醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述課件

醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述課件第五章醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述5.1.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展5.1.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與醫(yī)藥品傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合5.1.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)（2）依托互聯(lián)網(wǎng)的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)（3）吸收了相關(guān)理論的最新成果（4）營(yíng)銷成本的節(jié)?。?）吸收了相關(guān)理論的最新成果4P理論、4C理論和4R理論4P出現(xiàn)在上世紀(jì)五十年代，分別指的是產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、渠道（）、促銷（）四個(gè)方面的策略。4C營(yíng)銷組合，即

（客戶的期望和求），

（客戶期望費(fèi)用），

(

購(gòu)買的便利性)，和

（與客戶溝通）。4R營(yíng)銷理論：關(guān)聯(lián)（）,反映（），關(guān)系()，回報(bào)()。（4）營(yíng)銷成本的節(jié)?。?）政策的支持為規(guī)范新興的藥品電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上藥品信息服務(wù)業(yè)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局制定了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》等規(guī)章和規(guī)范性文件。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布的法規(guī)使得我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的發(fā)展過程分為了四個(gè)階段。A2000年6月26日，原國(guó)家藥品監(jiān)督管理局為了加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理，規(guī)范藥品電子商務(wù)試點(diǎn)工作，制定了《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》，此辦法的出臺(tái)標(biāo)志著我國(guó)對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的有序發(fā)展做出嘗試。B2002年11月25日，原國(guó)家藥品監(jiān)管局取消了藥品電子商務(wù)試點(diǎn)審批。屆時(shí)，凡是有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)或相關(guān)行業(yè)都可開展并從事醫(yī)藥電子商務(wù)。此舉意味著我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的“第一次開閘”。C2004年7月12日，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的“關(guān)于貫徹執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》有關(guān)問題的通知”中規(guī)定，提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的網(wǎng)站，除已取得藥品招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)資格的單位所開辦的網(wǎng)站外，一律不得提供藥品交易服務(wù)。此管理辦法的出臺(tái)標(biāo)志著對(duì)我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的大規(guī)?！皶和！?，這其中包括醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的交易。D2005年9月29日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》。文中的第六、第七以及第九條做出了如下規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的企業(yè)均需具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》。這就對(duì)于從事B2B醫(yī)藥電子商務(wù)的企業(yè)行為分別從《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》以及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》上進(jìn)行了雙重約束。此規(guī)定的出臺(tái)標(biāo)志著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的“第二次開閘”。1耿凡.醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的發(fā)展及我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(35)：174-1765.1.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與醫(yī)藥品傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以滿足客戶需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)需要通過組合發(fā)揮功能相異點(diǎn)消費(fèi)主體個(gè)性化、知識(shí)型的消費(fèi)者普通消費(fèi)者營(yíng)銷要素購(gòu)買力平均收入水平較高平均收入水平較低購(gòu)買欲望購(gòu)物的方便性與優(yōu)越性傳統(tǒng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)營(yíng)銷過程在的站點(diǎn)上通過電子化處理貨物批發(fā)商零售商消費(fèi)者選擇媒體單一媒體（互聯(lián)網(wǎng)）多種媒體（電視等）營(yíng)銷對(duì)象以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化共性化消費(fèi)，大群體營(yíng)銷營(yíng)銷理念4C4P營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)商店市場(chǎng)性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是虛擬市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)是實(shí)物市場(chǎng)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷”（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”5.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析5.2.1網(wǎng)民消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析5.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析5.2.3影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的外在因素5.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程5.2.1網(wǎng)民消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析5.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類，需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)的需求。不同收入階層對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種差別可以用圖。

低收入消費(fèi)者的一般收入消費(fèi)者的高收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗麄兲峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交易。3）興趣分析暢游在虛擬社會(huì)的網(wǎng)民，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。4）聚集虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)路而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。5）交流聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要想成功地行銷在因特網(wǎng)上，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。(2)感情動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)：低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的；高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(1)層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。(2)差異性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。(3)交叉性。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購(gòu)買需求。(4)超前性和可誘導(dǎo)性。在虛擬市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品（包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的），從而帶動(dòng)周圍消費(fèi)層新的一輪消費(fèi)熱潮。5.2.3影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的外在因素1.商品價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2.購(gòu)物時(shí)間購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。網(wǎng)上藥店一天24小時(shí)開業(yè)，隨時(shí)接待客人，沒有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購(gòu)藥提供了極大的方便。3.商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以通過公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己的所需要的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。4.商品的新穎性追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。5.消費(fèi)主動(dòng)性現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)買方市場(chǎng),消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng),不再被動(dòng)地接受商家推銷的產(chǎn)品,而是主動(dòng)去尋求和選擇自己所需要的產(chǎn)品以滿足自已的需求。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)售藥已經(jīng)成為了老百姓購(gòu)藥的一種最為普遍的渠道，藥品的第三方信息發(fā)布平臺(tái)在國(guó)外的模式也非常成熟。6.消費(fèi)心理穩(wěn)定性現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短,產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，而網(wǎng)絡(luò)售藥的消費(fèi)者相對(duì)比較理性，需要對(duì)同類的品牌產(chǎn)品進(jìn)行冷靜的分析思考后做出自己的正確判斷，傳統(tǒng)購(gòu)藥方式已不能滿足這種心理需求。7.躲避干擾現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。6.個(gè)性化個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品,企業(yè)怎樣為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)開展網(wǎng)上營(yíng)銷不可忽視的問題。5.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程的模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)圖6-4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程2.誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商應(yīng)注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時(shí)間的不同程度，了解這些需求是有那些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。3.收集信息這個(gè)環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在購(gòu)買過程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。4.比較選擇比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：（1）看發(fā)布渠道。（2）看廣告用語(yǔ)。（3）看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。（4）嘗試性購(gòu)買。5.購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。6.購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。顧客“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。圖是洛陽(yáng)新春都生物制藥有限公司所做的征求意見的頁(yè)面。圖6-5集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見的頁(yè)面5.3網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)分析5.3.1醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)上交易行為5.3.2政府網(wǎng)上采購(gòu)醫(yī)藥品行為5.3.1企業(yè)的網(wǎng)上交易行為（1）企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買類型直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況。購(gòu)買者根據(jù)以往購(gòu)買的滿意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。新任務(wù)。當(dāng)采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的推銷問題，因而許多公司采用一種特殊的推銷隊(duì)伍。新任務(wù)購(gòu)買過程經(jīng)過幾個(gè)階段，大致可分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。（2）企業(yè)購(gòu)買行為的人員因素1.企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買過程的參與者在直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購(gòu)代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。采購(gòu)組織的決策單位可以稱為采購(gòu)中心。采購(gòu)中心在購(gòu)買決策過程中分別承擔(dān)7中角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、控制者。2.對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的影響因素一般來說，對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)者的各種影響分為5個(gè)主要群體：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和B2B網(wǎng)站（如圖）。圖影響業(yè)務(wù)購(gòu)買行的主要因素對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的影響因素環(huán)境因素。需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任心。組織因素。每一個(gè)采購(gòu)組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。人際因素。采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。個(gè)人因素。參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響。B2B網(wǎng)站因素。發(fā)達(dá)的B2B網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)給傳統(tǒng)的企業(yè)購(gòu)買帶來了巨大的沖擊。企業(yè)只有實(shí)行適合自身的電子購(gòu)買系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的極大信息量和溝通的方便，才能在未來的購(gòu)買活動(dòng)中降低采購(gòu)成本。（3）企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過程1.交易前這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過交換信息來比較價(jià)格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對(duì)象等。2.交易中交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)等。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動(dòng)。不同類型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個(gè)階段，但其流轉(zhuǎn)程式是不同的。對(duì)于商業(yè)來講，基本上可以歸納為兩種基本的流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)城市和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式。圖是企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為過程示意圖。圖企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為過程示意圖5.3.2政府網(wǎng)上采購(gòu)行為政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府網(wǎng)上采購(gòu)行為是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的政府采購(gòu)行為。利用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，政府可以買到價(jià)格較低廉的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化的作業(yè)程序也將降低投標(biāo)公司的成本。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)不僅增加了采購(gòu)工作的透明度，同時(shí)也大大方便了國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商參與政府采購(gòu)競(jìng)標(biāo)通過電子商務(wù)。（1）政府和機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)上采購(gòu)的特點(diǎn)政府網(wǎng)上采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給予符合合同標(biāo)的要求的人。政府作為購(gòu)買者，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)買者。政府通過調(diào)節(jié)采購(gòu)的總規(guī)模，來控制國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況。事業(yè)單位和團(tuán)體組織的購(gòu)買一般是以低價(jià)預(yù)算和總量控制為特征。（2）政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)過程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購(gòu)的公開招標(biāo)主要包括4個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)備招標(biāo)。招標(biāo)人需按照所審核的行政事業(yè)單位采購(gòu)計(jì)劃，核實(shí)采購(gòu)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及各項(xiàng)條件；按照相關(guān)法規(guī)和國(guó)際慣例制作標(biāo)書。（2）在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告。招標(biāo)人篩選招標(biāo)網(wǎng)站，在招標(biāo)網(wǎng)站上注冊(cè)，并將本單位的資信材料（營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印件）提交招標(biāo)網(wǎng)站。審查合格后，招標(biāo)人可以在這些網(wǎng)站上發(fā)布招標(biāo)公告。圖是財(cái)政部的“中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)站”主頁(yè)。 圖財(cái)政部“中國(guó)政府采購(gòu)”網(wǎng)站主頁(yè)（3）投標(biāo)。投標(biāo)人瀏覽招標(biāo)網(wǎng)站，根據(jù)招標(biāo)條件，在規(guī)定的投標(biāo)截止時(shí)間以前上傳標(biāo)書，并按照要求遞交有關(guān)證明文件，繳納投標(biāo)保證金。（4）開標(biāo)與評(píng)標(biāo)。政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)?fù)ǔＪ褂脙煞N方法進(jìn)行開標(biāo)與評(píng)標(biāo)。一是通過網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)即時(shí)開標(biāo)。投標(biāo)人可以全程監(jiān)控網(wǎng)上招標(biāo)競(jìng)價(jià)過程，并通過方式將投標(biāo)人應(yīng)價(jià)信息即時(shí)通知招標(biāo)人。二是通過談判評(píng)標(biāo)。招標(biāo)人利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)洽談系統(tǒng)與投標(biāo)人進(jìn)行視頻洽談，根據(jù)投標(biāo)人履約的綜合貿(mào)易條件做出全面的評(píng)估后確定中標(biāo)人。圖是全球農(nóng)業(yè)網(wǎng)的網(wǎng)上招標(biāo)流程。圖全球農(nóng)業(yè)網(wǎng)的網(wǎng)上招標(biāo)流程5.4醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略5.4.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略5.4.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略5.4.3網(wǎng)上藥店5.4.4比較購(gòu)物代理和比較電子商務(wù)5.4.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略品牌名稱品牌圖案品牌附屬內(nèi)容::5.4.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略恩威：廣州奇績(jī)醫(yī)藥：同濟(jì)堂醫(yī)藥：5.4.3網(wǎng)上藥店國(guó)外網(wǎng)上藥店的發(fā)展網(wǎng)上藥店是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的,其實(shí)質(zhì)為電子商務(wù)的B2C模式。藥品電子商務(wù)開展得較早的國(guó)家當(dāng)數(shù)美國(guó),這與其政府積極支持藥品電子商務(wù)發(fā)展有關(guān)。首批網(wǎng)上藥店出現(xiàn)在1999年,主要有3種類型：第一類為傳統(tǒng)藥店所開。這類藥店將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)絡(luò),如美國(guó)第二大藥店開設(shè)的.等。第二類是僅通過網(wǎng)絡(luò)售藥的純網(wǎng)上藥店,如.等。第三類則是由傳統(tǒng)合伙人開設(shè)的網(wǎng)上藥店,如由美國(guó)網(wǎng)上圖書館銷售商.支持創(chuàng)建的.,其后與美國(guó)連鎖藥店合作,擴(kuò)大了網(wǎng)上藥店配送藥品的優(yōu)勢(shì),使得網(wǎng)上購(gòu)藥者當(dāng)天即可就近到提取。美國(guó)最大的三家網(wǎng)上藥店是默克公司旗下的、旗下的及，他們以每年20%左右的速度增長(zhǎng)，美國(guó)的網(wǎng)上藥店已經(jīng)分得整體市場(chǎng)份額的23%，而且這個(gè)比例還在增加，美國(guó)的實(shí)體藥房日益感到威脅。2007年，美國(guó)有1000多家網(wǎng)上藥店，市場(chǎng)規(guī)模將近1700億美元;在歐洲，藥劑師協(xié)會(huì)下屬90%的藥店都開展網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù);在瑞士，每銷售5個(gè)藥品，就有1個(gè)是通過網(wǎng)上售出的。位于美國(guó)新澤西州的是美國(guó)知名的網(wǎng)上藥店之一，該藥店主要面向全球銷售美國(guó)暢銷的美容、保健和藥品，可用50多個(gè)國(guó)家的貨幣進(jìn)行結(jié)算。從該網(wǎng)上藥店的導(dǎo)航上可以看出，其銷售的商品包括口腔護(hù)理、皮膚護(hù)理、護(hù)發(fā)、化妝品、健身用品、食品、寵物用品、兒童玩具、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、母嬰用品、性用品用、眼鏡等是它主要的銷售品類，藥品只占其中很小的一部分。當(dāng)夏天的來臨，有關(guān)“太陽(yáng)防護(hù)”這樣的商品則被推薦到了最顯著的位置。美國(guó)網(wǎng)上藥店，每天有400萬(wàn)名顧客訪問，截止2010年3月31日，共有門店7063家，遍布美國(guó)從東海岸到西海岸的任何地方，擁有20萬(wàn)名員工，自主品牌在2007年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率達(dá)到了14%，而的目標(biāo)是達(dá)到18%至20%。年銷售達(dá)到870億美元，2009年位列財(cái)富500強(qiáng)的第19位，其網(wǎng)上藥店運(yùn)營(yíng)十分成功。加拿大網(wǎng)上藥店雖然銷售高血壓、糖尿病藥品，以及骨骼健康、牙齒美白、草藥、失眠、龐物、護(hù)膚、戒煙等商品，但在首頁(yè)推薦及“最暢銷”欄目中，超過80都是男性勃起障礙和“女性增強(qiáng)”類商品，包括“偉哥、犀利士、艾力達(dá)”等等，明顯構(gòu)成了網(wǎng)店的主要營(yíng)收來源。2010年3月剛度過十歲生日的澳大利亞網(wǎng)上藥店，是該國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上藥店之一，在澳大利亞和全球各地，擁有20萬(wàn)的網(wǎng)上顧客，2009年其訪問量在三個(gè)國(guó)家排同類網(wǎng)站首位。過去十年，該網(wǎng)站“在努力提供最大范圍的產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，以低價(jià)、節(jié)省為賣點(diǎn)，在執(zhí)業(yè)藥師每周7天、一個(gè)固定咨詢熱線的健康咨詢指導(dǎo)下，通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)藥及藥品配送服務(wù)，讓網(wǎng)站獲得了穩(wěn)定的成長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)安全上，通過了網(wǎng)上支付認(rèn)證，懸掛該認(rèn)證標(biāo)志的網(wǎng)站，每日都將進(jìn)行安全掃描，測(cè)試超過10萬(wàn)個(gè)潛在的漏洞，包括各種危險(xiǎn)鏈接、病毒、間諜軟件、網(wǎng)絡(luò)釣魚等，以此減少消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展（1）中國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展業(yè)績(jī)（2）中國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展特點(diǎn)就目前整體情況而言,我國(guó)的網(wǎng)上藥店發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn):★架構(gòu)基本完備,產(chǎn)業(yè)尚需培育★消費(fèi)者多持觀望態(tài)度,活躍消費(fèi)者數(shù)量少★不能與醫(yī)保對(duì)接是影響B(tài)2C網(wǎng)上藥店發(fā)展的又一大主要限制★藥品銷售結(jié)構(gòu)尚需調(diào)整★管理仍存在種種漏洞,市場(chǎng)行為需要規(guī)范[1]王國(guó)妮,.我國(guó)B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及策略分析[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,(2).網(wǎng)上藥店的特點(diǎn)網(wǎng)上藥店一般具有以下些特點(diǎn)：(1)成本低廉(2)無(wú)存貨商店(3)營(yíng)銷成本低(4)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受有形店面限制(5)方便收集顧客信息(6)全天候經(jīng)營(yíng)(7)展現(xiàn)自我網(wǎng)上藥店對(duì)消費(fèi)者的利弊分析(1)網(wǎng)上藥店對(duì)消費(fèi)者的有利面自1999年以來,由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)上交易成本低、利潤(rùn)高,使得網(wǎng)上藥店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。網(wǎng)上藥店之所以備受消費(fèi)者青睞,主要是因其具有傳統(tǒng)藥店所不具備的優(yōu)勢(shì)：患者和遠(yuǎn)離藥店者足不出戶便可得到所需要的藥物,特別方便老年人及殘疾人購(gòu)藥；在許多網(wǎng)站中進(jìn)行比較,能方便找到最合理的價(jià)格和產(chǎn)品；可得到更多的便利性和更豐富的產(chǎn)品；相對(duì)于傳統(tǒng)藥店方式,更容易獲得產(chǎn)品的書面說明書和參考資料；可在家中更加隱蔽地購(gòu)買藥品和向醫(yī)師進(jìn)行咨詢。(2)網(wǎng)上藥店對(duì)消費(fèi)者的有弊面網(wǎng)上藥店在帶給消費(fèi)者便利、實(shí)惠的同時(shí),由于缺乏相關(guān)法律、法規(guī)約束，消費(fèi)者也會(huì)承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)?；颊咄驘o(wú)法識(shí)別網(wǎng)上藥店是否合法,故在網(wǎng)上藥店購(gòu)買的藥物與其服用的其它藥物相沖突而引起嚴(yán)重副作用的情況時(shí)有發(fā)生；由于存在交流問題,在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥可能不便于患者詢問一些疑難問題；由于不是直接面對(duì)藥師，得不到足夠的專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)；網(wǎng)上藥店所售藥品存在問題的可能性較傳統(tǒng)藥店大；通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買藥品，一旦發(fā)生糾紛,患者的權(quán)益很難得到根本的保障網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者教育(1)網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者教育主體國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（）負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)的監(jiān)督管理，頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，并在其官方網(wǎng)站設(shè)有“網(wǎng)上購(gòu)藥安全警示”鏈接網(wǎng)頁(yè)，該網(wǎng)頁(yè)具有“網(wǎng)上購(gòu)藥安全知識(shí)”和“互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)藥安全警示公告”2個(gè)欄目（），對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥進(jìn)行教育。告誡消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買藥品存在風(fēng)險(xiǎn)，有部分互聯(lián)網(wǎng)站偽造或假冒開辦單位，發(fā)布虛假藥品信息，以郵寄的方式銷售假劣藥品；還有部分綜合性門戶網(wǎng)站在頁(yè)面上為“發(fā)布虛假藥品信息和廣告、向消費(fèi)者郵寄假藥的網(wǎng)站”提供鏈接服務(wù)。建議消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥須謹(jǐn)慎，養(yǎng)成正確的購(gòu)買和使用藥品的習(xí)慣，到正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)疾病作出明確診斷，并在醫(yī)師或藥師的指導(dǎo)下使用和購(gòu)買藥品；不要輕易從綜合性門戶網(wǎng)站鏈接的銷售“藥品”的網(wǎng)站以及通過搜索引擎搜索到的可以銷售“藥品”的網(wǎng)站上購(gòu)買藥品美國(guó)國(guó)會(huì)針對(duì)網(wǎng)上藥房，修正了《管制藥品法案》，通過了《2008年瑞安海特網(wǎng)上藥房消費(fèi)者保護(hù)法案》，約束網(wǎng)上藥房銷售管制藥品的行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。美國(guó)食品與藥品管理局（）非常重視網(wǎng)上購(gòu)藥的消費(fèi)者教育，并長(zhǎng)期致力于采取措施盡可能減少網(wǎng)上藥品銷售對(duì)公眾健康的危險(xiǎn)。1999年7月，通過并開始實(shí)施一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售行動(dòng)計(jì)劃，包括5個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的活動(dòng)：致力于消費(fèi)者宣傳和教育；與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系；與州和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)行動(dòng)；開展國(guó)際間合作；加強(qiáng)法制以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。消費(fèi)者教育手段包括、消費(fèi)者雜志以及網(wǎng)站的信息。在其官方網(wǎng)站開展了“在線購(gòu)買處方藥”教育計(jì)劃（），專設(shè)了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，該網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者教育信息包括：提示和警告如何識(shí)別涉及消費(fèi)者健康方面的欺詐網(wǎng)站行為、常見問題、如何報(bào)告懷疑的欺詐網(wǎng)站以及大量違法事件的新聞報(bào)道。該網(wǎng)頁(yè)是網(wǎng)站訪問頻率最高的網(wǎng)頁(yè)之一，郵箱每個(gè)月普遍能收到接近60000個(gè)投訴。還開展“網(wǎng)上購(gòu)買處方藥：消費(fèi)者安全指南”的小冊(cè)子宣傳，這個(gè)小冊(cè)子由（互聯(lián)網(wǎng)公司、同業(yè)公會(huì)、健康和消費(fèi)者組織及其他政府機(jī)構(gòu)的一個(gè)合作伙伴）制作，通過這個(gè)小冊(cè)子的發(fā)行，收到消費(fèi)者投訴的數(shù)量穩(wěn)定地增長(zhǎng)。美國(guó)國(guó)家藥事管理委員會(huì)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱）成立于1904年，旨在支持州藥房委員會(huì)建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)以保護(hù)公眾健康，對(duì)獲得所在州許可和藥品銷售服務(wù)覆蓋州許可的合法網(wǎng)上藥房進(jìn)行“網(wǎng)上藥房開業(yè)認(rèn)證網(wǎng)站”（）認(rèn)證（）。美國(guó)在其網(wǎng)站開展了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥教育，專設(shè)了一個(gè)“網(wǎng)上購(gòu)藥”網(wǎng)頁(yè)，該網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者教育信息包括：從欺詐網(wǎng)站購(gòu)買藥品的風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)自己遠(yuǎn)離欺詐網(wǎng)站、推薦的網(wǎng)上藥房名單、列為不推薦網(wǎng)站的5個(gè)原因、假藥、報(bào)告網(wǎng)址、常見問題解答和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。(2)合法與非法網(wǎng)上藥房辨別教育我國(guó)在官方網(wǎng)站公布了批準(zhǔn)的可以向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的網(wǎng)站名單，以及2008年至2010年違法銷售藥品的網(wǎng)站名單和網(wǎng)址，共計(jì)247個(gè)。提醒消費(fèi)者，在網(wǎng)上購(gòu)買藥品，應(yīng)判斷網(wǎng)站是否具有向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的資格，可登陸官方網(wǎng)站查詢。告知消費(fèi)者，任何醫(yī)療單位開辦的網(wǎng)站沒有資格從事任何形式的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)活動(dòng)，已批準(zhǔn)的可以向個(gè)人消費(fèi)者銷售藥品的網(wǎng)站具有的特征包括：★網(wǎng)站開辦單位為依法設(shè)立的藥品零售連鎖企業(yè)，經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，獲得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》（服務(wù)范圍：向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品）；★在網(wǎng)站的顯著位置標(biāo)示出《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》的編號(hào)；★網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售非處方藥，且網(wǎng)站具備網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上咨詢（執(zhí)業(yè)藥師網(wǎng)上實(shí)時(shí)咨詢）、生成訂單、電子合同等交易功能。介紹了發(fā)布虛假藥品信息、銷售假劣藥品網(wǎng)站的特征：★假冒或偽造疾病康復(fù)中心、科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)療單位，只銷售治療某種疾病的一種或系列“藥品”；★標(biāo)示的網(wǎng)站開辦單位和地址是虛假的，非固定座機(jī)號(hào)碼，拒絕上門購(gòu)藥；★網(wǎng)站銷售的“藥品”，聲稱可以治愈某些慢性疾病、疑難雜癥或網(wǎng)站性病等；★偽造政府部門或組織機(jī)構(gòu)的名義推薦“藥品”；★非法鏈接了“政府網(wǎng)站”，并惡意篡改頁(yè)面內(nèi)容；★以“政府官員”、“權(quán)威專家”、“患者”的名義對(duì)“藥品”療效進(jìn)行宣傳。美國(guó)告知消費(fèi)者值得信賴網(wǎng)站的特征包括：位于美國(guó)；取得網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)所在州藥房委員會(huì)的認(rèn)證；配有執(zhí)業(yè)藥師解答問題；需要提供醫(yī)師或其他授權(quán)開具處方的健康護(hù)理專家的處方；提供聯(lián)系信息，允許在有問題或疑問時(shí)與網(wǎng)站人員交談。還建議消費(fèi)者只從位于美國(guó)的經(jīng)過認(rèn)證的網(wǎng)上藥房購(gòu)買藥品，并告知消費(fèi)者（有網(wǎng)址鏈接官方網(wǎng)站）有更多關(guān)于許可和認(rèn)證網(wǎng)上藥房的信息。還指出不安全網(wǎng)站的特征包括：發(fā)送質(zhì)量和來源不明的藥品；供給錯(cuò)誤的藥品或者對(duì)疾病有危險(xiǎn)的另一種產(chǎn)品；不提供網(wǎng)站聯(lián)系；提供的價(jià)格大大低于競(jìng)爭(zhēng)者；不需要處方銷售處方藥；可能無(wú)法保護(hù)個(gè)人信息。告誡消費(fèi)者不要提供諸如信用卡號(hào)碼等個(gè)人信息，除非確認(rèn)該網(wǎng)站可以保護(hù)個(gè)人信息。美國(guó)創(chuàng)建了2個(gè)分類來幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買藥品時(shí)作出公正的選擇。一個(gè)分類是推薦的網(wǎng)上藥房，推薦消費(fèi)者從具有標(biāo)識(shí)以及“網(wǎng)上藥房獸藥開業(yè)認(rèn)證網(wǎng)站”（，）標(biāo)識(shí)的網(wǎng)站購(gòu)買藥品。擁有標(biāo)識(shí)和標(biāo)識(shí)的網(wǎng)站經(jīng)歷過并成功地通過的認(rèn)證過程，包括所有政策和程序評(píng)估，以及網(wǎng)站用來接收、評(píng)價(jià)和調(diào)劑藥品的所有設(shè)施的現(xiàn)場(chǎng)檢查。目前，推薦的擁有標(biāo)識(shí)的網(wǎng)上藥房有20家，擁有標(biāo)識(shí)的網(wǎng)站有4家，在其網(wǎng)站列出了具體的名單和網(wǎng)址。另一個(gè)分類是不推薦的網(wǎng)站，其違反了州和聯(lián)邦法律或者有關(guān)患者安全和藥房執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公眾健康造成嚴(yán)重危害，具有以下1種或多種行為：藥房注冊(cè)地不在美國(guó)；藥房在沒有收到有效處方的情況下調(diào)劑或試圖調(diào)劑處方藥；藥房沒有遵守聯(lián)邦和州的規(guī)定，調(diào)劑或試圖調(diào)劑未取得美國(guó)批準(zhǔn)的藥物；網(wǎng)站透明度不夠；附屬或控制的網(wǎng)站違反上述標(biāo)準(zhǔn)。在其網(wǎng)站列出了不推薦網(wǎng)站的名單及網(wǎng)址，截止到2010年6月共計(jì)6525個(gè)，按網(wǎng)站名稱首位字母順序排列和提供查詢。還教育消費(fèi)者如何保護(hù)自己遠(yuǎn)離欺詐網(wǎng)站，列出了8個(gè)可能是欺詐網(wǎng)站的判斷指標(biāo)：沒有處方要求；處方的依據(jù)僅為在線問卷調(diào)查；沒有號(hào)碼或街道地址；沒有藥師咨詢；免責(zé)申明；有限的藥物；國(guó)際性網(wǎng)站；垃圾郵件(3)非法銷售藥品網(wǎng)站投訴與報(bào)告途徑教育我國(guó)告知消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)違法銷售藥品的網(wǎng)站后，可直接向官方網(wǎng)站“信訪之窗”舉報(bào)，也可以向網(wǎng)站開辦地的省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門舉報(bào)。美國(guó)在非法互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售報(bào)告的網(wǎng)頁(yè)上，告知消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)非法銷售人用藥品、獸藥、醫(yī)療器械、生物制品、食品、食物補(bǔ)充劑或化妝品，可選擇以下3種情況中的其中1種報(bào)告：從網(wǎng)站上購(gòu)買的監(jiān)管的產(chǎn)品，涉及生命危險(xiǎn)的情形，立即致電301-443-1240（同時(shí)聯(lián)系健康專業(yè)人士獲取醫(yī)療建議）；購(gòu)買的監(jiān)管的產(chǎn)品，涉及嚴(yán)重的不良反應(yīng)或問題，填寫的報(bào)告表（同時(shí)聯(lián)系健康專業(yè)人士獲取醫(yī)療建議）；網(wǎng)站問題不涉及生命危險(xiǎn)或其他嚴(yán)重反應(yīng)，填寫表格（有鏈接）并在線提交。如果認(rèn)為推廣醫(yī)療產(chǎn)品的電子郵件可能是非法的，可通過轉(zhuǎn)發(fā)電子郵件至的形式報(bào)告。在網(wǎng)頁(yè)上還留有聯(lián)系方式，包括、、報(bào)告網(wǎng)址鏈接、郵資已付的3500（點(diǎn)擊可下載）及郵寄地址。美國(guó)告知公眾，一旦發(fā)現(xiàn)任何網(wǎng)站具有欺詐的特征，應(yīng)及時(shí)通過報(bào)告網(wǎng)頁(yè)發(fā)送該網(wǎng)站的信息給。消費(fèi)者如果懷疑網(wǎng)上購(gòu)買的一種藥品是假藥，可以采取下列幾種措施：聯(lián)系消費(fèi)者所在州藥房委員會(huì)和網(wǎng)頁(yè)所屬州藥房委員會(huì)網(wǎng)站；通過郵箱或在線報(bào)告網(wǎng)頁(yè)聯(lián)系；鏈接的在線報(bào)告或通過指定的號(hào)碼報(bào)告；聯(lián)系藥品生產(chǎn)商；聯(lián)系銷售藥品的藥師。5.4.4比較購(gòu)物代理與比較電子商務(wù)比較電子商務(wù),是指以直接為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的第一層電子商務(wù)網(wǎng)站為基礎(chǔ),建立的第二層次的電子商務(wù)運(yùn)作模式,主要通過建立專業(yè)的比較搜索引擎,對(duì)網(wǎng)上某類特定信息資源進(jìn)行采集整合,為用戶提供精準(zhǔn)、詳細(xì)的選購(gòu)比較資訊,幫助用戶優(yōu)化決策,為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提供了一種專業(yè)比較機(jī)制。比較購(gòu)物是指為網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者提供多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站中同一商品的比較信息，包括商品價(jià)格、支付方式、配送方式、商家信譽(yù)度等的比較資料。目前比較購(gòu)物可以使網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者足不出戶即可“貨比三家”，使消費(fèi)者在短暫的時(shí)間內(nèi)獲得所需商品的詳細(xì)信息，從而做出購(gòu)買決策，當(dāng)然，由于電子商務(wù)的整體環(huán)境需進(jìn)一步完善，比較購(gòu)物也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。隨著加入比較購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)商數(shù)量和商品數(shù)量的迅速增加，比較購(gòu)物網(wǎng)站已經(jīng)與搜索引擎具有類似的特征，即作為用戶查詢商品信息的工具，為制定購(gòu)買決策提供支持，購(gòu)物搜索引擎可以理解為搜索引擎的一種細(xì)分，即在網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域的專業(yè)搜索引擎。購(gòu)物搜索引擎是從比較購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展起來的，比較購(gòu)物最初的設(shè)想，是為消費(fèi)者提供從多種在線零售網(wǎng)站中進(jìn)行商品價(jià)格、網(wǎng)站信譽(yù)、購(gòu)物方便性等方面的比較資料，隨著比較購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展，其作用不僅表現(xiàn)在為在線消費(fèi)者提供方便，也為在線銷售上推廣產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)，實(shí)際上也就等類似于一個(gè)搜索引擎的作用了，并且處于網(wǎng)上購(gòu)物的需要，從比較購(gòu)物網(wǎng)站獲得的搜索結(jié)果比通用搜索引擎獲得的信息更加集中，信息也更全面（如有些比較購(gòu)物網(wǎng)站除了產(chǎn)品價(jià)值信息之外，還包含了包含對(duì)在線銷售商的評(píng)價(jià)等），于是比較購(gòu)物網(wǎng)站也就逐漸演變?yōu)橘?gòu)物搜索引擎。因此一些網(wǎng)站開始逐漸放棄“比較購(gòu)物”一詞，而改稱為“比較購(gòu)物搜索引擎”。比較購(gòu)物搜索引擎以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的在線銷售網(wǎng)站中找到自己所需要的商品與服務(wù)。比較購(gòu)物搜索引擎將從網(wǎng)上商店抽取的商品信息存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中，當(dāng)消費(fèi)者查看商品信息時(shí)，系統(tǒng)將根據(jù)用戶的請(qǐng)求從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)，顯示給消費(fèi)者。比較購(gòu)物搜索引擎區(qū)別于一般網(wǎng)頁(yè)搜索引擎的功能在于，除了搜索商品、了解商品說明等基本信息外，還可以進(jìn)行商品價(jià)格比較，并對(duì)商品和在線商家進(jìn)行評(píng)級(jí)，這些評(píng)比結(jié)果對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策有一定的影響，尤其對(duì)于知名度不是很高的在線商家，通過比較購(gòu)物搜索引擎，不僅增加了被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，若在評(píng)比上有較好的排名，也有助于增加消費(fèi)者的信任。因此，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入比較購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行商品信息檢索時(shí)，就可以獲得比較豐富的信息，使消費(fèi)者可以做出對(duì)自己最好的決定參照價(jià)格比較網(wǎng)，制作醫(yī)藥比較電子商務(wù)網(wǎng)站必須有同一藥品不同網(wǎng)上藥店、不同廠家的價(jià)格比較，11月21日交郵件主題：姓名-學(xué)號(hào)5.5醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)促銷5.5.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)藥品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。它突出表現(xiàn)了以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)。（1）醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)促銷以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的醫(yī)藥產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙療的意愿表達(dá)得淋漓盡斂，也留給對(duì)療充分思考的時(shí)間。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化成分。同時(shí)也形成了一個(gè)巨大的商品銷售網(wǎng)絡(luò)和促銷網(wǎng)絡(luò)。（3）網(wǎng)絡(luò)促銷是全球性、全天候活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)正在被一步步打破，全球性的競(jìng)爭(zhēng)迫使每個(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)在全球統(tǒng)一的大市場(chǎng)上做生意，否則這個(gè)企業(yè)就站不住腳跟。5.5.2基于網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥品促銷模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新興的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)藥商品交易的電子虛擬藥店。由于藥品是一種特殊的商品，藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到了藥品本身以及政策法規(guī)的約束，我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展較為緩慢，2005年底，第1家網(wǎng)上藥房誕生，目前通過審批的合法網(wǎng)上藥房共有27家。網(wǎng)上藥店具有廣泛性、主動(dòng)性、交互性、低耗性、方便性等優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊，必將對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)帶來不可抵擋的沖擊。（1）網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品促銷網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類的選擇?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》規(guī)定，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)，只能是已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的資格和互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的資格藥品零售連鎖企業(yè)，并且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，雖然不能在網(wǎng)上藥店銷售處方藥，但是可以銷售非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等商品。網(wǎng)上藥店應(yīng)遵循法律的規(guī)定，根據(jù)藥品零售連鎖企業(yè)的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍，結(jié)合體現(xiàn)銷售健康的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具體可以考慮以下幾個(gè)大類?！锼幤贰锉＝∈称贰镝t(yī)療器械★食品[1]宿凌,黃文龍,.網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷組合策略[J].中國(guó)藥房,2009,(7).（2）網(wǎng)上藥店的價(jià)格促銷網(wǎng)上藥店產(chǎn)品促銷必須遵守法律法規(guī)的規(guī)定，不同產(chǎn)品可以采取不同的促銷手段。網(wǎng)上藥店可以使用的促銷方式包括贈(zèng)送促銷、降價(jià)促銷、會(huì)員制促銷、優(yōu)惠券促銷、促銷和人員促銷等。無(wú)論任何一種手段都直接地或間接地拉開了網(wǎng)上藥店的價(jià)格戰(zhàn)★贈(zèng)送促銷第一，乙類非處方藥、保健食品、化妝品、醫(yī)療器械的買贈(zèng)促銷;第二，買藥品贈(zèng)送保健食品、化妝品、醫(yī)療器械等其他小禮品?！锝祪r(jià)促銷第一，保健食品、化妝品以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行節(jié)日禮品促銷;第二，買夠一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品可以享受一定的折扣;第三，買滿一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品返還一定比例的現(xiàn)金;第四，買滿一定數(shù)量或金額的產(chǎn)品贈(zèng)送購(gòu)物券或優(yōu)惠券;第五，買滿一定數(shù)量或金額免運(yùn)費(fèi)?！飼?huì)員制促銷★優(yōu)惠券促銷★電子郵件促銷★人員促銷5.5.3醫(yī)藥品網(wǎng)絡(luò)廣告5.6基于數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.6.1直復(fù)營(yíng)銷（1）直復(fù)營(yíng)銷概述①直復(fù)營(yíng)銷的定義美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)“直復(fù)營(yíng)銷”下的定義是，一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求，爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。②直復(fù)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：A直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營(yíng)銷決策的效率和效用。B直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次作好準(zhǔn)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用。C直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。D