)計有歷史傳統(tǒng)；法國廣告嚴(yán)謹(jǐn)求實，比較注重美學(xué)和心理學(xué)的運用，富于想象力，以突出的藝術(shù)性聞名于世；瑞士的廣告以圖形廣告、商標(biāo)廣告著名。二、世界現(xiàn)代廣告繁榮、興旺主要表現(xiàn)在以下幾個方面：國外現(xiàn)代廣告

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十一頁，共六十八頁。51（一）電子傳媒廣告

廣播、電視是20實際上半葉人類兩項重大發(fā)明。廣播和電視的相繼問世，使人類的新聞傳播活動由印刷媒介為主的時代，進(jìn)入到印刷和電子共同傳播的時代。新媒介的出現(xiàn)為廣告業(yè)的發(fā)展開辟了廣大的空間。由于新媒介打破時空限制、速度快、傳播面廣，聲畫并茂等優(yōu)點，所以，對廣告的影響非常大。1、廣播與廣播廣告

無線電廣播最早產(chǎn)生于美國。（1）1906年12月24日，加拿大裔美國科學(xué)家費森登，在美國馬薩諸塞州的布蘭特洛克實驗臺，利用無線電波傳播聲音取得成功，是人類用無線電傳播聲音的開端。（2）1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在賓西法尼亞的匹茲堡市創(chuàng)辦了kDkA廣播電臺開始播音，這是世界上第一家有營業(yè)執(zhí)照的合法電臺（這張營業(yè)執(zhí)照，現(xiàn)在還保存在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的檔案庫中）。是世界公認(rèn)的第一家正式電臺。

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十二頁，共六十八頁。52（3）1926年11月25日，美國第一家全國性廣播網(wǎng)——全國廣播公司（NBC）在紐約開始播音，26家地方聯(lián)營臺同時轉(zhuǎn)播它的節(jié)目。（4）1927年9月18日，美國第二家全國性廣播網(wǎng)——哥倫比亞廣播公司（CBS)也在紐約開播，有16家地方聯(lián)營臺同時轉(zhuǎn)播它的節(jié)目。（5）1945年6月15日，美國廣播公司（ABC)正式成立，以后發(fā)展為全美影響力廣播公司。緊隨其后創(chuàng)辦廣播電臺的有：1921年法國、前蘇聯(lián)；1922年英國、荷蘭、澳大利亞；1923年的德國、意大利、西班牙和中國；1925年的日本等等。

最早的廣播廣告也出現(xiàn)在美國。（1）1922年8月28日，美國電話公司AT&T在紐約創(chuàng)辦的WEAF廣播電臺播出了第一條商業(yè)廣告。當(dāng)時，Queeneboro地產(chǎn)公司，派代表向WEAF電臺購買了十分鐘廣播節(jié)目時間，用以推銷自己在紐約郊外霍桑街建的公寓式樓房。這是美國廣播史上第一次付費的商業(yè)廣告活動。此后各家電臺都開始播出廣告。國外現(xiàn)代廣告·電子傳媒

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十三頁，共六十八頁。53（2）1928年美國的無線電廣播的廣告營業(yè)額就達(dá)到1050萬美元；到1948年猛增到5.616億美元，是美國當(dāng)時僅次于報紙（17.4億）的第二大廣告媒介。1922年至1948年是美國廣播廣告的黃金時代。此后開始走下坡路。2、電視與電視廣告

電視是20世際上半葉的一項重大發(fā)明。電視最早出現(xiàn)在英國。（1）1936年11月2日，英國廣播公司（BBC)在倫敦郊外的亞歷山大宮播出了當(dāng)時清晰度最高的電視，這被認(rèn)為是世界上第一家正式播出的電視臺。（2）美國也是世界上電視事業(yè)發(fā)展較早和較快的國家，1929年美國就有26家實驗性電視臺誕生。（3）1939年，由NBC首次在紐約正式播出電視節(jié)目。（4）1954年，美國全國廣播公司首先播出彩色電視節(jié)目，1965年全部播出彩色節(jié)目。

隨后，日本廣播協(xié)會于1960年；英、法、德、和前蘇聯(lián)于1967年也開始播出彩色電視節(jié)目.國外現(xiàn)代廣告·電子傳媒

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十四頁，共六十八頁。54

<1﹥美國電視廣告

1〉1941年7月1日，美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC)準(zhǔn)許開辦商業(yè)電視臺，即準(zhǔn)許電視臺播廣告。這被認(rèn)為是電視事業(yè)發(fā)展的新階段。2〉1953年，美國的電視廣告收入為6.061億美元，接近于當(dāng)年廣播廣告的收入（6.112億）。1954年猛增至8.092億美元，首次超過了廣播廣告（5.587），從而成為僅次于報紙的第二大廣告媒體。1963年，飆升至2.062億美元，于1953年相比，10年之間增長了3.4倍，比其他任何媒體的廣告增長率都快。3〉美國的廣告大部分都被暨經(jīng)營廣播又經(jīng)營電視的哥倫比亞廣播公司、國家廣播公司和美國廣播公司所控制。他們?nèi)繌V告運營。4〉1948年至1963年的16年間，美國的電視廣告與其他四大廣告媒介比較如下表：選擇有代表的年份，（單位：百萬美元）從表上就可以看出，美國電視廣告一產(chǎn)生，發(fā)展勢頭就十分迅猛。從1954年起就超過了廣播廣告，1963年時廣播光告的２～３倍，成為名副其實的強(qiáng)勢廣告媒體。國外現(xiàn)代廣告·電子傳媒

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十五頁，共六十八頁。55<2>英國廣播、電視廣告英國除1922年成立的著名的專事無線電廣播的BBC(BritishBroadcastingCorporatoin)外，還有一家是商辦的獨立電視公司ITA(Inde-pendentTelevisionAuthority)，在沒有其他廣播電視公司了。BBC只有廣播，卻不做廣播廣告；ITA只有電視，卻沒有廣播，所以英國的廣播、電視廣告就只有ITA所作的電視廣告。ITA的廣告收入就使英國的電視廣告收入。1966年電視廣告的收入是8200萬英鎊。<3>日本廣播、電視廣告就廣播和電視的規(guī)模而言，日本僅次于美國，居世界第二。1〉1925年3月1日，由東京芝浦的東京高等工藝學(xué)校創(chuàng)辦了日本的第一座廣播電臺。國外現(xiàn)代廣告·電子傳媒

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十六頁，共六十八頁。562〉1926年8月，日本政府決定成立“日本放送協(xié)會”（日本稱“廣播”為“放送”）英文為（NipponHosoKyokai)簡稱為NHk，屬國家壟斷，獨家經(jīng)營，不允許其他電臺開辦。他遵照日本廣播法的規(guī)定，不做廣告。1950年日本對廣播法作了新修訂，允許開辦商業(yè)電臺、做廣告，從此，日本就有了刊播廣告的商業(yè)廣播電臺。3〉1953年2月1日，與“日本放送協(xié)會”合營的“NHk東京電視”，正式開播。此為日本電視事業(yè)之始。4〉日本政府1950年開放廣播、1953年開放電視，供商業(yè)經(jīng)營。到1965年有商業(yè)廣播公司和商業(yè)電視公司各46家。5〉規(guī)定廣播廣告的播出時間為2.2%（即15分鐘節(jié)目，廣告之占20秒；電視廣告的播出時間為1%（即15分鐘節(jié)目，廣告播出時間為9秒）。國外現(xiàn)代廣告·電子傳媒

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十七頁，共六十八頁。57（二）廣告手段的創(chuàng)新與媒介的多樣化

進(jìn)入20世紀(jì)以后，隨著科技的發(fā)展，新的廣告媒介層出不窮，美國在這一方面表現(xiàn)最為突出。

（1）戶外廣告（OD廣告）

霓虹燈：這一時期戶外廣告有了進(jìn)一步的發(fā)展，特別是霓虹燈廣告成為最流行的廣告。美國的霓虹燈廣告在1923年經(jīng)一位汽車商從法國引進(jìn)后，就蓬勃發(fā)展起來。1932~1934年，芝加哥百年進(jìn)步博覽會曾一度將霓虹燈廣告推向高潮。僅芝加哥霓虹燈廠就安裝了4萬幅燈管。各式各樣的霓虹燈廣告（立式、橫式、靜態(tài)、動態(tài)等）把美國的紐約、芝加哥、拉斯維加斯等許多城市裝扮成不夜城。

路牌：路牌廣告也正向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化邁進(jìn)，出現(xiàn)了充氣路牌、大型立體路牌的形式。

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十八頁，共六十八頁。58飛艇：空中廣告也是戶外廣告的一種新形式，包括大型氣球、飛艇廣告等，給人以新奇壯觀的感受，注目率極高。其中，飛艇廣告是一種大型的新式廣告形式。是“飛行廣告”的一種。據(jù)《申報》1948年9月6日陳湘的《飛行廣告》一文介紹，美國紐約的戶外廣告商道格拉斯·雷在當(dāng)年夏天開始用飛艇做廣告。這種新型的廣告形式使雷氏每年收入300萬美金。（2）售點廣告(POP廣告）售點廣告就是銷售現(xiàn)場廣告。當(dāng)時也非常流行，包括櫥窗陳列布置和商品陳列；因其與消費者直接見面，所以效果也不錯?？煽诳蓸肪推毡椴捎玫倪@一種形式，使產(chǎn)品家喻戶曉。（3）直郵廣告（DM廣告）直郵廣告包括郵寄廣告和直遞廣告。因其針對性強(qiáng)，也在一些國家被廣泛采用，人們的家庭信箱每天都裝滿著這類廣告。隨高科技在廣告領(lǐng)域的運用，又出現(xiàn)了激光廣告、電子繪畫廣告、電腦彩色噴繪廣告。這些新的廣告形式為廣告的繁榮作了物質(zhì)上的準(zhǔn)備。國外現(xiàn)代廣告·廣告手段

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第五十九頁，共六十八頁。59（三）廣告經(jīng)營單位的擴(kuò)大和廣告行業(yè)組織的建立

（1）廣告經(jīng)營單位的擴(kuò)大

1、全方位服務(wù)20世紀(jì)80年代以后，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢是“國際化”，從而產(chǎn)生了一大批大型的跨國公司和集團(tuán)，經(jīng)營范圍由一般的技術(shù)、代理型擴(kuò)大到促銷、公共關(guān)系、直接推廣等領(lǐng)域，推行“一條龍”式的整合營銷服務(wù)，力求為大型國際性廣告客戶提供“一站辦妥”的全面的廣告營銷服務(wù)。國際前十名的大型廣告公司全都是跨國廣告公司。

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第六十頁，共六十八頁。602、合并與聯(lián)合20世紀(jì)80年代中期至90年代中期，世界廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)集中化、集約化趨勢。特別是廣告公司之間的合并與聯(lián)合，兼并與購買成風(fēng)。從而產(chǎn)生出許多超巨型的廣告組織，也使世界廣告集團(tuán)的排序?qū)覍腋?。?997年位居世界十大廣告公司第二位的英國的wpp集團(tuán)，就是一個實力強(qiáng)大的超級集團(tuán)。其創(chuàng)始人馬丁·索里爾曾任英國著名的薩奇兄弟廣告公司的財務(wù)總監(jiān)，1986年脫離薩奇，創(chuàng)辦了wpp，并開始收購廣告公司，1987年他以5.66億美元收購了智·威·湯遜廣告公司，引起了世界廣告業(yè)界的極大震驚。1989年他又以8.64億美元收購了奧美廣告集團(tuán)公司，現(xiàn)已擁有85個國家的40家大型廣告公司，成為世界上最大的廣告營銷服務(wù)集團(tuán)之一。（2）廣告行業(yè)組織的建立為了協(xié)調(diào)、促進(jìn)各國廣告業(yè)的合作與發(fā)展，國際廣告業(yè)界成立了一些行業(yè)性組織。主要有：國外現(xiàn)代廣告·廣告經(jīng)營單位

中外廣告史咸陽師范學(xué)院廣告第六十一頁，共六十八頁。61

1、國際廣告協(xié)會(InternationalAdvertisin