目標(biāo)市場(chǎng)促銷營銷戰(zhàn)略課件

Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略引言顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境都存在很大的差別，因而不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足整體市場(chǎng)的需求。因此，細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體；然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身資源條件，選擇某些特定群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；同時(shí)，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營銷視野1

零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略5一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。由美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀(jì)50年代中期提出。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略6市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營銷TargetMarketingCh08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略7二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略8案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量一、阿膠的教訓(xùn)：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略9案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場(chǎng)，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，不到兩年市場(chǎng)銷售額突破億元，1998年突破10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略10案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補(bǔ)血市場(chǎng)。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略11案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。面對(duì)紅桃K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來通過仔細(xì)研究，打出了“補(bǔ)血功效持久”的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位，Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略12案例：中國補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起與紅桃K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。血爾成功的關(guān)鍵在于其市場(chǎng)細(xì)分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)，主攻城市市場(chǎng)，一躍成為中國補(bǔ)血市場(chǎng)行業(yè)老二。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略13營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［1］

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略14營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略15營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略16營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。

男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略17三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

原理:市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。EAab′aa′bb′dd′Dba′dc′Bcc′cd′Cbbaaccdda′a′b′b′c′c′d′d′(a)(b)(c)(d)(e)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略18同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好2.理論依據(jù)各品牌的產(chǎn)品特性比較集中，顧客需求和偏好集中。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略19分散偏好

（Diffusedpreferences）2.理論依據(jù)1.分散偏好2.集群偏好3.同質(zhì)偏好第一品牌可位于中央位置，最大限度滿足最多的顧客。第二品牌可在附近，競(jìng)爭(zhēng)其市場(chǎng)份額。也可遠(yuǎn)離，形成有鮮明特色的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略20集群偏好

(Clusteredpreferences)1.集群偏好2.同質(zhì)偏好3.分散偏好定位于中央，贏得所有顧客（無差異營銷）；定位于最大的某一“子市場(chǎng)”（集中營銷）；發(fā)展數(shù)種品牌定位不同市場(chǎng)部位（差異營銷）。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略21四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略22人口因素人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等戶主年齡65+51-6536-5025-351-23-45+家庭人口高中低收入水平Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略23案例：“重塑李寧”計(jì)劃20世紀(jì)90年代，世界體操王子李寧創(chuàng)立了李寧體育用品公司。李寧牌成為中國第一個(gè)由體育明星創(chuàng)立的品牌。1990年，李寧牌首次亮相，就被選為北京亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝，并迅速成長為中國體育用品的著名品牌。據(jù)李寧公司2001年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一方面，與國際知名體育品牌NIKE、ADIDAS相比，李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上，屬于生活方式比較傳統(tǒng)的人。另一方面，當(dāng)今體育用品日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品，出生于20世紀(jì)80年代的年輕人，已經(jīng)成為體育用品的重要消費(fèi)者。因此，2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心人群定位：15~35歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的年輕群體，推出了“我運(yùn)動(dòng)，我存在”“出色，源自本色”“把精彩留給自己”等一系列廣告。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略24心理因素即按照心理特征細(xì)分市場(chǎng)。包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因——視覺上更加柔美、形體更加美麗、更加自信等，但不同國家女士的追求在心理上仍然有差異，如表所示。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略25（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略26產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略27營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略28中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［2］Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略29

牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報(bào)．營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌［3］Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略30五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略31第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略32一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略33影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略34二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化2．產(chǎn)品專業(yè)化3．市場(chǎng)專業(yè)化4．選擇專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略35市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略36產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略37市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略38選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略39市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略40三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略41無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營銷組合

Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略42無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略43案例：日本汽車的“乘虛而入”20世紀(jì)70年代，美國三大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華轎車，他們共同追求這一大目標(biāo)市場(chǎng)，采用無差異性營銷戰(zhàn)略。但在能源危機(jī)后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車。而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使“大轎車”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小轎車市場(chǎng)缺被忽略。日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略44差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃CCh08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略45差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略46集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃CCh08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略47集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略48四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略49第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義營銷視野3

定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略50一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)也被稱為產(chǎn)品定位，競(jìng)爭(zhēng)性定位。是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略51營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略52二、市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略53二、市場(chǎng)定位的步驟2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)（如“奔馳”汽車）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略54二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略55三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略561、避強(qiáng)定位：可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并樹立企業(yè)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”的定位）

2、迎頭（對(duì)抗性）定位：即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）

3、重新定位：即對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場(chǎng)份額從3%提高到14%）

Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略57四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略—差別化戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略581、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品型式（設(shè)計(jì)）、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等差異化。如梅賽德斯-奔馳汽車、萊卡纖維、蘋果電腦、LV包……Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略592、服務(wù)差別化戰(zhàn)略當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵可能在于增加有價(jià)值的服務(wù)并提高服務(wù)質(zhì)量。勞斯萊斯股份有限公司利用實(shí)時(shí)衛(wèi)星發(fā)出的信號(hào)不斷地監(jiān)測(cè)其3000個(gè)引擎在45條航線上的情況，確保其飛機(jī)引擎處于高效功能狀態(tài)。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略603、人員差別化戰(zhàn)略通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢(shì)新加坡航空公司受到的贊譽(yù)大部分來源于其機(jī)務(wù)人員。麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高、還有通用電氣、思科、百事食品、輝瑞等公司的銷售團(tuán)隊(duì)都享譽(yù)盛名。

Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略614、渠道差別化戰(zhàn)略公司能夠更有效益和有效率地來設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、專業(yè)性和績效?！皾M妃”阿膠糕的“微粉”“V粉”網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)其創(chuàng)業(yè)三年網(wǎng)商銷售1500萬的銷售額功不可沒。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略625、形象差異化戰(zhàn)略公司能夠精心打造具有強(qiáng)大新引力的形象。萬寶路擁有令人震驚的全世界30%的煙草市場(chǎng)份額，主要是因?yàn)樗摹皬?qiáng)壯牛仔”形象撥動(dòng)了吸煙民眾的心弦Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略63案例：貝因美差異化營銷搶占市場(chǎng)縫隙[1]一、目標(biāo)群體鎖定的差異化購買者的決策是受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們?cè)谝簧匈徺I的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其對(duì)商品的選擇。生活方式對(duì)人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見的。個(gè)性和自我概念是指每個(gè)人都有影響他購買行為的獨(dú)特個(gè)性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個(gè)人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。年齡在22~35歲，有0~3歲寶寶的年輕家長。家庭月收入中等及以上（2000元/月以上）的顧客。母親學(xué)歷以高中以上學(xué)歷為主。目標(biāo)顧客以普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員為輔。地理位置重點(diǎn)在中小城市及大城市郊縣，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)域?yàn)檩o。心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，育兒知識(shí)來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個(gè)性的生活。貝因美制定的目標(biāo)群體的與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，至少意味著成功了一半（后來事實(shí)證明，凡是違背目標(biāo)市場(chǎng)的營銷舉措如奶粉在上海和北京的銷售均舉步惟艱），以下的策略均圍繞著目標(biāo)顧客而制定。Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略64二、產(chǎn)品及品牌定位差異化

產(chǎn)品定位――國產(chǎn)高檔精品奶粉――這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對(duì)嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年前，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20％的目標(biāo)顧客有這樣的購買心理。嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是貝因美的廣告口號(hào)，也是奶粉的品牌訴求點(diǎn)。顧客既相信專家，也相信專業(yè)?；菔稀⒚蕾澇际撬帍S，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。有且只有貝因美，是專注做嬰兒食品的，特別在奶粉類別，貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以，其很有理由推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！“母乳是寶寶最好的第一餐，那第二餐呢？貝因美嬰幼兒專用奶粉，專為中國寶寶研制…..中國寶寶第二餐！貝因美嬰幼兒專用奶粉”，中國寶寶第二餐的訴求，更是巧妙的將貝因美奶粉與母乳等同起來，品牌＝品類，這是品牌訴求的至高境界（如：“果凍我要喜之郎”，果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍，這是品牌品類訴求的經(jīng)典之作），而且給顧客以強(qiáng)烈的心理暗示，容易產(chǎn)生豐富的正面聯(lián)想，比如“母乳是最好的，那號(hào)稱第二餐的貝因美奶粉也應(yīng)該是最好的”“中國寶寶第二餐，看來專為中國的寶寶研制，應(yīng)該是更加專業(yè)，更加可靠”“既然敢自稱嬰兒專用奶粉，口號(hào)大氣，應(yīng)該是大公司出品，品質(zhì)，營養(yǎng)，應(yīng)該更有保證?！卑咐贺愐蛎啦町惢癄I銷搶占市場(chǎng)縫隙[2]Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略65三、產(chǎn)品成份及包裝的差異化

貝因美定位于“國產(chǎn)高檔精品奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的，至少在營養(yǎng)成份、口感、沖調(diào)等方面均不應(yīng)弱于高檔產(chǎn)品，幸好奶粉是高度成熟型產(chǎn)品，公司的研發(fā)部門根據(jù)高品質(zhì)的定位要求，所開發(fā)出來的產(chǎn)品基本與設(shè)想吻合。2003年7月，“母嬰世界”雜志所獨(dú)立開展的“嬰兒奶粉十大媽媽滿意品牌”調(diào)查表明，貝因美的滿意度位居高檔奶粉及國產(chǎn)奶粉中的第一位！同時(shí)，考慮到與現(xiàn)有國產(chǎn)奶粉的差異性，貝因美率先在嬰兒奶粉中添加“dha＋aa”營養(yǎng)成份，“dha+aa”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此配方在外資高端奶粉中剛剛采用，但在國內(nèi)奶粉中卻很少見。時(shí)間就是財(cái)富，貝因美決定搶時(shí)間差，果斷率先添加了“dha+aa”,并將之作為產(chǎn)品價(jià)值宣傳的支撐點(diǎn)之一。后來的忠誠顧客調(diào)查表明，“特別添加dah＋aa”是目標(biāo)消費(fèi)群體中一項(xiàng)非常重要的購買動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品配方的相對(duì)差異化還不夠，我們精益求精，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，貝因美選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競(jìng)品奶粉尚無一采用，貝因美率先采用，這也是差異化策略的需要！案例：貝因美差異化營銷搶占市場(chǎng)縫隙[3]Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略66四、重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化

大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么不避實(shí)就虛？既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為什么不迎其所好？結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。果不出所料，貝因美奶粉上市后，奶粉銷量前列的終端均位于其鎖定的重點(diǎn)銷售區(qū)域之內(nèi)。案例：貝因美差異化營銷搶占市場(chǎng)縫隙[4]Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略67五、市場(chǎng)推廣的差異化貝因美僅是中型企業(yè)，不可能象三鹿、伊利一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。沒有推廣經(jīng)費(fèi)？怎么辦？有辦法，用終端導(dǎo)購?fù)茝V策略！在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略被貝因美系統(tǒng)運(yùn)用到高端奶粉領(lǐng)域。“臨門一腳”比廣告更有效！而且產(chǎn)品上市初期不必現(xiàn)金投入，數(shù)百名的導(dǎo)購基本工資也就10來萬元，這一點(diǎn)公司還承擔(dān)得起，至于導(dǎo)購的獎(jiǎng)金則是按銷售數(shù)量提成，有了銷量，資金問題自然會(huì)迎刃而解。很快，在重點(diǎn)省市的二三線城市，“有貝因美導(dǎo)購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購”作為鐵的命令強(qiáng)制推行。而且貝因美給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場(chǎng)的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時(shí)時(shí)體現(xiàn)“貝因美――您的育嬰專家”品牌形象。在貝因美重點(diǎn)投入導(dǎo)購又恰是外資品牌無導(dǎo)購的二三線城市，貝因美導(dǎo)購策略（另加上常規(guī)的買贈(zèng)促銷策略），作為差異化營銷的最后一環(huán)，終于不辱使命，成功的“臨門一腳”，為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號(hào)。案例：貝因美差異化營銷搶占市場(chǎng)縫隙[5]Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略68本章小結(jié)從本質(zhì)上說，任何一個(gè)管理規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)，在經(jīng)營管理體制上都必須處理好企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理和市場(chǎng)營銷管理之間的關(guān)系。以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡膽?zhàn)略計(jì)劃引導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展前途的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一個(gè)良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理過程。本章討論的主要是企業(yè)如何計(jì)劃、實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理過程，包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。通過本章學(xué)習(xí)，可以了解到市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，并能應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，分析企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營銷中存在的各種問題。市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡意賅的