市場營銷理論要點

市場營銷理論要點教材和參考書菲利普.科特勒：《營銷管理》（第13版），上海人民出版社。路易斯.E.布恩《當(dāng)代市場營銷學(xué)》，機械工業(yè)出版社。吳健安等：《市場營銷學(xué)》（第3版），高教出版社。紀(jì)寶成：《市場營銷學(xué)教程》（第3版），高教出版社。胡春等：《通信市場營銷案例研究》，北郵出版社07。關(guān)于課堂（選修）成績評定---考查課：平時20%期中30%期末50%---考勤，期中或課堂作業(yè)，期末考試（開卷）提供PPT簡版，記筆記。網(wǎng)絡(luò)課程精品課建設(shè)關(guān)于課堂（必修）成績評定---考試課：平時和期中30-40%，期末70%-60%---考勤，期中作業(yè)或開卷考試，期末考試（閉卷）提供PPT簡版，記課堂筆記。網(wǎng)絡(luò)課程精品課建設(shè)要求課下完成指定閱讀的資料，做讀書筆記第一章市場營銷理論概要一、什么是市場及市場營銷二、市場營銷的核心概念三、怎樣營銷四、市場結(jié)構(gòu)與市場營銷五、市場營銷觀念的發(fā)展六、市場營銷學(xué)相關(guān)概念的發(fā)展七、市場營銷學(xué)的內(nèi)容---營銷管理的任務(wù)八、IBM營銷策略案例一、什么是市場及市場營銷?1、什么是市場2、市場營銷的定義3、對市場營銷理解的誤區(qū)4、市場營銷的功能5、市場營銷的范圍1、簡單的營銷系統(tǒng)廣義的市場企業(yè)競爭者市場影響者市場消費者市場內(nèi)部市場供應(yīng)商市場組織市場非營利組織和政府市場全球市場什么是通信市場通信市場是指通信產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實客戶需求的總和。特征：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；外部經(jīng)濟(jì)性；全程全網(wǎng)性；服務(wù)的區(qū)域性；服務(wù)的多元性。

2、市場營銷的定義---Kotler

市場營銷：辨別并滿足人類和社會需要。（2009年12版）社會含義的定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足需求和欲望的管理過程.Kotler的《營銷管理》(MarketingManagement)一書在從1967到2008年的40年里共出版了13版美國營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation,AMA)的營銷定義

營銷是一項有組織的活動,它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和遞送價值,以及維系和管理顧客關(guān)系,從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列過程。(2004年)新的定義強調(diào)的是“價值”。3、對市場營銷理解營銷不只是推銷：推銷只是“市場營銷冰山的尖端”；“營銷的目的是讓推銷成為多余”theproductalmost“sellsitself”ifweidentifycustomers’needs.營銷不只是策劃營銷不是創(chuàng)造需求市場營銷是:選擇價值;提供價值;傳播價值企業(yè)經(jīng)營活動：價值的創(chuàng)造和傳遞通信市場營銷通信市場營銷是指通信企業(yè)為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造使通信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使通信客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。通信市場營銷的功能有：發(fā)現(xiàn)和了解通信客戶的需求；指導(dǎo)通信企業(yè)經(jīng)營決策；開拓電信市場，滿足客戶的需求。

生產(chǎn)財務(wù)營銷人事人事財務(wù)財務(wù)財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事人事營銷營銷營銷營銷顧客顧客1、營銷作為一般功能2、營銷作為比較重要的功能3、營銷作為主要功能4、顧客作為核心功能5、顧客作為核心功能營銷作為整體功能4功能5、市場營銷的范圍商品服務(wù)經(jīng)歷事件個人地點財產(chǎn)權(quán)組織信息觀念二、營銷的核心概念1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands)2、產(chǎn)品（products）、服務(wù)或供應(yīng)品(offerings)3、效用、費用和滿足4、交換和關(guān)系5、顧客滿意6、價值鏈7、目標(biāo)市場與細(xì)分；營銷渠道；供應(yīng)鏈；競爭；營銷環(huán)境；營銷組合1、需要、欲望和需求需要：人類最基本的要求。與生俱來。欲望：具體的商品來滿足需要時，需要轉(zhuǎn)化為欲望。需求：有支付能力購買具體商品來得到滿足的欲望。2、產(chǎn)品---服務(wù)---提供物

3、效用、費用和滿足產(chǎn)品選擇組合---自行車、摩托車、汽車、出租車、公共汽車需要組合---速度、安全、舒適、節(jié)約等估計每種產(chǎn)品滿足其需要的能力將產(chǎn)品按照最需得到的滿足和最不需得到的滿足排序。4、交換和關(guān)系---關(guān)系營銷關(guān)系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的所有市場營銷活動。交換和關(guān)系----交易營銷和關(guān)系營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客關(guān)系高度的顧客關(guān)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的5、顧客滿意

顧客價值與滿意

顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個運用其知識、能力、經(jīng)驗進(jìn)行判斷的過程。顧客會按照自己認(rèn)為最值得、最合算的方式來選擇購買，即按價值最大化進(jìn)行決策。顧客讓渡價值最大化顧客讓渡價值6、價值鏈企業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)價值鏈波特《競爭優(yōu)勢》中將“價值鏈”視作企業(yè)判定競爭優(yōu)勢的基本工具和增強競爭優(yōu)勢的核心方法。企業(yè)每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。重點強調(diào)了企業(yè)內(nèi)部價值鏈，并將其分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。利潤利潤基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建立人力資源管理技術(shù)管理采購內(nèi)向物流運營外向物流營銷銷售服務(wù)支持活動基本活動企業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈模型產(chǎn)業(yè)價值鏈定義及模型產(chǎn)業(yè)價值鏈由企業(yè)內(nèi)部價值鏈引申而來，將企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)中的不可或缺的單位，反映了企業(yè)之間的價值關(guān)系以及價值增值過程。產(chǎn)業(yè)價值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關(guān)系

供應(yīng)商企業(yè)渠道客戶寬帶產(chǎn)業(yè)鏈－－以寬帶應(yīng)用為核心的價值鏈

寬帶網(wǎng)絡(luò)及接入方式寬帶網(wǎng)絡(luò)包括三個部分：骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)及接入網(wǎng)。寬帶骨干網(wǎng)是連接不同省、市之間的寬帶網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)；寬帶城域網(wǎng)是連接城市內(nèi)的各個局域網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)是指連接最終用戶的網(wǎng)絡(luò)。7、目標(biāo)市場與細(xì)分等目標(biāo)市場與細(xì)分營銷渠道(channel)供應(yīng)鏈(Supplychain)競爭（competition）營銷環(huán)境營銷組合(marketingmix):一整套營銷工具三、怎樣營銷---4P，4C，4R，4V4P營銷組合

產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion權(quán)力Politicalpower公共關(guān)系Publicrelation市場營銷的10P’S原則戰(zhàn)術(shù)性的4PProductPricePlacePromotion戰(zhàn)略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning廣義市場營銷:PublicRelation

PoliticalPowerStrategyDecisionareasOrganizedbytheFourPs

Product

PlacePromotionPricePhysicalgoodServiceFeaturesQualitylevelAccessoriesInstallationInstructionWarrantyProductlinesPackagingBranding

ObjectivesChanneltypeMarketexposureKindsofmiddlemenKindsandlocationsofstoresHowtohandletransportingandstoringServicelevelsRecruitingmiddlemenManagingchannelsObjectivesPromotionblendSalespeopleKindNumberSelectionTrainingMotivationAdvertisingTargetsKindsofadsMediatypeCopythrustPreparedbywhomSalespromotion

PpublicityObjectivesFlexibilityLeveloverproductlifecycleGeographictermsDiscountsAllowances4C營銷組合顧客(customer)——產(chǎn)品（product）成本（cost）——價格（price)便利（convenience）——渠道（place）溝通（communication）——促銷（promotion）4R理論關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Response關(guān)系Relationship回報Reward4V營銷組合

差異化Variation功能化Versatility附加價值Value共鳴Vibration服務(wù)營銷組合7P----通信服務(wù)？Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價Process過程PhysicalEvidence

有形實據(jù)Promotion推廣四、市場結(jié)構(gòu)與市場營銷完全壟斷市場：一個行業(yè)只有一家企業(yè)。營銷—保質(zhì)保量；公共關(guān)系（政府關(guān)系）寡頭壟斷市場：少數(shù)幾家大企業(yè)控制絕大部分產(chǎn)量和銷售量。營銷---關(guān)注對手變化；非價格競爭；企業(yè)形象戰(zhàn)略。壟斷性競爭市場：行業(yè)中有眾多的企業(yè)，每個企業(yè)產(chǎn)量只占需求量的很小部分。營銷---多種營銷組合。完全競爭市場：行業(yè)中有眾多的生產(chǎn)者，他們生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。營銷：價格競爭五、市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。1、生產(chǎn)的觀念（productionconcept）2、產(chǎn)品的觀念（productconcept）3、推銷的觀念（sellingconcept）4、市場營銷的觀念（marketingconcept）5、全面營銷的觀念（holisticmarketing）1、生產(chǎn)的觀念企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，顧客會接受任何能夠買得起的產(chǎn)品。Ifwecanmakeit,itwillsell.重點是提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。適用：產(chǎn)品供不應(yīng)求企業(yè)；成本太高的企業(yè)。2、產(chǎn)品的觀念消費者歡迎質(zhì)量高、性能好、功能多、有特色的產(chǎn)品重點是產(chǎn)品質(zhì)量營銷近視癥（MarketingMyopia）3、推銷的觀念企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費者就會購買什么產(chǎn)品。重點強調(diào)推銷。適用非渴求品。4、市場營銷的觀念企業(yè)的目標(biāo)的關(guān)鍵是正確地確定目標(biāo)市場的欲望和需要。消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么、銷售什么。Givethecustomerswhattheyneed.顧客是上帝，用戶至上。銷售觀念與市場營銷觀念比較出發(fā)點中心方法目的銷售觀念賣方產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場營銷觀念買方顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲利5、全面營銷的觀念

認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”而且要有統(tǒng)一的廣闊的視野。涉及四個方面---關(guān)系營銷（relationshipmarketing）---整合營銷(marketingmix)---內(nèi)部營銷(internalmarketing)---社會責(zé)任營銷(socialresponsibilitymarketing)全面營銷的觀念全面營銷內(nèi)部營銷整合營銷社會責(zé)任營銷關(guān)系營銷道德環(huán)境法律社區(qū)顧客渠道合作伙伴營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道社會營銷六、營銷概念的發(fā)展階段七、市場營銷學(xué)的內(nèi)容宏觀營銷微觀營銷營銷管理宏觀營銷從社會總體交換層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用。

---微觀營銷活動對社會的影響及其結(jié)果（營銷的外部性）---社會對營銷系統(tǒng)和活動的影響及其結(jié)果（社會認(rèn)可）---從營銷集中的多個維度中理解營銷系統(tǒng)（宏觀系統(tǒng)分析）將營銷視為一種社會經(jīng)濟(jì)過程。微觀營銷從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題指某一組織為實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客和委托人。當(dāng)代市場營銷研究的主流是微觀營銷目標(biāo)市場渠道產(chǎn)品促銷

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會環(huán)境價格文化環(huán)境微觀營銷企業(yè)經(jīng)營活動：價值的創(chuàng)造和傳遞八、IB