醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析_第1頁(yè)
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醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析第一頁(yè),共53頁(yè)。一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念1.醫(yī)藥市場(chǎng):指有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的顧客群體(人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望)2.按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同,醫(yī)藥市場(chǎng)可以分為醫(yī)藥組織市場(chǎng)和醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購(gòu)買藥品和接受服務(wù)所形成的市場(chǎng)。第二頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模大,但人均消費(fèi)水平較低第三頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)差別較大第四頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)非專家性第五頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)發(fā)展性第六頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)消費(fèi)上單一性和多樣性并存第七頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)明顯的季節(jié)性第八頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)消費(fèi)情緒的低落性第九頁(yè),共53頁(yè)。三、分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的意義分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié);分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)情況,是企業(yè)制定正確的營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行營(yíng)銷決策的重要依據(jù);分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,改善服務(wù)質(zhì)量,指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥,獲得良好的企業(yè)和社會(huì)效益。第十頁(yè),共53頁(yè)。第二節(jié):醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析5W+1HWho誰(shuí)來(lái)購(gòu)買What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買How如何購(gòu)買Where何地購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買購(gòu)買者購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買目的購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買行動(dòng)第十一頁(yè),共53頁(yè)。一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者分析WHO醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者主要是家庭和個(gè)人,家庭各個(gè)成員或有關(guān)人員對(duì)購(gòu)買行為的影響力是一個(gè)值得考究的問(wèn)題。在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中,人們以不同的身份出現(xiàn):1、倡議者;2、影響著;3、決策者;4、購(gòu)買者;5、使用者第十二頁(yè),共53頁(yè)。不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣:家庭AA制型——每個(gè)家庭成員相對(duì)獨(dú)立地作出各自的購(gòu)買決定。丈夫支配型——丈夫支配一切,包括購(gòu)買決定。妻子支配型——家庭的購(gòu)買決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型——大部分購(gòu)買決定由家庭個(gè)成員共同協(xié)商作出。第十三頁(yè),共53頁(yè)。不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn):未婚階段——年輕、單身;新婚階段——年輕夫婦,沒(méi)有子女;“滿巢Ⅰ”階段——年輕夫婦,有6歲以下小孩;“滿巢Ⅱ”階段——年輕夫婦,有6歲或6歲以上小孩;“滿巢Ⅲ”階段——年紀(jì)較大夫婦,有未獨(dú)立小孩;“空巢”階段——老年夫婦,子女已分居;獨(dú)居的未亡人階段——老年、單身第十四頁(yè),共53頁(yè)。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象分析(WHat)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象是醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品定義:是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì),包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、化學(xué)藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。第十五頁(yè),共53頁(yè)。處方藥市場(chǎng)和非處方藥市場(chǎng)處方藥:需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購(gòu)買的藥品,需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品處方藥市場(chǎng):是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥的市場(chǎng)根據(jù)規(guī)定,醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者第十六頁(yè),共53頁(yè)。處方藥市場(chǎng)和非處方藥市場(chǎng)OTC:是經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的,不需要醫(yī)師處方,消費(fèi)者按照藥品說(shuō)明書(shū)可自行判斷和使用的安全有效的藥品。第十七頁(yè),共53頁(yè)。非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識(shí)為紅色,而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售,而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購(gòu)買和用藥。乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外,還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售,如金銀花露等。第十八頁(yè),共53頁(yè)。三、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買

(when)叢醫(yī)藥市場(chǎng)總體上考察,與其他商品相比,藥品更具有季節(jié)性。集中性:上班時(shí)間,買菜時(shí)間季節(jié)性:酷暑,秋冬不同流行性:流腦、流感突發(fā)性:“非典”第十九頁(yè),共53頁(yè)。四、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)何處購(gòu)買(where)我國(guó)藥品消費(fèi)中最基本的購(gòu)買地點(diǎn)是3個(gè):是醫(yī)院(醫(yī)療單位);是藥店;百貨、超市、小賣部第二十頁(yè),共53頁(yè)。五、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者如何購(gòu)買(how)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,是指其在具體的購(gòu)買藥品時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的心理和行為特征。藥品購(gòu)買行為的類型:習(xí)慣性;2、經(jīng)濟(jì)型;3、理智型;4、盲目型;5、想象型;6、躲閃型第二十一頁(yè),共53頁(yè)。第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買行為的涵義:是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需求,在尋找、購(gòu)買、使用以及評(píng)估藥品營(yíng)銷或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為。第二十二頁(yè),共53頁(yè)。評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)需要消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第二十三頁(yè),共53頁(yè)。購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷及其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的黑匣子購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇供應(yīng)商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的反應(yīng)文化社會(huì)個(gè)人心理第二十四頁(yè),共53頁(yè)。1、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要第二十五頁(yè),共53頁(yè)。2、收集信息信息來(lái)源或渠道:自己的經(jīng)驗(yàn)醫(yī)院醫(yī)生的診治相關(guān)藥品廣告、藥店?duì)I業(yè)員介紹相關(guān)醫(yī)藥雜志等大眾傳媒第二十六頁(yè),共53頁(yè)。3、評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌?不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……第二十七頁(yè),共53頁(yè)。4、決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策購(gòu)買意向第二十八頁(yè),共53頁(yè)。5、購(gòu)后感受消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視:購(gòu)后滿意:可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng):重復(fù)購(gòu)買,口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。第二十九頁(yè),共53頁(yè)。發(fā)現(xiàn)需要比較評(píng)價(jià)收集信息實(shí)施購(gòu)買藥效評(píng)估突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無(wú)意識(shí)需要藥品服務(wù)

政策制度預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論實(shí)際差距理論醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第三十頁(yè),共53頁(yè)。第四節(jié):影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第三十一頁(yè),共53頁(yè)。歸納影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買的要素有以下七大點(diǎn):經(jīng)濟(jì)因素疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平社會(huì)環(huán)境家庭因素社會(huì)階層相關(guān)群體藥物因素第三十二頁(yè),共53頁(yè)。(1)、經(jīng)濟(jì)因素一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括:可花費(fèi)的收入(收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間);儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)(包括流動(dòng)資產(chǎn)比例);債務(wù);借款能力;對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。第三十三頁(yè),共53頁(yè)。(2)、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平疾病帶來(lái)的痛苦的影響病人對(duì)感覺(jué)到的癥狀可能性結(jié)果的推測(cè)與預(yù)期對(duì)尚未出現(xiàn)不良征兆,但已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注程度。健康知識(shí)和自我保健意識(shí)的影響第三十四頁(yè),共53頁(yè)。(3)、社會(huì)環(huán)境影響社會(huì)文化;消費(fèi)價(jià)值觀;消費(fèi)習(xí)俗;宗教信仰;第三十五頁(yè),共53頁(yè)。1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。第三十六頁(yè),共53頁(yè)。文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化;亞文化;社會(huì)階層。第三十七頁(yè),共53頁(yè)。中國(guó)社會(huì)文化特征中國(guó)人特性:信義仁愛(ài)、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎(模糊)、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國(guó)文化特征:廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化第三十八頁(yè),共53頁(yè)。2、價(jià)值觀(信念和態(tài)度)態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng),包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分:信念,情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的,態(tài)度一旦形成,不會(huì)輕易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如:“吸煙有害健康”,以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念;“汽車越小越省油”,可能是建立在“見(jiàn)解”之上;某種偏好,很可能由于“信任”而來(lái)。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。第三十九頁(yè),共53頁(yè)。3、消費(fèi)習(xí)俗

4、宗教信仰亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。第四十頁(yè),共53頁(yè)。(4)、家庭因素的影響家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場(chǎng)所,家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購(gòu)買角色倡議者影響者決策者購(gòu)買者使用者第四十一頁(yè),共53頁(yè)。對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下:丈夫支配型:人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型:洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型:度假、住宅、戶外娛樂(lè)第四十二頁(yè),共53頁(yè)。(5)社會(huì)階層的影響不同社會(huì)階層的消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的差異,這種心理上的差異會(huì)直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇,具體表現(xiàn)為:對(duì)信息的利用和依賴程度對(duì)商店的選擇差異商品投向差異第四十三頁(yè),共53頁(yè)。(6)、相關(guān)群體的影響相關(guān)群體類型間接的直接的首要的次要的追隨性群體隔離性群體第四十四頁(yè),共53頁(yè)。相關(guān)群體——ReferenceGroups群體的概念兩個(gè)或兩個(gè)以上的人,他們相互作用去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)圈子:談笑有鴻儒,往來(lái)無(wú)白丁因?yàn)轼B(niǎo)鳴,有了“閑散”圈子因?yàn)閷櫸?,有了“融洽”圈子因?yàn)榧t酒,有了“小資”圈子第四十五頁(yè),共53頁(yè)。(7)藥物因素藥物的構(gòu)效關(guān)系藥物的量效關(guān)系藥物與劑型關(guān)系肌體因素年齡與性別個(gè)體差異遺傳因素病理狀態(tài)精神狀態(tài)第四十六頁(yè),共53頁(yè)。第五節(jié):醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)第四十七頁(yè),共53頁(yè)。一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)定義:醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)為了從事生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng),而購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。目的:為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)成其它產(chǎn)品后出售,或者直接出售,從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。第四十八頁(yè),共53頁(yè)。與醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)相比,組織市場(chǎng)具有的特點(diǎn):購(gòu)買者數(shù)量少,但購(gòu)買量大;購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中;購(gòu)買者的

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