某地產(chǎn)項(xiàng)目年度促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略提案

保利葉語(yǔ)2012年度營(yíng)銷(xiāo)策略提案2011.12&2011年，全國(guó)范圍內(nèi)正經(jīng)歷一場(chǎng)力度空前的政策調(diào)控，市場(chǎng)正面臨前所未有的危機(jī)

……滬渝正式起征房產(chǎn)稅新國(guó)八條加強(qiáng)限購(gòu)產(chǎn)權(quán)不滿(mǎn)5年二手房將全額征收營(yíng)業(yè)稅存利上海補(bǔ)稅證明將不被認(rèn)可存存利存存存利各地房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)出臺(tái)存政策趨勢(shì)分析2011年2012年三年來(lái)存款準(zhǔn)備金率首次下調(diào)中央多次表態(tài):調(diào)控政策將持續(xù)住建部發(fā)出通知:各地限購(gòu)令明年必須順延貨幣政策：略有放松，但并非針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)行政調(diào)控：力度不減，各地調(diào)控毫無(wú)放松跡象，限購(gòu)令到期的城市明年將順延明年地方政策無(wú)放松趨勢(shì)，將延續(xù)2011年嚴(yán)厲調(diào)控整體大勢(shì)走向整體市場(chǎng)惡化趨勢(shì)將延續(xù)，明年基本延續(xù)2011年四季度走勢(shì)政策層面：中央堅(jiān)定房地產(chǎn)調(diào)控不放松市場(chǎng)層面：自8月份起市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，觀望氣氛再度彌漫市場(chǎng)2011年2012年市場(chǎng)走勢(shì)明年上半年：繼續(xù)保持下行趨勢(shì)明年下半年：市場(chǎng)存在走出政策消化期的可能上半年下半年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?2012年下半年市場(chǎng)持續(xù)惡化全市大幅降價(jià)頻現(xiàn)樓市全面轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，各大開(kāi)發(fā)商的資金鏈愈發(fā)緊張，被迫開(kāi)始大幅降價(jià)市場(chǎng)陷入蕭條，資金鏈危機(jī)逼迫開(kāi)發(fā)商降價(jià)救市項(xiàng)目名稱(chēng)降價(jià)時(shí)間降幅香溢花城10月30%龍湖酈城10月30%龍湖好望山10月30%綠地秋霞坊10月25%萬(wàn)科尚源11月25%萬(wàn)科清林徑11月20%中海御景熙岸10月20%項(xiàng)目名稱(chēng)降價(jià)時(shí)間降幅中海御景熙岸10月40%長(zhǎng)泰西郊別墅10月30%萬(wàn)科琥珀墅10月25%金地格林世界10月20%萬(wàn)科清林徑10月20%沿海酈墅10月18%長(zhǎng)泰東郊御園10月15%全市公寓降價(jià)項(xiàng)目全市別墅降價(jià)項(xiàng)目2012年項(xiàng)目的貨量結(jié)構(gòu)同比今年也在發(fā)生著翻天覆地的變化……但保利葉語(yǔ)卻承擔(dān)著2012年上海保利地產(chǎn)銷(xiāo)售任務(wù)主力2012年貨量盤(pán)點(diǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，2012年以去化改善性公寓、高端別墅為主，高總價(jià)產(chǎn)品占比43%保利葉語(yǔ)產(chǎn)品貨量存貨未售總供套數(shù)供應(yīng)面積貨量配比普通公寓產(chǎn)品毛坯28545974483358.0541%精裝03063063390816%高總價(jià)產(chǎn)品別墅2724126565596.1832%大平層0848422651.8611%合計(jì)31210901399205502.09100%存貨新推保利葉上海貨量存貨套數(shù)供應(yīng)面積總金額公寓91000.4420228005別墅205235.49190915344合計(jì)296235.932111433492012年銷(xiāo)售目標(biāo)：30億元明年整體市場(chǎng)形勢(shì)：調(diào)控政策堅(jiān)定不移整體市場(chǎng)不斷惡化慘烈的價(jià)格戰(zhàn)全面打響2012年，在如此市場(chǎng)環(huán)境下，30億元的銷(xiāo)售目標(biāo)如何達(dá)成？借勢(shì)公園，凸顯核心價(jià)值全年?duì)I銷(xiāo)核心：全年以公園價(jià)值為項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐點(diǎn)看房動(dòng)線——公園穿行，體驗(yàn)公園A葉語(yǔ)菊聯(lián)路滬太路綠地公園廣場(chǎng)7號(hào)線BA為體現(xiàn)項(xiàng)目與公園的緊密聯(lián)系，故設(shè)置售樓處外拓點(diǎn)，免費(fèi)贈(zèng)送客戶(hù)公園門(mén)票，參觀公園后再到售樓處看房地鐵客戶(hù)：地鐵口保利葉語(yǔ)公園接待處-贈(zèng)送公園門(mén)票-電動(dòng)車(chē)送至顧村公園參觀-售樓處自駕客戶(hù)：滬太路顧村公園保利葉語(yǔ)接待處-贈(zèng)送公園門(mén)票-自駕車(chē)參觀公園-售樓處滬太路接待點(diǎn)（自駕車(chē)客戶(hù)）B7號(hào)線接待點(diǎn)（地鐵客戶(hù)）電動(dòng)車(chē)參觀公園線路公園看房現(xiàn)場(chǎng)支撐售樓處外接待點(diǎn)帶看客戶(hù)電動(dòng)車(chē)接待點(diǎn)接待時(shí)間接待人數(shù)滬太路接待9：00-16:00同策、保代各一人7號(hào)線接待9：00-16:00同策、保代各一人售樓處外接待場(chǎng)地A：租賃綠地公園廣場(chǎng)商鋪優(yōu)勢(shì)：展示力強(qiáng)，便于包裝劣勢(shì)：成本高B：自備桌椅或搭建移動(dòng)板房?jī)?yōu)勢(shì)：可移動(dòng)性強(qiáng)、成本低劣勢(shì)：有損形象，受天氣影響增加電動(dòng)車(chē)4部，專(zhuān)職接送客戶(hù)參觀公園電動(dòng)車(chē)往返對(duì)開(kāi)，保障客戶(hù)參觀公園的便捷特別說(shuō)明第二次及多次到訪客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)意愿，如愿意參觀公園則贈(zèng)送門(mén)票，不愿意則直達(dá)售樓處受雨天影響，下雨天不便于公園參觀，故贈(zèng)送客戶(hù)門(mén)票，由客戶(hù)時(shí)間自行參觀商鋪?zhàn)赓U內(nèi)部展示提升增加沙盤(pán)顧村公園實(shí)景圖照片1、沙盤(pán)提升顧村公園一期導(dǎo)游圖2、現(xiàn)場(chǎng)公園裱版液晶電視，滾動(dòng)播放顧村公園宣傳片樓書(shū)、公園節(jié)點(diǎn)活動(dòng)快報(bào)、公園門(mén)票（所有來(lái)訪客戶(hù)贈(zèng)送門(mén)票、公園宣傳DVD）3、銷(xiāo)售道具拉近項(xiàng)目與公園的緊密關(guān)系，提升現(xiàn)場(chǎng)展示走進(jìn)售樓處即走進(jìn)公園別墅市場(chǎng)受調(diào)控影響劇烈，量?jī)r(jià)齊跌市場(chǎng)瀕臨崩盤(pán)全年別墅市場(chǎng)走勢(shì)持續(xù)低位下行自限購(gòu)令以來(lái)，全市別墅市場(chǎng)持續(xù)低迷，成交量同比去年下滑近40%。量?jī)r(jià)齊跌7月，區(qū)域市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，已跌落至全年低位；經(jīng)歷旺季的沉寂后，供求矛盾加劇惡化。全市市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)零供應(yīng)全年別墅成交結(jié)構(gòu)目前別墅市場(chǎng)的需求已滅失殆盡，整體市場(chǎng)陷入全面滯銷(xiāo)全市近70%的別墅項(xiàng)目滯銷(xiāo)，意味著別墅市場(chǎng)已全面滯銷(xiāo)500萬(wàn)總價(jià)界限500萬(wàn)以上產(chǎn)品大規(guī)模滯銷(xiāo)，其占總供應(yīng)的70%500萬(wàn)以下產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，其占總供應(yīng)的30%低總價(jià)項(xiàng)目成交量跳水長(zhǎng)泰東郊御園南郊中華園公元1860來(lái)人量大幅銳減成單率劇烈下滑全年銷(xiāo)量第一全年銷(xiāo)量第四全年銷(xiāo)量第三受整體市場(chǎng)蕭條拖累，低總價(jià)產(chǎn)品同樣面臨困境年末，均陷入滯銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

保利葉語(yǔ)琥珀墅琥珀臻園春江美廬榮域別墅公元1860香島原墅岸香里長(zhǎng)泰東郊御園南郊中華園400萬(wàn)500萬(wàn)550萬(wàn)600萬(wàn)650萬(wàn)700萬(wàn)750萬(wàn)800萬(wàn)850萬(wàn)900萬(wàn)950萬(wàn)1000萬(wàn)1100萬(wàn)1200萬(wàn)1300萬(wàn)1400萬(wàn)1500萬(wàn)1500萬(wàn)以上450萬(wàn)350萬(wàn)外區(qū)競(jìng)品本案產(chǎn)品總價(jià)高于大部分競(jìng)品本案別墅產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)屬高價(jià)產(chǎn)品，市場(chǎng)機(jī)會(huì)面更為狹小明年，本案別墅產(chǎn)品將面臨滯銷(xiāo)：整體市場(chǎng)低迷滯銷(xiāo)市場(chǎng)容量全面萎縮產(chǎn)品價(jià)格處在區(qū)域高位葉語(yǔ)已售110套別墅，需價(jià)格承接，維系老客戶(hù)情感結(jié)合上述客觀情況，明年我們應(yīng)該……銷(xiāo)售回顧：前期簽約別墅—總套數(shù)110套；總面積27049.17；總金額7.8億元在前期良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下，本案已形成一定的價(jià)格體系和市場(chǎng)認(rèn)可度別墅貨量盤(pán)整總計(jì)套數(shù)：261套，面積65045.53㎡已售串串11套手拉手0套已售串串80套手拉手30套葉語(yǔ)A1地塊貨量葉語(yǔ)A2地塊貨量產(chǎn)品類(lèi)型套數(shù)面積占比手拉手71782.73%產(chǎn)品類(lèi)型套數(shù)面積總面積占比手拉手類(lèi)獨(dú)棟4511700.0026019%雙拼3910187.67261.2216%串串A戶(hù)型123067.20255.65%B戶(hù)型5513110.35238.3723%C戶(hù)型286639.64237.1312%D戶(hù)型419892.48241.2817%G戶(hù)型143430.002456%合計(jì)23458027.341738.602297%產(chǎn)品類(lèi)型套數(shù)面積金額聯(lián)排、類(lèi)獨(dú)棟205235.49190915344葉上海剩余貨量別墅銷(xiāo)售策略?xún)r(jià)格策略推案策略保守維穩(wěn)多批少量?jī)r(jià)格——保守維穩(wěn)在于串串均價(jià)：27000-27500元/㎡手拉手均價(jià)：30000-31500元/㎡A1與A2地塊做好價(jià)格承接，在維護(hù)老業(yè)主情感的基礎(chǔ)上A1地塊別墅采用“橫向平走”的價(jià)格策略進(jìn)行安全銷(xiāo)售推案——少量多批均鋪貨量，形成產(chǎn)品稀缺供應(yīng)同檔期產(chǎn)品屬性差異化供貨在于均勻手拉手、串串兩種產(chǎn)品屬性的貨量供應(yīng)，可根據(jù)任意產(chǎn)品的去化及時(shí)補(bǔ)充貨源，避免客戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)的缺失而流失多批少量，控制推貨量，每次推案，單個(gè)戶(hù)型僅有1-2套的貨源，形成產(chǎn)品的稀缺性，同時(shí)避免貨量積壓，以供應(yīng)的稀缺性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行壓迫——目的何在？“少量多批”同檔期產(chǎn)品屬性差異化供貨結(jié)合全年供應(yīng)，結(jié)合別墅景觀、位置、花園、南北入戶(hù)等因素進(jìn)行合理搭配，保障每一次推案均形成“好、中、差”的差異化推案效應(yīng)，降低客戶(hù)對(duì)房源位置的抗性。每一次所推貨源產(chǎn)品線一致，降低客戶(hù)等待下一次優(yōu)勢(shì)房源的可能性，壓縮客戶(hù)的等待周期，并對(duì)客戶(hù)在心理上傳遞價(jià)格穩(wěn)定、一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)變即將上揚(yáng)的觀念，均鋪貨量形成產(chǎn)品稀缺供應(yīng)2012年3-12月別墅推案順序排布15套15套15套15套15套15套15套15套15套15套推案貨量和頻次將根據(jù)市場(chǎng)的變化和客戶(hù)蓄客情況靈活調(diào)整，月推案15-20套之間3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手11套串串4套手拉手合計(jì)新增供應(yīng)總套數(shù)：150套總面積：36946.2總金額：10.5億推售日期推售計(jì)劃存貨總套數(shù)：27套總面積：6601.78總金額：1.9億＋＝總套數(shù)：177套總面積：43547.98總金額：12.4億在推貨量較大的情況下客戶(hù)基數(shù)成為明年別墅銷(xiāo)售的關(guān)鍵如何在現(xiàn)有來(lái)訪客戶(hù)的基數(shù)上擴(kuò)大客戶(hù)基數(shù)，廣納客源？為此，我們采取以下蓄客策略請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去全市“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”典型案例分析

——長(zhǎng)泰東郊御園實(shí)施多層次的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”蓄客手段報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)高炮短信活動(dòng)新聞晨報(bào)東方早報(bào)搜房網(wǎng)新浪網(wǎng)主干道楊高南路沿線銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)發(fā)送會(huì)所公開(kāi)意大利家居展在多渠道組合“請(qǐng)君入甕”的蓄客手段下，項(xiàng)目大規(guī)模供應(yīng)鋪貨，共計(jì)推出394套別墅，？但是，成交情況又是如何呢滯銷(xiāo)2011年各月成交套數(shù)分布前期“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”組合蓄客效果明顯但是，在市場(chǎng)突然惡化的情況下，作為全市別墅銷(xiāo)售冠軍，同樣擺脫不了滯銷(xiāo)的命運(yùn)。強(qiáng)勢(shì)放量6-10月期間，共計(jì)投放紙媒180次，費(fèi)用測(cè)算3600萬(wàn)長(zhǎng)泰東郊御園保利葉語(yǔ)VS長(zhǎng)泰東郊御園“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”蓄客手法對(duì)比保利葉語(yǔ)：2011年600-800萬(wàn)別墅銷(xiāo)冠長(zhǎng)泰東郊御園：2011年全市聯(lián)排銷(xiāo)冠推廣蓄客動(dòng)作保利葉語(yǔ)長(zhǎng)泰東郊御園報(bào)廣新聞晨報(bào)√√新民晚報(bào)√√時(shí)代報(bào)√√?hào)|方早報(bào)√√網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)√√新浪網(wǎng)√√短信短信√√活動(dòng)大型活動(dòng)

√暖場(chǎng)活動(dòng)√√高炮高炮

√相較而言，長(zhǎng)泰東郊御園采取更密集、更全面的蓄客手法房地產(chǎn)電商平臺(tái)——借助電子商務(wù)平臺(tái)全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)客群地產(chǎn)項(xiàng)目微博——提升項(xiàng)目品牌形象、擴(kuò)大傳播面一二手聯(lián)動(dòng)——提高現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)來(lái)訪，帶動(dòng)成交綜上所述，開(kāi)門(mén)迎客“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”！作為保利地產(chǎn)傳統(tǒng)蓄客手法，已充分發(fā)揮媒體效果.因此，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”我們?cè)诠瘫镜幕A(chǔ)進(jìn)行局部修訂完善。故建議2012年引進(jìn)新的媒體渠道，拓展推廣的深度和廣度。渠道建議如下：但是，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，單一的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的蓄客手法已不能滿(mǎn)足本案的客戶(hù)需求，因此，我們更需要“走出去”挖掘更多的市場(chǎng)潛在客戶(hù)寶山164組浦東27組嘉定7組外地：46組閔行22組青浦3組松江2組普陀54組楊浦52組虹口24組閘北19組長(zhǎng)寧20組靜安24組徐匯15組黃浦24組盧灣10組工作區(qū)域集中于寶山、普陀、楊浦，分別占32%、11%、10%；工作在黃埔、盧灣、靜安、徐匯的客戶(hù)也占一定比例，他們多擁有一套房，由公寓改善別墅的居多；客戶(hù)主力需求面積段230-250平米，需求總價(jià)600-700萬(wàn)占46%，700-800萬(wàn)占33%走出去的客戶(hù)地圖——2011年1月-11月別墅來(lái)訪客戶(hù)工作區(qū)域分析在輻射寶山及北上海區(qū)域外，本案客群已覆蓋全市客群，重點(diǎn)區(qū)域以浦東閔行為主主力渠道是通過(guò)介紹客戶(hù)來(lái)訪，比例高達(dá)66%副渠道是網(wǎng)絡(luò)和短信，其中網(wǎng)絡(luò)信息和硬廣的交叉認(rèn)知比例較高傳統(tǒng)媒體以新聞晨報(bào)和道旗為主，占9%，2011年1月-11月別墅來(lái)訪客戶(hù)分析介紹客戶(hù)比例最高，已購(gòu)客戶(hù)多集中鋼材、金融等行業(yè)，可作為后期重點(diǎn)拓展客源渠道深入挖掘，進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo);客戶(hù)年齡集中在30-40歲年齡段，占客戶(hù)總數(shù)量的比重55%家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，屬于家庭穩(wěn)定增長(zhǎng)期客戶(hù)職業(yè)以貿(mào)易、自由業(yè)、建造業(yè)等私營(yíng)業(yè)主居多，占比53%多數(shù)客戶(hù)基本有過(guò)至少1次購(gòu)房記錄，但資產(chǎn)級(jí)別較高，首付基本能達(dá)到300萬(wàn)以上，車(chē)駕20萬(wàn)以上。客戶(hù)來(lái)訪渠道分析客戶(hù)來(lái)訪年齡分析客戶(hù)來(lái)訪職業(yè)分析當(dāng)前來(lái)訪客戶(hù)購(gòu)房心態(tài)分析價(jià)格的心理預(yù)期持續(xù)降低未及時(shí)采取降價(jià)促銷(xiāo)的項(xiàng)目，難以獲得市場(chǎng)關(guān)注轉(zhuǎn)而盲目追逐區(qū)域低價(jià)項(xiàng)目各板塊低價(jià)入市樓盤(pán)，均取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)與資源高品質(zhì)產(chǎn)品因其價(jià)格劣勢(shì)，受到市場(chǎng)冷落等待觀望明年價(jià)格繼續(xù)下行年末傳統(tǒng)淡季，大批不急于置業(yè)的改善性需求暫時(shí)離場(chǎng)觀望樓市低迷催生嚴(yán)重的觀望氣氛，客戶(hù)置業(yè)的緊迫感完全消失，買(mǎi)方市場(chǎng)特征顯現(xiàn)客戶(hù)分析總結(jié)客群從區(qū)域向全市范圍覆蓋介紹比例高，圈層效應(yīng)明顯以鋼材、金融等產(chǎn)業(yè)客戶(hù)為主客戶(hù)心態(tài)嚴(yán)重觀望，缺乏購(gòu)房緊迫性結(jié)合客戶(hù)分析結(jié)論，如何“走出去”？遠(yuǎn)交近攻如何近攻外地客戶(hù)（26組）寶山區(qū)域客戶(hù)（164組）產(chǎn)業(yè)客戶(hù)（197組）深耕客群樣本客戶(hù)特征：年齡40-50歲之間，福建人居多，從事鋼材、貿(mào)易等生意，在寶山區(qū)域擁有固定生意圈，集中在滬太路、寶鋼等相關(guān)鋼材產(chǎn)業(yè)鏈地帶交際廣泛，朋友面廣，好面子，喜好圈層及口碑相傳，對(duì)認(rèn)可的事情或者物品樂(lè)意推薦多年從商經(jīng)驗(yàn)，資金豐厚，具備極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力結(jié)合客戶(hù)樣本，近攻采取重產(chǎn)業(yè)、啟睦鄰蓄客動(dòng)作重產(chǎn)業(yè)——區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶(hù)深入外拓薀川公路滬太路外環(huán)高速保利葉語(yǔ)交運(yùn)鋼材市場(chǎng)云峰鋼材市場(chǎng)張華浜鋼材市場(chǎng)江楊鋼材現(xiàn)貨市場(chǎng)寶鋼集團(tuán)周邊產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建配龍建材市場(chǎng)紅星美凱龍城大建材方中圓建材市場(chǎng)惠客居木材市場(chǎng)興明建材東明家具東方國(guó)貿(mào)海神建材滬太石材成立外拓小組，對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)實(shí)地踏勘，為后期派單做好鋪墊；摸底前期該類(lèi)產(chǎn)品成交客戶(hù)情況，以客戶(hù)為突破點(diǎn)挖掘企業(yè)圈層，進(jìn)行巡展推薦；搜集產(chǎn)業(yè)鏈客戶(hù)信息，獲取名單，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目推薦會(huì)及電話CALL如何近攻維系老客戶(hù)，同步傳播挖掘目標(biāo)客源目的啟睦鄰——老客戶(hù)情感維系，設(shè)置介紹成交獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)間：3月初，把握新年后項(xiàng)目首次營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，舉辦客戶(hù)答謝會(huì)，做好客戶(hù)情感維系目的：以維系情感為由，深挖老客戶(hù)資源，擴(kuò)大新客戶(hù)基數(shù)如何近攻一、舉辦2012年新年老客戶(hù)家宴答謝會(huì)二、設(shè)置介紹成交獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：未購(gòu)介紹成交獎(jiǎng)勵(lì)千元油卡或一年物業(yè)費(fèi)，新客戶(hù)同步享受優(yōu)惠，已購(gòu)介紹成交1套獎(jiǎng)勵(lì)一萬(wàn)元，新客戶(hù)同步享受，獎(jiǎng)勵(lì)金額根據(jù)成交套數(shù)累計(jì)目的：做好客戶(hù)情感維系，激發(fā)客戶(hù)介紹的積極性為何遠(yuǎn)交理由一：保利地產(chǎn)，深耕寶山三年之久，區(qū)域認(rèn)知度高，但區(qū)域客戶(hù)基本消化殆盡，購(gòu)買(mǎi)力減弱寶山164組浦東27組嘉定7組外地：46組閔行22組青浦3組松江2組普陀54組楊浦52組虹口24組閘北19組長(zhǎng)寧20組靜安24組徐匯15組黃浦24組盧灣10組西南莘閔別墅區(qū)聯(lián)洋、碧云、三林板塊保利葉語(yǔ)理由二：從來(lái)訪客戶(hù)分布圖看，客戶(hù)已由區(qū)域客逐步輻射至全市范圍，客戶(hù)區(qū)域范圍擴(kuò)張理由三：整體市場(chǎng)客源有效，需進(jìn)行全市客源搶占，方有機(jī)會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售手法建議遠(yuǎn)交外區(qū)域高端客群聚集地定向巡展時(shí)間：3月-7月，綜合考慮銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)及場(chǎng)地租賃，提前準(zhǔn)備目的：結(jié)合推案節(jié)奏針對(duì)性進(jìn)行全市高端定向巡展地點(diǎn)：浦東古北、聯(lián)洋大拇指廣場(chǎng)建議巡展注重展臺(tái)搭建，不設(shè)模型第一：以展板背景墻噴繪項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖第二，搭建展臺(tái)，展臺(tái)平面噴繪項(xiàng)目效果圖巡展節(jié)省之成本建議在“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”蓄客策略中，2012年我們依然貫穿公園主線進(jìn)行大型活動(dòng)——活動(dòng)蓄客全年活動(dòng)以公園四季活動(dòng)為主題，借助顧村公園的全市影響力進(jìn)行推廣，達(dá)到擴(kuò)大客戶(hù)量并同步提升項(xiàng)目形象傳播的雙重作用。春賞櫻、夏觀荷、秋聞桂、冬品梅“賞四季美景，品人生雅趣”活動(dòng)前：組合媒體渠道進(jìn)行前期造勢(shì)宣傳活動(dòng)中：穿插活動(dòng)與項(xiàng)目的之間的關(guān)聯(lián)，如贈(zèng)送公園門(mén)票，活動(dòng)期間購(gòu)房額外贈(zèng)送相關(guān)禮品等活動(dòng)后：贈(zèng)送參與活動(dòng)客戶(hù)攝影照片、如全家福、情侶合影等制作相關(guān)活動(dòng)推廣宣傳冊(cè)，寄送客戶(hù)情感維系并作為案場(chǎng)道具強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)公園生活的認(rèn)知?？偺讛?shù)：177套總面積：43547.98總金額：12.4億2012年別墅銷(xiāo)售目標(biāo)在總貨量供應(yīng)12.4億的貨值下，在全方位的推案策略和蓄客手法下，全年別墅銷(xiāo)售目標(biāo)力爭(zhēng)10億。10億銷(xiāo)售目標(biāo)距離銷(xiāo)售目標(biāo)差額為30億元-10億元=20億元在別墅預(yù)測(cè)銷(xiāo)售目標(biāo)為10億元的前提下，要達(dá)成全年指標(biāo)我們唯有_依托公寓各產(chǎn)品線分頭出擊全面搶占市場(chǎng)在多方政策疊加作用下，市場(chǎng)容量再度收縮，8月份市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)政策疊加，調(diào)控深化，8月拐點(diǎn)后整體市場(chǎng)快速回落政策疊加效應(yīng)限制補(bǔ)稅政策出臺(tái)“國(guó)八條”、“滬九條”出臺(tái)8月后，區(qū)域市場(chǎng)下行更為劇烈，供求關(guān)系逐步惡化，均價(jià)跌至年度最低點(diǎn)全市市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)全年公寓市場(chǎng)走勢(shì)排行項(xiàng)目名稱(chēng)區(qū)縣環(huán)線位置成交總套數(shù)均價(jià)套均面積套均總價(jià)1保利葉語(yǔ)寶山外郊環(huán)1405184411092012金地藝境

(不包含洋房產(chǎn)品)寶山外郊環(huán)94317013881483金鼎香樟苑嘉定中外環(huán)91115553931444恒盛湖畔豪庭奉賢外郊環(huán)861144301301875保利湖畔陽(yáng)光嘉定外郊環(huán)722144751051536萬(wàn)科清林徑浦東外郊環(huán)674151291041577中冶祥騰寶月花園寶山郊環(huán)外65612298901118珊瑚灣雅園奉賢郊環(huán)外6371066982889旭輝玫瑰灣青浦郊環(huán)外590151639013610新城悠活城嘉定郊環(huán)外5451439695136從全市放量公寓項(xiàng)目看，低總價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)2011年全市公寓成交排行前十（新政后）200萬(wàn)總價(jià)產(chǎn)品，全市僅本案實(shí)現(xiàn)放量全年公寓放量項(xiàng)目分析保利地產(chǎn)在顧村板塊掌握定價(jià)權(quán)，但所在板塊實(shí)際已成為區(qū)域的價(jià)格孤島七號(hào)線一號(hào)線十一號(hào)線羅店均價(jià)：16000元嘉定新城均價(jià)：13000元南翔均價(jià)：13500元顧村均價(jià)：19300元月浦均價(jià)：12000元楊行均價(jià)：15500元大場(chǎng)均價(jià)：17000元大場(chǎng)金地藝境17000元中環(huán)1號(hào)21000元梧桐城邦22500元經(jīng)緯城市綠洲19500元楊行香逸灣16900元春江美廬18000元萬(wàn)業(yè)紫辰苑16800元9月10月12月周邊項(xiàng)目均以板塊最低價(jià)開(kāi)盤(pán)入市周邊板塊與顧村的價(jià)格大幅拉開(kāi)開(kāi)盤(pán)楊行萬(wàn)業(yè)紫辰苑14800元春江美廬18000元香逸灣17800元嘉定新城新城金郡13000元風(fēng)景里14000元龍湖酈城14300元盤(pán)古天地15500元南翔路勁翡麗灣13500元華潤(rùn)中央公園24000元新城公館20500元朗詩(shī)綠色街區(qū)19200元11月區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇下半年需求出現(xiàn)明顯變化，產(chǎn)品價(jià)格成為能否放量的主要因素時(shí)間段項(xiàng)目名稱(chēng)去化套數(shù)成交均價(jià)2-7月保利葉語(yǔ)995套17807中冶祥騰花園608套12197（低價(jià)板塊）保利葉上海369套18144大華梧桐城邦202套226688-11月金地藝境640套17234（低價(jià)入市）保利葉語(yǔ)410套19212美岸棲庭269套19144（降價(jià)）香逸灣121套16991（降價(jià)）萬(wàn)業(yè)紫辰苑當(dāng)日認(rèn)購(gòu)70套14600（降價(jià)）品質(zhì)與性?xún)r(jià)比主導(dǎo)2-7月8-11月市場(chǎng)純粹追逐價(jià)格市場(chǎng)需求變化顯著從打折優(yōu)惠到大幅降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在全市范圍蔓延全面步入拐點(diǎn)限購(gòu)政策不斷深化，市場(chǎng)需求受到嚴(yán)重抑制，開(kāi)發(fā)商面臨生存危機(jī)，大幅降價(jià)以求與買(mǎi)方市場(chǎng)妥協(xié)，最終迫使樓市進(jìn)入拐點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)巨變剛性需求片面追求低價(jià)，區(qū)域競(jìng)品紛紛低價(jià)入市，周邊價(jià)格大幅下跌，本案所在板塊無(wú)奈淪為價(jià)格孤島。公寓市場(chǎng)結(jié)論明年，本案公寓產(chǎn)品將面臨：整體市場(chǎng)急速陷入低迷需求劇變，放量樓盤(pán)以?xún)r(jià)換量本案成為區(qū)域價(jià)格孤島惡劣的市場(chǎng)下，本案如何做到各產(chǎn)品線分頭出擊全面搶占市場(chǎng)？公寓推案策略

全年立勢(shì)精裝破冰為何全年立勢(shì)，精裝破冰？產(chǎn)品切換，重啟市場(chǎng)的關(guān)注

板塊首現(xiàn)，拉長(zhǎng)本案供應(yīng)線價(jià)格包裝，便于靈活的定價(jià)產(chǎn)品切換引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注打響2012年開(kāi)年第一役，2011`12月-2012`5月，6個(gè)月內(nèi)本案無(wú)集中推案毛坯到裝修，不同產(chǎn)品切換，全新新品供應(yīng)，以產(chǎn)品差異化提升市場(chǎng)關(guān)注度常規(guī)性公園住宅已缺乏吸引力，精裝修作為明星產(chǎn)品，以高品質(zhì)引發(fā)客戶(hù)關(guān)注板塊首現(xiàn)拉長(zhǎng)本案供應(yīng)線價(jià)格包裝便于靈活定價(jià)顧村板塊自2009年起至今，尚無(wú)精裝項(xiàng)目上市，本案為區(qū)域首現(xiàn)豐富本案產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大客戶(hù)需求選擇范圍2012年上半年市場(chǎng)持續(xù)低迷，價(jià)格走勢(shì)難以預(yù)判，本案毛坯價(jià)格難以變動(dòng)精裝修作為全新產(chǎn)品，可結(jié)合裝修標(biāo)準(zhǔn)靈活定價(jià)，掌握市場(chǎng)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)包裝價(jià)格，以精裝修凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并提升項(xiàng)目的形象品質(zhì)全年立勢(shì)精裝破冰之策略部署兩房

保利葉語(yǔ)四房金地藝境一房?jī)煞咳克姆肯阋轂橙咳f(wàn)業(yè)紫辰苑兩房三房四房中環(huán)1號(hào)兩房三房象嶼酈庭一房?jī)煞咳棵捞m湖中華園兩房三房四房明年本案精裝產(chǎn)品，結(jié)合強(qiáng)勢(shì)且獨(dú)占的資源，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比再度回歸120萬(wàn)140萬(wàn)150萬(wàn)160萬(wàn)170萬(wàn)180萬(wàn)190萬(wàn)200萬(wàn)210萬(wàn)220萬(wàn)230萬(wàn)240萬(wàn)250萬(wàn)260萬(wàn)270萬(wàn)280萬(wàn)290萬(wàn)300萬(wàn)130萬(wàn)各產(chǎn)品線總價(jià)優(yōu)勢(shì)確立精裝產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析七號(hào)線大場(chǎng)均價(jià)：15000元顧村均價(jià)：16500元羅店均價(jià)：16000元十一號(hào)線一號(hào)線楊行均價(jià)：15500元月浦均價(jià)：12000元南翔均價(jià)：12000元嘉定新城均價(jià)：13000元*（價(jià)格扣除精裝修）2012公寓全年推貨節(jié)點(diǎn)鋪排大平層作為高總價(jià)產(chǎn)品，根據(jù)預(yù)售證節(jié)點(diǎn)，即拿即推1-3月初7月前期存貨去化63幢精裝產(chǎn)品4月5月3月6月62幢精裝產(chǎn)品推案把控原則8月58幢西單元64幢中單元55幢西單元64幢東單元58幢中單元55幢中單元55幢東單元64幢西單元續(xù)銷(xiāo)……年度首開(kāi)，精裝破冰入市，項(xiàng)目立勢(shì)，打響年初第一役客戶(hù)容量有限，縮短蓄客周期，以月為蓄客單位周期1-4月期間，結(jié)合前期存貨推精裝產(chǎn)品狙擊市場(chǎng)5-8月，存貨基本去化完畢，拆分單元樓棟搭配不同產(chǎn)品出貨2012年公寓存貨盤(pán)點(diǎn)57、58、59號(hào)樓剩余存貨集中保利葉語(yǔ)截止目前，公寓剩余存貨公寓剩余貨量可售套數(shù)可售建面可售總價(jià)28531879.99601,947,089.00存貨61號(hào)樓前期存貨較大，故1-3月初以去化存貨為主保利葉上海截止目前，公寓剩余存貨公寓剩余貨量可售套數(shù)可售建面可售總價(jià)91000.44202280052012年精裝推案原則3月3月、4月份推62、63幢精裝產(chǎn)品4月年度首開(kāi)，精裝破冰，項(xiàng)目立勢(shì)單月開(kāi)，縮短蓄客周期，及時(shí)把控客源單棟推案，控制貨量，避免集中推案貨量擠壓精裝單價(jià)：18500元/平米控制貨量單棟推案62、63幢產(chǎn)品貨量配比戶(hù)型套數(shù)面積金額占比四房20425087.5846412023074%兩房1028821.316319405026%合計(jì)30633908.88627314280100%2012年普通公寓樓棟推案原則5、6、7、8月前期存貨去化后，拆分樓棟，補(bǔ)足房源結(jié)合各樓棟屬性、景觀位置，分腿銷(xiāo)售合理搭配不同產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品供應(yīng)單元樓棟中東西、好中差搭配出貨差異化推案分腿銷(xiāo)售5、6、7、8月5、6、7、8月2012年普通公寓樓棟推案原則5月推案58幢西單元+64幢中單元中單元西單元58幢西單元+64幢中單元套數(shù)111面積12499金額227007160推案原則：公園景觀首排與后排中間套視野最差房源搭配組合，滿(mǎn)足客戶(hù)不同樓棟位置需求。2012年公寓推案順序排布294套111套126套126套1-3月3月葉語(yǔ)存貨葉上海存貨合計(jì)總套數(shù)：1134套總面積：140913.31總金額：25.9億推售日期推售計(jì)劃月份1-3月3月4月5月6月7月8月大平層總套數(shù)29415315317417412612684總面積32880.4316954.4416954.441249912575138201257922651總金額6.2億3億3億2.3億2.2億2.5億2.2億4.5億153套153套62幢精裝全年價(jià)格走勢(shì)精裝：18500-19000元毛坯：17500-18000元4月63幢精裝5月58西單元64中單元6月55西單元64東單元7月58中單元55中單元8月55東單元64西單元9-12月剩余貨量續(xù)銷(xiāo)111套大平層：20000元大平層作為高總價(jià)產(chǎn)品，根據(jù)預(yù)售節(jié)點(diǎn)，即拿即推（推案頻次、價(jià)格后期將根據(jù)市場(chǎng)靈活應(yīng)變）別墅10億元+公寓25.9億元=35.9億元年度銷(xiāo)售目標(biāo)拆分根據(jù)貨量統(tǒng)計(jì)，公寓總貨值25.9億元，想要完成20億元的銷(xiāo)售金額，公寓需80%去化以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為高總價(jià)產(chǎn)品提供價(jià)格支撐2012年在本案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，改善性產(chǎn)品覆蓋剛需占主導(dǎo)周邊配套逐漸落成，城市界面逐步改觀，走向成熟面對(duì)這兩大轉(zhuǎn)變，我們需要現(xiàn)場(chǎng)包裝提升外圍借勢(shì)借助外圍配套逐漸成熟的優(yōu)勢(shì)，增加現(xiàn)場(chǎng)裱版展示，強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)本案周邊成熟生活的認(rèn)知借助顧村公園的全市影響力，看房動(dòng)線穿行公園，讓客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合公園活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，如櫻花節(jié)推廣、贈(zèng)送門(mén)票等外圍配套提升重點(diǎn)：?jiǎn)?dòng)保利葉上海九年制義務(wù)小學(xué)和幼兒園學(xué)校奠基儀式目的：增加教育資源，以成熟配套心音客戶(hù)葉上海學(xué)校奠基儀式現(xiàn)場(chǎng)增加學(xué)校效果圖裱版和報(bào)紙新聞擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)力，提升當(dāng)前形象展示，緊密聯(lián)合項(xiàng)目與公園的關(guān)系，走進(jìn)售樓處即走進(jìn)公園！

內(nèi)部成勢(shì)內(nèi)部展示提升重點(diǎn)：會(huì)所的包裝及啟用；開(kāi)放室內(nèi)泳池目的：突出小區(qū)高端居住品質(zhì)，與客戶(hù)身份地位對(duì)應(yīng)內(nèi)部展示提升重點(diǎn)：鏡泊湖路道路維修，建議春節(jié)前后啟動(dòng)施工目的：提高現(xiàn)場(chǎng)道路展示力，為項(xiàng)目高端屬性做支撐雨天一片水洼，泥濘不堪售樓處門(mén)前寬大裂坑，不雅觀內(nèi)部展示提升重點(diǎn)：小區(qū)景觀植被更新、樣板段水景清理引入清澈活水目的：吻合本案公園社區(qū)的所呈現(xiàn)的生態(tài)自然清理枯死花草，栽種新植被別墅樣板段水景無(wú)治理THANKS!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）