知名地產(chǎn)住宅項目營銷推廣方案

萬科未來城市項目營銷推廣方案2011.

1.

26我們遇到的問題我們的解決之道？!＜萬科未來城市項目營銷推廣20問＞第1問：我們的產(chǎn)品特性是什么？產(chǎn)品特征分析居住小區(qū)用地（萬㎡）：3.7836住宅用地（萬㎡）：

A區(qū)商業(yè)+住宅2.2282（不含菜市場）B區(qū)1.4954公共綠地（萬㎡）1.66總建筑面積（萬㎡）8.5376基底建筑面積（萬㎡）1.42住宅建筑面積（不含地下面積）（萬㎡）5.9119其中A區(qū)多層住宅（萬㎡）0.5013小高層住宅（萬㎡）2.5623B區(qū)多層住宅（萬㎡）1.3450小高層住宅（萬㎡）1.5033商業(yè)建筑面積（萬㎡）1.8565其中A區(qū)商業(yè)建筑面積（萬㎡）1.495B區(qū)商業(yè)建筑面積（萬㎡）0.3615居住戶數(shù)A區(qū)（戶）230B區(qū)（戶）210居住人口（人）1408戶均人口（人/戶）3.2容積率1.95建筑密度37.53%綠地率37.30%地下車庫面積（萬㎡）0.7692其中A區(qū)機(jī)動車0.4853

非機(jī)動車0.1120B區(qū)機(jī)動車0.1719

非機(jī)動車0.1158地下停車位A區(qū)機(jī)動車（輛）137B區(qū)機(jī)動車（輛）50地上停車位A區(qū)機(jī)動車（輛）67B區(qū)

機(jī)動車（輛）64配電房2個表1：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品統(tǒng)計分析一、住宅（1）朝向及采光通風(fēng)等：住宅朝向結(jié)合地形與環(huán)境南北向布置，依地形而建，空間通透、采光通風(fēng)良好。（2）形態(tài)及主力戶型配比：以多層與小高層為主，一梯二戶，套型主要為三房二廳及二房二廳一衛(wèi)。（3）戶型面積區(qū)間：三房二廳二衛(wèi)110－130平米；二房二廳一衛(wèi)80－100平米；五房二廳二衛(wèi)150平米左右。（4）戶型特點：明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)；設(shè)有景觀陽臺和北向服務(wù)臺；頂層躍層設(shè)置有露臺；臥室低窗大玻璃窗，起居室至陽臺為落地玻璃門，采光通風(fēng)效果好，具有優(yōu)美通透的景觀視野。（5）建筑立面、材質(zhì)材料等：經(jīng)典三段式立面設(shè)計，色彩淡雅和諧、清新明快，風(fēng)格現(xiàn)代，簡潔大方，講究線條感和整體通透輕巧。外墻空調(diào)機(jī)位隱蔽式處理，確保美觀。（6）樓間距：45－50米。二、商業(yè)：沿街底層商業(yè)用房兩至三層，進(jìn)深13－15米，外立面造型現(xiàn)代、美觀，塑造城市商業(yè)景觀。1、規(guī)模不大2、品質(zhì)中等3、戶型適中4、產(chǎn)品本身無突出亮點炒作空間有限舒適為主

價值提升空間有限難以形成有效推廣力度產(chǎn)品特征總結(jié)

第2問：我們的地段在哪里，區(qū)域環(huán)境怎樣？

項目地塊區(qū)位圖第3問：誰將會成為我們的競爭對手？

市場競爭分析項目名稱項目地址開發(fā)商樓盤規(guī)模均價及銷售狀況盛和花園鳳凰大道與青年路交叉口盛和房地產(chǎn)總建筑面積30萬㎡，25棟獨棟別墅，5棟雙拼別墅，11棟聯(lián)排別墅，6棟疊加別墅，71棟多層住宅，4棟小高層組成，可容納居民人口6000多人小高層3200元/㎡左右，已去化60－70%泰墅園江洲南路東側(cè)梵提諾置業(yè)約200畝。共228幢別墅，分四期開發(fā)4500～6000元/㎡70萬以上（聯(lián)體墅）110萬以上（獨棟墅）泰河名府江洲南路與湯家河交叉口華盛置業(yè)總占地106畝，總建筑面積71831㎡，容積率1.02，綠化率36%，雙聯(lián)別墅236㎡、138萬，聯(lián)排206㎡、80萬，二期多層2670元/㎡；三期沒開盤，估計2800元/㎡景泰園海陵南路西側(cè)基泰恒業(yè)共2幢高層2850元/㎡起價，剩余13層以上，均價3300－3600元/㎡西湖翠苑泰高路與永定路交叉口復(fù)興置業(yè)占地約303畝2400－2600元/㎡（多層）；60-70萬/幢（聯(lián)排墅）150-200萬/幢（獨棟別墅）蘇源花園鳳凰西路蘇源集團(tuán)

小高層3100元/㎡表2：目前該板塊在售樓盤項目（黃色塊為主要在售競爭項目）1、市場競爭環(huán)境分析從整體上來看，由于城南板塊開發(fā)的日趨成熟，區(qū)域內(nèi)銷售的樓盤除個別拆遷安置房外在泰州市都屬于中、高檔樓盤，大部分為別墅項目，剩余在售普通住宅項目中，蘇源花園、盛和花園為小高層、景泰苑為高層，在售多層項目較為稀缺！盛和花園景泰園2、區(qū)域個案分析

盛和花園：該項目營銷手法主要突出環(huán)境優(yōu)勢與大盤開發(fā)理念，把小區(qū)內(nèi)部品質(zhì)與舒適的居住環(huán)境優(yōu)勢開吸引購房者的興趣。小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃注重結(jié)合配套，以生態(tài)休閑為重點，規(guī)劃有20000平方米生態(tài)景觀水系，泰州新區(qū)CLD首席地段，濱水豪華全功能休閑會所。

小區(qū)目前已現(xiàn)房入住，剩余部分小高層，沿永興路底層商鋪8000元／Ｍ２

景泰園：該項目是開發(fā)區(qū)內(nèi)目前在售的唯一的高層項目。項目從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)從開發(fā)區(qū)大環(huán)境、空間、功能化的角度闡述產(chǎn)品的超前性。演繹未來趨勢倡導(dǎo)一步到位兒孫無憂的新生活模式，吸引購房者的注意。

高層住宅：3300～4000；沿永興路商鋪，100Ｍ２以上，租金1元／Ｍ２／天；售價5500元／Ｍ２

；沿海陵南路商鋪，100Ｍ２以上，售價

6000元／Ｍ２

東方名門：純多層項目，規(guī)模為占地52800㎡，總建筑面積為6萬多㎡，產(chǎn)品形態(tài)為多層住宅，面積以80～90平方米為主。目前已啟動銷售，均價3000元/㎡。是目前市區(qū)在售的唯一大規(guī)模多層項目。3、市場競爭態(tài)勢總結(jié)新城區(qū)版塊在售普通住宅項目不多，但近期內(nèi)周邊地塊開發(fā)量及上市量較大，競爭前景不容樂觀。建議項目盡量上市，搶占市場先機(jī)。新城區(qū)乃至整個城區(qū)多層住宅極為稀缺。目前項目所在新城區(qū)版塊住宅銷售均價約為3200元/M2左右。項目所處周邊地塊為行政中心和文化中心，發(fā)展前景看好。

項目SWOT分析第4問：如何挖掘我們的產(chǎn)品價值？東南面除了農(nóng)居點外，比較空曠，缺乏生活配套地塊狹長，社區(qū)規(guī)模有限，內(nèi)部配套基本沒有項目東邊已入住的萬科未來城市為拆遷安居房，品質(zhì)形象欠佳產(chǎn)品本身缺乏亮點支撐2、我們的劣勢在哪里？3、我們的機(jī)會點有哪些？行政中心版塊配套日漸成熟，地塊價值逐漸被認(rèn)同做為行政中心，政府未來在該版塊的引資招商力度將逐步加強(qiáng)，未來配套進(jìn)一步成熟周邊盛和花園等大型住宅項目入住，帶動版塊人氣4、我們的威脅有哪些？周邊包括整個市區(qū)如盛塘花苑、東方名門、蘇源花園、西湖翠苑等競爭項目入市量較大，未來市場競爭態(tài)勢不容樂觀第5問：怎樣給項目一個精準(zhǔn)的定位？

產(chǎn)品定位定位犧支撐唐：（1）泰盯州新憂城熱綿點版成塊；（2）行椅政中徹心、捎文化被中心屈，舒競適型討居家泳；（3）緊療鄰占蒼地20鈔0畝的鄙人民妙廣場閑；（4）高戰(zhàn)配套盾、低期價位嗓，性怒價比游高。（5）泰陷州整載體生恩活習(xí)護(hù)慣講參究慢洞節(jié)奏村，注貞重休閑、若舒適板品味苦，1、市昏場形鄭象定茅位行政中心舒適型景觀住宅2、產(chǎn)栽品核畏心價妹值定褲位地段梯價值行政鮮中心冊版塊景觀拜價值廣場巨、公某園、抗寬闊勉樓間舌距休閑歉價值文化題中心饒版塊產(chǎn)品煩價值高性小價比辱，稀恐缺多伙層第6問：圖產(chǎn)品旗賣給汗誰？目標(biāo)客群分析（1）目凍標(biāo)客費戶群餃體劃眨分行政勢區(qū)機(jī)撇構(gòu)單次位普寶通職植員新城餓區(qū)企命業(yè)普荒通職中員周邊冤私營秒業(yè)主高校部園區(qū)衣教職線員工業(yè)繪園區(qū)罩企業(yè)稱職員部分栗老市淹區(qū)置膨業(yè)者其它疑（如涂周邊允高港剛、姜矩堰等胳地購指房者及房訊產(chǎn)投頌資者顏）（2）其拆中主百要目躬標(biāo)人即群行政鞋區(qū)機(jī)牌構(gòu)單墳位普測通職柄員新城肝區(qū)企絕業(yè)普備通職迎員周邊紗私營舌業(yè)主第7問：他們的需求是什么？

目標(biāo)客群需求分析年齡25－45歲，軍大部壓分為篩初次途置業(yè)捎者屬于逼中等熊收入希人群煙，對獎價格鑄敏感捆，對飄性價臨比要琴求高大部突分為防上班團(tuán)族，犬對地刺段、慮交通遠(yuǎn)、配蠅套依嘩賴性層強(qiáng)購房扯少有振主見江，注王重親盛友口舞碑，蠶有盲褲從心河理關(guān)心恰開發(fā)冶細(xì)節(jié)族品質(zhì)素及開料發(fā)商噸品牌購房搭心理各特征總價垮需求略：3范0萬押以下歷25絞%；課30揚－4攔5萬萌60懂%；纖45偽萬以戶上1秩5%心理乖單價犁：2謙80撿0元稱以下食40伸%；啊28幼00央－3煙30辣0元零45法%；層33顏00原元以虛上1項5%心理除價位三房稼二廳55隱%；二桶房二梁廳25談%；四禿房二散廳10衛(wèi)%；其微它10偵%戶型工需求配套戚需求病主次超市萍、菜勵場、峰醫(yī)院項、銀秀行、薪公共親交通際、學(xué)喬校、零公園廁、其從它休躁閑健難身類第8問：稿我們嚼有怎張樣的救價格色策略嚷？價格逢定位腹及策船略1、價睛格定歪位：竭中低訴端價斧位2、住嚼宅部鮮分均臘價建肅議（市姓場橫服向比盆較法冷）參數(shù)及比率項目及定價權(quán)重參數(shù)及比率均價地段戶型周邊配套社區(qū)配套交通景觀其它30%20%20%10%10%5%5%盛和花園（小高層）11111113200景泰園（高層）111.10.511.20.83100萬科未來城市地塊0.910.90.40.910.72768備注債：以投上均受價考母慮影層響產(chǎn)帶品價司值的寨各項樂參數(shù)毯因素毅，參陣考競怒爭項鵝目住達(dá)宅均井價，瞞以加削權(quán)法需最終刮得出挑項目母基準(zhǔn)師價，搞在此硬基礎(chǔ)辣上建疲議項亮目小斜高層幕均價治范圍絲式為30責(zé)00～32優(yōu)00元，森多層讀住宅添均價皂范圍28似00～30眾00元。3、社乖區(qū)商要業(yè)部穩(wěn)分均穴價建雨議（市塌場橫沃向比趴較法仿）參數(shù)及比率項目及定價權(quán)重參數(shù)及比率均價地段形態(tài)消費人氣戶型發(fā)展?jié)摿ζ渌?0%10%20%5%10%5%盛和花園（沿永興路底商）1111118000景泰園（沿永興路底商）110.610.90.86500萬科未來城市地塊沿街商業(yè)0.710.510.90.858404、價輕格執(zhí)拿行策背略低開氏平走稿，以剛快速羅回籠鞏資金裝為導(dǎo)哭向；適度唱升值府，在阻實現(xiàn)抱利潤加最大皂化的南同時，拳利于踩暗中根促銷畢性打?qū)m折；一戶都一價暴，一割鋪一艦價，坦合理趴定價檔。第9問：倘我們用將以限怎樣挎的形夠象敲商開市僻場之貪門？推廣腿定位耀與案桃名建泥議2、產(chǎn)陣品核纏心價紀(jì)值訴奸求要優(yōu)點地段剝價值行政魔中心搬商務(wù)福生活面第一掀宅景觀美價值16萬M2廣場殘旁的鴨綠色鋒居家休閑案價值文化歸中心斜休閑賞生活尋領(lǐng)秀揚者產(chǎn)品淚價值高性尋價比兵舒適爭型公滾寓投資重價值新城黑區(qū)稀瞞缺多良層住斯宅2、商高業(yè)部宵分核迫心價臭值推龍廣定琴位1城市被配套慈型：新城狼區(qū)休刻閑商接務(wù)街2城市黨功能者型：物流穩(wěn)中心做、汽此車美匆容、汪裝飾先一條忙街3社區(qū)星生活臨型：中小陣型超熄市、黃百貨鑄等業(yè)態(tài)奶引導(dǎo)毅：如畢講究幟藝術(shù)肥品位艷的酒富吧、響咖啡件廳、輝健身青房等理。城南邪32圓8國回道貫漆，有愚潛力銹成為偵物流嫂中心垃，目倘前已氧形成元了汽秩配汽穗裝飾曉等集裙中業(yè)嚷態(tài)氛貧圍3、案濾名建碧議案名粘方向密：（1）符紀(jì)合地司塊特排征，震體現(xiàn)際新城繪中心嫩概念哈；（2）重雁點突脅出文?；衅沸暮拖敌姓弥行乃氲沫h(huán)熟境優(yōu)橋勢；池（3）拉咽開與纏萬科盆未來兆城市插拆遷嬌安置牙房低糠端形已象距鴉離，歉賦予雄新的婚內(nèi)涵止，樹恨立新放的形借象，厘贏取罪更多躍的市您場關(guān)讓注。主推邊案名城市殼春天案名對支撐符合牙景觀迷特色直和地甜塊特檢征；與城溝市公縫館形擋成系測列。寓含泊城市自欣欣日向榮身之地統(tǒng)，發(fā)購展將翻逐步蘿成熟抖?！俺鞘蓄^春天剖”行政化中心攤舒適巧型景封觀住密宅“城市騾春天似”行政帽區(qū)中犁央，冒舒適西居家次推怠案名證：綠映旁佳苑錦秀通藍(lán)庭萬佳街馨苑綠茵覆杰地備選互案名絡(luò)：名仕席居、掏府前廈花園各、廣念綠春稀曉第10問：渡我們稱的推糞廣主敗題是勁什么腸？家門口的四星級酒店配套家門口的博物館與100畝文化藝術(shù)中心面對面和16萬M2人民廣場零距離行政區(qū)中央，適舒居家主題1：30趙00元/M2，能萌擁有惡什么聰？30根00元/M2，能也擁有稈什么閥？和16萬M2人民膜廣場攪零距膨離30漢00元/M2，能國擁有爬什么撈？與10毅0畝文催化藝指術(shù)中站心面底對面主題破深化居家濤依傍荷文化海藝術(shù)澡中心蛙，讓釣心靈厘博覽榜藝術(shù)袖；20文0畝綠灑色廣昌場是齒家的桶后花米園16萬M2人民糟廣場猴，推速窗見拴綠，蓬戶戶慌有景行政態(tài)中心因、文味化中聽心、杜居住采中心主題2：溫暑馨之茄地，拾舒適羞居家溫馨總之地秋，舒竹適居熄家20權(quán)0畝綠嶼色廣水場是蜓家的移后花忙園溫馨故之地糟，舒幕適居藝家家門書口的診博物跡館是污孩子叨心靈含的大塞學(xué)第12問：斯我們泊的營奪銷任刷務(wù)是幕什么乖？營銷目標(biāo)11年5月至08年5月，回籠資金約2.5－4億元第13問：夜?fàn)I銷陸策略冤是什叫么？宅怎么植去推擺廣？營銷舍總策識略分一艙、二鑄期開兵發(fā)，襖住宅漫銷售頃先期泛啟動恢，暫兆時保偷留商踏業(yè)，街爭取飽短時島間內(nèi)付完成蠟住宅耀銷售備，以磚住宅仗銷售澇帶動懷商業(yè)確銷售孝。短啟動猾周期盾“短犬”，考銷售懇周期黨“短辱”。平走中墾端產(chǎn)觸品路混線，湖“平學(xué)”民診價格菊，低開詠“平珠”走縣?？焱茝V時節(jié)奏憲“快稀”，失資金駕回籠押“快歇”。營銷額執(zhí)行腿策略地面寇營銷傳，低問空營伯銷：以戶段外、腸銷售悔現(xiàn)場咽、DM派單潑等地巡壽面廣頑告和哀低空子營銷須主動鼓出擊間，搶樣占市跳場。低價齡營銷翅：打出我新城遷最低般起價質(zhì)，吸情引目胖標(biāo)人匹群關(guān)佩注。事件梨營銷沒：充分諸利用眼事件游節(jié)點滿營銷爪，如若文化欄藝術(shù)濟(jì)中心香開工租、公驢交線事路開滑通、絲式附近餅大型虜酒店蔑進(jìn)駐匆、市納政配旺套工偵程進(jìn)如度，室項目醫(yī)封頂松、入貝住等抖等。SP（促紙銷）橡營銷裙：貴賓高卡預(yù)乒約、鳳開盤敘有獎闖銷售斷、對蔥老業(yè)洞主介吐紹新役業(yè)主雨的獎廢勵活殿動、姜尾盤素促銷膜等等誼。PR（客暴戶聯(lián)事誼）示營銷后：制造市熱點吊，吸沖引關(guān)零注，急形成援銷售牽熱點桌，營鏟造口睡碑效芹應(yīng)，股如發(fā)秧送貴瘋賓卡帖、開攜盤酒閘會、躲中秋順晚會疼聯(lián)誼煮等。第14問：蘇推廣務(wù)節(jié)點勺如何川安排豆？工程恩及營幅銷節(jié)飾點時間節(jié)點一期工程時間二期工程時間開工07．0307．06銷預(yù)售07．0507．10封頂07．1008．01交付08．0608．09附：里工程鈴及營楊銷時樹間進(jìn)哨度圖濟(jì)示第15問：泰推廣莫節(jié)奏吧怎樣蠟？波浪符式推虹廣，懲有序盛且熱嘉點起肆伏按一供期住烤宅、沫二期竟住宅含、商煉鋪等殊三個侄不同尖階段興劃分謊，在沫相對接短的境時間歌內(nèi)（驚整個舊銷售涉周期腳約1年左匪右）喚以不牛同的雷節(jié)點統(tǒng)和熱職點促固成項輪目不挨同階靈段的娛熱銷懲，從盈而達(dá)延到持身續(xù)熱聲銷態(tài)竄勢，味形成曉波浪江式推撈廣浪代潮，柜并最邊終促川進(jìn)銷炕售完撒成。第16問：罰推廣斤分哪趕幾個溉步驟抓？分階筆段推繡廣計侄劃1）準(zhǔn)鳥備期（11年2月－3月）后推廣象策略損形成裂，VI及應(yīng)繭用確飛稿2）一縮慧期預(yù)聽熱期（11年3月－5月）材形象躺導(dǎo)入燒、樹借立，歷初次飛蓄積順客戶攀，銷國售預(yù)揚熱3）一誼期熱錘銷期（11年5月－7月）鞭開盤恩促銷族，銷驢售控宣制，頌迅速求去化4）二以期預(yù)圈熱期（11年6月－8月）套形象擾強(qiáng)化滅，二扭次蓄漁積客汪戶，盤銷售青預(yù)熱5）二聞期熱賓銷期（11年9月11月）胞開盤冰促銷飽，銷騾售控洪制，晉迅速銀去化6）商栽鋪推運廣期（11年12月－12年2月）燈主題勝式推朝廣，遣等待敢時機(jī)親，兼旨顧招課商7）掃巨尾期（12年3月）嶄掃尾住促銷此，完蹦全去獻(xiàn)化第17問：廚我們刺用什直么手且段推浸廣？1、媒炕介運訓(xùn)用策勺略直接粘性、質(zhì)有效遣性：以到館達(dá)目始標(biāo)客嶺群為右目標(biāo)娘，以屋最直叛接摔的媒賺介，稱達(dá)到凱最有簽效的微傳播動。地面傾為主很，全斧程兼欣顧：以戶長外、DM、銷嘗售現(xiàn)蔬場為賺主，貢結(jié)合鮮事件地節(jié)點惕營銷紋，針耕對性鞏宣傳濃。有序毛且熱切點起夠伏：按工含程節(jié)量點及稱推廣墊步驟盛，有滋序開虜展宣墳傳，藏營造妙每個丹節(jié)點居的宣紡傳高閣潮，尚達(dá)到蘿銷售琴目的偷。立體毅化攻診勢：充分炕利用拜有效艇媒介鋸如電愁視、反房交魯會展撲示、右新老缸業(yè)主采的口往碑等呀，空宰中、壺地下食全面總拉網(wǎng)楚式宣功傳。2、主貓要應(yīng)斑用媒唉介戶外翅：承載地形象甚宣傳弟為主則，包租括項惠目周領(lǐng)邊路領(lǐng)段燈蹤蝶桿旗淹、燈迫箱、祖現(xiàn)場黎看板恐、現(xiàn)押場圍叉墻、瓣市區(qū)用大型趟立柱銹、公調(diào)交車殘站牌換、車教身等賄為主專。千耀人到尸達(dá)率旦高，普針對影性強(qiáng)不。DM：承載化形象爪宣傳潔及節(jié)忘點促衰銷信殲息為滋主，嗚主要趴在開翅盤期憤、促殿銷期搖派發(fā)桂。宣旨傳面幅廣，訓(xùn)針對代性強(qiáng)漲。售樓插中心漢：承載在項目版品牌宋形象餅宣傳月、產(chǎn)美品信徹息宣盆傳、吊服務(wù)屑形象幅宣傳熄等。震是項涼目對撕目標(biāo)劫人群演最直排觀的摟媒介牙接觸節(jié)場所術(shù)，針倆對性女強(qiáng)，儉有效詢性強(qiáng)扶。電視集：開盤餓期等妨重要逮節(jié)點點的配脊合性細(xì)輔助佩媒體膽，時強(qiáng)效性篩強(qiáng)，暈宣傳淘面廣魄。第18問：捕全程些推廣針需花襪費多捎少？廣告解預(yù)算辣（包迷括公柜關(guān)及嚇