促銷營銷管理之網絡促銷管理

第八章網絡促銷管理

8.1網絡促銷的概念、分類與作用

8.2網絡促銷的實施程序

8.3網絡廣告促銷

8.4網絡站點促銷

8.5許可電子郵件營銷

8.6數(shù)據(jù)庫營銷

8.7網絡促銷方式的最新進展

18.1網絡促銷的概念、分類與作用

8.1.1網絡促銷的概念與特點網絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。它突出表現(xiàn)了以下三個明顯的特點。

第一，網絡促銷是通過網絡技術傳遞商品和勞務的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在現(xiàn)代計算機與通信技術基礎之上，并且隨著計算機和網絡技術的不斷改進而改進。因此，網絡促銷需要營銷人員不僅熟悉傳統(tǒng)的營銷技能，而且要具有相應的計算機和網絡技術知識，包括各種軟件的操作和某些硬件的使用。2第二，網絡促銷是在因特網這個虛擬市場上進行的。因特網是一個新興媒體，是一個連接世界各國的大網絡，它在虛擬的網絡社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化成分。因此，從事網上促銷的人員需要跳出實體市場的局限性，采用虛擬市場的思維方法。

第三，因特網虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被一步步打破，全球性的競爭迫使每個企業(yè)都必須學會在全球統(tǒng)一的大市場上做生意，否則這個企業(yè)就站不住腳跟。38.1.2網絡促銷的分類

網絡促銷活動有很多種，現(xiàn)在最常見的有網絡廣告促銷、網絡站點促銷、許可電子郵件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及其它新的促銷方式。網絡廣告促銷是指通過信息服務商(ISP)進行廣告宣傳，開展促銷活動；網絡站點促銷主要是指利用企業(yè)自己的網絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產品，開展促銷活動；許可電子郵件促銷是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動；數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷處理方法。這四種促銷方法各有自身的特點和優(yōu)勢。網絡廣告促銷具有宣傳面廣、影響力大的特點，但其費用相對偏高。48.1.3網絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

雖然傳統(tǒng)的促銷和網絡促銷都是為了使消費者認識商品，引導消費者的注意力和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)其購買行為。但由于因特網強大的通信能力和覆蓋面積，使得網絡促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動有較大的差別。58.1.4網絡促銷的作用網絡促銷的作用主要表現(xiàn)在以下5個方面。

(1)告知。網絡促銷能夠把企業(yè)的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。(2)說服。網絡促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類商品中，許多產品往往只有細微的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網絡促銷活動宣傳自己產品的特點，使用戶認識到本企業(yè)的產品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產品。6

(3)反饋。網絡促銷能夠通過電子郵件及時收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。網絡促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業(yè)經營決策具有較大的參考價值。(4)創(chuàng)造需求。運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。(5)穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產品銷售量可能時高時低，波動很大，這是市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當?shù)木W絡促銷活動，樹立良好的產品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產品的認識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。78.2網絡促銷的實施程序

8.2.1確定網絡促銷對象網絡促銷對象是針對可能在網絡虛擬市場上產生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網絡的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：(1)產品的使用者，這里指實際使用或消費產品的人。實際的需求構成了這些顧客購買的直接動因。抓住了這一部分消費者，網絡銷售就有了穩(wěn)定的市場。8(2)產品購買的決策者，這里指實際決定購買產品的人。在許多情況下，產品的使用者和購買決策者是一致的，特別是在虛擬市場上更是如此。因為大部分的上網人員都有獨立的決策能力，也有一定的經濟收入。(3)產品購買的影響者，這里指在看法或建議上對最終購買決策可以產生一定影響的人。在低價、易耗日用品的購買決策中，產品購買的影響者其影響力較小，但在高價耐用消費品的購買決策上，產品影響者的影響力較大。這是因為對高價耐用品的購買，購買者往往比較謹慎，希望廣泛征求意見后再做決定。98.2.2設計網絡促銷內容

網絡促銷的最終目標是希望引起購買行為。這個最終目標是通過設計具體的信息內容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內容應當根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的經濟壽命周期的不同階段來決定。一般來講，一項產品完成試制定型后，從投入市場到退出市場，大體上要經歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。108.2.3決定網絡促銷組合方式

促銷組合是一個非常復雜的問題。網絡促銷活動主要通過網絡廣告促銷、網絡站點促銷、E-mail促銷等多種方式展開。但由于企業(yè)的產品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產品種類和銷售對象之間將會產生多種網絡促銷的組合方式。企業(yè)應當根據(jù)多種促銷方式各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產品的市場情況、顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳促銷效果。11網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。圖8-1顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運作過程。

一般說來，對于日用消費品，如化妝品、食品飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等，網絡廣告促銷的效果比較好；而大型機械產品、專用品則采用站點促銷的方法比較有效。在產品的成長期，應側重于網絡廣告促銷，宣傳產品的新性能、新特點。在產品的成熟期，則應加強自身站點的建設，樹立企業(yè)形象，鞏固已有市場。企業(yè)應當根據(jù)自身網絡促銷的能力確定兩種網絡促銷方法配合使用的比例。12圖8-1網絡促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”

138.2.4制定網絡促銷預算方案網絡促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預算方案的制定。在因特網上促銷，對于任何人來說都是一種新的嘗試。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結經驗。只有這樣，才可能利用有限的精力和資金收到盡可能好的效果。

首先，必須明確網上促銷方法及組合辦法。選擇不同的信息服務商，需要支付的費用也不同。這好比在不同的電視臺做廣告。在中央電視臺做廣告的價格遠遠高于在地方電視臺做廣告的價格，而自己設立站點宣傳價格最低，但覆蓋面可能最小。因此，企業(yè)應當認真比較投放站點的服務質量和服務價格，從中篩選適合于本企業(yè)、質量與價格匹配的信息服務站點。14

其次，需要確定網絡促銷的目標，是樹立企業(yè)形象，是宣傳產品，還是宣傳售后服務。圍繞這些目標再來策劃投放內容的多少，包括文案的數(shù)量、圖形的多少、色彩的復雜程度；投放時間的長短、頻率和密度；廣告宣傳的位置、內容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。這些細節(jié)確定好了，對整體的投資數(shù)額就有了進行預算的依據(jù)，與信息服務商談判時也有了一定的把握。最后，需要明確希望影響的群體和階層，是國外的還是國內的。各個信息服務站點所側重的服務對象有較大的差別。有的站點側重于中青年，有的站點側重于學術界，有的站點側重于商品消費者。158.2.5衡量網絡促銷效果

網絡促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經執(zhí)行的促銷內容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的目標。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用因特網上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞作出評價。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次(Impression)、點擊次數(shù)(Click-through)、千人廣告成本(CPM,CostPer-thousandImpression)等。因為網絡宣傳不像報紙或電視那樣的媒體，難以確認實際閱讀和觀看的人數(shù)，在網上可以很容易地統(tǒng)計出網站的訪問人數(shù)，也可以很容易地統(tǒng)計廣告的閱覽人數(shù)，甚至可以告訴訪問者他是第幾個訪問者。168.2.6加強網絡促銷過程的綜合管理

網絡促銷是網絡營銷新領域中的一個重要分支。要在這個領域中取得成功，科學的管理起著極為重要的作用。在衡量網絡促銷效果的基礎上，對偏離預期促銷目標的活動進行調整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在促銷實施過程中，不斷地進行信息溝通的協(xié)調，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。178.3網絡廣告促銷

8.3.1網絡廣告概述

1.網絡廣告的定義

傳統(tǒng)廣告通常定義為“由廠商支付費用為某種產品或企業(yè)本身進行的無人員參與的、單向的大眾宣傳”。相對于傳統(tǒng)廣告，網絡廣告的作用沒有發(fā)生大的變化，但其表現(xiàn)形式卻發(fā)生了很大的變化。18從技術層面考察，網絡廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。其寬度一般在400～600像素之間，相當于8.44～12.66厘米，高度一般在80～100像素之間，相當于1.69～2.11厘米。在這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在10～100?KB以內。從法律角度看，“廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?！?9

2.網絡廣告的分類因為網絡廣告的最終效果大多是通過計算機顯示屏幕顯示出來的，因此，網絡廣告主要按照其表現(xiàn)形式分類。(1)靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告。此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網頁上(參見圖8-2)。(2)漂移廣告。此類廣告不停地在網頁上漂浮，以引起網頁瀏覽者的注意(參見圖8-3)。(3)畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網頁上，形成畫中畫(參見圖8-4)。(4)全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強烈的感召力。圖8-5是樂百氏在新浪網上的全屏廣告。20圖8-2搜狐主頁上的旗幟廣告

旗幟廣告21漂浮廣告圖8-3上海熱線主頁上的漂移廣告

22圖8-4新浪網上的畫中畫(跳出)廣告

23圖8-5樂百氏在新浪網上做的全屏廣告

24(5)按鈕廣告(button)。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告(logo)，但經常表現(xiàn)為不同的圖形。圖8-6是某網站首頁的一個按鈕廣告。雖然圖片上只有“靜靜地…”三個字，點擊這個按鈕廣告，將會引導瀏覽者進入一個新的天地。(6)富媒體廣告(RichMedia)。RichMedia是指綜合了動畫、聲音、視頻和/或交互性的廣告信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等(參見圖8-7)。富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。25圖8-6某網站的按鈕廣告

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圖8-7某網站的富媒體廣告

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3.網絡廣告的特點網絡廣告的興起和發(fā)展，根本原因在于其有著自己鮮明的特點。這些特點都使網絡廣告比傳統(tǒng)廣告有更好的性價比，擁有更廣闊的發(fā)展前景。

(1)網絡廣告的投資低、效果好。傳統(tǒng)廣告的價格不斷增長，成為很多企業(yè)的一種負擔。網絡廣告的價格較電視廣告、報刊廣告價格要便宜很多，而瀏覽率在部分網站上比電視、報刊廣告還要高。28

(2)網絡廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣。在因特網上發(fā)布網絡廣告，其所面對的對象是分布在190多個國家和地區(qū)的8.75億因特網用戶。網絡廣告可以跨越地域和時空，不受電視廣告的時間限制，也不受報紙廣告的版面限制。(3)網絡廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面操作簡單。運用計算機多媒體技術，電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式，將產品的形狀、用途、使用方法、價格、購買方法等信息展示在用戶面前。交互式界面可以使用戶對電子廣告的閱讀層次化，除了產品的概況介紹之外，感興趣的用戶還可以有選擇地閱讀詳細資料，請求特殊的咨詢服務。29(4)網絡廣告便于檢索，直接反饋。因特網提供了極方便的信息檢索工具，通過使用網上的搜索引擎，客戶能很容易地從網站獲得許多產品信息。網絡廣告能夠直接反饋。不論是銷售產品還是推廣企業(yè)形象，都可以發(fā)現(xiàn)哪些廣告倍受關注，而哪些廣告不被注意。這些信息有益于捕捉商機，有益于計算廣告投入的效果。(5)網絡廣告目標準確，更改方便。網絡廣告能夠針對相關群體準確投放。運用相應的技術，網站可以追蹤網民在網上的行蹤，這為廣告商制作廣告提供了背景資料。網絡廣告的內容可以隨時更改，且更改花費很小，不會造成任何浪費。而傳統(tǒng)廣告的內容更改動輒就需要一筆不小的費用，且更改的時間周期很長。30

4.網絡廣告的缺點盡管網絡具有許多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但并不表明它是一個完美的媒體。在目前的情況下，它仍存在許多不足，這也是某些廣告主和廣告代理商不選擇網絡廣告的原因。(1)網絡廣告的效果評估困難。在中國至今尚未有一家公認的第三方機構可以提供量化的評估標準和方法。當一個媒體不具備可評估性時，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質疑它的可選用性。目前對網絡廣告效果的評估主要是基于網站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質疑。31

(2)網頁上可供選擇的廣告位有限。目前網絡廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等，而每個網頁上可以提供的廣告位置是很有限的。(3)創(chuàng)意的局限性。網絡廣告最常用的尺寸是468×60(或80)像素，近似為15×2厘米，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目標消費者的廣告創(chuàng)意，其難度可想而知。跳出廣告的尺寸比較大，但網民對跳出廣告比較反感，故使用起來受到一定的限制。32

5.網絡廣告的崛起

1994年10月，美國《熱線雜志》(Hotwired)站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，Intel的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網站上，這是中國第一個商業(yè)性網絡廣告。1999年，北京三元牛奶在網易上發(fā)布網絡廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網絡廣告的先例。33圖8-810年來全球網絡廣告支出的增長情況34圖8-9中國網絡廣告年度支出情況及預測

358.3.2網絡廣告的價格水平

1.影響網絡廣告價格的因素(1)網絡廣告提供商的知名度。(2)網絡廣告的幅面大小與位置。(3)網頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網頁瀏覽率。(4)點進次數(shù)和點進率(Click-throughandClick-throughRate)。(5)伴隨關鍵詞檢索顯示的網絡廣告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。36

2.網絡廣告的計價方式1)CPM(千人廣告成本，CostPerThousandImpressions)這是傳統(tǒng)媒體中的術語，每千人成本即為該媒體計算廣告價格的基礎。在因特網上，CPM指網絡廣告每產生1000個廣告印象數(shù)的費用。也就是說，如果一個網絡廣告的單價是10元人民幣/CPM，意味著每1000人次看到這個廣告就要支付10元人民幣費用，以此類推，被1萬人次瀏覽的網絡廣告就需要支付100元人民幣。372)CPC(每點擊成本，CostPerClick-Through)

以每點進一次為計費單位。這是宣傳站點的最優(yōu)方式。但是，有不少網絡廣告提供商覺得此類方法不公平。比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對于這些被看到卻沒有點擊流量的廣告來說，網站就沒有收入。因此，很多網站不愿意做這樣的廣告，這類廣告計費方法在傳統(tǒng)媒體中也是從來沒有過的。383)包月方式國內很多網站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的。這種方式的優(yōu)點是價格公開，計費簡便。但這種方式忽略了廣告效果的好壞和訪問量的多少，因此容易產生糾紛。一般來說，大的網站樂于采用CPM和CPC方式，而中小站點則傾向使用包月方式。394)其他計價方式(1)CPP(每購買成本，CostperPurchase)：廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊網絡廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費用。(2)CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費。(3)CPS(CostPerSales)：以實際銷售產品數(shù)量來換算廣告刊登金額。

(4)PFP(PayForPerformance)：按業(yè)績付費，利用基于業(yè)績的定價計費基準，如點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導航情況等，衡量網絡廣告的費用。40

3.若干導航網站網絡廣告的收費標準1)Yahoo(雅虎)網絡廣告收費標準

雅虎中國站點擁有21個全球性網絡，可協(xié)助廣告客戶制定面向本地或全球消費者的推廣計劃。2005年下半年雅虎中國部分廣告收費標準如表8-1所示。41表8-1美國雅虎中國網站部分2005年下半年網絡廣告報價

422)搜狐多媒體視窗網絡廣告收費標準

搜狐網站能夠提供十余種網絡廣告，如按鈕廣告、文字鏈廣告、懸停廣告、通欄廣告、彈入廣告、流媒體廣告、翻卷廣告、背投廣告等。廣告收費按照搜狐首頁、新聞、汽車、校友錄、郵件等不同頻道分類，并根據(jù)位置不同分為A組、B組和C組。表8-2是2005年下半年搜狐公司巨幅網絡廣告報價。43表8-22005年下半年搜狐公司巨幅網絡廣告報價單位：人民幣元/天

448.3.3網絡廣告構思的基本思路

1.引起注意消費者對網絡廣告的認識離不開對其的注意。網絡廣告能不能引起消費者的注意，這是網絡廣告成功的第一步，也是網絡廣告設計的基本要求。因為有了注意，人的認識才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會的網絡廣告上來。因此，要使本網絡廣告成為消費者注意的中心，使其他網絡廣告處于注意的邊緣或處于注意的范圍之外，就必須采取措施增強人們對這一網絡廣告的注意程度。45

注意程度的大小與刺激的強弱成正比。突出的目標、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。正確地使用各種先進的設計手段，才能夠使廣告收到良好的效果。例如農夫山泉在新浪網上投放的廣告：“有機會與冠軍同游千島湖”(參見圖8-10)，就是利用“冠軍”來吸引網民注意力的。圖8-10農夫山泉在新浪網上投放的廣告

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2.主旨明確

一個專業(yè)的、有營銷意識的網絡廣告，應該讓訪問者(潛在客源)能馬上了解到這個網絡廣告及其業(yè)務。如果網絡廣告缺乏主旨，沒有規(guī)劃意識，沒有連貫性，沒有完整性，把自己能找到的、覺得好玩的、時髦的東西全往里塞，沒有目標，沒有靈魂，那么網絡廣告就只是一個雜物箱。

網絡廣告的文案是用以實現(xiàn)網絡廣告經營戰(zhàn)略的主要手段之一，其內容是決定網絡廣告能否吸引人的內核。例如，一個以信息內容為主體的網絡廣告，文本應占突出地位，圖像起點綴作用，目的是給受眾一些視覺空間，就像城市建筑群之間的綠地、公園一樣。貝塔斯曼在新浪網上所做的廣告，其主題就非常突出(參見圖8-11)。47圖8-11貝塔斯曼在新浪網上所做的標題廣告48

3.內容新穎顧客最終掏錢來購買商品要經過貨類和貨主兩個選擇。前一種選擇決定究竟購買什么樣的商品，后一種選擇確定究竟購買誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息和消費信息的基礎上開發(fā)出一種新產品，這還只滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解這種新產品，這就需要進行廣告宣傳。如果開發(fā)新產品的廠家不只一家，則廣告宣傳的競爭就會十分激烈。根據(jù)心理學原理，舊的東西已經使人們產生心理疲勞，只有獨到的、新穎的刺激才容易給人留下深刻的印象。因此，廣告宣傳要求構思別具一格，要求具有思維的新穎性。49

4.照顧大多數(shù)

很多網絡廣告技術掛帥，不注意網絡廣告文案的寫作，以為采用的技術越復雜、越時髦越好。因為因特網是年輕人的樂土，所以他們追逐時髦的興趣也體現(xiàn)在網上。對于以表現(xiàn)自我為主旨的個人主頁，這一特點頗有可取之處，然而對于有明確商業(yè)目的的網絡廣告，那就不一定是好事了。網絡廣告的目的是為了營銷，因此網絡廣告應該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當?shù)募夹g手段，突出文案內容，以保證有盡量大的傳播面。在網絡廣告文案內容的安排及文字風格處理上，也應貫徹照顧大多數(shù)的原則。508.3.4網絡廣告策略

1.網絡廣告定位策略

所謂網絡廣告定位，就是網絡廣告宣傳主題定位，這是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。如果說網絡廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。51

2.網絡廣告時間策略

網絡廣告的時間策略包括網絡廣告發(fā)布的時機、時序、時限等策略。

時機策略就是抓住有利的時機，發(fā)起網絡廣告攻勢的策略。有時候抓住一個有利的時機，能使網絡廣告產品一夜成名。一些重大文體活動，比如奧運會、亞運會、世博會，都是舉世矚目的網絡廣告良機。訂貨會、展覽會、重要紀念日、重要人物的光臨等，都可能成為網絡廣告宣傳的良機。52

3.網絡廣告導向策略1)利益導向策略所謂利益導向，是指抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給用戶帶來的好處。比如宣傳產品的特殊功效，以滿足消費者的特殊需要等。在情人節(jié)前夕，為了迎合情人的需要，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，并在情人節(jié)期間投放。清嘴含片在其網絡廣告中突出宣傳“清嘴”在兩人世界里的重要性，抓住了消費者注重自身利益的心理特點。選擇情人節(jié)前后投放廣告也是符合產品本身特色的，清嘴產品的用戶就是最需要“清嘴”的人。圖8-12是清嘴含片的網絡廣告。53圖8-12體現(xiàn)利益導向策略的清嘴含片網絡廣告

542)情感導向策略

網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)其網絡廣告目的。圖8-13是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產品的網絡廣告。該廣告利用電影專場溝通與消費者的情感。圖8-13體現(xiàn)情感導向策略的潤妍網絡廣告

553)生活導向策略

采用生活導向策略，是指使網絡廣告宣傳生活化。生活化的網絡廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導向策略引入網絡廣告中(參見圖8-14)。56圖8-14體現(xiàn)生活導向策略的硅谷商城網絡廣告

574)權威導向策略

借權威人物、機構、事件的影響，以提高企業(yè)或產品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內評比獲獎，某產品被認可為奧運會指定產品等，都可以運用于廣告宣傳策劃。圖8-15是具有這樣權威作用的交通銀行的網絡廣告。58圖8-15體現(xiàn)權威導向策略的交通銀行網絡廣告

595)名人導向策略借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產品的聲譽，因為人們相信名人用的產品總是高級的、時髦的。名人導向是創(chuàng)名牌的重要網絡廣告策略?？祹煾稻G茶飲料的網絡廣告投放由兩部分組成，在網站主頁上投放了前端廣告(見圖8-16)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的移動圖標形式獲得了較高的點擊率。60圖8-16康師傅綠茶飲料在網站上投放的前端廣告

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點擊前端廣告可進入終端網站，清新明快的FLASH畫面既將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，又將康師傅綠茶所體現(xiàn)的青春活力洋溢其中。整個廣告結構設計簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動中來(參見圖8-17)。62圖8-17康師傅綠茶飲料在minisite頁面投放的后端廣告

636)反成導向策略反成導向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產品網絡廣告還是公共關系網絡廣告，一般都只講產品或企業(yè)的優(yōu)點，而不講缺點，有些網絡廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成導向策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網絡廣告宣傳中不講產品或企業(yè)的優(yōu)點，而是講缺點，以短襯長，使公眾覺得網絡廣告誠實可信，從而取得較好的效果。圖8-18是某制衣公司在推銷新產品——T恤衫的時候利用反成導向策略所做的網絡廣告。64圖8-18體現(xiàn)反成導向策略的某公司T恤衫網絡推廣廣告

658.3.5網絡廣告發(fā)布

1.慎重選擇網絡廣告服務提供商

網絡廣告服務提供商是提供網絡廣告服務的商業(yè)站點或搜索引擎。一般來說，因特網信息服務商(ISP)都具有這樣的服務功能。隨著因特網的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網絡廣告服務提供商可供挑選。他們的服務內容、服務質量和服務費用可能存在很大的差異。選擇一個服務優(yōu)良、收費公道的網絡廣告服務提供商是企業(yè)成功開展網絡促銷的重要環(huán)節(jié)。66

2.避免只考慮購買網站的首頁

廣告的最終目的是為了擴大產品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網絡廣告投放到網站的首頁上。但目前的情況是，由于各網站一般都將網站首頁的廣告價格定得比較高，這樣在客觀上誤導了對網絡媒體缺乏認識的廣告主，使他們誤認為網站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網站首頁的訪問量一般都比較高，能產生大量的Pageview，但是由于網站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強的特點，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導致廣告的效果不理想，同時也造成資金的浪費，最終使廣告主對網絡廣告失去信心，放棄對網絡廣告的投放。67

3.不要單純追求網絡廣告的投放量

廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產品，如何用最少的廣告費換取銷售量的大幅增長，是所有廣告主所面臨的問題。由于目前網絡廣告的平均費用較傳統(tǒng)媒體低，因而在廣告投放上，很多時候廣告主會相信只要在某個頁面上大量投放廣告，所得到的廣告效果就一定好。68

4.減少強迫式廣告的使用

在網上沖浪時常常會碰到這樣的情況：打開一個網頁，會彈出一個廣告窗口，關閉這個窗口后每當刷新或是經過該網頁時，這個廣告窗口又會彈出來，令人不勝其煩。有些網站做得更加過分，它們不僅在網頁里放置廣告，而且還配合Java之類的程序，強迫瀏覽器開啟新的窗口來放置廣告，使用者一旦關閉廣告窗口，屏幕就會彈出新的廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網頁。一些營銷人員認為這樣可以提高網絡廣告的效果。其實不然。中國互聯(lián)網信息中心2006年1月的調查報告顯示，人們對于強迫式廣告非常反感。“彈出式廣告/窗口”在“網民對互聯(lián)網最反感的方面”選項中位于第一，占到22.1%。698.3.6網絡廣告交換

1．網絡廣告交換的概念

網絡廣告交換是指網站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告來擴大宣傳效果的方法。擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網的方式來實現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。在進行交換時，廣告主應首先在網頁中加入其交換對象的HTML碼，當有訪客瀏覽廣告主網頁時，對方發(fā)放的橫幅廣告便會被顯示，提供廣告條交換的網站通過跟蹤在廣告主網頁上顯示的別人的廣告數(shù)，按一定交換比率計算出其廣告條應該顯示的次數(shù)。例如，當交換比例為2∶1時，廣告主的網站每顯示兩次別人的廣告，對方便會相應地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。各個網站的交換比例不盡相同。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網絡廣告不利于交換。70

2．網絡廣告交換的分類網絡廣告交換可以進行不同的分類。(1)從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。前者交換廣告鏈接的形式是文本，而不是圖片，具有數(shù)據(jù)量小、傳遞速度快的優(yōu)點。但由于沒有圖片，使得廣告效果相對于頁面鏈接要打一個折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌補這一缺陷并吸引用戶。頁面鏈接則是目前使用最為廣泛的鏈接方式。只要瀏覽者點擊廣告，超級鏈接就會將他們帶到廣告主的網站或緩沖主頁中。71(2)從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換以及橫幅對按鈕、橫幅與插播廣告互換等。廣告交換本身就是在自愿互利的基礎上發(fā)展起來的，對于交換的形式并沒有具體的要求，尤其是在廣告主進行直接交換時，只要雙方愿意，他們完全可以以任何一種廣告形式進行互換。當然，由于廣告形式本身的特點不同，旗幟廣告和按鈕廣告相對來說更適合交換，因而也是目前使用最廣泛的。(3)從交換途徑來看，網絡廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網進行交換。直接交換所費的精力較大，但對于交換對象的選擇廣告主會比較有把握。而廣告交換網則比較可靠，交換范圍廣同時還提供即時統(tǒng)計和代理銷售等多項服務。72

3．網絡廣告交換的基本原理

在網絡廣告交換網上，一般包括文本的交換及圖標的交換。其中圖標交換的運作機制一般為：廣告主先向該交換網管理員申請獲得一個序列號，然后按照要求，制作一個宣傳自己的圖標，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網絡。由于受到網絡速度的限制，一般的廣告交換網都對廣告圖片作了從幾十K到幾百K不等的規(guī)定，而且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時，作為交換網的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網會相應給出一段HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當有人訪問廣告主主頁上的其他網站的廣告時，廣告主得到交換網規(guī)定的分數(shù)(例如0.5或1分)。根據(jù)該交換網的交換比率(例如1∶1)，廣告主的廣告就會在該交換網的另一網站的主頁上顯示相應的次數(shù)(例如1次)。這樣就可達到相對公平地在成員中互換圖標廣告的目的了。圖8-19顯示了網絡廣告交換的基本原理。73圖8-19網絡廣告交換示意圖

74

4.網絡廣告交換的途徑1)廣告主間網絡廣告的直接交換

擁有網站的廣告主可以以E-mail或在自己的網站上刊登廣告等方式與其他網站取得聯(lián)系，相互交換HTML代碼進行廣告交換。這種方式互惠互利，節(jié)省了大量的開支。圖8-20是中華廣告網()在自己的主頁上登載的互換廣告條。由于是自己進行聯(lián)系，因而這種方式需要互換雙方彼此聯(lián)系和溝通，但正因為是自己聯(lián)系，因而廣告主對交換對象的選擇比較慎重，在充分考慮后再實施交換。75圖8-20中華廣告網在自己的主頁上登載的互換廣告條

762)廣告交換網

網絡廣告交換網實際上是一個網絡廣告交換的中介機構。在廣告交換網(BannerExchange)上，凡是擁有自己主頁的用戶，都可以加入某個交換網絡。目前國內外都有一些這樣的廣告交換網，如太極鏈文本廣告交換()、新世紀廣告交換()、聯(lián)盟廣告網()等。77廣告交換網本身有著許多的優(yōu)點。其突出表現(xiàn)在以下幾點：

(1)廣告交換網具有廣告交換本身所特有的免費優(yōu)點。除了上網費用和主頁制作費用外，幾乎沒有其他的費用。廣告交換網的運作經費主要依靠主頁旗幟廣告贊助和不同的交換比例。(2)廣告交換服務網會為所有成員與贊助商提供即時統(tǒng)計，報告廣告出現(xiàn)的次數(shù)與被瀏覽的次數(shù)。通過跟蹤傳送并報告廣告條的位置和結果，廣告交換服務網為網站和廣告主提供的廣告瀏覽次數(shù)、廣告交換收益等報告相對較為可靠。78(3)在廣告交換網上，廣告銷售業(yè)務往往由交換網絡代為處理，因此單個的網站就無需再為銷售問題所困擾。事實上，廣告主在申請到交換網站提供的HTML語句并加入到自己的網頁之后就基本上不必再做其他的事情了。

(4)廣告交換服務網接觸面廣。交換服務網不是一個單一的網頁，而是由數(shù)萬網頁聯(lián)合而成的綜合網絡，其成員包括各地的網絡服務商、網上報紙雜志、搜索引擎、各種公司與個人網頁，并且其范圍還在不斷擴大。

798.3.7網絡窄告

1．網絡窄告的概念

網絡窄告是相對于網絡廣告的一個概念。它是通過運用高端網絡技術和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告主的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發(fā)布到與之相關的文章周圍的廣告發(fā)布模式。80

2．網絡窄告的表現(xiàn)形式

通過相關分析技術，窄告發(fā)布系統(tǒng)將窄告發(fā)布在各大媒體與之相關的文章周圍，從而使得用戶在閱讀網絡文章的同時，可以瀏覽到與正文相關的重要信息。目前窄告的表現(xiàn)形式主要是文字鏈接與文字描述相結合的方式，用戶可以通過窄告簡潔的文字描述對窄告發(fā)布者有整體認識，也可以點擊文字鏈接，進入相應網站或頁面進一步了解相關內容。窄告可以發(fā)布在正文兩側、上下方，也可以在正文中間(如圖8-21所示)。81圖8-22窄告投放示意圖(正文右邊)82

3．網絡窄告的特點與優(yōu)勢(1)覆蓋范圍廣。窄告將直接投放到全國性、行業(yè)性、地方性各大媒體網站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)，擴展了窄告的傳播與影響范圍。

(2)投放快。窄告投放商一旦設定好窄告，系統(tǒng)即進行實時匹配，網絡上出現(xiàn)與窄告相匹配的文章，窄告即會投放在該文章的最終頁面上，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關產品、品牌、企業(yè)等信息。83

(3)直接命中目標群體。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人才能看到這些與文章內容相關的廣告。一般而言，對文章內容感興趣的網民，也會對該文的延伸內容感興趣，因此，窄告這種與網頁正文相匹配的投放形式直接命中了目標群體。

(4)投放力度更強勁。窄告系統(tǒng)主要根據(jù)新聞內容的相關性匹配廣告，如果同行發(fā)布了相關的新聞稿，窄告也將顯示在該網頁上，這樣，通過窄告，投放商的廣告便可直接打入到競爭對手的新聞網頁上，從而增強了廣告投放力度。

(5)可控性增強。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時調整自己的廣告內容或其它設置，所有調整也會立即生效，不需要發(fā)布方的認可與批準。84

4．網絡窄告的工作流程系統(tǒng)分別對各用戶定制的文章、大媒體文章進行語義分析，形成相關主題特征詞典，二者自動匹配，即生成窄告顯示頁，用戶所投放的窄告即顯示在相關正文周圍。窄告的工作流程圖如圖8-22所示。

85圖8-22窄告的工作流程圖

868.4網絡站點促銷

8.4.1網絡站點促銷對網站建設的要求一個企業(yè)如果要完全進入網絡進行促銷活動，則必然要建立一個自己的網站，這也是適應未來經濟新形式的需要。一個優(yōu)秀網站的建設直接影響到企業(yè)網絡營銷的成功。2005年，美國根據(jù)網站建設在營銷效果上的表現(xiàn)開展了網站建設評比，對每個網站重點進行5個方面的指標考核：87(1)網站信息質量高低。(2)網站導航易用度。(3)網站設計優(yōu)劣。(4)電子商務功能。(5)網站的特色應用。

888.4.2網站競爭對手的分析

1.網上競爭對手的尋找

尋找網上競爭對手的比較方便的方法是在全球最好的十幾個大導航臺中查找，如國外的有Yahoo、Google、Altavista等，國內的有搜狐、新浪、網易等。查找前，首要的任務是確定查詢用的幾個關鍵詞，然后在上述重要導航臺上分別檢索。一般來說，從檢索結果的描述中可以看出某個站點是從事什么業(yè)務的。下一步的工作就是對從事相同或相近業(yè)務的站點進行訪問，篩選出與自己企業(yè)規(guī)模、產品或服務相近的企業(yè)，這些就是自己的競爭對手。這些站點在導航臺上的排位就是未來競爭的焦點。89

2.競爭對手的主頁研究研究網上的競爭對手，主要從其主頁入手。一般來說，競爭對手會將自己的服務、業(yè)務和方法等方面的信息展示在主頁中。從競爭的角度出發(fā)，主要應考察如下5個方面：(1)整體印象。研究者應當站在消費者的位置瀏覽競爭對手的主頁，細心地體會，看一看對手主頁的整體創(chuàng)意是否能夠抓住瀏覽者。如果網站首頁不能讓瀏覽者有比較強烈的好感和突出的印象，會在一定程度上影響顧客對站點的興趣。90(2)設計水平。主要考察三個方面的內容：一是圖形構思，研究競爭對手主頁的標志是否突出，色彩搭配是否協(xié)調，是否充分利用屏幕的有限空間很好地展示出公司的形象和業(yè)務信息；二是欄目設置，研究競爭對手的主頁主要包括哪些業(yè)務欄目，是否能夠涵蓋企業(yè)的主要業(yè)務活動，網民瀏覽后是否對服務內容有一個比較清楚的感覺和認識；三是文字表達，研究競爭對手主頁的文字表達是否準確、簡練，文章的內容是否清晰、易讀，是否有語法錯誤，文字強調是否過多地使用黑體、斜體、下劃線等。91(3)鏈接情況。主要考察頁間的鏈接是否方便瀏覽，有沒有死鏈接，是否有調不出來的圖形。應有目的地記錄其傳輸速度，特別是圖形的下載時間。速度是影響瀏覽者耐心的關鍵因素。面對網上如此眾多的站點，節(jié)省瀏覽者的時間就是給自己創(chuàng)造機會來抓住來訪者。(4)宣傳力度。主要從兩個方面考察：一是競爭對手在網絡的導航臺、新聞組中宣傳網址的力度，研究其選擇的類別，使用的介紹文字等，特別是旗幟廣告的投放量等；二是查看在競爭對手的站點上是否有別人的旗幟廣告，在這些旗幟廣告鏈接的主頁上有沒有其他競爭對手的旗幟廣告，是否形成松散的旗幟廣告宣傳聯(lián)合體，競爭對手目前有什么經濟活動，有什么新產品，開發(fā)哪些新的服務，價格水平如何等，哪個方面是競爭對手刻意追求和突出的，他們的特點和與眾不同的地方是什么。92(5)考察競爭對手是開展網上促銷前必須要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)則是一個長期的任務。每個競爭對手都在發(fā)展，同時也在研究其他競爭對手，時時把握對手的新舉措，從中汲取其優(yōu)點，發(fā)現(xiàn)自己的缺點和不足，才能推陳出新，出奇制勝。938.4.3網站促銷的手段

1.實現(xiàn)網站的高訪問量

建設一個好的網絡站點，根本目的是要實現(xiàn)較高的網絡瀏覽率和點擊率。只有大量的網民訪問，才有可能實現(xiàn)網絡銷售根本性的突破。實現(xiàn)網站的高訪問量，可以從以下3個方面入手。94(1)在搜索引擎上注冊。在搜索引擎上注冊是最經典、最常用的網站推廣方式。2003年1月中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告表明，在用戶得知新網站的途徑中搜索引擎高居首位(參見表8-3)。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是實現(xiàn)網站較高訪問量的主要方法。據(jù)估計，搜索引擎對網站的宣傳會給一個網站帶來20%～60%的在線交易。如果自己的網站能夠在搜索引擎中排在前20位，那么對網站的宣傳效果非同尋常，它能為網站帶來大量有實效的訪問。但是如果網站的排名在100名以后，則起到的作用將是很小的。盡管從理論上說網民仍然可能看到排在后邊的網站，但點擊的幾率是很低的。95表8-3用戶得知新網站的主要途徑

96(2)建立關鍵詞列表。網站促銷應該認真考慮最適合于網站的關鍵詞。設想的關鍵詞與潛在訪問者最可能輸入搜索引擎的關鍵詞匹配得越好，通過搜索引擎檢索出來網站的可能性就越大。因為一般用戶首先會輸入通用的詞匯，然后才會逐步縮小關鍵詞的范圍。(3)充分利用友情鏈接。網站促銷也需要通過交換鏈接的方法來增加訪問量。在現(xiàn)實的生意場上存在著無形的生意鏈，這種鏈狀關系也適用于因特網上的虛擬市場。在線生意鏈中相關站點建立彼此的交換鏈接，可以有效擴展其銷售范圍，更重要的是，這對網站本身也是一種互補，可以更好地為顧客群體創(chuàng)造便利的服務。與其他網站鏈接得越多，越有利于自己網站的推廣。尤其是對于大多數(shù)中小網站來說，這種免費的推廣手段是非常有效的。97

2.舉辦各種活動引發(fā)顧客的參與意識網上購物是一種嶄新的買賣方式，消費者往往對此存有戒心。市場擴散理論告訴我們，當一種新產品或一種新的銷售方法剛剛進入市場時，敢于嘗試的人的概率只有2.5%，這對于新事物的成長是不利的。為了能夠在自己的網站上把電子商務這一先進的營銷方式推廣開來，網上商店需要開展各種形式的促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識，吸引老客戶重復上網訪問，吸引潛在客戶嘗試性上網訪問。一旦顧客親身體驗到網絡交易的益處，他們就會接受這種新事物，并且通過口頭、書信等方式帶動更多的消費者訪問站點。98

3.免費的應用

在因特網中，“免費”(Free)一詞很具有吸引力，所以被使用的頻率是最高的。但免費在不同的地方有著不同的含義。在旗幟廣告中，免費并不意味著要完全免費贈予物品或所有的服務，而蘊涵著另一層意思，即瀏覽者可以自由點擊旗幟廣告，通過不斷地免費瀏覽網頁內容參與該網站的某種活動而得到一種“免費”的物品或服務。在站點促銷中，免費則意味著提供免費的產品、服務和應用的工具軟件等。99

4.折扣手段折扣，即讓價，是指企業(yè)對標價或成交價實行降價或減少部分收款的促銷方法。在傳統(tǒng)的促銷活動中，折扣是歷史最為悠久但如今仍頗為流行的一項極為重要的促銷手段。在網絡促銷中，折扣手段也得到廣泛的應用。

在當當網上書店()的網頁上，我們常?？梢钥吹接嘘P折扣的檢索結果(參見圖8-26)。100圖8-26從當當網上書店檢索出來打折的圖書

1018.5許可電子郵件營銷

8.5.1許可電子郵件營銷簡述

許可營銷已成為網上廣告和促銷中最重要的概念之一。許可營銷的主要概念其實很簡單，在傳統(tǒng)的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業(yè)的促銷信息；在許可營銷中，顧客填寫一份調查表，其中說明了顧客感興趣的類別，營銷人員只向顧客發(fā)送其興趣范圍內的信息。這種營銷方式在一定程度上減小了對顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對目標顧客的定位準確度。1028.5.2電子郵件內容設計

1.明確電子郵件內容的主題電子郵件廣告的主題必須要高度明確、集中。電子郵件可以容納的字數(shù)有限。在有限的篇幅里面，把一個問題說到點子上，必須要惜墨如金，集中、尖銳地體現(xiàn)一個主題。撰寫電子郵件必須要有非常強的針對性，特別強調要有一個明確的主題，還要找出合理的市場切入點。除此之外，還必須明確所撰寫的電子郵件的目的和用途，必須明確自己撰寫的電子郵件是用于品牌推廣還是促銷宣傳。

103

2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷售推廣文案

電子郵件的銷售推廣文案要考慮用最好的形式去表現(xiàn)其主題。撰寫電子郵件需要有一定的創(chuàng)意，充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。電子郵件在寫作上可以不拘泥于一定的形式，但是任何電子郵件如果不能吸引讀者，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難引起讀者的興趣。應當在分析產品目標消費群的消費心理、生活情趣的基礎上，投其所好，增加其可讀性、趣味性和知識性。104

3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習慣網絡規(guī)則不僅適用于Internet，也適用于E-mail。因此，E-mail的寫作也必須按照一定的網絡促銷的基本原則進行。(1)忌郵件格式混亂。雖然說電子郵件沒有統(tǒng)一的格式，但作為一封商業(yè)函件，至少應該參考普通商務信件的格式，包括對收件人的稱呼、郵件正文、發(fā)件人簽名等因素，保持禮貌，樹立良好的企業(yè)形象。105

(2)保持簡單明了。在使用傳統(tǒng)營銷手段時，較長的推銷文章可能有較強的說服力。電子郵件則不同，這是因為電子郵件信息的處理方法不同于印刷資料，每一個網民都有一大堆郵件需要整理。企業(yè)必須了解這一新興媒體的特點，盡量節(jié)約收件人的上網時間。在E-mail中，閱讀一小段的短的信息要比長篇大論容易得多。而且，段落簡明、短小，營銷信息才不會被客戶很快遺忘。(3)忌隱藏發(fā)件人姓名。開展網上營銷活動，要以誠信為本。隱藏發(fā)件人姓名只會給人一種誤解，同時降低郵件內容的可信度。要成功開展網上促銷，最重要的就是提高客戶對自己的信任度。1068.5.3電子郵件的發(fā)送有效實施許可電子郵件營銷必須解決好3個問題。(1)獲取E-mail地址。只有知道顧客的郵件地址，才能給他們發(fā)電子郵件，所以電子郵件營銷的第一步是收集潛在顧客的郵件地址。獲取潛在顧客的郵件地址一般有兩種方法：一是用軟件搜索或向專門收集郵件地址的個人或公司購買，這樣的郵件地址數(shù)量上來說是很多的，但取得的效果并不好；二是利用郵件列表獲取郵件地址，這種地址比較真實，因為只有對網站感興趣的客戶才會加入郵件列表中，這樣的客戶才是網站真正的潛在客戶。107(2)選擇電子郵件的寄發(fā)方式。電子郵件的發(fā)送一般有兩種方法：第一種是利用軟件進行郵件群發(fā)，這種方法對于網站來說是很省力的，但對于客戶來說，他們會感到這樣是對他們的不尊重。這樣的促銷很可能是失敗的，即使所發(fā)送的是客戶所想要的信息。第二種是對個人單獨寄發(fā)郵件，尤其對郵件列表用戶，效果會很好。(3)選擇郵件發(fā)送網站。對于一般的企業(yè)來說，都可以利用自己的網站郵箱發(fā)送電子郵件。這樣做可以使郵件接收者直接獲得企業(yè)網站的地址。此外，也可以利用一些公共網站發(fā)送郵件。例如，163免費郵不僅擁有2280兆超大存儲空間，還支持超大附件，一次可發(fā)送或接收多個附件、文檔和圖片。1088.5.4許可電子郵件營銷應注意的問題

電子郵件是一種公認的高效、廉價的網上營銷手段。然而，人們往往會將電子郵件營銷與垃圾郵件聯(lián)系在一起。目前，垃圾郵件的泛濫成災已引起業(yè)界普遍憂慮。據(jù)中國互聯(lián)網協(xié)會反垃圾郵件工作委員會的調查，2005年7月到2005年10月期間，中國互聯(lián)網用戶收到的垃圾郵件比例為61.53%，平均每周收到垃圾郵件數(shù)量為17.25封。這種情況說明，垃圾郵件已成為信息社會的一大公害。因此，在實施許可電子郵件營銷時，必須高度注意以下問題：109

(1)不得故意隱匿或者偽造互聯(lián)網電子郵件信封信息。

(2)未經互聯(lián)網電子郵件接收者明確同意，不得向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內容的互聯(lián)網電子郵件。

(3)發(fā)送包含商業(yè)廣告內容的互聯(lián)網電子郵件時，應在互聯(lián)網電子郵件標題信息前注明“廣告”或者“AD”字樣。(4)互聯(lián)網電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內容的互聯(lián)網電子郵件后，拒絕繼續(xù)接收的，互聯(lián)網電子郵件發(fā)送者應當停止發(fā)送。雙方另有約定的除外。(5)不得利用在線自動收集、字母或者數(shù)字任意給合等手段獲得他人互聯(lián)網電子郵件地址發(fā)送互聯(lián)網電子郵件。1108.6數(shù)據(jù)庫營銷

8.6.1數(shù)據(jù)庫營銷概述

1.營銷數(shù)據(jù)庫的定義

數(shù)據(jù)庫(Database)是與計算機相關聯(lián)的一個詞匯。數(shù)據(jù)庫的概念是在計算機知識普及后被人們廣泛接受的。用于管理的數(shù)據(jù)庫具有結構化、數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。本章所討論的數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，簡單來說，數(shù)據(jù)庫是營銷數(shù)據(jù)庫的基礎。營銷數(shù)據(jù)庫最初用于為實施直復營銷而收集消費者和潛在消費者的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等，配合適當?shù)能浖?shù)據(jù)做出相應的分析。目前，它已成為整個營銷管理信息系統(tǒng)的一部分，發(fā)揮著重要的作用。111

2.互聯(lián)網時代的數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫技術和市場營銷有機結合后形成的，也叫一對一營銷。因特網的迅速發(fā)展，使得在數(shù)據(jù)庫營銷基礎上發(fā)展起來的網絡數(shù)據(jù)庫營銷日益成熟。網絡數(shù)據(jù)庫營銷(InternetDatabaseMarketing)是一種交互式營銷處理方法，它通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道(主要是互聯(lián)網絡)將公司的目標客戶、潛在客戶資料，以及進行的交流溝通和商業(yè)往來信息存儲在計算機的數(shù)據(jù)庫中，向客戶提供更多、更及時的服務，發(fā)現(xiàn)客戶新的潛在需求，加強與客戶的關系，幫助公司改進營銷方法和營銷策略，使公司能系統(tǒng)了解市場和把握市場，更好地滿足市場需求。1128.6.2營銷數(shù)據(jù)庫管理

1.建立營銷數(shù)據(jù)庫的準備工作(1)人員協(xié)作安排。開展數(shù)據(jù)庫營銷，首要的就是挑選一組人進行分工協(xié)作，共同負責數(shù)據(jù)庫的建立和處理。這些人包括營銷人員、管理人員、操作人員和設計人員等。(2)確定營銷目標。確定好工作人員后，應設立一組營銷目標，如客戶開發(fā)、競爭分析、消費者及消費者滿意度分析、客戶關系促進、制定營銷計劃和策略能力的培養(yǎng)等。沒有這些目標，就無法識別實現(xiàn)這些目標所需的數(shù)據(jù)。113(3)數(shù)據(jù)庫理念的建立。數(shù)據(jù)庫理念是指公司的營銷人員對數(shù)據(jù)庫的重要性及其作用的一種高度的思想認識。一旦失去數(shù)據(jù)庫理念，公司將失去有價值的信息，并且也不能從已獲得的信息中獲益。數(shù)據(jù)庫理念的內容很多，主要有：營銷數(shù)據(jù)庫是公司的支柱；營銷數(shù)據(jù)庫是一個有嚴格紀律的系統(tǒng)；營銷數(shù)據(jù)庫應具有全面、準確、詳盡等特點；營銷數(shù)據(jù)庫是獲得真實客戶情況的惟一途徑。(4)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是指這樣的一個存儲器，它將各種來源的交易和營銷信息系統(tǒng)匯成一個關于客戶和營銷方案的單一、綜合的數(shù)據(jù)庫；對于任何數(shù)據(jù)字段，它具有高級的篩選和分析功能，以服務于營銷人員的需求。114

2.營銷數(shù)據(jù)的搜集準備工作完成后，接下來的工作就是營銷數(shù)據(jù)的收集。收集的數(shù)據(jù)要求真實、及時和深入。其方法包括一手數(shù)據(jù)的收集和二手數(shù)據(jù)的收集。

調查人員可以通過網絡問卷、專題討論、電話采訪、面談等調查方式直接從客戶那里獲得一手數(shù)據(jù)。因此它具有很強的可靠性和真實性，能準確反映客戶的信息。雖然因特網大大方便了一手數(shù)據(jù)的收集，但這種方法的成本仍然較高，并且搜索時間也較長。115

3.營銷數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分析和建模

數(shù)據(jù)庫之所以是一種高效率的營銷工具，就在于它具有強大的分析功能和預測功能。在數(shù)據(jù)匯集到數(shù)據(jù)庫中后，更重要的工作是從已經獲得的數(shù)據(jù)中提煉出包含重大營銷機會的信息。利用統(tǒng)計分析方法，可以更好地了解公司的客戶和潛在客戶，了解企業(yè)產品的銷售情況和地區(qū)分布，以便發(fā)現(xiàn)重大市場機會；通過建立預測模型，可以估計公司未來的營銷活動的結果，為營銷決策提供重要依據(jù)。1168.6.3數(shù)據(jù)庫的維護數(shù)據(jù)庫的維護實際上是一個企業(yè)對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的二次加工，主要包括對數(shù)據(jù)的分類和整理，具體包括以下幾個方面：(1)重復記錄識別。在將新的消費者姓名錄入數(shù)據(jù)庫之前，必須經過一個重復記錄識別過程，以便判定哪些記錄屬于同一個消費者，從而避免相同信息的重復輸入。117

(2)地址標準化。在處理數(shù)據(jù)時，可能會發(fā)現(xiàn)有的地址有錯誤，如電子郵件地址有誤、街牌號碼倒置、電話號碼不對等，這時就需要進行地址標準化工作。這項工作可以借助地址標準化軟件進行。(3)刪除。在維護數(shù)據(jù)庫的過程中，為了使消費者的資料更加標準化，有時需要刪除有關記錄內容。需要注意的是，當用刪除軟件做這一工作時，并非將不相關的信息徹底刪掉以至不能恢復，實際上市場調查人員一般都是用隱含的方式保留這一信息，今后如果需要這方面的信息仍然可以重新將其在數(shù)據(jù)庫中恢復。1188.6.4數(shù)據(jù)庫的更新

是否需要對數(shù)據(jù)庫進行更新或者替換都需要根據(jù)公司營銷決策的要求來確定。如果在數(shù)據(jù)庫的范圍內進行更新，則要求設計更復雜的程序，以便找到以前的記錄，并對現(xiàn)有的表格進行增補、更改和刪除。如果在交易系統(tǒng)內進行更新，并且數(shù)據(jù)庫表格被新的信息所替換，則需要修正現(xiàn)存交易系統(tǒng)以便獲得更詳細的數(shù)據(jù)。1198.7網絡促銷方式的最新進展

8.7.1病毒式促銷

在計算機世界中，“病毒”這個詞令人恐懼。但網絡營銷中的病毒式促銷并非是通過傳播計算機病毒開展營銷的。病毒式促銷描述的是一種營銷信息快速傳遞的方法。這種方法抓住網民的心理特征，通過具有誘惑力的促銷手段的應用，刺激網民利用因特網向他人傳遞營銷信息，使營銷信息被快速復制并傳給數(shù)以萬計、以致數(shù)以百萬計的受眾。由于這種促銷方式傳遞營銷信息的速度很快，與計算機病毒傳播和擴散的方式類似，故而得名。1208.7.2伙伴營銷

在適應不斷變化的新網絡經濟的條件下，電子商務企業(yè)引入了伙伴營銷(PartnershipMarketing)這一概念?；锇闋I銷是一種完全建立在因特網技術基礎之上的新型商業(yè)模式。這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。1218.7.3網絡公關企業(yè)公關不是簡單的廣告宣傳和庸俗的關系學，而是企業(yè)與外界環(huán)境融合的重要手段。企業(yè)公關的基本目標是在社會公眾面前樹立較高的知名度和美譽度，從而實現(xiàn)產品的大量銷售。網絡公