商業(yè)街設(shè)計(jì)思想

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。商業(yè)街設(shè)計(jì)思想一．摩爾購(gòu)物中心1）摩爾購(gòu)物中心規(guī)模大，又稱室內(nèi)步行街。一幢超級(jí)購(gòu)物中心面積往往在20萬(wàn)至50萬(wàn)平方米，比南京東路步行街的商業(yè)面積更大。

2）摩爾購(gòu)物中心內(nèi)商家的布局更合理，功能更多更全。更重要的是摩爾匯聚了休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化、展覽、服務(wù)等功能，不僅實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物，更實(shí)現(xiàn)了一站式享受！

3）摩爾購(gòu)物中心：全天候--不受氣候因素影響，整幢室內(nèi)建筑，安裝全室內(nèi)空調(diào)--不必?fù)?dān)心在傳統(tǒng)商業(yè)步行街上由于一會(huì)進(jìn)店一會(huì)出店而感到忽冷忽熱，整個(gè)路程更舒適成為享受。尤其是目前街道上盛行的室外活動(dòng)可轉(zhuǎn)到摩爾內(nèi)的中庭舉行，不必再承受室外酷暑高溫或寒風(fēng)雨水等的影響。

4）摩爾內(nèi)幾百上千家店鋪在市場(chǎng)作用下自動(dòng)自覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，不必政府商委作硬性規(guī)定管理。摩爾內(nèi)各行各業(yè)配備齊全，規(guī)劃合理。

5）環(huán)境更優(yōu)美更舒適跟人性化，服務(wù)設(shè)施更全更好更完備。

6）摩爾催生了新的經(jīng)營(yíng)模式：不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)互相嫁接，催生了新的經(jīng)營(yíng)模式。

7）摩爾購(gòu)物中心能提升所在商圈的等級(jí)或創(chuàng)造新商圈。美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購(gòu)物中心的五大特征：(1)購(gòu)物中心規(guī)劃、開(kāi)發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；(2)適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。(3)尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)足(onestopshopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場(chǎng)；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。可見(jiàn)購(gòu)物中心是開(kāi)發(fā)者即業(yè)主開(kāi)發(fā)后，或是業(yè)主自己管理，或是委托專業(yè)購(gòu)物中心管理公司管理，把場(chǎng)地出租給各種零售商（當(dāng)然業(yè)主自己也可以經(jīng)營(yíng)部分場(chǎng)地），但哪種店鋪引進(jìn)多少、引進(jìn)誰(shuí)，要有事先的統(tǒng)一規(guī)劃，各行各業(yè)都要有合理的比例,其功能不僅包括一次購(gòu)足的售賣功能，還應(yīng)包括吃、喝、玩、樂(lè)的生活功能：一次休閑享受足(onestopenjoying)。由于摩爾MALL內(nèi)包括了眾多各行各業(yè)的所有業(yè)態(tài)和行業(yè)業(yè)種，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊全，使得商品組合的寬度極寬且深度極深，摩爾表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。便于全家家庭式消費(fèi)。由于摩爾內(nèi)行業(yè)多、店鋪多、功能多,使得商品組合的寬度極寬（商品類別極廣，表現(xiàn)在包含各類商品，商品高中低檔齊備，商品品種齊全。主要通過(guò)大型百貨公司和綜合超市大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。）深度極深（同一類商品的品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸款式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到。主要通過(guò)各類專賣店、專業(yè)大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。）由于選擇性強(qiáng)使得摩爾內(nèi)的商家有特色的高度專業(yè)化且差異化極強(qiáng)（有特色的高度專業(yè)化：主要表現(xiàn)在商品組合上凡是符合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品則一律不引入）且和相類似的商品就近陳列，以馬尼拉的SMMEGAMALL內(nèi)的賀卡為例：在SM百貨店里匯集了以高檔時(shí)尚為特色的各大名牌的全系列賀卡、在SM大賣場(chǎng)內(nèi)匯集了以實(shí)惠為特色的各平價(jià)品牌的全系列賀卡、在書(shū)店匯集了以文化為特色的全系列賀卡、在禮品專賣店GIFTGATE內(nèi)匯集了以禮品為特色的各種品牌的全系列賀卡、在玩具大賣場(chǎng)TOYKINGDOM內(nèi)匯集了以卡通為特色的兒童系列賀卡、在特色攤販展銷中心內(nèi)匯集了以低價(jià)為特色的全系列賀卡。所以不同層次不同類型的顧客可以很容易地找到各自想要的東西，且選擇度極高。差異化極強(qiáng)：由于同一種商品往往會(huì)在不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的商家中出現(xiàn)，故不同商家通過(guò)差異化的定位取向、文化氛圍，特色化的陳列方式、商品組合、購(gòu)物環(huán)境、裝潢藝術(shù)、道具燈光、促銷手段、特色服務(wù)、商品包裝等方面的錯(cuò)位來(lái)吸引不同層次不同類型的目標(biāo)顧客。），從而10萬(wàn)乃至50多萬(wàn)平方米大的摩爾內(nèi)幾百上千家店鋪?zhàn)詣?dòng)自覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)（錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是許多商業(yè)街難以解決的難題）；全業(yè)態(tài)全行業(yè)經(jīng)營(yíng)使摩爾內(nèi)不但商品品種比商業(yè)街更多更全，且使顧客購(gòu)買自己想要的商品比在商業(yè)街上更容易找到。更重要的是摩爾還匯聚了休閑、娛樂(lè)、餐飲、文化、展覽、服務(wù)等功能，不僅實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物，更實(shí)現(xiàn)了一站式享受?。?！二．商業(yè)街設(shè)計(jì)思想目前，在全國(guó)各地興起了一股建設(shè)商業(yè)街的熱潮，這股熱潮有點(diǎn)類似于上世紀(jì)末在許多城市興起的建設(shè)城市廣場(chǎng)的熱潮，有愈演愈烈之勢(shì)，已引起了政府和業(yè)內(nèi)專家的重視。

一、運(yùn)營(yíng)商業(yè)街應(yīng)考慮的因素由于建設(shè)城市廣場(chǎng)大多是政府行為，因此，建成后一般不會(huì)留下太多的后遺癥，而商業(yè)街則不一樣，由于它涉及方方面面的問(wèn)題非常多，不像住宅那樣比較單一，所以在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須綜合考慮多種因素，如：一，商業(yè)街的建設(shè)是在政府推動(dòng)下的市場(chǎng)行為，開(kāi)發(fā)商必須考慮它的贏利模式在哪里？二，該城市的人口規(guī)模、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平?jīng)Q定了其能否支撐起大規(guī)模商業(yè)街的消費(fèi)？三，項(xiàng)目是銷售還是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？如果是銷售，誰(shuí)能有能力消化？如果是經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商是否有能力管理或經(jīng)營(yíng)？出租是否有資金作為長(zhǎng)期保證？四，對(duì)綜合性商業(yè)街經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種如何組合設(shè)計(jì)？各種業(yè)態(tài)的配比比例如何？……有人說(shuō)，既然打算開(kāi)發(fā)大型商業(yè)街，以上問(wèn)題肯定考慮了。其實(shí)不然，在我們周圍，反例比比皆是：30多萬(wàn)平方米規(guī)模的北京大都市，目前已經(jīng)銷售的至今仍然沒(méi)有招商成功，幾乎所有的單體建筑都是空空蕩蕩，成為名副其實(shí)的鬼街；投資十幾億改造的王府井商業(yè)街營(yíng)業(yè)面積從9萬(wàn)平方米增加到30多萬(wàn)平方米，平均日客流量只是從以前的15~20萬(wàn)，增加到現(xiàn)在的35萬(wàn)……二、現(xiàn)代商業(yè)街的發(fā)展方向什么是商業(yè)街？商業(yè)街就是服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有機(jī)組合體，能滿足人們購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)、旅游、觀光等多種需求。目前的商業(yè)街，有一些是由政府規(guī)劃的，但更多的是由于歷史因素、經(jīng)過(guò)多年的優(yōu)勝劣汰、自然集聚而形成的，如北京的王府井商業(yè)街、上海的南京路、蘇州的觀前街等。中國(guó)目前商業(yè)街的發(fā)展，購(gòu)物功能下降，餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游等功能上升已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。上海南京路改造，購(gòu)物面積已經(jīng)從90%以上調(diào)整到70%，有關(guān)部門仍在考慮降低購(gòu)物的比例，使經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種更加合理。另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，一座城市的著名商業(yè)街可以成為商業(yè)與旅游的黃金結(jié)合點(diǎn)。“先有觀前街，后有蘇州城”，看看春節(jié)期間蘇州觀前街潮水般的人流，就知道旅游在商業(yè)街中的作用。商業(yè)街是城市的商業(yè)最集中的街道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體，具有城市商業(yè)中心和現(xiàn)代購(gòu)物中心的雙重功能，其發(fā)展的方向是：（1）功能全?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應(yīng)具有購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、體育、文化、旅游、金融、電信、會(huì)展綜合功能和幾十種業(yè)種。（2）品種多。如北京的王府井、上海南京路和蘇州的觀前街不僅是中國(guó)品牌的窗口也是國(guó)際名牌的展臺(tái)。三、目前改造和新建商業(yè)街存在的主要問(wèn)題對(duì)于經(jīng)營(yíng)商家而言，老商業(yè)街是不可再生的旅游資源、文化資源和商業(yè)資源，其商業(yè)價(jià)值具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。這其實(shí)也是老商業(yè)街的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多商業(yè)街在改造或建設(shè)過(guò)程中采用的都是“政府推動(dòng)+房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”的模式。要實(shí)現(xiàn)老商業(yè)街改造的成功，就必須有很高的整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，處理好保護(hù)、利用、挖掘等方方面面的關(guān)系。但事實(shí)是，當(dāng)國(guó)外開(kāi)始注重用歷史、文化賺錢的時(shí)候，我們中國(guó)的房地產(chǎn)商卻在一味地模仿西方社會(huì)的皮毛。在這方面，有兩種不好的傾向：一是推倒重來(lái)。在一塊塊黃金寶地上建造高樓大廈代替原來(lái)的小門臉，用現(xiàn)代商場(chǎng)排擠老字號(hào)，用歐美情調(diào)代替民族特色。二是仿古。許多城市將以前的老城、老街、老房子全部推倒，建起全新的明清商業(yè)街，如天津，從80年代的古文化街、南市食品街，到現(xiàn)在的鼓樓商業(yè)街，仿古風(fēng)十分盛行。就拿鼓樓商業(yè)街來(lái)說(shuō)，其坐落在擁有600年歷史的天津老城廂，那里是天津文化的發(fā)祥地，有32處國(guó)家、市、區(qū)級(jí)文物，同這些具有歷史和文化價(jià)值的房屋相比，新建成的明清風(fēng)格的建筑就像假古董一樣，只能是后工業(yè)化社會(huì)的文化垃圾。好在老百姓是有鑒別力，南市食品街、鼓樓商業(yè)街至今生意冷冷清清。與此形成鮮明對(duì)照的是，一位外來(lái)和尚——羅康瑞對(duì)上海新天地的成功改造，它是將過(guò)去老上海的石庫(kù)門改造成時(shí)尚風(fēng)情街，目前已經(jīng)成為上海最亮麗的風(fēng)景。對(duì)于新建商業(yè)街而言，比較突出的問(wèn)題是開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的利益問(wèn)題。首先，中國(guó)房地產(chǎn)商的贏利模式仍停留在“開(kāi)發(fā)—銷售—再開(kāi)發(fā)”階段，這與美國(guó)、香港等地的“長(zhǎng)期出租經(jīng)營(yíng)”的地產(chǎn)贏利模式不同。所以，房地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)商業(yè)街房產(chǎn)的時(shí)候，其利益點(diǎn)是在項(xiàng)目的即期回收上，因此它只會(huì)在回收期內(nèi)關(guān)注商業(yè)街如何銷售的問(wèn)題，而不會(huì)對(duì)更遠(yuǎn)的事情感興趣。正因?yàn)槿绱?，許多新建造商業(yè)街沒(méi)有主力店，因?yàn)橹髁Φ昝娣e大，不好銷售。但是，如果沒(méi)有主力店，就形不成商業(yè)街，因?yàn)樯虡I(yè)街的存在必須以大型綜合商場(chǎng)的存在為前提，專賣店、餐飲等只能是商業(yè)街的附屬品。在這一點(diǎn)上，大連萬(wàn)達(dá)的商業(yè)廣場(chǎng)模式值得我們借鑒。他們?cè)诮鉀Q主力店的問(wèn)題上，不僅自己成立了大洋百貨，而且聯(lián)合世界商業(yè)巨頭沃爾馬、歐培德、百腦匯、百事餐飲集團(tuán)等租賃，成為其商業(yè)廣場(chǎng)的主力店，其他全部銷售，萬(wàn)達(dá)稱其為定單式商業(yè)。雖然在全國(guó)發(fā)展商業(yè)廣場(chǎng)的房地產(chǎn)商只有一個(gè)，但是萬(wàn)達(dá)的模式十分值得發(fā)展商借鑒，如在開(kāi)發(fā)前可以聯(lián)合全國(guó)性和區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)共同考慮，畢竟每一個(gè)發(fā)展商在賺錢的同時(shí)，還要考慮給后輩們留下一些東西。

四、開(kāi)發(fā)商業(yè)街必須考慮的內(nèi)容商業(yè)街要取得成功，開(kāi)發(fā)商必須把握好以下幾點(diǎn)：第一，確定贏利模式在哪里。商業(yè)與住宅、寫(xiě)字樓最大的不同在于銷售的難度比較大，住宅可以按套銷售，寫(xiě)字樓可以分割，但是大型的商業(yè)街是建筑的綜合體，必須有主力店的存在，主力店小則幾千平方米，大則四、五萬(wàn)平方米。由于大型綜合百貨商場(chǎng)很少購(gòu)買商業(yè)物業(yè)，如果進(jìn)行內(nèi)部分割出售，又會(huì)留下許多的后遺癥，如早期的萬(wàn)通、近期的西單時(shí)代廣場(chǎng)就是很好的例證。所以，開(kāi)發(fā)商介入商業(yè)街的開(kāi)發(fā)，必須有強(qiáng)大的資金作為保證，以期獲得長(zhǎng)期的回報(bào)。第二，專業(yè)的建筑規(guī)劃和市場(chǎng)顧問(wèn)支持?，F(xiàn)代商業(yè)街與過(guò)去傳統(tǒng)商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容完全不同，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種多達(dá)幾十種，因此，在做好前期設(shè)計(jì)和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，必須考慮各種業(yè)態(tài)和業(yè)種對(duì)建筑的基本要求，在做好功能分區(qū)的基礎(chǔ)上組合和設(shè)計(jì)。百貨店、綜合超市、專賣店等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)、體育、文化等幾十種服務(wù)業(yè)種對(duì)建筑要求是完全不一樣的，甚至在某些方面國(guó)家還沒(méi)有設(shè)計(jì)規(guī)范，這需要建筑設(shè)計(jì)和市場(chǎng)顧問(wèn)公司的深度介入。第三，提前組合主力店?，F(xiàn)代商業(yè)街是商店聚集之地，尤其是在一些大城市的商業(yè)街，一條街上往往集中幾個(gè)大型百貨店，如果出現(xiàn)重復(fù)經(jīng)營(yíng)、雷同定位的情況，就會(huì)影響整個(gè)商業(yè)街優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，動(dòng)搖商業(yè)街內(nèi)企業(yè)的自身生存。在這方面，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的模式十分值得我們借鑒：按照定單式商業(yè)模式，大洋百貨、沃爾馬、百腦匯和歐培德的組合不僅提前回避了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了各業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，同時(shí)確保了各商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和共同聚客。這對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，不僅可以使出租的商業(yè)物業(yè)能獲得長(zhǎng)期的租金回報(bào)，而且可以將經(jīng)營(yíng)餐飲、專賣店的商鋪分割出售，獲得短期的收益。再如美國(guó)底特律的奧克蘭購(gòu)物中心，內(nèi)有3個(gè)百貨商場(chǎng)，面積都在萬(wàn)米左右，建森柏尼百貨店以床上用品、燈具、廚房用品、玻璃器皿為主；哈森百貨卻突出化妝品，以將近1/3的面積經(jīng)營(yíng)世界名牌化妝品，同時(shí)突出男人服裝；而西爾斯百貨店是以女裝、兒童服裝、電器和五金為特色。商家錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，各有特色，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，都獲得了自己的生存空間。五、商業(yè)街業(yè)態(tài)的選擇和組合目前，不論是對(duì)那些成熟的商業(yè)街，還是對(duì)那些正在調(diào)整業(yè)態(tài)的商業(yè)街，業(yè)態(tài)和業(yè)種的組合和設(shè)計(jì)都是非常頭痛的話題，理論界對(duì)此也沒(méi)有定論，因?yàn)槊恳粋€(gè)國(guó)家、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力的差異，決定了業(yè)態(tài)、業(yè)種組合設(shè)計(jì)上不可能有可以套用的模式。一些商業(yè)街研究的權(quán)威專家認(rèn)為，在商業(yè)街上，專業(yè)店和專營(yíng)店要占50%，餐飲占25%，綜合性商場(chǎng)占15%，10%是綜合的娛樂(lè)業(yè)。但依據(jù)是什么？事實(shí)上，城市的人口，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，恩格爾系數(shù)，城市的輻射能力，交通的通達(dá)性等各種指標(biāo)，每一項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)影響業(yè)態(tài)和業(yè)種的配比比例。當(dāng)然，商業(yè)街業(yè)態(tài)組合還是有規(guī)律可循的，有些業(yè)態(tài)是必不可少的、必備的，如：1.百貨業(yè)。在大型商業(yè)街他是必須存在的業(yè)態(tài)，而且是商業(yè)街的主力店，經(jīng)歷了90年代末商場(chǎng)倒閉年洗禮的百貨，目前也在進(jìn)行新一輪的調(diào)整，賣品牌、賣時(shí)尚、賣服務(wù)是它們發(fā)展的方向。2.專賣店和專營(yíng)店。在綜合性的商業(yè)街，大型專營(yíng)店也是業(yè)態(tài)組合中重點(diǎn)引進(jìn)的業(yè)態(tài)，當(dāng)初朝外海藍(lán)云天商業(yè)寶地，變成許多大商場(chǎng)的滑鐵盧，但為什么百腦匯能經(jīng)營(yíng)成功，就是借助朝外商圈優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。專賣店是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的風(fēng)景，也是渲染商業(yè)氣氛的招牌，但是她們是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的附屬品，不具備聚客效應(yīng)。3.餐飲業(yè)。你逛了整天的商業(yè)街，可能沒(méi)有購(gòu)物，但是不可能沒(méi)有消費(fèi)，如果有消費(fèi)肯定是吃飯，餐飲在商業(yè)街的比例正在呈上升趨勢(shì)。4.娛樂(lè)業(yè)。娛樂(lè)業(yè)目前正以迅猛的勢(shì)頭發(fā)展，特別是網(wǎng)吧、量販?zhǔn)終TV、夢(mèng)幻電影城等新型娛樂(lè)業(yè)種，成為商業(yè)街成功的重要砝碼。選擇和組合業(yè)態(tài)的方法非常重要，除了老商業(yè)街的改造主要通過(guò)政府的行政手段調(diào)節(jié)外，目前的商業(yè)街運(yùn)營(yíng)基本上是市場(chǎng)化行為，通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)，如充分利用城市的級(jí)差地租去調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。目前，財(cái)政部正在以北京為例研究城市地租，把城區(qū)內(nèi)的土地分為9類，不同的區(qū)域交不同的地皮稅。馬克思的級(jí)差地租理論認(rèn)為，城市的幾何中心應(yīng)該讓給銀行家和商業(yè)家。三．商業(yè)街設(shè)計(jì)思想在2002年國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，商業(yè)地產(chǎn)儼然一朵璀璨的奇葩。從專為準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)著名外資商業(yè)品牌開(kāi)發(fā)的大型商業(yè)物業(yè)，到特色商業(yè)街區(qū)，再到散布在各個(gè)新建小區(qū)的社區(qū)超市、店鋪，自1993年開(kāi)始沉寂近十載的房地產(chǎn)市場(chǎng)終于復(fù)蘇了。伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)生水起，昨日的沉疴舊病再次突現(xiàn)。傳統(tǒng)的以單一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)改造城市商業(yè)格局的模式，由于發(fā)展商缺乏對(duì)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃、業(yè)態(tài)需求、經(jīng)營(yíng)模式的專向研究，不易選擇和把握入駐商家，而導(dǎo)致了93年全國(guó)大型商廈的供給過(guò)剩，直到98年市場(chǎng)才勉強(qiáng)消化的尷尬局面。因而，對(duì)于發(fā)展商而言，從商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)看，不能局限在簡(jiǎn)單的商鋪開(kāi)發(fā)上，隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟和漸進(jìn)發(fā)展，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)前瞻性的整體經(jīng)營(yíng)才是最終勝出的關(guān)鍵?，F(xiàn)行的“點(diǎn)式”開(kāi)發(fā)商鋪的市場(chǎng)行為，盡管在目前仍擁有較好的市場(chǎng)前景，但是這種做法極易形成項(xiàng)目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪?zhàn)龊茫娩佔(zhàn)鐾?，?duì)于開(kāi)發(fā)商、投資者而言都存在著潛在的危機(jī)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，把商鋪開(kāi)發(fā)從獨(dú)立商鋪上升到整體經(jīng)營(yíng)，是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。其不僅規(guī)避了發(fā)展商、投資者潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也為發(fā)展商營(yíng)造了一個(gè)非?？捎^的利潤(rùn)空間。但于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是不能同日而語(yǔ)的。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，涉及到建筑規(guī)劃、市場(chǎng)定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面的內(nèi)容，其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確合理的市場(chǎng)定位又是諸多因素中的重中之重。市場(chǎng)定位是項(xiàng)目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。如北京王府井、國(guó)貿(mào)為國(guó)際商品特區(qū)，定位于高檔購(gòu)物消費(fèi)中心；廣州天河廣場(chǎng)定位為大型一站式購(gòu)物中心，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費(fèi)者。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓，項(xiàng)目的中旨，定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場(chǎng)，甚至難以生存。商業(yè)街，作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個(gè)城市最引人注目的寫(xiě)真。但就在這樣一個(gè)花團(tuán)景簇之地，殘紅敗綠卻隨處可見(jiàn)。即便是聞名全國(guó)的南京路和王府井，也很難稱得上是成功。定位，已成為了各大商業(yè)街晉升發(fā)展的桎梏，也成為了眾多商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和零售商爭(zhēng)相矚目的焦點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)著名學(xué)者艾•里斯（AIRIES）和杰•特勞特（JACKTROUT）在風(fēng)靡全球的《定位》一書(shū)中的詮釋，所謂定位既是指明確和顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客群正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象的行為過(guò)程。但在商業(yè)街實(shí)際的運(yùn)行操作過(guò)程中，定位的盲區(qū)無(wú)處不現(xiàn)。明確和顯化：兩大運(yùn)作缺位有時(shí)侯，企業(yè)營(yíng)銷組合的運(yùn)用由于某些方面的不協(xié)調(diào)可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)定位的失真。這種傳導(dǎo)失真在商業(yè)街定位運(yùn)作中可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮。首先表現(xiàn)在消費(fèi)需求滿足的功能組合上。據(jù)王府井和南京路最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者進(jìn)商業(yè)街60%以上是為了娛樂(lè)、旅游和休閑，而只有不到40%的人是專為購(gòu)物而來(lái)。有跡象顯示，這個(gè)數(shù)字還在進(jìn)一步向前者傾斜。因而，如何將商業(yè)與娛樂(lè)融為一體，讓人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)中產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)，已成為了發(fā)展商和投資經(jīng)營(yíng)者一大挑戰(zhàn)，這一問(wèn)題如果處理的不好，多數(shù)商業(yè)街將很有可能陷入“逛多買少”的窘境。如武漢江漢路改造成為步行商業(yè)街后，雖然人流量較之以前激增30%到40%，但很多商店的銷售甚至比改造前還差，當(dāng)初武漢市政府改造江漢路時(shí)，將其定位為購(gòu)物、休閑、旅游三位一體的綜合精品商業(yè)街，但改造后，休閑功能過(guò)分突出，與之相比照的核心購(gòu)物功能卻極度萎縮，兩者的脫離命定了江漢路改造的失敗。其次在商業(yè)業(yè)種、業(yè)態(tài)的選擇和組合上，也是不少商業(yè)街定位的一大敗筆。北京賽特集團(tuán)總裁王辛民就認(rèn)為，商圈里業(yè)態(tài)越豐富，商圈經(jīng)濟(jì)也就越成熟。各業(yè)態(tài)根據(jù)商圈的特點(diǎn)，可以做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如賽特商圈由購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓可以帶動(dòng)周邊酒店業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，國(guó)貿(mào)商圈則由寫(xiě)字樓和酒店反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了周邊商業(yè)的發(fā)展。同樣在商業(yè)街這樣一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，各業(yè)態(tài)也應(yīng)相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能凝聚各業(yè)態(tài)的閃光點(diǎn)以強(qiáng)化和突顯商業(yè)街的整體定位。如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時(shí)代廣場(chǎng)兩個(gè)明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開(kāi)發(fā)的。在王府井，高級(jí)飯店鱗次櫛比，而在西單，大飯店的氛圍則略顯稀薄。這樣，西單馬可波羅酒店的進(jìn)駐，稍微彌補(bǔ)了西單商業(yè)街的蒼白。這僅是一個(gè)方面。有很多人不知道商業(yè)街上占最大比例的商鋪是什么店？是專賣店，在商業(yè)街上做大百貨大商場(chǎng)一定要控制數(shù)量。上海市政府就明確規(guī)定了南京路只能有3家大商場(chǎng)，但北京的商業(yè)街如王府井，百貨店就過(guò)多，而專賣店比例卻少的可憐，這不僅有礙于商家競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)王府井國(guó)際化現(xiàn)代商業(yè)中心的定位彰顯，也是大為不利。因?yàn)榘儇浀晗噍^專賣店而言，服務(wù)上自然大為遜色，如此對(duì)其功能齊全、服務(wù)周到的“商業(yè)中心”的美稱，自是一大隱傷。一、過(guò)窄定位商業(yè)街的定位過(guò)窄，無(wú)異于是自取其辱。如深圳老東門步行商業(yè)街改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，由原來(lái)的40萬(wàn)人/天，急劇減少到10萬(wàn)人/天，原因是老東門改造后，改變了以前個(gè)體戶原地?cái)[攤的格局，同時(shí)商店的租金隨著建設(shè)投入的增加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來(lái)提高了一個(gè)檔次，這樣在原有商圈的銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平不變的情況下，人為的調(diào)高消費(fèi)的檔次，無(wú)疑將使商業(yè)街的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)而集聚到占當(dāng)?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M(fèi)群體上。如此看來(lái)，形成“客流量劇減”“逛多買少”的尷尬局面也是勢(shì)所必然，盡管顧客對(duì)改造后的老東門商業(yè)環(huán)境普遍表示滿意。二、過(guò)泛定位對(duì)一些較小城市或小型的步行商業(yè)街來(lái)說(shuō)，綜合化發(fā)展、面面俱到是不可能的，如果僅專業(yè)化的滿足一種需要反而能自成特色。如上海吳江路，作為繼南京路之后開(kāi)發(fā)的第二條步行商業(yè)街，雖然只有區(qū)區(qū)三四百米，仍不失為成功之范例。吳江路兩旁主要以各種檔次、各種風(fēng)格的飯店為主，同時(shí)輔以一些休閑和娛樂(lè)的設(shè)施，和南京路的喧囂場(chǎng)面相比，消費(fèi)者在吳江路后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無(wú)論在白天還是在夜間，吳江路，絕對(duì)是當(dāng)?shù)厝说囊环N期待。如果決策者最初將吳江路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的吳江路，將會(huì)永遠(yuǎn)埋葬在城市的阡陌中。三、過(guò)死定位北京公主墳商圈，按市政規(guī)劃算得上是一個(gè)市級(jí)商圈，但經(jīng)營(yíng)績(jī)效一直不好。長(zhǎng)期以來(lái)，公主墳一直把自己局限在手機(jī)市場(chǎng)這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項(xiàng)地區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于北京西部地區(qū)缺乏國(guó)際國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌，東部商廈購(gòu)買國(guó)際名牌商品的消費(fèi)者中有28%來(lái)自公主墳、翠微地區(qū)，這說(shuō)明該地區(qū)消費(fèi)水平并不低。公主墳商圈內(nèi)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)已不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨螅酱放普{(diào)整和市場(chǎng)升級(jí)。一個(gè)完整的商業(yè)街應(yīng)該是多行業(yè)、合理的群落結(jié)構(gòu)，但定位過(guò)死，已使公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)布局明顯畸形。除了“手機(jī)一條街”外，公主墳的輔助業(yè)態(tài)少得可憐。想購(gòu)物，就城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和翠微大廈兩家大商場(chǎng)；想談生意，沒(méi)有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，怎么能滿足當(dāng)?shù)厝速?gòu)物、休閑、娛樂(lè)等多方面的需求呢？四、過(guò)活定位商業(yè)街帶動(dòng)商圈，商圈帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又捆綁著文化的衍生和發(fā)展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時(shí)間恒常性上的反應(yīng)。如果人為的任意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目標(biāo)顧客群心中原有的文脈即場(chǎng)所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認(rèn)同感。比如西單，在商業(yè)街改造中，基本上將原有的老字號(hào)全部趕盡殺絕了。商業(yè)街的形成是老字號(hào)的功勞，沒(méi)有這些老字號(hào)，是很難撐起這條街的，把這條街的根斷掉了，這條街的文脈也就斷了。再比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門最大的經(jīng)營(yíng)失誤是決策多變，沒(méi)有一個(gè)整體穩(wěn)定的定位。2001年皮貨一條街，2002年就變成了手機(jī)一條街，可變來(lái)變?nèi)ゾ褪菦](méi)有與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、消費(fèi)特性和商業(yè)結(jié)構(gòu)合上拍。如果將前門定位于文化旅游商業(yè)區(qū)，我看結(jié)果就大不一樣。前門的特色是老城老街老商品老氛圍，改造中將前門作為一個(gè)文化商業(yè)體進(jìn)行運(yùn)作，用明清建筑風(fēng)格、京味文化招徠“兩外”人員（外國(guó)人和外地人），以啟動(dòng)前門商街的核心購(gòu)物功能，也許是前門商業(yè)街重振雄風(fēng)唯一值得一試的一種可行開(kāi)發(fā)模式。據(jù)測(cè)算，一般消費(fèi)者連續(xù)逛街購(gòu)物的疲勞時(shí)間最多為2小時(shí)（可逛1萬(wàn)平方米左右的營(yíng)業(yè)面積的商場(chǎng)）延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，增加商業(yè)步行街的活力。年輕人比較注意外在的建筑風(fēng)格和特點(diǎn)，大多數(shù)人認(rèn)為店面設(shè)計(jì)更重要，標(biāo)志招牌等要同統(tǒng)一設(shè)計(jì)。、解決商業(yè)街的繁華氣氛于別墅的寧?kù)o氣氛之間的沖突問(wèn)題。解決商業(yè)街車行交通空間與步行交通空間的隔離的問(wèn)題。解決商業(yè)街的平直單調(diào)，感覺(jué)很長(zhǎng)，很枯燥的問(wèn)題。解決商業(yè)街的歷史人文記憶的缺乏。臺(tái)階是打斷步行節(jié)奏的破壞元素，我們采用平緩的坡道替代。商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。商場(chǎng)