某公司實(shí)效促銷營(yíng)銷整合知識(shí)培訓(xùn)

——實(shí)效營(yíng)銷整合訓(xùn)練主講：蔡丹紅

宏寶來(lái)股份有限公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)1培訓(xùn)師簡(jiǎn)介：蔡丹紅介紹中國(guó)十大杰出培訓(xùn)師、杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所所長(zhǎng)、杭州電子工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。先后在跨國(guó)公司、中外合資企業(yè)、大型內(nèi)資企業(yè)擔(dān)任過(guò)公關(guān)文員、公關(guān)銷售部經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理、廠長(zhǎng)、集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)副總等職務(wù)。中央電視臺(tái)＜商界名家＞特邀專家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)類核心期刊《企業(yè)管理》雜志市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)咨詢欄目的協(xié)辦者?！吨袊?guó)商貿(mào)》、《中國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)刊＞等十余家專業(yè)報(bào)刊、雜志的特約作商界名家者。除在大學(xué)里講授公關(guān)營(yíng)銷理論外，還發(fā)表專業(yè)論文三十余篇，VCD兩部，專著《織網(wǎng)——實(shí)效營(yíng)銷整合訓(xùn)練》成為許多著名企業(yè)營(yíng)銷人員必備的工具書。所主持的太一營(yíng)銷策劃項(xiàng)目“太一工程”獲中國(guó)公關(guān)金獎(jiǎng)。經(jīng)營(yíng)瀕臨倒閉的某服務(wù)中心，創(chuàng)下100天使企業(yè)起死回生、扭虧為盈的佳績(jī)。所創(chuàng)立的結(jié)構(gòu)分銷策略體系為杭蕭鋼構(gòu)兩年中實(shí)現(xiàn)3—9億元銷售額的突破，做出了重大貢獻(xiàn)。服務(wù)過(guò)的企業(yè)有：可口可樂(lè)、杭州華立集團(tuán)、海南椰樹(shù)集團(tuán)、上海震旦集團(tuán)、南京紅太陽(yáng)集團(tuán)、TCL杭州公司、杭蕭鋼構(gòu)、青春寶登峰保健、江蘇瓊花集團(tuán)、康恩貝保健、小天鵝、LG蝶妝、新疆八鋼、澳醫(yī)保靈＼紅蜻蜓等百余家企業(yè)，并在北京、上海、昆明、烏魯木齊、沈陽(yáng)等許多地區(qū)舉辦百余家企業(yè)參與的公開(kāi)課，課程以“案例講解、學(xué)員論答、切合實(shí)際、易懂會(huì)做”（椰樹(shù)集團(tuán)總裁王光興評(píng)價(jià)）的特色均得到企業(yè)的高度評(píng)價(jià)。2第一回定位角色3

問(wèn)題:新主管到公司上任后，他首先應(yīng)該解決什么問(wèn)題？4了解營(yíng)銷區(qū)域主管在本公司的含義，以明確自己的角色定位。了解這個(gè)崗位的職責(zé)要求，以明確自己將要干什么。5問(wèn)題：王蜻蜓是什么角色？直接管理業(yè)務(wù)員——居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。對(duì)企業(yè)方針政策不具有決定權(quán)行為一般情況下對(duì)企業(yè)不構(gòu)成決定影響主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過(guò)其管理工作的比重同時(shí)擔(dān)任區(qū)域的產(chǎn)品推銷,市場(chǎng)推廣,公共活動(dòng)的策劃與執(zhí)行等工作.6

判別標(biāo)準(zhǔn)：在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務(wù)。

若僅僅是做商務(wù)，那就是銷售經(jīng)理、銷售區(qū)域主管。若不僅僅得到處理商務(wù)的權(quán)利，同時(shí)必須完成對(duì)市場(chǎng)的工作，那就是營(yíng)銷區(qū)域主管。7問(wèn)題：營(yíng)銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處？營(yíng)銷區(qū)域主管角色特點(diǎn)8直接管理業(yè)務(wù)員——居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。對(duì)企業(yè)方針政策不具有決定權(quán)。行為一般情況下對(duì)企業(yè)不構(gòu)成決定性影響。主轄業(yè)務(wù)范圍中銷售業(yè)務(wù)操作的比重大大超過(guò)其管理工作的比重。同時(shí)擔(dān)任區(qū)域的產(chǎn)品推銷、市場(chǎng)推廣、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行等工作。9營(yíng)銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處市場(chǎng)就是目標(biāo)(特定)顧客需求.市場(chǎng)與生意的差異：10BA做市場(chǎng)靠的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)做生意需要個(gè)人英雄做市場(chǎng)關(guān)注的是整體的利潤(rùn)做生意關(guān)注的是每一筆的交易利潤(rùn)做市場(chǎng)是立體的做生意是直線的

做市場(chǎng)靠的是管理

做生意靠的是技巧做市場(chǎng)是面做生意是點(diǎn)請(qǐng)分辨做生意與做市場(chǎng)的不同11市場(chǎng)是交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是顧客的需求市場(chǎng)是特定的顧客需求市場(chǎng)是什么?12商務(wù)是什么？

商務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的事務(wù)。13中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史發(fā)展14中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)的四個(gè)歷史階段與四種狀態(tài)交易型:市場(chǎng)觀念特征做生意等于做市場(chǎng)渠道營(yíng)銷特征渠道交易企業(yè)組織特征只有銷售部,市場(chǎng)部不存在15廣告型:市場(chǎng)觀念特征做市場(chǎng)必須做廣告,品牌就是為公司注冊(cè)哥名牌、商標(biāo)，有統(tǒng)一的VI形象，并為此做一定宣傳。渠道營(yíng)銷特征要求經(jīng)銷商鋪貨的配合，主動(dòng)地給予一定的廣告支持。企業(yè)組織特征設(shè)立市場(chǎng)部，但市場(chǎng)部主要職能是做設(shè)計(jì)工作。16品牌型：市場(chǎng)觀念特征僅有知名度不夠，更重要的是美譽(yù)度。渠道營(yíng)銷特征幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動(dòng)。企業(yè)組織特征市場(chǎng)部除了設(shè)計(jì)制作外，增加做大量的公關(guān)活動(dòng)（策劃）EX：腦白金杯健美大賽17網(wǎng)絡(luò)型：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解不同經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展：（1）終端推廣型：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決勝在終端渠道營(yíng)銷特征在終端進(jìn)行市場(chǎng)生動(dòng)化工作，營(yíng)業(yè)員工作企業(yè)組織特征把終端的市場(chǎng)生動(dòng)化，終端意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳赤化工作列入市場(chǎng)部的考核范圍18（2）終端控制型：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把管理資源傾斜到終端渠道營(yíng)銷特征縮短渠道長(zhǎng)度，拓寬渠道寬度，增加對(duì)終端的控制企業(yè)組織特征以策劃知道終端網(wǎng)點(diǎn)的布局運(yùn)作管理為核心19（3）結(jié)構(gòu)分銷——基礎(chǔ)型：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有機(jī)整合企業(yè)內(nèi)環(huán)境各資源要素，使其達(dá)到最大的效能渠道營(yíng)銷特征合二為一，品牌營(yíng)銷功能互補(bǔ)企業(yè)組織特征收零為整，真正打破各事業(yè)部、各網(wǎng)點(diǎn)的小單位運(yùn)作制，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物、信息資源整合工作20（4）結(jié)構(gòu)分銷——供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)型:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念單位企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是有限的，必須從整條供應(yīng)鏈上即聯(lián)合供應(yīng)商、制造商與分銷商進(jìn)行一體化改革，才能實(shí)現(xiàn)真正的革命性突破渠道營(yíng)銷特征將企業(yè)分銷鏈整合到整個(gè)供應(yīng)鏈上，成為其中一個(gè)部分企業(yè)組織特征從整條供應(yīng)鏈角度設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)21市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展：大量化營(yíng)銷——一對(duì)一營(yíng)銷大量化營(yíng)銷——目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷——客戶導(dǎo)向營(yíng)銷——一對(duì)一營(yíng)銷情商：對(duì)情緒的自我調(diào)節(jié)控制力最高情商是在逆境中體現(xiàn)出來(lái)的“泰山壓頂不彎腰”22營(yíng)銷經(jīng)理的五好標(biāo)準(zhǔn)是什么？23營(yíng)銷區(qū)域主管的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)變革適應(yīng)性高效能高效率高度的員工滿意與其他公眾滿意稀有資源或重要資源的高獲取性24變革適應(yīng)性變革的適應(yīng)性意味著：對(duì)環(huán)境變化的敏感能力更高的情商強(qiáng)烈的創(chuàng)新能力25高效能所轄區(qū)域所投入的金錢、精力、時(shí)間與其在該區(qū)域所取得的產(chǎn)出的比率。樹(shù)立高效能的觀念：能有效地防止主管工作中重視銷售額、回款額，輕視效益的傾向。

能幫助區(qū)域主管理解總部的決策。

26高效率所做的工作都是其應(yīng)該做的，即“為所應(yīng)為”樹(shù)立高效率的觀念：能幫助主管建立計(jì)劃的意識(shí)。能幫助主管樹(shù)立結(jié)構(gòu)的意識(shí)。27高度的員工滿意與其他公眾滿意28營(yíng)銷區(qū)域主管不能忽視的七種公眾關(guān)系：?jiǎn)T工（上級(jí)、同級(jí)、下級(jí)）、消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者。29“員工是第一線的顧客”。30員工滿意度是指員工對(duì)主管的期望值與員工在現(xiàn)實(shí)中得到感受的比值。滿意員工的相關(guān)因素：物質(zhì)利益（工資、獎(jiǎng)金、福利等）；生活上的關(guān)心；工作的成就感；工作操控感；人性的尊重31

公眾的滿意度：公眾對(duì)企業(yè)的期望值與公眾實(shí)際感受的比值。公眾的滿意度與主管通過(guò)傳播所帶給公眾怎樣的信息有關(guān)。營(yíng)銷區(qū)域主管對(duì)信息傳播的影響力：信息傳播的及時(shí)性一致性準(zhǔn)確性32樹(shù)立員工滿意觀念要求主管在關(guān)心顧客需要的同時(shí)，關(guān)心員工的精神需求，關(guān)注區(qū)域團(tuán)隊(duì)精神的建立，關(guān)注區(qū)域文化的建設(shè)。不僅要重視內(nèi)部公關(guān)的問(wèn)題，更要關(guān)注外部公關(guān)的問(wèn)題。搞好區(qū)域形象的建設(shè)，處理好與媒介、地方政府、客戶、社區(qū)與老顧客、新顧客的關(guān)系。33稀有資源或重要資源的高獲取性

資源的稀缺與重要性是什么？

注意資源多重性。34

人力資源、財(cái)力資源、物力資源、信息資源、社會(huì)資源、政治資源---資源的多重性:35樹(shù)立高獲取稀缺資源與重要資源的觀念：注意獲得總部的政策支持社會(huì)的聯(lián)系交往高水平的信息或支持36第二回切入恩特問(wèn)題一：營(yíng)銷區(qū)域主管到崗后，其工作從何開(kāi)始？（1）是否下市場(chǎng)取決于下市場(chǎng)后做什么？（銷售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)）（2）為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要有策略（3）調(diào)查（區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的情況）營(yíng)銷調(diào)查：調(diào)整產(chǎn)品策略，了解賣點(diǎn)……37問(wèn)題二:為什么營(yíng)銷區(qū)域主管的工作要從結(jié)構(gòu)認(rèn)知開(kāi)始呢？問(wèn)題三:結(jié)構(gòu)認(rèn)知是什么？結(jié)構(gòu)認(rèn)知就是對(duì)系統(tǒng)及其決定性要素的認(rèn)知，是認(rèn)識(shí)主體對(duì)其所處的環(huán)境的全局性與根本性的認(rèn)知。認(rèn)知對(duì)象涉及到主體所處的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境以及微觀環(huán)境三大部分。結(jié)構(gòu)認(rèn)知的主要目的是幫助主體確立自己在結(jié)構(gòu)中的位置，以便正確地行使其在結(jié)構(gòu)中的職能。38第二回切入恩特問(wèn)題三：營(yíng)銷區(qū)域主管進(jìn)行結(jié)構(gòu)認(rèn)知的內(nèi)容是什么？39營(yíng)銷區(qū)域主管結(jié)構(gòu)認(rèn)知的內(nèi)容和特點(diǎn)40請(qǐng)作一個(gè)王蜻蜓在江西恩特進(jìn)行調(diào)研的內(nèi)容設(shè)計(jì)。(營(yíng)銷區(qū)域主管如何全面準(zhǔn)確認(rèn)知企業(yè)——企業(yè)定位認(rèn)知)41

企業(yè)戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略定位（企業(yè)使命與市場(chǎng)定位）

一個(gè)公司的企業(yè)定位不能相對(duì)狹窄。企業(yè)核心定位：42

企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀——企業(yè)意識(shí)形態(tài)企業(yè)精神定位:

43企業(yè)支持系統(tǒng)定位人力資源策略與管理、物流控制策略與管理、營(yíng)銷組合策略與管理、財(cái)務(wù)及現(xiàn)金流策略與管理、基礎(chǔ)行政管理44為什么的理由一、目標(biāo)二、主題三、時(shí)間、地點(diǎn)四、訪談對(duì)象及方法五、具體進(jìn)程六、費(fèi)用預(yù)算七、效果評(píng)估45第三回人事互動(dòng)問(wèn)題：王蜻蜓如何在企業(yè)調(diào)研的過(guò)程中既做好事情又做好人？46

什么是人事互動(dòng)？47人們處理人際關(guān)系的三種態(tài)度

公事公辦打擊別人抬高自己事情成功他人愉悅48如何做好人事互動(dòng)49溝通最重要50良好溝通三層要素：信息表達(dá)清楚語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)態(tài)、語(yǔ)姿得當(dāng)換位思考并運(yùn)用51角色扮演：王蜻蜓如何運(yùn)用人事互動(dòng)的藝術(shù)說(shuō)服李經(jīng)理，允許他留在恩特進(jìn)行企業(yè)中觀環(huán)境調(diào)研（限時(shí)6分鐘）52換位思考方式不能誤以為部下只關(guān)心工資的增長(zhǎng)，福利待遇的提高、工作的保障等物質(zhì)的需求或成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、晉升等方面的事要同時(shí)滿足其精神需要（如有趣的工作、良好的工作成果等）要經(jīng)常鼓勵(lì)員工53第四回波起計(jì)劃問(wèn)題一：王蜻蜓該不該做計(jì)劃？如果做的話，應(yīng)該做一份怎樣的計(jì)劃.請(qǐng)陳述理由。54第四回波起計(jì)劃問(wèn)題二：年度營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包括哪些內(nèi)容？55區(qū)域年度營(yíng)銷計(jì)劃的基本要素一份完整的年度營(yíng)銷策劃及計(jì)劃書一般包含有如下幾個(gè)要素：56（一）、執(zhí)行概要（二）、形勢(shì)分析需求的性質(zhì)需求的范圍競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)環(huán)境狀況產(chǎn)品生命周期階段行業(yè)的成本構(gòu)成企業(yè)的技能企業(yè)的資金來(lái)源分銷渠道57（三）、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析(SWOT)關(guān)鍵問(wèn)題所在主要的機(jī)會(huì)平衡狀態(tài)下的形勢(shì)58（四）、目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)銷售量利潤(rùn)分析客戶價(jià)59產(chǎn)品利益定位策略（物質(zhì)與心理需求定位）產(chǎn)品組合定位策略產(chǎn)品線定位策略產(chǎn)品包裝定位策略產(chǎn)品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌價(jià)值定位、品牌社會(huì)屬性定位、品牌文化定位）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位策略產(chǎn)品生命周期定位策略產(chǎn)品策略顧客需要什么60價(jià)格策略1、價(jià)格策略與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系——是為了生存、獲得最大的當(dāng)期利潤(rùn)；——獲得最高的當(dāng)期收入；——獲得最高的銷售成長(zhǎng)：——獲得最大的市場(chǎng)撇脂；——保證本產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位；——提高品牌形象——滿足更廣泛的市場(chǎng)需求——打擊競(jìng)爭(zhēng)者？61價(jià)格策略2、價(jià)格策略與市場(chǎng)定位的關(guān)系？3、需求與價(jià)格的關(guān)系如何？

62價(jià)格的修正策略包括：地理價(jià)格修正策略折扣價(jià)格修正策略促銷價(jià)格修正策略差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)

63價(jià)格策略與促銷:確定定價(jià)的方法是成本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法還是密封投標(biāo)定價(jià)法？64價(jià)格策略對(duì)促銷策略有更大的制約作用，它決定了促銷策略采取的主要形式與量的投入分銷策略顧客方便促銷策略顧客溝通65促銷的四大組合公共關(guān)系:保證品牌價(jià)格穩(wěn)定的利器;(公共關(guān)系能夠促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，使品牌產(chǎn)生溢價(jià))廣告:廣告促銷不能少，度的把握最重要;(過(guò)多的廣告促銷容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的含金量產(chǎn)生懷疑;庸俗的廣告促銷使品牌的價(jià)值降低)人員推銷銷售促進(jìn):銷售促進(jìn)是鴉片66（六）、行動(dòng)方案（計(jì)劃進(jìn)程）做什么誰(shuí)來(lái)做什么時(shí)候做需要多少成本67如何制訂年度銷售計(jì)劃？68請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份年度你區(qū)域銷售計(jì)劃書。并陳述你所以如此設(shè)計(jì)的理由。69銷售計(jì)劃的內(nèi)容銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售配額計(jì)劃顧客訪問(wèn)計(jì)劃銷售通路加強(qiáng)計(jì)劃銷售促進(jìn)計(jì)劃貸款回收計(jì)劃銷售代表活動(dòng)效率改進(jìn)計(jì)劃銷售費(fèi)用計(jì)劃70銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售額利潤(rùn)額應(yīng)收款市場(chǎng)占有率等71考慮下面幾個(gè)因素：區(qū)域的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)區(qū)域銷售的影響產(chǎn)品在本區(qū)域市場(chǎng)的生命周期產(chǎn)品在本區(qū)域市場(chǎng)的歷史銷售狀況企業(yè)在本區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，還是以利潤(rùn)為目標(biāo)？他們的具體數(shù)量是多少？區(qū)域可得到的人力、財(cái)力、物力與其他可獲取的重要資源和稀缺資源情況。目標(biāo)應(yīng)盡可能量化，而不是抽象的概念72銷售配額計(jì)劃分配到產(chǎn)品，即把這個(gè)目標(biāo)數(shù)量分配到各個(gè)產(chǎn)品別上分配到區(qū)，即把銷售目標(biāo)額分配到各個(gè)所轄區(qū)域的各個(gè)客戶時(shí)間上的分配，即把該年度銷售目標(biāo)分配到每一個(gè)季節(jié)與月份人員的分配，即把該年度銷售目標(biāo)分配到每一個(gè)轄區(qū)的主要負(fù)責(zé)人。73請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)銷售配額計(jì)劃一覽表74

特別考慮客戶的銷售情況歷年來(lái)的銷售目標(biāo)及目標(biāo)的完成情況客戶的潛在銷售能力客戶在同類產(chǎn)品中所占的市場(chǎng)份額客戶的士氣75銷售促進(jìn)計(jì)劃制訂銷售促進(jìn)計(jì)劃主要考慮的因素：本年度銷售促進(jìn)費(fèi)用的總額是多少分配在經(jīng)銷商、銷售代表分別是多少產(chǎn)品的淡旺季節(jié)因素與營(yíng)銷策略的哪部分作配套采用哪種銷售促進(jìn)類型銷售促進(jìn)工作的管理銷售促進(jìn)工作的效果評(píng)價(jià)76銷售促進(jìn)計(jì)劃格式：1、背景介紹（為什么的理由與營(yíng)銷策略哪部分作配套、產(chǎn)品的淡旺季等因素）2、主題2002年度浙江恩特銷售促進(jìn)計(jì)劃分主題一迎七一有獎(jiǎng)促銷分主題二---3、刺激類型及基本內(nèi)容4、費(fèi)用預(yù)算5、管理措施6、效果評(píng)估77銷售通路加強(qiáng)計(jì)劃78銷售通路加強(qiáng)計(jì)劃一覽表客戶名基本情況策略行動(dòng)計(jì)劃資金員工數(shù)月度銷售額上年銷售額上年銷售目標(biāo)達(dá)成率合作度信用度當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率發(fā)展合并淘汰收縮79第一步：調(diào)查客戶情況:了解各客戶的員工人數(shù)、資本金、月度營(yíng)業(yè)額，籍以掌握客戶的發(fā)展規(guī)模。了解客戶對(duì)本產(chǎn)品的銷售額；了解客戶歷年對(duì)本產(chǎn)品的銷售目標(biāo)達(dá)成率；客戶的合作度如何；客戶的信用度如何；客戶的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄌ貏e是市場(chǎng)占有率）如何。80哪些客戶是需發(fā)展支援的？哪些是要收縮、淘汰或合并的？第二步：分析并制訂策略，考慮：81銷售通路加強(qiáng)計(jì)劃第三步：制定具體的改組或援助的方法：改組辦法：新設(shè)、加強(qiáng)、縮小、廢止、分割與合并等。援助辦法：經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、資金援助、店頭指導(dǎo)、展示會(huì)、贈(zèng)品、回扣、培訓(xùn)與電算化指導(dǎo)等。第四步：確定具體行動(dòng)的時(shí)間及進(jìn)度。82顧客訪問(wèn)計(jì)劃

顧客訪問(wèn)步驟：客戶分析客戶分類確認(rèn)客戶訪問(wèn)次數(shù)和頻率設(shè)計(jì)訪問(wèn)路線設(shè)計(jì)工作進(jìn)度表83周行動(dòng)計(jì)劃周行動(dòng)計(jì)劃表制作的方法可以運(yùn)用五W二H的原則。WHEN；何日與何時(shí)？WHERE：與客戶洽談的所在地？WHAT；是推銷商品還是探聽(tīng)情報(bào)，溝通感情、簽定合同------？WHO：預(yù)定面談的客戶是誰(shuí)？WHY：訪問(wèn)目的？為什么做這些事？HOW：通過(guò)怎樣的途徑達(dá)成目標(biāo)？這個(gè)手段是最經(jīng)濟(jì)最有成效的嗎？要點(diǎn)是什么？HOWMUCU：計(jì)劃訂購(gòu)的額度是多少？如果每周的計(jì)劃仍有偏差的話，銷售代表則應(yīng)該在每日的工作計(jì)劃中進(jìn)行調(diào)整。84制訂本計(jì)劃時(shí)要考慮的因素為：客戶客戶的結(jié)帳條件銷售計(jì)劃銷售額客戶的信用額度回收合計(jì)（現(xiàn)金與票據(jù)）充分授權(quán)不事事親為

貨款回收計(jì)劃85銷售代表活動(dòng)效率改進(jìn)計(jì)劃先了解每一個(gè)銷售代表的每月平均收入總額，以及該銷售代表所分管的區(qū)域、工作量大小。列出銷售額、該銷售代表所經(jīng)營(yíng)的每家客戶的平均銷售額、毛利率、賒賣款的周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金回收率、每日訪問(wèn)家數(shù)、每家訪問(wèn)費(fèi)用等七個(gè)方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)；86分別從上述七個(gè)方面列出原定的目標(biāo)比較目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成的差距，分析每個(gè)業(yè)務(wù)代表的工作優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，并決定指導(dǎo)改進(jìn)的方向。如開(kāi)拓力、商品知識(shí)、、溝通能力、工作毅力與精神、協(xié)調(diào)性、事務(wù)處理能力、勤勞度、健康狀況等。87銷售代表活動(dòng)效率改進(jìn)計(jì)劃表銷售代表月平均收入總額客戶總量月拜訪客戶總量客戶平均銷售額毛利率應(yīng)收款現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率每月訪問(wèn)次數(shù)每月訪問(wèn)費(fèi)用改進(jìn)計(jì)劃目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)結(jié)果開(kāi)拓力商品知識(shí)溝通能力工作毅力協(xié)調(diào)性事務(wù)處理勤勞度健康狀況其它88銷售費(fèi)用計(jì)劃如果是區(qū)域主管本人的銷售計(jì)劃，有時(shí)還被要求制作銷售費(fèi)用的計(jì)劃。銷售費(fèi)用的計(jì)劃一般要求考慮四個(gè)因素：固定費(fèi)用：區(qū)域的房租、人員基本工資、通訊、交通、水電、辦公、差旅、交際接待、法定福利、折舊、補(bǔ)貼等。促銷費(fèi)用：區(qū)域開(kāi)展促銷工作所需的費(fèi)用；貨品及貨品的運(yùn)輸費(fèi)用；其他。上述費(fèi)用的計(jì)算都要考慮歸還以前的欠款與支付當(dāng)期發(fā)生，常規(guī)的費(fèi)用和不可預(yù)計(jì)或新增的費(fèi)用等多個(gè)方面。89第七回喬裝“婦嬰寶”問(wèn)題：什么是轟動(dòng)效應(yīng)促銷策劃？它有哪些基本表現(xiàn)手法？它的基本思路是怎樣進(jìn)行的？90轟動(dòng)效應(yīng)策劃及表現(xiàn)手法明星轟動(dòng)法觸目驚心轟動(dòng)法大制作法貼金法91轟動(dòng)效應(yīng)的策劃思路新聞性公關(guān)事件行銷轟動(dòng)策劃公關(guān)廣告型的事件行銷轟動(dòng)策劃純廣告型的轟動(dòng)策劃92第七回喬裝“婦嬰寶”問(wèn)題：轟動(dòng)效應(yīng)誤區(qū)在哪里？93轟動(dòng)效應(yīng)策劃的誤區(qū)

——轟動(dòng)效應(yīng)不等于轟動(dòng)效益1、錯(cuò)把知名度等同于美譽(yù)度；2、錯(cuò)把公關(guān)策劃當(dāng)成營(yíng)銷策劃；公關(guān)策劃是系統(tǒng)中的一項(xiàng)策劃；公關(guān)策劃是樹(shù)立美譽(yù)度的策劃，是塑造“愛(ài)”的運(yùn)動(dòng)；3、意識(shí)上過(guò)高地評(píng)價(jià)策劃在企業(yè)營(yíng)銷中的地位與作用，心態(tài)上急于求成，實(shí)態(tài)操作上又缺乏人才和相應(yīng)的管理基礎(chǔ)；944、大策劃，少求證，失之偏頗大策劃、小求證的主要表現(xiàn)：（1）只注意被邀請(qǐng)的前臺(tái)人物的接待，而忽視了后臺(tái)人物的接待。（2）只注意了對(duì)參與活動(dòng)的主體人員的安排，而忽視了對(duì)輔助人員的安排。（3）只關(guān)注了前臺(tái)的議程，而忽視了前臺(tái)與后臺(tái)連接的環(huán)節(jié)。95（4）只注意了物質(zhì)上對(duì)人的吸引力，而忽視了心理層面上的關(guān)照。（5）對(duì)策劃的發(fā)展?fàn)顟B(tài)估計(jì)比較樂(lè)觀，缺乏最壞情況的思想準(zhǔn)備。（6）費(fèi)用預(yù)算粗糙簡(jiǎn)單，結(jié)果與預(yù)算相差甚遠(yuǎn)。（7）只注意了過(guò)程中的策劃，而忽視了活動(dòng)結(jié)束善后工作的策劃。96第八回臺(tái)前幕后問(wèn)題：什么是公共關(guān)系（公眾關(guān)系）？公共關(guān)系對(duì)營(yíng)銷區(qū)域主管的經(jīng)營(yíng)管理工作有什么重要意義？97第八回臺(tái)前幕后問(wèn)題：王蜻蜓應(yīng)圍繞哪些公眾關(guān)系來(lái)設(shè)計(jì)公關(guān)方案？98第八回臺(tái)前幕后

問(wèn)題：策劃的步驟如何進(jìn)行？公關(guān)促銷策劃與公關(guān)策劃的區(qū)別在哪里？王蜻蜓在進(jìn)行公關(guān)策劃活動(dòng)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？99基本步驟公關(guān)調(diào)查公關(guān)創(chuàng)意并形成方案公關(guān)執(zhí)行中的再策劃公關(guān)效果評(píng)估100促銷的策劃思路新聞性公關(guān)事件行銷策劃：借助媒介炒作，引起公眾輿論的廣泛關(guān)注，必須有好的新聞?dòng)深^；公關(guān)廣告型的事件行銷策劃：新聞性較差，但仍具有強(qiáng)烈的公益性；純廣告型：地毯式的廣告轟炸。101基本原則真誠(chéng)求實(shí)的原則社會(huì)效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則公關(guān)具體目標(biāo)與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)或企業(yè)目標(biāo)相一致的原則活動(dòng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有效合理的原則合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學(xué)原則合法的原則創(chuàng)新的原則102第八回臺(tái)前幕后問(wèn)題：區(qū)域公關(guān)的特殊性是什么？王蜻蜓在組織區(qū)域?qū)ｎ}公關(guān)促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意哪些問(wèn)題從而保證活動(dòng)的質(zhì)量？103區(qū)域公關(guān)的特殊性在公關(guān)對(duì)象的選擇上，著重于員工、政府、媒介、消費(fèi)者的關(guān)系協(xié)調(diào)，而疏于股東、社區(qū)的關(guān)系公關(guān)的內(nèi)容上，偏重于日常事務(wù)型、宣傳型，而疏于矯正型、征詢型公關(guān)在公關(guān)的實(shí)務(wù)上，偏重于執(zhí)行及過(guò)程的管理，而輕于策劃104區(qū)域?qū)ｎ}公關(guān)活動(dòng)的管理問(wèn)題界定的管理（問(wèn)題的邏輯性、本質(zhì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)性）目標(biāo)的管理對(duì)象管理時(shí)機(jī)的管理計(jì)劃的管理新聞傳播的管理財(cái)務(wù)管理（預(yù)算、程序）105問(wèn)題界定的管理

（問(wèn)題的邏輯性、本質(zhì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)性）全方位診斷的重要性分清主要問(wèn)題與次要問(wèn)題分清重要問(wèn)題與急要問(wèn)題106目標(biāo)的管理從目標(biāo)的確定來(lái)看，目標(biāo)必須與問(wèn)題有十分密切的邏輯聯(lián)系。目標(biāo)的制訂必須細(xì)化，細(xì)化到可以進(jìn)行具體的度量。107對(duì)象管理在活動(dòng)參與對(duì)象的選擇上，是否與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位相吻合，與當(dāng)前所要解決的公眾關(guān)系群體相吻合？參與者發(fā)動(dòng)的可能性有多大？媒介與政府的熱情有多大？108對(duì)象管理媒介的配合能達(dá)到多大的程度？是否會(huì)得罪其他觀眾如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)引起他們的激烈反抗嗎？你有沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)付的方法？109時(shí)機(jī)的管理產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況有無(wú)與重大的政治活動(dòng)重疊110計(jì)劃的管理一、計(jì)劃與策劃的不同二、公關(guān)策劃書應(yīng)具備九大要素：形勢(shì)分析目標(biāo)主題對(duì)象時(shí)間地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果評(píng)估內(nèi)容（誰(shuí)來(lái)做？做什么？怎樣做？）111新聞傳播的管理合適的新聞?dòng)深^保證新聞的特性，即一要新，二要實(shí)?！靶隆本鸵欤皩?shí)”就要符合事實(shí)要足以體現(xiàn)公眾的利益，反映社會(huì)效益稿件的寫作要符合新聞稿件的要求注意與新聞媒介發(fā)布人的關(guān)系協(xié)調(diào)，建立良好的關(guān)系112新聞傳播的管理時(shí)間：發(fā)布在周末還是在工作日？需不需要避開(kāi)節(jié)日？為什么？版面：若在報(bào)紙上發(fā)表，應(yīng)注意版面與目標(biāo)公眾的閱讀習(xí)慣是否吻合剪輯存檔:區(qū)域主管還應(yīng)注意對(duì)每一次宣傳報(bào)道的剪輯存檔發(fā)行:如果有條件，還可以對(duì)發(fā)布的材料進(jìn)行加印，或剪輯后以廣告形式再發(fā)布融通:區(qū)域主管應(yīng)注意發(fā)布新聞時(shí)，傳播的主題與組織公關(guān)形象主體目標(biāo)的一致性113財(cái)務(wù)管理（預(yù)算、程序）應(yīng)盡可能地預(yù)見(jiàn)變化的可能性，除了適用常規(guī)的財(cái)務(wù)管理以外，應(yīng)注意用程序化的財(cái)務(wù)管理辦法協(xié)助管理。在活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算上還要考慮：114在活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算上還要考慮：是否關(guān)照了每一個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)？核算費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)可靠嗎？有沒(méi)有存在著不可控制的費(fèi)用？活動(dòng)中如何保證它的風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，并增加它的可控制性？115本次課程到此結(jié)束116市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自